【文章內(nèi)容簡介】 :075583778308 Fax:0755—83778345 21/65 目標(biāo)客戶細(xì)分市場特點分析 細(xì)分市場 購買欲望 支付能力 需求特點 選擇產(chǎn)品特點 普通工薪階層 解決居住、多為首次置業(yè)，也有改善較差居住條件二次置業(yè) 收入不高，經(jīng)濟(jì)實力有限，愿意接受按揭的付款方式 總價不高，能解決居住的需求，工作、居住區(qū)域跨越不大，中低檔次， 對環(huán)境、價格、配套設(shè)備較為注重，如果有面積較小、總價不高的中高檔商品房住宅也會考慮； 公務(wù)員、單位高層領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位中層干部、 各類專業(yè)人士，從事較高利潤空間人士 實力中等的私營業(yè)主 追求生活質(zhì)量，注重生活品位，希望改善自己的生活條件；提高生活水平 二次置業(yè) 通常接受過較好的教育，文化程度較高，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；有一定的經(jīng)濟(jì)實力，收入較高，較穩(wěn)定， 選擇中高檔次的商品房住宅，為了顯示自己的顯赫尊崇也會選擇高檔商品房或者別墅，對復(fù)式住宅較為偏好； 重視住宅居民的層次，對交通便利程度、規(guī)劃、配套設(shè)施、地段、環(huán)境（自然環(huán)境和人文環(huán)境）、物業(yè)管理較為注重；注重對子女的教育，會選擇名校附近的中等檔次物業(yè)； 實力較強(qiáng)的私營業(yè)主、個體戶 二次置業(yè)，追求較高生活享受 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，收入較高，較 穩(wěn)定 通常會選擇高檔商 品房或者 別墅，也會購買面積較大的復(fù)式住宅 比較重視物業(yè)的品牌（發(fā)展商的知名度）、售后服務(wù)（包括物業(yè)管理、小區(qū)配套設(shè)施等），對房屋的質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、整體的規(guī)劃、交通狀況也比較關(guān)注 工作時間較短的青年人結(jié)婚購房 首次置業(yè)，成立自己的家庭，單獨生活，會在父母的幫助下購房 工作時間不長，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，多選擇按揭方式 會選擇一個過渡的居所，中等檔次 對環(huán)境、交通便利程度、規(guī)劃、地段、價格較為注重，對戶型不是太看重。 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 22/65 第 二 篇 項目推廣篇 一、 三大策略 策略一：實施“大地產(chǎn)，大 品牌”戰(zhàn)略 ? 潯陽江畔項目規(guī)模 16 萬平米，為九江目前最大的住宅社區(qū)，也是九江真正意義上的大盤； ? “ 大地產(chǎn) ” —— 區(qū)域大盤開發(fā)的策略思路 過程精品 —— 目的： 保證項目較高的綜合質(zhì)素，在價格優(yōu)勢不明顯的情況下提高性價比，提升市場競爭力；建立大盤的精品形象及良性口碑。 “ 大 ” 并不等于 “ 粗 ” ， “ 大 ” 不意味著 “ 粗放經(jīng)營 ” ， “ 大 ” ，更需要 “ 精耕細(xì)作 ” ！ 從這個意義上來說，大盤成功的秘決便是 “ 小 ” —— 將精品意識落實到每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)節(jié)，包括規(guī)劃設(shè)計、建筑施工、材料使用、銷售服務(wù)、物業(yè)管理、社區(qū)文化等層面。 ? “ 大品牌 ” — — 大盤開發(fā)為什么要做品牌？ 從競爭的角度考慮： 只有建立一個具差異化的品牌形象，才能從競爭激烈的市場中脫穎而出； 從推廣的角度考慮： 通過建立 /塑造品牌形象推動銷售是大盤進(jìn)行速效推廣的可行之道； 從傳播及節(jié)省費(fèi)用的角度考慮： 鮮明統(tǒng)一的品牌形象，能形成良好的識別性，達(dá)成事半功倍的傳播效果； 從后期推廣的角度考慮： 大盤的開發(fā)銷售周期長，需要一個強(qiáng)有力的品牌形象支撐，且前期整體項目潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 23/65 品牌形象的建立及推廣可為后續(xù)項目推廣打下基礎(chǔ)， “ 借力使力 ” ； 從市場的角度考慮： 鮮明的品牌形象，是最佳的溝通 橋梁，能極快獲得浪費(fèi)者 /市場的認(rèn)同； 從利益實現(xiàn)的角度考慮： 好的品牌讓項目具備更多的附加價值，品牌形成的過程就是售價走高、利益實現(xiàn)的過程； 從企業(yè)的角度考慮： 項目品牌形象的建立及傳播，可與開發(fā)商企業(yè)品牌成長及再提升形成互動。 策略二：開發(fā)及營銷推廣主題的多元化及統(tǒng)一性 前提：大盤開發(fā)及營銷推廣是一個長期的過程，大盤的多階段性及市場消費(fèi)需求的動態(tài)變化也決定了大盤開發(fā)及營銷推廣主題的多層次性。 從開發(fā)定位層面看： 要強(qiáng)化市場意識，建立項目可持續(xù)發(fā)展理念，從規(guī)劃形態(tài)、環(huán)境效益、物業(yè)功能、生活方式、 社區(qū)文化、開發(fā)利益實現(xiàn)等方面，綜合考慮整體布局、環(huán)境與居者的協(xié)調(diào)，滿足不同居者的需求。 從開發(fā)模式層面看： 宜實行分期持續(xù)滾動開發(fā)， 1期銷售率達(dá) 60%以上時再啟動 2期項目，以降低風(fēng)險、保持動態(tài)調(diào)整的空間。 策略三：通過有效手段引導(dǎo)并擴(kuò)大置業(yè)群體 開發(fā)思路層面： 結(jié)合階段性分期滾動開發(fā)的思路，考慮物業(yè)的多元化規(guī)劃發(fā)展路線，做到兼容并蓄。 營銷手段層面： 多元化策略，階段性實施，針對性執(zhí)行。 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 24/65 硬件軟件層面 ： 打造成一體的生活城中城，各項配套設(shè)施力求做到不假外求，這其實也是一個有效吸引市場、擴(kuò)大客源的舉措。 地段因素及市場負(fù)面認(rèn)知無法短期改變，只能強(qiáng)力引導(dǎo)；但對購房者普遍關(guān)注的環(huán)境、配套、交通、物業(yè)管理等方面要花大力完善，這不僅是一個滿足住戶日常生活需求的問題，而是關(guān)乎整體營銷策略實施的大問題。 可以通過規(guī)劃的合理調(diào)整，分期解決，比如先解決硬件（建筑、配套、交通、商業(yè)等）問題，再解決軟件（生活環(huán)境、物業(yè)管理、社區(qū)文化、生活品味等）問題。 二、 【項目賣點梳理】 潯陽江畔 魅力 “ 十 ” 射 —— 項目十大賣點提煉 規(guī)模超大 —— 九江唯一的 “ 超級大盤 ” 整體項目規(guī)模優(yōu)勢明顯 。 規(guī)劃超前 —— 名家操刀，人性化規(guī)劃設(shè)計，超前，優(yōu) 越 。 配套完善 —— 片區(qū)商務(wù) /教育配套；小區(qū)居家購物、內(nèi)外交通、停車、康體休閑娛樂、主題休閑廣場、幼兒園等一應(yīng)俱全 。 