【文章內(nèi)容簡介】 、配套、交通等方面的要求不同。 ● 以內(nèi)銷為主導(dǎo)的置業(yè)環(huán)境 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 深圳目前有 90%為內(nèi)銷，只有 10%外銷，短期內(nèi)改變這種局面比較困難。 ● 外銷群體單一 深圳外銷市場以香港人居多，臺(tái)灣、東南亞人士次之，他們?cè)谏钪脴I(yè)多是因?yàn)檠?、親緣和工作緣關(guān)系。 ● 置業(yè)者置業(yè)決策時(shí)間延長 基本點(diǎn)六、競爭關(guān)系 區(qū)域內(nèi)發(fā)展商利益趨同：區(qū)域美譽(yù)度提高是共同的利益 所在 區(qū)域內(nèi)資源共享：參與者自由利用區(qū)域資源 產(chǎn)品同質(zhì)：相同的區(qū)域環(huán)境會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化產(chǎn)品 競爭參與者水平參差不齊 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 基本點(diǎn)七、項(xiàng)目工程進(jìn)度 本項(xiàng)目工程進(jìn)度根據(jù)招商地產(chǎn) T2050040 地塊工程進(jìn)度表制定，原點(diǎn)為 2021 年 5 月， 0040 開工時(shí)間為 2021年 9 月， 0043 比 0040 延遲開工 6 個(gè)月。項(xiàng)目工程進(jìn)度示意圖如下： 項(xiàng)目工程進(jìn)度圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 第二章 項(xiàng)目 SWOT 分析及營銷戰(zhàn)略制定原則 一、項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢（ S） 1） 項(xiàng)目所在片區(qū)位于華僑城和南山兩個(gè)成熟片區(qū)之間，地段位置優(yōu)越； 2） 項(xiàng)目所在片區(qū)新興高尚住宅區(qū)域，規(guī)劃完備，發(fā)展前景好； 3） 臨近城市兩大主干道 —— 深南大道、濱海大道，區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通通暢； 4） 項(xiàng)目擁有高爾夫景、海景、公園景等優(yōu)越的自然景觀資源； 5） 項(xiàng)目規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，利于營造大社區(qū)氛圍； 6） 項(xiàng)目兩地塊定位、配套互補(bǔ)，各有特色的同時(shí)又有共性，客戶涵蓋面廣，因此可聯(lián)動(dòng)開發(fā)，優(yōu)勢互補(bǔ)、節(jié)約營銷成本； 7） 招商地產(chǎn)是品牌開發(fā)商，知名度高。 劣勢（ W） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 1） 目前片區(qū)尚不成熟，市政配套設(shè)施不完備，市場認(rèn)同度有待提高； 2） 片區(qū)內(nèi)雖然路網(wǎng)發(fā)達(dá)，但是公共交通不發(fā)達(dá)； 3） 0040 地塊距離沙河西路近， 有噪音影響； 4） 項(xiàng)目兩地塊被分隔開，增大了整體營銷難度； 5） 招商地產(chǎn)的品牌影響力需要進(jìn)一步提升才能在陌生區(qū)域推動(dòng)如此大規(guī)模的項(xiàng)目。 機(jī)會(huì)（ O） 1） 與東面華僑城社區(qū)、西面深圳大學(xué)以及北面科技園相臨，有非常優(yōu)越的文化氛圍，有利于提升本項(xiàng)目的品質(zhì)檔次； 2） 在本片區(qū)內(nèi)本項(xiàng)目規(guī)模最大，且開發(fā)時(shí)間早，可建設(shè)成為片區(qū)標(biāo)志性高尚社區(qū)，奠定片區(qū)主導(dǎo)地位； 3） 本區(qū)域是未來幾年內(nèi)市政府重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域； 4） 去年全市經(jīng)濟(jì)增長平穩(wěn)，居民收入穩(wěn)中有升，商品房銷量持續(xù)增長，房地產(chǎn)消費(fèi)熱潮將延續(xù)； 5） 個(gè)人購房貸款利息已經(jīng)維持在一個(gè)比較低的水平； 