【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 從而吸引目標(biāo)群體的注意。 推廣的手段策略： a、軟文造勢(shì)。采用軟文形式，灌輸總部基地概念；同時(shí)利用與政府合作相關(guān)優(yōu)惠政策，提示本案的背景優(yōu)勢(shì)。 b、 DM 廣告：收集目標(biāo)群體中部分企業(yè)名錄進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的專(zhuān)向投遞宣傳，通過(guò)發(fā)布折頁(yè)廣告、項(xiàng)目文字介紹、特定企業(yè)入駐理由說(shuō)明等資料；在一定程度上可以控制園區(qū)的規(guī)劃定位。 c、電臺(tái)廣告：由于軟文廣告是項(xiàng)目大形象 宣傳概念，而 DM廣告又是針對(duì)性極其強(qiáng)的廣告；電臺(tái)廣告的采用，在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項(xiàng)目的信息更廣泛的傳播給公眾。 d、戶(hù)外廣告：本案由于試探期還在進(jìn)行施工，現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)效果不理想；同時(shí)本案周邊車(chē)流量較少，戶(hù)外形象廣告不適于工地現(xiàn)場(chǎng)；因此建議將戶(hù)外形象廣告移至目標(biāo)群體人流量較大的機(jī)場(chǎng)附近；而工地現(xiàn)場(chǎng)采用銷(xiāo)售條幅公告形式。 e、展示廳廣告：項(xiàng)目展示廳是接待來(lái)訪(fǎng)人員的重要地點(diǎn)，其布置要具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和美觀(guān)性；由于初期來(lái)訪(fǎng)人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。 f、網(wǎng)站廣告掛靠：在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)站宣傳也占著一定的比重。本項(xiàng)目在各網(wǎng)站進(jìn)行作息發(fā)布。同時(shí)利用恒升自身的網(wǎng)站進(jìn)行詳細(xì)的項(xiàng)目銷(xiāo)售信息介紹。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段的廣告主要從項(xiàng)目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過(guò)多的渲染重點(diǎn)放于項(xiàng)目的概念提煉的推廣，從而增加項(xiàng)目的曝光度和項(xiàng)目的社會(huì)公眾熟知度。 本階段推廣重點(diǎn)為以電臺(tái)廣告和戶(hù)外廣告及 DM廣告為主，輔以軟文廣告和網(wǎng)站掛靠廣告進(jìn)行項(xiàng)目形象宣傳。 階段性推廣的目標(biāo)： 本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行銷(xiāo)售訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引 起公眾注意。 二、形象積淀期推廣思路 工作內(nèi)容： 評(píng)價(jià)試探期廣告效益，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；擴(kuò)大廣告范圍，落實(shí)新增廣告媒介宣傳，制定聯(lián)合性全方位攻擊型廣告組合；加強(qiáng)銷(xiāo)售推廣小組組織建設(shè)。 推廣目的： 從細(xì)節(jié)性廣告和針對(duì)性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項(xiàng)目概念的影響，提升項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的社會(huì)認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶(hù)，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。 推廣手段策略： a、公交車(chē)體廣告：公交車(chē)體廣告是城市中一道流動(dòng)性最強(qiáng)的廣告媒介 ，其對(duì)于項(xiàng)目大形象的視覺(jué)宣傳有著良好的效果。 b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫(xiě)字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。本案電梯廣告對(duì)于項(xiàng)目針對(duì)性宣傳有較大的作用，也是本階段的宣傳重點(diǎn)。 c、展示廳廣告：展示廳廣告是也是項(xiàng)目推廣、引導(dǎo)、說(shuō)服目標(biāo)客戶(hù)的最有利手段。假如第一階段沒(méi)有制作完善的展示廳廣告，為了保證來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)接待及時(shí)使用，建議本階段設(shè)計(jì)及裝飾完成展示廳布局。 d、路牌廣告：根據(jù)項(xiàng)目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢(shì)，加 強(qiáng)本案的曝光度。 