【文章內(nèi)容簡介】 戶，提出長期合作（ 5 年以上）的 租賃 /銷售方案和報價 ；從商戶經(jīng)營和商業(yè)街升值前景角度，設計出商戶 ROI 投資回報方案 和 經(jīng)營方案 ，按不同商戶類別 分別計算其投資價值；并根據(jù)不同經(jīng)營項目提供 經(jīng)營支持 和 營運服務 的具體方案。 1 招商政策白皮書（將上述決策定案后，形成項目招商的官方正式文件，在進行實際招商洽談前務必完成） 將所有招商所需的文件、資料、各類商鋪平面圖、規(guī)劃施工圖、效果圖、招商政策、經(jīng)營服務方案等，統(tǒng)一規(guī)劃內(nèi)容并精心設計印制； 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 30 工作內(nèi)容之二：招商服務與執(zhí)行 商業(yè)街 開發(fā)與運營理念 ： 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 31 “ 全新的建筑形態(tài)、全新的消費環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合 ” “共同創(chuàng)造 LifeStyle 時尚動感的商業(yè)新生態(tài)” 商業(yè)街統(tǒng)一運營的十 原 則 商業(yè)街的 統(tǒng)一運營包含五個方面的內(nèi)容 ： 統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 第一基本原則 ： 先進行業(yè)態(tài)設計和招商工作，后進行規(guī)劃設計 。 注重商業(yè)文化設計，形成國際領先的業(yè)態(tài)設計理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認同零售、餐飲、娛樂 55： 20： 25 的這個購物中心 或大型商業(yè)街的業(yè)態(tài) 經(jīng)營黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商 時應 注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。對于辦公區(qū)域東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 32 特別集中的 shopping mall,可以加大餐飲比例。 因此，我司建議開發(fā)商盡早定奪業(yè)態(tài)方案，并根據(jù)主力大商 戶需要進行局部規(guī)劃調(diào)整。 第二基本原則： 建立商業(yè)街 的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象 根據(jù)項目核心定位和商業(yè)概念應提早 進行統(tǒng)一的 理念設計 和 視覺識別設計 ；這個設計系統(tǒng)重點落實在 環(huán)境空間的導示指引系統(tǒng) 和項目范圍內(nèi)的 商家廣告位和公共廣告位 的初步規(guī)劃，對商家的店門裝潢和廣告進行初步的指導和規(guī)劃； 在 招商 過程中，以及在商戶入駐裝修時，以及在今后的經(jīng)營過程中，應 始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題和品牌形象。 第三基本原則： 商戶組合上的 同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補 。 簡單地說，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風格，不能盲目招入檔次完全 相同的店進入。 第四基本原則： 商業(yè)街 經(jīng)營方式的選擇原則 。 核心主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟，這樣首先可以加強經(jīng)營控制力度，有利于 商業(yè)街 長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況，經(jīng)營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；對于非國際名店， 初期可以考慮采取 以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對 商業(yè)街 的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。 第五基本原則： 招商 順序原則。 