環(huán)境景觀 —— 北望長江，周邊有白水湖公園、鎖江樓、潯陽樓、琵琶廳等，園區(qū)內(nèi)景 。 教育社區(qū) —— 可考慮與名校實行教育聯(lián)動 。 水岸花房 —— 水岸社區(qū)，自然、優(yōu)雅、健康居家體驗盡在其中 。 物業(yè)管理 —— 建議引進(jìn)深圳先進(jìn)模式，提供全天候管家式服務(wù) 。 戶型設(shè)計 —— 戶型多樣，功能齊全，分區(qū)合理，方正實用，景觀 /朝向絕佳，通風(fēng)采光良好。 風(fēng)水地理 —— 面臨長江，背靠廬山，宜商宜住，風(fēng)水絕好。 企業(yè)品牌 —— 天意成地產(chǎn)， 憑藉雄厚的實力、卓越的信譽(yù)將成功開發(fā)本項目 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 25/65 三、 推廣攻略 【 建筑風(fēng)格 】 歐陸建筑，演義維多利亞風(fēng)情 小區(qū)建筑風(fēng)格，汲取歐洲古典建筑要素，融合古樸與時尚，在立面用料，色彩調(diào)配上獨具匠心，力圖彰顯居者的藝術(shù)品味，與生活領(lǐng)航者的氣質(zhì)；在潯陽江畔更獨創(chuàng)建筑設(shè)計，溯源英國經(jīng)典建筑，為都市貴族塑造至上居住享受，在私家領(lǐng)地中散發(fā)卓爾不凡的氣質(zhì)。 【 園林 】 源來的浪漫 水景園林結(jié)合獨有的臺地動線而變化，獨特的跌瀑流水全線流動，水晶河貫穿整個園區(qū)。草地完全開放，打破樓與草地、園林分隔的格局，使戶戶開門見綠、開窗見 花。主題瀑布群、戶外游泳池、池邊露天酒吧、沙灘排球場、戲水池 ?? 在這里，可以重演一切與水相關(guān)的美好傳說，您隨時可享徐徐河風(fēng)，粼粼波光，生活如意似畫，充滿浪漫氣質(zhì)。 【 會所 】 皇室會所，優(yōu)越享受家 2021 ㎡ 皇室會所，集文化娛樂、運(yùn)動健身、飲食購物為一體。豐富多彩的社區(qū)活動，塑造了潯陽江畔獨特的文化品味與和諧完善的人際關(guān)系，讓業(yè)主的生活精彩紛呈，快樂無憂。 【 配套 】 陽光會所 ， 健康鑒賞家 ? 超大陽光會所，網(wǎng)羅各類精彩設(shè)施； ? 多功能健身室、棋牌室等，讓您青春健康常駐； ? 書吧、網(wǎng)吧，和著隱隱樂聲，讓 您盡情品味人生寫意； ? 從兒童托管中心到業(yè)主會議室、長青俱樂部，讓老少各有所樂。 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 26/65 ? 滿足全方位生活配套的假日商業(yè)街，也令生活更添情致。 四、 推廣主定位語 16萬平米純正英式維多利亞風(fēng)情生活小城 —— 潯陽江畔 開啟水岸生活領(lǐng)袖時代 五、 潯陽江畔系列廣告語 ? 盎然 0距離擁有長江 ? 暢通 濱江干線通達(dá)全市 ? 潯陽江畔 鉅世典藏 ? 巨獻(xiàn) 曠世力作 ? 珍品 維多利亞風(fēng)情小城 ? 超大規(guī)模，領(lǐng)袖水岸生活 ? 造城力作，盛事經(jīng)典 ? 橫空出世，一震九江 ? 超然，在城中之城 ? 規(guī)模 冠蓋九江 ? 綻放異國情緣 ? 崛起世外桃源 ? 締創(chuàng)浪漫傳說 ? 凝聚英倫精華 ? 品味造城精彩 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 27/65 ? ?？恳簧男陌? ? 恪守一生的眷戀 ? 尋找一生的夢想 ? 相約一生的浪漫 ? 珍藏一生的美麗 ? 