【正文】 的核心，給每個Business Park 賦予了各自的行業(yè)主題或者企業(yè)主題。 ————————————————————— ★ —————————————————— 參考信息： 第一部分： Business Park 發(fā)展 第二部分：總部基地發(fā)展 原則 第三部分：總部基地企業(yè)形態(tài) 參考信息： 第一部分 總部基地（ Business Park）的發(fā)展 總部基地，是借用國外成熟的商務(wù)花園即 Business Park 理念，定義應(yīng)當(dāng)為：城市的相對邊緣地區(qū)，具有足夠大的土地規(guī)模，較低的容積率，交通極為便捷，能夠享受各項優(yōu)惠政策，能夠以相對較低、并為高科技中小企業(yè)所接受的價格進(jìn)入市場，具有花園式的辦公環(huán)境和鮮明個性的產(chǎn)品，出售為主，可以擁有寫字樓的冠名權(quán)，甚至獨門、獨院、獨戶，層數(shù)以多層為主，為中小企業(yè)的再次創(chuàng)業(yè)提供了一個量身定做的載體。 第二階段主要是工地現(xiàn)場的展示廳布置；展示廳是項目推介的理論化空間和來訪人員第一印象形象場所。 戶外展示廣告： 戶外展示廣告是沖擊目標(biāo)群體視覺最好的媒介之一；也是美化本案形象的最直觀媒介；戶外展示包括戶外廣告牌的制作和銷售展示廳的裝修。 第三階段可以暫緩電臺廣告；在第四階段前期重新啟動電臺廣播，廣告內(nèi)容主要為銷售現(xiàn)狀的訴求。 第一階段作為公告式廣告 階段，建議發(fā)布約半個月的廣告頻率以測試其效果，主要廣告內(nèi)容和軟文形式基本一致。 第三階段和第四階段 DM 廣告投遞共約 2021 份，其中預(yù)告性廣告（新客戶宣傳折頁廣告）占其中的 1000 份，另 1000 份為提醒性廣告（銷售進(jìn)度統(tǒng)計公告）主要向猶豫中的意向性客戶；具體的投遞時間安排在后續(xù)廣告推廣調(diào)整計劃中明確。 第一階段 DM 廣告投遞約 2021 份作為試探性廣告，也是對本案目標(biāo)群定位的一種測試；以保證項目定位的正確性和合理性。第四階段根據(jù)需要也可選擇若干次計劃性軟文，內(nèi)容主要針對項目的品牌形象，從而為后續(xù)銷售提供更多的支持（該軟文計劃不列入本次廣告推廣計劃） DM 直郵廣告： DM 直郵廣告是一直非常針對性的廣告方式，其需要對直郵廣告的目標(biāo)群體進(jìn)行正確的把握。 二 、具體媒體的選擇和發(fā)布計劃 報紙軟文： 考慮到軟文的效力和覆蓋面，本案軟文的發(fā)布主要選擇工業(yè)類報紙進(jìn)行軟文宣傳。因此在媒體方面，以面向義烏為主，盡可能采用輻射周邊的新聞媒體，擴(kuò)大項目的影響范圍。 第六部分 媒介策略 一、媒介策略計劃 按照上述的項目廣告推廣策略，本項目主要采用報紙軟文、 DM 直郵、電臺廣播、戶外展示、電梯、公交車體、活動新聞、網(wǎng)絡(luò)介紹及必要的路牌廣告等廣告媒體。 階段性推廣重點： 本階段的推廣重點是采用威脅性的公示宣傳，以“最后期限”、“僅剩不多”等壓迫型廣告公示，促進(jìn)猶豫客戶的簽約和新目標(biāo)客戶的意向談判。 推廣手段策略： a、登記客戶的 DM 廣告：根據(jù)前期意向性客戶登記資料，制作銷售進(jìn)度報告和相關(guān)的銷售政策，進(jìn)行 DM 廣告，以激發(fā)其簽約的意愿。 四、形象深化期推廣思路 工作內(nèi)容 本階段的主要工作是意向客戶的談判工作；同時有計劃的保留新聞性公關(guān)，籌劃向意向性登記客戶進(jìn)行關(guān)于銷售形式發(fā)展現(xiàn)狀報告的 DM 廣告宣傳。 