6） 中國即將 加入 WTO，必將使深港兩地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為有利，進(jìn)而帶動(dòng)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 威脅（ T） 1） 周邊地塊均已出讓，近期會(huì)相繼啟動(dòng)，明年競爭項(xiàng)目將大量推出； 2） 許多知名品牌發(fā)展商也入駐本區(qū)域，如中信地產(chǎn)、三九地產(chǎn)等，使競爭更加激烈； 3） 商品住宅供應(yīng)量大，客戶可選擇的范圍較大。 二、本項(xiàng)目營銷需要解決的主要問題 由項(xiàng)目營銷的 SWOT 分析可以看出，本項(xiàng)目營銷需要解決的主要問題有以下四條： 目前項(xiàng)目所在區(qū)域不成熟，市場認(rèn)同度還不高，因此區(qū)域營銷是本項(xiàng)目營銷需要解決的問題； 招商地產(chǎn)目前的企業(yè)品牌影響力還不足以推動(dòng)一個(gè)如此大型 的項(xiàng)目在陌生區(qū)域的暢銷，因此企業(yè)品牌營銷也是本項(xiàng)目營銷需要解決的問題； 本項(xiàng)目兩地塊不相連，且都規(guī)模較大，因此項(xiàng)目兩地塊在營銷過程中怎樣進(jìn)行互惠互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)“雙贏”的聯(lián)動(dòng)營銷同樣是本項(xiàng)目營銷需要解決的問題； 項(xiàng)目所在區(qū)域眾多品牌發(fā)展商進(jìn)駐，競爭大戰(zhàn)不可避免，因此采取何種形式參與本區(qū)域的競爭還是本項(xiàng)目營銷需要解決的問題。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 三、營銷戰(zhàn)略制定原則 基于項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略制定基本點(diǎn)的分析、項(xiàng)目營銷 SWOT 分析及需要解決的主要問題，確定本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略的制定原則采用強(qiáng)勢營銷戰(zhàn)略： “ 發(fā)揮優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)劣勢；抓住機(jī)會(huì)，掃除威脅 ”。 第三章 營銷戰(zhàn)略和階段策略制定 一、營銷戰(zhàn)略制定 基于上述營銷基本點(diǎn)的分析，確定本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略如下： 營銷戰(zhàn)略之一：整合區(qū)域資源，形成區(qū)域形象美譽(yù)度，建立區(qū)域形象總概念和置業(yè)者對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感，借此以區(qū)域驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目； 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 區(qū)域炒作是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售的保障，否則由于競爭者太多，項(xiàng)目很容易被模仿、復(fù)制，導(dǎo)致后期銷售“后繼乏力”。 以區(qū)域驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目和不以區(qū)域驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目相比：區(qū)域價(jià)值 + 項(xiàng)目價(jià)值 = 市場實(shí)現(xiàn) 項(xiàng)目價(jià)值 深圳灣填海區(qū)區(qū)域形象：二十一世紀(jì)濱海城市形象 —— 深圳灣陽光帶 英文名： Shenzhen Bay Sunbelt 來 源：美國二十世紀(jì)后半葉開始，大批人口不斷由東北部、中西部向西部和南部海岸地區(qū)遷移。大批中產(chǎn)階級(jí)涌向佛羅里達(dá) —— 加利福尼亞陽光地帶。及至 70 年代中期，西部和南部日趨強(qiáng)盛，令人刮目相看，“陽光帶”這一形象的稱謂不脛而走。