e、延續(xù)廣告：經(jīng)過(guò)第一階段的廣告推廣，及時(shí)分析前階段廣告的效用；并根據(jù)廣告計(jì)劃評(píng)價(jià)，對(duì)前階段廣告進(jìn)行一定的刪減或加強(qiáng)。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計(jì) 劃可以暫時(shí)不采用軟文宣傳；而更多的加強(qiáng) DM 廣告和電臺(tái)廣告。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段的廣告推廣主要從項(xiàng)目產(chǎn)品的特色定位和銷(xiāo)售的細(xì)節(jié)形象推廣角度出發(fā)，有針對(duì)性的進(jìn)行銷(xiāo)售訴求宣傳。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項(xiàng)目銷(xiāo)售目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺(tái)廣告和展示廳廣告；同時(shí)添加公交車(chē)體廣告以增強(qiáng)本案的曝光 力度，再輔以新篩選目標(biāo)的 DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。 階段性推廣目標(biāo)： 本階段重點(diǎn)訴求項(xiàng)目的銷(xiāo)售，以吸引更多的人前來(lái)訪(fǎng)問(wèn)和咨詢(xún)?yōu)橹饕繕?biāo)；本階段在經(jīng)歷大肆宣傳后，意向性登記用戶(hù)應(yīng)該達(dá)到約 45%以上，明確性意向登記客戶(hù)達(dá)到 30%以上；并基本實(shí)現(xiàn) 12 家知名企業(yè)的前期公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)達(dá)到意向性程度。 三、形象樹(shù)立期推廣思路 工作內(nèi)容： 評(píng)價(jià)前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計(jì)劃；制造新聞與輿論攻勢(shì)，組織 相應(yīng)銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過(guò)前期推廣所獲得的銷(xiāo)售效果氛圍訴求本案的價(jià)值內(nèi)涵。 推廣目的： 本階段的推廣工作主要是通過(guò)組織項(xiàng)目推介等促進(jìn)活動(dòng)來(lái)積累和維護(hù)客戶(hù)，并樹(shù)立本案的形象，強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的宣傳；同時(shí)根據(jù)前兩階段宣傳所產(chǎn)生的實(shí)際結(jié)果進(jìn)行新聞性訴求，制造更多的軟文廣告宣傳。 推廣手段策略： a、項(xiàng)目推介活動(dòng)計(jì)劃。考慮到該階段，本案的綠化等美觀(guān)工程應(yīng)該基本結(jié)束，組織項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，邀請(qǐng)政府、協(xié)會(huì)等相關(guān)部門(mén)的重要領(lǐng)導(dǎo)出席，同時(shí)安排媒體記者，制造新聞，以系列報(bào)紙新聞廣告和項(xiàng)目銷(xiāo)售介紹 性軟文廣告及公關(guān)行為，將本案的推廣計(jì)劃拉入一個(gè)高潮。 b、項(xiàng)目銷(xiāo)售成果簽約新聞發(fā)布會(huì)?？紤]前期廣告推廣的密集發(fā)布，本階段應(yīng)該也已經(jīng)有了部分目標(biāo)群體基本確定。在前期銷(xiāo)售推廣中，重點(diǎn)選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動(dòng)和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。如此本階段可以利用這些知名企業(yè)的自身品牌吸引，組織簽約新聞發(fā)布會(huì)，以策動(dòng)其他企業(yè)的入駐請(qǐng)求。 c、危機(jī)性公關(guān)廣告。本廣告計(jì)劃是針對(duì)前兩階段的廣告效果不能達(dá)到預(yù)期的一種危機(jī)公關(guān)廣告計(jì)劃；該公關(guān)廣告根據(jù)前期的各類(lèi)媒體評(píng)價(jià)進(jìn)行有效的選擇，并增加電視廣告、租賃代理等 等高成本廣告計(jì)劃，以盡快完結(jié)項(xiàng)目的銷(xiāo)售推廣和達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。 階段性推廣重點(diǎn) 該階段廣告推廣的重點(diǎn)主要以事實(shí)現(xiàn)身說(shuō)教的促進(jìn)廣告計(jì)劃，以項(xiàng)目的推介活動(dòng)和銷(xiāo)售效果新聞發(fā)布會(huì)，利用活動(dòng)的組織來(lái)制造新聞和完成銷(xiāo)售目標(biāo)的軟文性宣傳。 本階段的推廣重點(diǎn)是相關(guān)活動(dòng)的組織和公關(guān)，并根據(jù)需要進(jìn)行報(bào)紙性廣告計(jì)劃；同時(shí)根據(jù)前期的推廣效果，制訂相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)廣告。 