階段性推廣目標(biāo) 經(jīng)歷三階段的聯(lián)合式、全方位廣告攻勢，本階段應(yīng)該基本完成了項目的主動型廣告推廣計劃。 階段性推廣重點 該階段廣告推廣的重點主要以事實現(xiàn)身說教的促進(jìn)廣告計劃，以項目的推介活動和銷售效果新聞發(fā)布會，利用活動的組織來制造新聞和完成銷售目標(biāo)的軟文性宣傳。 c、危機(jī)性公關(guān)廣告。在前期銷售推廣中，重點選擇幾家知名目標(biāo)企業(yè)的廣告、策動和公關(guān)，力求拿下其入駐意向。 b、項目銷售成果簽約新聞發(fā)布會。 推廣手段策略： a、項目推介活動計劃。 三、形象樹立期推廣思路 工作內(nèi)容： 評價前階段的廣告宣傳效果，制訂階段性廣告調(diào)整計劃；制造新聞與輿論攻勢，組織 相應(yīng)銷售促進(jìn)活動，加強(qiáng)軟文宣傳力度，通過前期推廣所獲得的銷售效果氛圍訴求本案的價值內(nèi)涵。 本階段的推廣采用全方位、攻擊型項目銷售目標(biāo)宣傳，主要采用電梯廣告、電臺廣告和展示廳廣告；同時添加公交車體廣告以增強(qiáng)本案的曝光 力度，再輔以新篩選目標(biāo)的 DM廣告和必要的路牌、電視等媒體型廣告，加強(qiáng)對目標(biāo)群意向的引導(dǎo)性和誘惑性的攻擊型宣傳。該階段由于硬性廣告比較密集，階段性廣告計 劃可以暫時不采用軟文宣傳；而更多的加強(qiáng) DM 廣告和電臺廣告。 d、路牌廣告：根據(jù)項目其他手段的使用效果分析，根據(jù)項目實際推廣宣傳的需要，可以考新增路牌廣告攻勢，加 強(qiáng)本案的曝光度。 c、展示廳廣告：展示廳廣告是也是項目推廣、引導(dǎo)、說服目標(biāo)客戶的最有利手段。 b、電梯廣告：由于本案目標(biāo)群體為企業(yè)，而固有的商務(wù)寫字樓廣告正是目標(biāo)群體接觸較頻繁的手段之一。 推廣目的： 從細(xì)節(jié)性廣告和針對性宣傳角度出發(fā)，擴(kuò)大項目概念的影響，提升項目優(yōu)勢的社會認(rèn)可度，挖掘和培養(yǎng)一批直接的潛在客戶，形成一種特定的口碑效應(yīng)，從而吸引更多目標(biāo)群體的注意。 階段性推廣的目標(biāo)： 本階段主要以告知性廣告為主，不強(qiáng)調(diào)進(jìn)行銷售訴求，因此本階段的推廣目標(biāo)只是引 起公眾注意。 階段性推廣重點 該階段的廣告主要從項目的大形象推廣宣傳角度出發(fā)，過多的渲染重點放于項目的概念提煉的推廣，從而增加項目的曝光度和項目的社會公眾熟知度。本項目在各網(wǎng)站進(jìn)行作息發(fā)布。 e、展示廳廣告：項目展示廳是接待來訪人員的重要地點，其布置要具有很強(qiáng)的專業(yè)性和美觀性；由于初期來訪人員較少，展示廳裝修可放于第一階段后期或者第二階段進(jìn)行。 c、電臺廣告：由于軟文廣告是項目大形象 宣傳概念，而 DM廣告又是針對性極其強(qiáng)的廣告；電臺廣告的采用，在一定程度上可以實現(xiàn)擴(kuò)散式純廣告效應(yīng)，將項目的信息更廣泛的傳播給公眾。采用軟文形式，灌輸總部基地概念；同時利用與政府合作相關(guān)優(yōu)惠政策，提示本案的背景優(yōu)勢。 推廣目的： 提示項目青白江 1 號 Business Park 定位，灌輸總部基地概念，抬升本案前景熱度，告知項目個性化獨院、生態(tài)型布局特色，從而吸引目標(biāo)群體的注意。 —— 對目標(biāo)客戶郵寄招商手冊。 —— 在各類門戶、招商、廠房、商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布招商信息，尋找客戶信息開發(fā)客戶。 —— 參加各類展會、項目推介會、新聞媒介會等活動，尋找信息開發(fā)客戶?！