核心主力店先行，輔助店隨后的原則；吸引人氣較多 的 業(yè)態(tài)先行，零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 33 第六基本原則 ： 核心主力店招商布局原則 從整體布局上 ，必須考慮 有利于人流進入主力店，同時也便于從主力店向其它區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店對于人流也起著關鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。 商業(yè)街 的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點。 這點與目前的規(guī)劃還是比較吻合的。 第七基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則。 “ 以點代面，特色經(jīng)營 是 大型 購物中心特別是 商業(yè)街 的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍 商業(yè)街 氣氛之作用。 如下述招商計劃中的 數(shù)碼體驗館 ， 琉璃工坊 等項目就可以提供特殊優(yōu)惠政策。 當然特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。 第八基本原則：租賃經(jīng)營采用放水養(yǎng)魚的原則。 先做人氣，再做生意，一起分享成長空間 。因為 商業(yè)街 經(jīng)營具有長期性特點， 可考慮 采用 基本租金＋浮動租金 +優(yōu)質(zhì)服務 的方法 ， 使 浮動租金與銷售額掛鉤，將整個 商業(yè)街 真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成 長 ，形成利益共同體。 第九基本原則：體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務。 統(tǒng)一服務包含統(tǒng)一的 商戶結(jié)算 、統(tǒng)一的 營銷服務 、統(tǒng)一的 信息系統(tǒng)支持服務 、統(tǒng)一的 培訓服務 、統(tǒng)一的 賣場規(guī)劃指導服務 、統(tǒng)一的 行政事務管理服務 、統(tǒng)一的 物業(yè)服務 等等。這個 “ 統(tǒng)一服務 不但要體現(xiàn)在 合作認知 上和 合作契約 中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中， 全東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 34 力協(xié)助統(tǒng)一管理后的 商戶 獲得 贏利。 第十基本原則： 商業(yè)街 要具備完善 IT 信息系統(tǒng) 建立統(tǒng)一的信息平臺，進行精細化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利的服務 ，更可展開消費積分、商家連環(huán) 送等促銷激勵活 動； 并且 還能為 商業(yè)街 簽約商戶提供豐富準確的 消費者 信息和市場信息， 以及 提供更詳細的經(jīng)營信息等。 對于商業(yè)街運營者， 統(tǒng)一的信息平臺 更 提供 關于 布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于 進行商業(yè) 分析 ， 對經(jīng)營場地（稀缺資源）進行再分配 或其他細節(jié)調(diào)整 。 商業(yè)街的 招商是一個無限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后根據(jù)銷售情況進行調(diào)整招商，這都需要 IT 信息系統(tǒng)的分析支持 ， 進行 基于知識的輔助決策。 招商執(zhí)行時間表制定 根據(jù)貴司決策時間和前期準備時間決定項目招商推廣和招商啟動的時間點；大致分為 招商準備期、啟動和預告期、招商推廣一期、招商推廣一二期和招商推廣三期尾期）； a、 招商準備期 —— 招商政策白皮書 訂立； 目標商戶規(guī)劃 確定， 目標商戶 List； 招商推廣工具 準備； 展場 規(guī)劃設計與建造； 招商和服務團隊 組建；招商前期正式 邀約和洽談 開始； 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 35 b、 啟動和預告期 —— 第一波招商推廣： 提前預告 游樂項目建設 ，配合 主建筑及廣場建設奠基儀式活動 ，同時提前與 大型百貨商鋪、電影院線 進行招商邀約和談判，并基本達成合作協(xié)議， 三大主題強力推出，引發(fā)本地輿論高點 ； c、 強勢招商推廣（開盤）一期： 在第一波啟動預告推廣的高熱效應后，趁 