階段性推廣目標(biāo) 經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢(shì)，本階段應(yīng)該基本完成了項(xiàng)目的主動(dòng)型廣告推廣計(jì)劃。由此本階段推廣目標(biāo)應(yīng)該 重點(diǎn)以簽約為主，意向性登記客戶(hù)應(yīng)該達(dá)到 90%以上，明確性意向客戶(hù)達(dá)到 80%以上，意向簽約性客戶(hù)達(dá)到 45%以上。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶(hù)的談判工作；同時(shí)有計(jì)劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶(hù)進(jìn)行關(guān)于銷(xiāo)售形式發(fā)展現(xiàn)狀報(bào)告的 DM 廣告宣傳。 推廣目的： 本階段的推廣目的主要是為了促進(jìn)簽約率和儲(chǔ)備后續(xù)客戶(hù)資料；計(jì)劃性采“最后期限” 式競(jìng)爭(zhēng)性壓迫宣傳策略，吸引更多的目標(biāo)群成為意向性客戶(hù)；同時(shí)采用登記客戶(hù)的 DM廣告以激發(fā)其簽約心態(tài)。 推廣手段策略： a、登記客戶(hù)的 DM 廣告：根據(jù)前期意向性客戶(hù)登記資料，制作銷(xiāo)售進(jìn)度報(bào)告和相關(guān)的銷(xiāo)售政策，進(jìn)行 DM 廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。 b、威脅性廣告：根據(jù)項(xiàng)目的銷(xiāo)售實(shí)際效果，利用前期各類(lèi)媒體的效果評(píng)價(jià)，對(duì)本案銷(xiāo)售的剩余部分進(jìn)行威脅性的廣告公示，以吸引更多的目標(biāo)群意向。 階段性推廣重點(diǎn)： 本階段的推廣重點(diǎn)是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶(hù)的簽約和新目標(biāo)客戶(hù)的意向談判。 階段性廣告目標(biāo) 經(jīng)歷完整個(gè)項(xiàng) 目的推廣計(jì)劃，本階段應(yīng)完成整個(gè)項(xiàng)目的階段銷(xiāo)售目標(biāo)；并儲(chǔ)備足夠的后續(xù)目標(biāo)群。 第六部分 媒介策略 一、媒介策略計(jì)劃 按照上述的項(xiàng)目廣告推廣策略，本項(xiàng)目主要采用報(bào)紙軟文、 DM 直郵、電臺(tái)廣播、戶(hù)外展示、電梯、公交車(chē)體、活動(dòng)新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。本案在推廣上，既要追求“卓爾不凡”的總部基本概念，又要廣泛深入地確立項(xiàng)目“認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可、認(rèn)購(gòu)”。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴(kuò)大項(xiàng)目的影響范圍。 本案以電臺(tái)廣播聲效、戶(hù)外平面視覺(jué)、和 DM心理疏導(dǎo)的廣 告方式，全方位、多形式、交互型、多角度、針對(duì)性的覆蓋目標(biāo)受眾；同時(shí)，各媒介在廣告發(fā)布時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，保持廣告的持續(xù)性，起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒告知作用。 二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計(jì)劃 報(bào)紙軟文： 考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇工業(yè)類(lèi)報(bào)紙進(jìn)行軟文宣傳。 其中第一階段軟文發(fā)布計(jì)劃為若干次次，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的大形象（總部基地概念主題和盛華商務(wù)港（總部基地）項(xiàng)目的項(xiàng)目介紹）宣傳；第二階段可暫時(shí)放棄計(jì)劃性軟文宣傳；第三階段配合項(xiàng)目推介和新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行若干次的計(jì)劃性軟文，內(nèi)容針對(duì)廣告 活動(dòng)和專(zhuān)家評(píng)價(jià)為主。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計(jì)劃性軟文，內(nèi)容主要針對(duì)項(xiàng)目的品牌形象，從而為后續(xù)銷(xiāo)售提供更多的支持（該軟文計(jì)劃不列入本次廣告推廣計(jì)劃） DM 直郵廣告： DM 直郵廣告是一直非常針對(duì)性的廣告方式，其需要對(duì)直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。 DM 廣告的內(nèi)容主要包括宣傳折頁(yè)和介紹性文字內(nèi)容。 第一階段 DM 廣告投遞約 2021 份作為試探性廣告，也是對(duì)本案目標(biāo)群定位的一種測(cè)試；以保證項(xiàng)目定位的正確性和合理性。 第二階段 DM 廣告投遞約 6000 份，進(jìn)行明確的目標(biāo)群廣告，并 加強(qiáng)知名目標(biāo)企業(yè)的廣告推廣活動(dòng)。 