睘楹诵?主題貫穿始終。 五、項目推廣的總策略 本案的總策略以下列遞進(jìn)的形式展開： 項目形象的告知和概念形象的滲透（形象告知期和形象積淀期） —— 銷售熱點的塑造和目標(biāo)客戶的積累（形象樹立階段） —— 針對性意向說服和維持性品牌形象（收割期），在該總策略指引下，將本案的銷售高潮態(tài)勢控制在強(qiáng)推后期，鎖定于開盤日。由于本案還有其他業(yè)態(tài)產(chǎn)品，因此保證項目在首期銷售的成績上，需要繼續(xù)保持一定的宣傳力度，從而積累更多的備用目標(biāo)客戶群，以為后期的銷售工作提 供資源。 該階段的廣告推廣在前期達(dá)到預(yù)定的效果的前提下，主要采用活動組織、制造新聞、軟性公關(guān)和現(xiàn)場展示、人員說服等手段進(jìn)行針對性的強(qiáng)勢推廣策略；如前期未能達(dá)到預(yù)定目的，制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)策略，保證項目在第三階段的進(jìn)行意向客戶登記、談判工作。 第三階段： 39 個月強(qiáng)推期（形象樹立期，說服策略） 該階段是項目銷售過程中的關(guān)鍵階段，隨著前兩個階段的推廣宣傳，在第三階段應(yīng)該基本達(dá)到了一定的熟知程度，而且客戶咨詢量逐步增加，來訪人員上升，人員說服性工作增加。 該階段的訴求內(nèi)容將有明顯的深化，且動作力度偏大，目的是為了積聚更多的關(guān)注群體，為下一階段的客戶訪問率打下基礎(chǔ)。無論是戶外展 示、軟文灌輸，還是點對點 DM告知、交 通廣播宣傳，都是項目聯(lián)合炒作的方向性決策。在試探期的后半階段，需要進(jìn)行一定的告知性廣告宣傳策略。 本項目的推廣周期主要劃分為以下四個重要階段： 第一階段 ： 12 個月試探期（形象告知期，告知策略） 該階段是項目的前期推廣籌備工作，包括對項目進(jìn)行銷售定位（目標(biāo)群的定位和銷售組價定位）和項目廣告推廣方案的擬定，同時準(zhǔn)備項目宣傳所需要的各類介紹性文字、效果圖和后期談判的各類合同范本；并根據(jù)確定的銷售定位和推廣方案制作銷售宣傳單頁廣告和項目手冊廣告。 推廣統(tǒng)領(lǐng)主題：盛華商務(wù)港（總部基地）項目 —— 青白江 1 號 Business Park 主導(dǎo)廣告語：給企業(yè)一個五星級的家 輔助延展 廣告語 —— 真正的總部樓，你自己的樓； 政策活力區(qū)域，生態(tài)商務(wù)空間； 為企業(yè)造家，為企業(yè)家圓夢； 匯集成長企業(yè)，贏取財富傳奇； 開創(chuàng)獨院式總部樓宇新時代； ?????? 四、推廣策略重要階段的劃分 階段劃分策略目的是依據(jù)項目特點和銷售策略的安排及推廣過程中出現(xiàn)的不可避免的推廣階段，取得廣告推廣策略和整體銷售策略的協(xié)調(diào)一致。 二、廣告推廣原則 配合工程施工進(jìn)度和銷售目標(biāo)，在時效期間內(nèi)順利完成銷售推廣宣傳；并根據(jù)不同時期廣告宣傳主題和目標(biāo)進(jìn)行不同的媒介組合，抓住項目的品質(zhì)、風(fēng)格、特色、優(yōu)勢 等不同內(nèi)容，以總部基地生態(tài)辦公給企業(yè)家的尊崇感為主線，重點從政策性優(yōu)惠、個性化辦公、園區(qū)式配套、生態(tài)型空間等多方面進(jìn)行廣告訴求，使本項目的廣告宣傳形成特色鮮明的傳播方案和達(dá)到預(yù)期的項目銷售推廣效果。 以項目特色和項目優(yōu)勢 為根基和吸引銷售目標(biāo)客戶群關(guān)注程度為主線，系列性組合廣告媒體宣傳，分階段推出廣告媒體宣傳主題和宣傳手段。