品味一生的尊貴 六、 系列推廣主題語 維多利亞 登陸九江 凝聚英倫的氣質(zhì)，萃取歐陸建筑的風(fēng)格，融匯塞納河的浪漫，潯陽江畔，純正的英倫風(fēng)情生活，正在以前所未有召喚力，改變著我們的生活方式：從喧鬧走向?qū)庫o、從渾亂走向諧和，從傳統(tǒng)走向浪漫 ?? 潯陽江畔， 16萬平米純正英式維多利亞風(fēng)情生活小城，為您展現(xiàn)神秘的異國生活情調(diào)。 潯陽江畔 —— 開啟純正英倫生活 潯陽江畔， 16 萬平米純正英倫風(fēng)情生活 ，掀起九江現(xiàn)代居住新模式 ◎一方山水龍脈 ◎一世異國情緣 ◎一域秀美桃源 ◎一種親水生活 ◎一篇浪漫傳奇 ◎一次驚世之美 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 28/65 七、 營銷推廣戰(zhàn)略 運(yùn)作三大宗旨 ： ? 準(zhǔn)確定位 ? 包裝造勢 ? 創(chuàng)新品牌 天方營銷創(chuàng)新特色 （一） 主動造市 —— 引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場 ? 引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場――是天方地產(chǎn)策劃一貫宗奉的經(jīng)營理念。 ? 天方大手筆地實施了 “ 造輿論、造市場、造賣點 ” 的分層造市銷售手法，理念先導(dǎo)，屢創(chuàng)佳績。 ? 項目營銷的三個層次 平面營銷 引導(dǎo)市場 創(chuàng)造市場 （一） 項目管理型的全程策劃 項目管理內(nèi)容 概念設(shè)計、項目規(guī)劃建筑、景觀設(shè) 計、物業(yè)管理、等合作單位的運(yùn)作 發(fā)揮在深圳及各城市近十年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗，給發(fā)展商提供全程的管理型策劃服務(wù)。 真正實現(xiàn)房地產(chǎn)資源共享。 潯陽江畔提供有效產(chǎn)品供給 ? 天方認(rèn)為本項目不能與其它樓盤站在同一個層面競爭，要找準(zhǔn)準(zhǔn)確目標(biāo)客戶。 ? 提供市場有效供給，要在產(chǎn)品上領(lǐng)先和超前于其它項目 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限公司 Tel:075583778308 Fax:0755—83778345 29/65 ? 產(chǎn)品的一點突破論 ? 空白市場的開拓 推廣措施之一 軟件服務(wù)體系 軟件先行 過程營銷 戰(zhàn)略一： “ 萬科三大利器 ” 的啟發(fā) 一、成立萬科會； 二、宣傳企業(yè)文化（企業(yè)理念、物業(yè)管 理、社區(qū)文化等）； 三、情景洋房產(chǎn)品展示會 。 戰(zhàn)略二 ： 硬件作足，軟件先行 （軟件占項目成功 50%重要性） 潯陽江畔社區(qū)文化與軟件包裝戰(zhàn)役 泛會所概念提升項目服務(wù)水準(zhǔn) 潯陽江畔會 — “ 潯陽江畔之友 ” — 客戶會員服務(wù)體系 社區(qū)文化內(nèi)涵的提升 —— 《生活雜志》、各類社區(qū)活動 營造口碑相傳的房地產(chǎn)營銷境界 軟件體系主題 軟件服務(wù)占項目成功 50%重要性 潯陽江畔 =會所 =泛會所 泛會所概念提升項目文化品質(zhì) —— “ 泛會所 ” 打破傳統(tǒng)會所四壁的制約，除室內(nèi)會所項目外，增設(shè)戶外康體活動項目，使整個社區(qū)變成一個大會所。 會所服務(wù)對象的回歸 會所只針對老人、婦女、兒童 潯陽江畔營銷策劃報告 深圳市天方房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)代理有限