【文章內(nèi)容簡介】 爭強好勝的習慣。8）盛氣凌人型 性格特點：高傲，自私，不通情理，輕視別人，頑固。應對方法：銷售員要有受到冷遇的思想準備，奉承對方。9）情感沖動型性格特點：對事物的變化反應比較敏感，情感不夠穩(wěn)定，容易偏激。應對方法：要他覺得你特別的真誠，只是為他在出謀劃策，冷靜思考后作出合理的判斷。第二章 消費者的購買行為 汽車消費者的購買行為是指汽車消費者在一定的購買欲望支配下，為了滿足對汽車的需求購買汽車的過程。1）汽車購買者是消費者購買行為研究的主體2)消費者購買汽車的行為是研究的核心3）消費者心理是消費行為研究的基本內(nèi)容 由于汽車貴重且耐用，消費者在購車時會比較謹慎，除了考慮汽車的價格，車型，安全性，油耗，發(fā)動機性能，售后服務等主要因素外，購買行為還會受到其他因素（文化因素 社會因素 個人因素 媒體因素等）的影響。結合汽車市場的實地調(diào)查，將影響消費者購車行為的因素概括為：1)文化因素 從廣義的角度理解，文化是指人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富的總和，他既包括人類生產(chǎn)的物質(zhì)財富和提供的各種服務，也包括價值觀念，倫理道德，風俗習慣，行為規(guī)范，宗教信仰等意識范疇。不同民族，不同社會，其文化內(nèi)涵的差別很大。2）社會因素汽車市場的購買行為也經(jīng)常受到一系列社會因素的影響，這些因素主要有：社會階層，參照群體，家庭，角色與地位。(1)社會階層社會階層是指一個人在社會中的地位或在社會結構中所占據(jù)的位置。很顯然，一個人社會地位的不同，其價值取向也是不同的。汽車消費者在車型選擇上會關注是否符合自己的身份和地位，有時甚至會考慮自己的車不能比上級的更高級。(2)參照群體參照群體是指對個人的態(tài)度具有直接或間接影響的群體。參照群體使人們效仿的對象和行為的指南。在缺乏客觀標準的情況下，個人的消費選擇往往以群體的消費為依據(jù)。(3)家庭家庭是以婚姻，血緣和有繼承關系的成員為基礎形成的一種社會單位。大部分的消費行為是以家庭為單位進行的。，在一個典型的現(xiàn)代家庭中，作為家庭成員中的丈夫，妻子和子女在購買決策中的角色各不相同。首先，夫妻二人購買決策權的大小取決于家庭生活習慣，內(nèi)部分工，收入與受教育程度等。一般來說，在家庭的購買活動中，丈夫與妻子的購買參與程度因所購買汽車的車型與品牌的不同而不同，子女的影響力與不容忽視。3）個人因素從消費者個人的角度考察，消費者的購買行為與所處的年齡段密切相關。隨著年齡的增加，人們對汽車產(chǎn)品的喜好也在改變。例如，年輕人主要注重汽車的動力及速度，喜歡款式新穎，色彩鮮艷，彰顯個性的汽車品牌。而中年人主要注重汽車的操縱方便性和駕駛安全性，一般會選擇穩(wěn)重，質(zhì)量優(yōu)良的汽車。他們一般從家庭教的考慮，其生命周期的不同階段也影響消費的選擇。4）心理因素(1)動機不同的人購買動機也不一樣。(2)知覺。一個受到動力驅使的人可能隨時準備行動，但具體如何行動則取決于他的知覺程度。(3)學習。由于汽車市場環(huán)境的不斷改變想，新產(chǎn)品，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者必須經(jīng)過多方收集有關信息之后，才能做出購買汽車的決策，這本身就是一個學習的過程。(4)信念與態(tài)度。人們通過實踐與學習來獲得自己的信念與態(tài)度，它們反過來又影響著人們的購買行為。 不同性格的顧客在進行挑選和購買的時候會表現(xiàn)出不同的行為特點。汽車消費者按其購買行為的特點可分為習慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型和情感型等幾種。習慣型這類汽車消費者用戶可能有過實用某種品牌的經(jīng)驗，形成了固定的品牌偏好，這種偏好將指導他形成固定的購買行為。他們在購買汽車時，習慣按照自己的想法進行購買，較少受廣告宣傳和時尚的影響，也不需要到處尋找、手機有關汽車產(chǎn)品的信息，而是按習慣重復購買同一品牌。對習慣性購買行為的主要營銷策略是：一是利用汽車的價格與銷售手段吸引消費用戶；二是開展大量重復性廣告加深用戶印象；三是增加汽車消費用戶的購買介入成都和品牌差異。理智型這類消費者善于觀察、分析和比較，他們的思維方式比較冷靜，是以理智指導購買行為的人。在購買前他們通常要廣泛的信息搜集與比較，充分了解和學習汽車的相關知識，通過網(wǎng)絡、媒體、熟人或者銷售人員等多種渠道對不同品牌的汽車及品種進行充分地調(diào)查和評估。在實際購買時，他們表現(xiàn)的理智和謹慎，不容易受到銷售人員和商家廣告的影響；在挑選產(chǎn)品的時候仔細認真，經(jīng)常對比多個品牌和經(jīng)銷商，非常有耐心。對于這類消費者，汽車企業(yè)營銷人員制定相關的營銷策略幫助消費者了解更多的有關汽車方面的知識和信息，借助各種渠道宣傳其產(chǎn)品，采取多種營銷手段使用戶簡化購買過程。沖動型這類汽車用戶對外界的刺激很敏感，心理反應活躍，在購買時，他們一般不會進行具體的比較，依靠直接誘發(fā)出購買行為。年輕、時尚而且資金實力強的客戶容易表現(xiàn)出這種沖動。他們在購買時常常收到各種汽車廣告、媒體推薦、推銷員介紹、朋友的影響。對于這類購買行為，汽車企業(yè)應提供完善的售后服務，并通過各種途徑經(jīng)常向用戶提供有利于企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使用戶相信自己的購買行為是正確的。經(jīng)濟型這類消費者對商品的價格非常敏感。具有這類購買態(tài)度的個人，往往以汽車作為決定購買決策的首要標準。以價格高低評價商品的消費者一般表現(xiàn)出兩種不同的類型，一種是選高價行為，消費者往往認為價格高的商品質(zhì)量高，比如買那些高檔、豪華轎車的購買者多事這種購買行為；另一種是選低價行為，即消費者更注重選擇價格低廉的汽車，以經(jīng)濟、節(jié)約成本為主要出發(fā)點。這類消費者的購買力較低，對購買行為約束較大。目前市場上多數(shù)工薪階層的汽車用戶以及二手車的消費者主要是這種購買行為。情感型這類消費者感情豐富，想象力也比較豐富，容易興奮。持有這類購買態(tài)度的汽車消費用戶的情感體驗較為深刻，購買時容易受感情的支配，較為易于受促銷宣傳和情感的誘導，對氣和的選型、色彩及品牌都極為敏感，他們多以汽車是否符合個人的情感需要作為購買決策。