第三階段和第四階段 DM 廣告投遞共約 2021 份，其中預(yù)告性廣告（新客戶(hù)宣傳折頁(yè)廣告）占其中的 1000 份，另 1000 份為提醒性廣告（銷(xiāo)售進(jìn)度統(tǒng)計(jì)公告）主要向猶豫中的意向性客戶(hù)；具體的投遞時(shí)間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計(jì)劃中明確。 電臺(tái)廣播廣告： 電臺(tái)廣告是一種覆蓋面非常廣的媒體，其價(jià)格也相對(duì)的低廉；本案目標(biāo)群主要為企業(yè)老總，該類(lèi)人群大部分具有私家車(chē)或者商務(wù)車(chē)，而且“汽車(chē)商務(wù)”也比較頻繁，由此選擇廣播電臺(tái)的交通之聲較為理想。 第一階段作為公告式廣告 階段，建議發(fā)布約半個(gè)月的廣告頻率以測(cè)試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。 第二階段作為激發(fā)性廣告階段，建議發(fā)布約一個(gè)月半左右的廣告頻率以攻擊性沖擊目標(biāo)客戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)；主要廣播內(nèi)容是以項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和特色進(jìn)行訴求。 第三階段可以暫緩電臺(tái)廣告；在第四階段前期重新啟動(dòng)電臺(tái)廣播，廣告內(nèi)容主要為銷(xiāo)售現(xiàn)狀的訴求。建議發(fā)布約半個(gè)月左右時(shí)間。 戶(hù)外展示廣告： 戶(hù)外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺(jué)最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀(guān)媒介；戶(hù)外展示包括戶(hù)外廣告牌的制作和銷(xiāo)售展示廳的裝修。 第一階段主要在工地現(xiàn)場(chǎng)申報(bào)橫幅銷(xiāo)售廣告和成青快速通道附近的戶(hù)外廣告牌；內(nèi)容以項(xiàng)目效果平面圖進(jìn)行銷(xiāo)售公示和特色宣傳。 第二階段主要是工地現(xiàn)場(chǎng)的展示廳布置；展示廳是項(xiàng)目推介的理論化空間和來(lái)訪(fǎng)人員第一印象形象場(chǎng)所。 第三階段，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售效果或需要，在成青快速通道一側(cè)制作戶(hù)外廣告牌，以增加項(xiàng)目曝光度。 ————————————————————— ★ —————————————————— 參考信息： 第一部分： Business Park 發(fā)展 第二部分：總部基地發(fā)展 原則 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài) 參考信息： 第一部分 總部基地（ Business Park）的發(fā)展 總部基地，是借用國(guó)外成熟的商務(wù)花園即 Business Park 理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對(duì)邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項(xiàng)優(yōu)惠政策，能夠以相對(duì)較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個(gè)性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫(xiě)字樓的冠名權(quán)，甚至獨(dú)門(mén)、獨(dú)院、獨(dú)戶(hù)，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個(gè)量身定做的載體。 Business Park發(fā)展歷程 Business Park 在美國(guó) 美國(guó)的 Business Park 辦公地位仍然要次于傳統(tǒng)的 CBD 辦公區(qū)，企業(yè)形態(tài)表現(xiàn)為以高科技公司或國(guó)際企業(yè)總部為核心，其他配套服務(wù)公司為輔助。而這樣特征明顯的核心，給每個(gè)Business Park 賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。比如，高科技產(chǎn)業(yè)是硅谷地區(qū)所有Business Park 的行業(yè)主題。而在馬里蘭州湖畔的 Business Park則是航天航空巨頭 LOCKHEED MARTIN 的總部， Business Park 深深打著 LOCKHEED MARTIN 的烙印。 美國(guó)是世界上最早出現(xiàn) Business Park 的國(guó)家之一。廣袤的土地，奔放的個(gè)性，特殊的人文，發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)，多種因素交錯(cuò)影響，形成了獨(dú)具特色的美國(guó)式 Business Park。概括起來(lái)，美國(guó)的 Business Park 有以下這么幾個(gè)特點(diǎn)： ⑴、 地廣人稀的美國(guó)，無(wú)所不能的國(guó)際企業(yè)，有條件也具備實(shí)