制訂一個完整的項目推廣廣告媒體方案，在實現(xiàn)項目推廣的預(yù)定目標(biāo)前提下，最可能的控制廣告預(yù)算，促使項目的利潤最大化。 九、媒介的組合策略 以電臺廣告、郵寄廣告、電梯廣告和戶外廣告為主，報紙、雜志和組織合 作廣告為輔；并配合相關(guān)的公關(guān)活動，在新聞媒介上制造適當(dāng)?shù)能浶孕侣剤蟮馈? 廣告訴求：在前期以理性與感性相結(jié)合，中期則以理性訴求為主，后期的廣告宣傳則側(cè)重于感性的宣傳。具體的協(xié)會信息，需要進(jìn)一步確認(rèn)；尋找會員相對較多的協(xié)會進(jìn)行合作。 七、項 目銷售合作性推廣策劃 政府借勢宣傳 因為本項目作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)模式的創(chuàng)新，政府的態(tài)度在某種程度上決定項目的走向，所以選擇與政府合作，不僅增加項目在目標(biāo)群體中的暴光度，同時還可以借助政府形象為本項目增加信任度。通過總部基地這一種新的模式?jīng)_擊浙中市場，可以把大家的注意力拉至本案，突出項目形象，以本案總部基地概念有效區(qū)分。 通過在項目推廣宣傳中，組織相應(yīng)的活動，制造新聞進(jìn)行項目的軟性新聞；本項目的軟性宣傳主要傾向以下內(nèi)容： ⑴ 為區(qū)域造勢 通過報紙軟性文章，詳述本區(qū)塊的發(fā)展前景，通過公路規(guī)劃交通便利性，加強(qiáng)與義烏福田市場、東陽商貿(mào)城的聯(lián)系，以郊區(qū)化辦公的趨勢、高新產(chǎn)業(yè)的集中分布 和不斷成熟的區(qū)域商務(wù)配套打動投資者的心，吸引更多的的企業(yè)入駐。同時利用本公司網(wǎng)站，制作盛華商務(wù)港（總部基地）項目的相關(guān)宣傳鏈接。 郵寄性廣告費用較高，務(wù)必針對潛力較大的目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳。 ⑷ 針對性的 DM 廣告 通過類如聯(lián)系行業(yè)協(xié)會系列手段，獲取相關(guān)企業(yè)的信息， 經(jīng)過篩選確認(rèn)項目銷售的目標(biāo)群體后，制作相應(yīng)的企業(yè)入駐理由，連同單頁廣告等宣傳性文本一起通過郵局郵寄給部分公司。在視覺廣告設(shè)置上可以考慮，商務(wù)樓電梯廣告、公路路側(cè)廣告、公交車體廣告、路牌燈箱廣告等其它戶外媒體。 六、項目銷售氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思 項目的銷售工作需要培育較強(qiáng)的銷售氛圍；由此建議在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引企業(yè)的關(guān)注，為項目推出時的打下良好的市場基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： ⑴ 工地告知性廣告 由于本案鄰近高速公路，北側(cè)東 側(cè)又為城市主干道，由此應(yīng)利用樓盤工地入口告知性廣告，傳達(dá)銷售信息。 戶外視覺廣告 —— 突出項目整體的概況和獨有的特色，為目標(biāo)客戶群體提供直觀的、氣派的銷售宣傳資料。廣告宣傳文本主要包括一下內(nèi)容： 項目手冊 —— 反映出項目更多的內(nèi)容，滿足大部分目標(biāo)客戶的認(rèn)知需求。 本項目屬于項目銷售，其主要目標(biāo)群體為良性發(fā)展中的力求追求舒適辦公環(huán)境的企業(yè)，在文本制作上一定要體現(xiàn)出商務(wù)的舒適、尊榮和相應(yīng)的成本