勢而上，連續(xù)推出不同強效推廣主題（招商熱點），針對目標招商商家進行集中推廣；以上海、昆山主流媒體帶動，以時尚雜志、報紙媒體為推廣高點，運用 多種傳播手段 ，持續(xù)傳達項目概念和利益訴求點，制造 商界輿論口碑 ，確立昆山核心新商圈的地位；運用 事件行銷 ，帶入招商推廣效應，針對目標商戶舉行 “時尚焦點：東新一期招商推廣說明會” ，在百貨和電影院線進駐后，直接帶動指標性主力大中型商鋪的租賃； “ B2B 招商推廣說明會”招商 SP 活動企劃方案在正式合作后提出； d、 強勢招商推廣（強力）二期： 在前期鋪墊和連續(xù)兩波的強勢招商推廣的基礎上 ，待游樂場和廣場建成后，進行第三波的招商推廣， 此時商業(yè)街項目已建立輿論高位和市場信心，宜乘勝追擊，強力推出中小性商鋪； 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 36 e、 招商推廣（收尾）三期： 此階段以極強招商人氣和較高租賃溢價，針對本地中小人氣商鋪招商，最后成功收盤。以后著力進行運營控制和商戶支持服務； 招商執(zhí)行要點： 1) 考慮到主力店、次主力店、 常規(guī)商鋪 及 人氣小商鋪 的不同特點 “ 先確定 指標店，再主推 主力店， 三 全面招商 ” 的基本策略。在執(zhí)行過程中， 在先完成指標商戶吸引后，強力進行 主力店、國際名店和餐飲名店 的 招商，其它隨后進行。 *初步提出商鋪分類與面積規(guī)劃，須與開發(fā)商共同研討決定； 2) 在招商 執(zhí)行 方面 由我司組建招商推廣及服務團隊， 以貴司和我司自主 招商為主 ， 由貴司 委托 我司全權(quán)負責招商執(zhí)行，統(tǒng)一招商步驟和執(zhí)行程序； 外部代理行引薦 合作為輔 ， 由我司整合 多種招商資源 ， 以便最好地 加快整 體 招商進度。 3) 在全面招商階段，集中開展招商活動 ，整合在 滬、 港 、臺的 招商 資源和專業(yè) 經(jīng)驗 ，系統(tǒng)安排招商推廣活動， 全力做好 招商 啟動商戶類別 規(guī)模面積 租售方式 經(jīng)營形態(tài) 指標性商戶 大型商鋪， 8000平米以上 全租賃， 810年長期租約 適合大型知名百貨、電影院線、 Holiday Inn、東新游樂場 主力店鋪 分層連通商鋪， 沿街躍層大中型商鋪 15008000平米之間 租賃， 510 年中長期租約， 5年后租金可轉(zhuǎn)商鋪購買 連鎖知名、高檔中式、西式餐廳、數(shù)碼電子城、體育主題店鋪、 Outlet、品牌服飾旗艦店、時尚 KTV， VIP會所 次主力店 沿街躍層中型商鋪 5001500平米 35年常規(guī)租約 濱江酒廊 +咖啡店 +時尚餐廳、品牌服飾專賣店、時尚家居用品店 常規(guī)商鋪 沿街躍層中小型商鋪， 150500平米 3年常規(guī)租約 連鎖餐廳、品牌服飾特色店、知名面包蛋糕店、數(shù)碼產(chǎn)品專賣店、小型美食廣場 小店鋪 中部節(jié)段的沿街一、二樓，20150平米 3年常規(guī)租約 敞開式咖啡吧，美食檔、中央廣場人氣小店鋪、數(shù)碼沖印店特色小店 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書 Project Service Proposal 37 的前期準備和推廣策劃 。 同時充分利用昆山臺商密集、外資蜂擁的特點，利用我司的 政府資源和臺商資源 ，籌劃針對臺商（包括臺灣業(yè)界）的特別招商推廣和推介活動（招商 SP 活動企劃方案在正式合作后提出）； 4) 由于 知名 品牌的招商具有比較嚴格的條件，一般 的項目接觸、考察、審核時程比較長，有的甚至需長達 一年，因此，對于 大型指標性商戶和知名品牌商戶的 招商需要提前 進行，建議 盡快完 成前期工作，盡早切入實際洽談 ； 5) 招商過程中，應把握好招商節(jié)奏，嚴格控制 主力店鋪和 知名指標性商家 的質(zhì)量， 沒有 優(yōu)質(zhì) 主力店的帶動就沒有整體租金的提升 。 6) 嚴格執(zhí)行先確定業(yè)態(tài)后確定位置 和 租金價格的 作業(yè)程序 ， 以互補組合、配套合理 的業(yè)態(tài)方案增強租戶信心 ，同時 靈活 設計出租售方案和營運支持方案， 根據(jù)不同類型的 商 戶的不同需求，為 其 提供 度身訂 制的入駐和經(jīng)營支持 方案 ； 7) 以建立 良好商業(yè)生態(tài) 為目標， 使之成行成市、互惠共贏 ；集合眾商戶的群體智慧，成立商業(yè)街業(yè)主機構(gòu)， 共謀商業(yè)街長期經(jīng)營 。 招商推廣工具準備 所有招商工具應在統(tǒng)一 VI 視覺識別系統(tǒng)下，進行平面設計和制作，以下是各種招商工具的大致使用方式和內(nèi)容： 1) 商業(yè)街項目型錄 (Project Brochure) ： 東新商業(yè)街項目全程代理服務建議書