下面是美國“陽光帶”特征與本區(qū)域的對(duì)比： 美國陽光帶要素 本區(qū)域要素 ☆ 城市新生產(chǎn)力 —— 高科技產(chǎn)業(yè)區(qū)（項(xiàng)目后方區(qū)） ☆ 中產(chǎn)階級(jí) —— 優(yōu)裕生活和出色生活者（項(xiàng)目目標(biāo)客戶） ☆ 氣候溫暖濕潤 —— 深圳灣亞熱帶海洋氣候（區(qū)域氣候特征） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 ☆ 城市新經(jīng)濟(jì)帶 —— 旅游產(chǎn)業(yè)、高 科技產(chǎn)業(yè)、大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)（區(qū)域產(chǎn)業(yè)特征） 本區(qū)域有別于紅樹林以東的濱河大道地帶，也有別于后海至蛇口的深圳灣已開發(fā)區(qū)。地域范圍東起紅樹林西到深圳大學(xué)，深南大道以南直到深圳灣，我們把這片地帶成為“深圳灣陽光帶”。（見附件三：區(qū)域形象總概念：深圳灣陽光帶）。 備用名：深圳灣綠色金庫 營銷戰(zhàn)略之二：由企業(yè)品牌增值演變?yōu)楫a(chǎn)品增值 營銷戰(zhàn)略之三：以招商地產(chǎn)為區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者下的區(qū)域資源共享?xiàng)l件下的協(xié)作競爭 在區(qū)域營銷階段，各發(fā)展商之間是協(xié)作的關(guān)系，招商地產(chǎn)應(yīng)該是區(qū)域協(xié)作中的領(lǐng)跑者，要以我為主導(dǎo)。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 營銷戰(zhàn)略之四：項(xiàng) 目形象定位切合目標(biāo)客戶群體心理需求與區(qū)域資源的需求 0040 地塊物業(yè)形象定位：賦予優(yōu)裕生活與高爾夫?yàn)榘榈暮＞白≌? 定位的關(guān)鍵詞解釋： 優(yōu)裕 —— 生活優(yōu)裕：目標(biāo)客戶不為生活操心，只為個(gè)人成就和事業(yè)努力，追求自我實(shí)現(xiàn) —— 內(nèi)部空間優(yōu)裕：戶型平面布局寬裕，內(nèi)部空間布置豐富 —— 環(huán)境優(yōu)裕：園林、綠化、會(huì)所 —— 居住心理優(yōu)裕：景觀優(yōu)越，心情開闊 —— 行為優(yōu)裕：自由、輕松，給予安全保障下的物業(yè)管理、 物業(yè)名稱：錦緞之濱 英文名稱： Oceania Cit39。e Golf 來 源：日 本濱海高尚住宅區(qū)的名稱 解 釋：錦緞之濱 —— 使人感到質(zhì)地精美、高貴，聯(lián)想到目標(biāo)客戶高品質(zhì)的優(yōu)裕生活 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 —— 與區(qū)域形象深圳灣陽光帶和諧 —— 與產(chǎn)品的定位匹配 —— 有創(chuàng)意，不流俗 主要賣點(diǎn)： 高爾夫景觀 海景 輔助賣點(diǎn)： 園林綠化 以泳池為主題的休閑會(huì)所 平面布局 建筑風(fēng)格 空中花園 戶戶擁有景觀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 0043 地塊物業(yè)形象定位：使生活更出色的海濱公園住宅 定位的關(guān)鍵詞解釋： 出色 —— 生活出色：目標(biāo)客戶小有成就，事業(yè)處于上升期 —— 內(nèi)部空間出色：戶型平面布局寬松、有特色 —— 環(huán)境出色： 園林出色，拒絕平庸 —— 居住心理出色：景觀開揚(yáng)，綠意盎然，生機(jī)勃勃 —— 行為出色：有活力，有朝氣 物業(yè)名稱：彩虹之岸 英文名稱： Oceania Cit39。e Park 來 源： 曼德拉總統(tǒng)就職演說中將南非稱為：彩虹之邦。象征著南非和諧、奮斗、美麗、成功的將來。 特里尼達(dá)位于加勒比海的小安第列斯群島仿佛是流經(jīng)委內(nèi)瑞拉境內(nèi)的奧里諾科河吐入大海的一顆明珠。雨過天晴后，島上空時(shí)常出現(xiàn)彩虹，故得名。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫 ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)