【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 需求，不受其他消費(fèi)者決策的影響。非功能性需求中最主要的是影響消費(fèi)者效用的外部效應(yīng)所導(dǎo)致的需求，這些外部效應(yīng)分為攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)。攀比效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，它表現(xiàn)了消費(fèi)者追趕潮流的愿望；虛榮效應(yīng)即消費(fèi)者對(duì)商品的需求隨他人消費(fèi)同種商品的數(shù)量增長(zhǎng)而下降，它表現(xiàn)了消費(fèi)者的獨(dú)占性或標(biāo)新立異的愿望；凡勃倫效應(yīng)則表現(xiàn)為某種商品價(jià)格越高，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望越強(qiáng)的現(xiàn)象。 根據(jù)凡勃倫 在《有閑階級(jí)論》中的描述，炫耀性消費(fèi)應(yīng)該是一種同時(shí)包括了攀比效應(yīng)、虛榮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)的消費(fèi)現(xiàn)象。 哈維 賴賓斯 的研究成果構(gòu)成炫耀性消費(fèi)理論的重要基礎(chǔ)。 在炫耀性消費(fèi)的研究方面，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)還屬于一個(gè)新興課題研究領(lǐng)域，一般性的完全等同于“奢侈品消費(fèi)”、“過(guò)度消費(fèi)”、“高消費(fèi)”。研究尚不成熟，但發(fā)展快速。 炫耀性消費(fèi)的影響因素 導(dǎo)致當(dāng)代大學(xué)生普遍存的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象的因素是多種多樣的，但是究其根源大致可分為外在青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 6 的社會(huì)影響因素和內(nèi)在的自身影響因素。通過(guò)相應(yīng)的走訪和資料的收集，已經(jīng)基本了解和掌握主要的影 響因素。 外在因素 （ 1）消費(fèi)主義思潮的沖擊。社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化以及技術(shù)的快速發(fā)展，使得人們的開(kāi)始注重消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型和改變，不同的消費(fèi)思想開(kāi)始 撞擊 ，大學(xué)生作為特殊的社會(huì)群體，自然性容易接受比較新的消費(fèi)思想和觀念。 新思想中最主要的代表就是消費(fèi)主義，消費(fèi)主義思潮是舶來(lái)品，出現(xiàn)和興盛于上個(gè)世紀(jì)二、三十年代的美國(guó)。它既是一種生活方式，一種社會(huì)文化，也是一種價(jià)值觀念體系，它煽動(dòng)和激化了人們消費(fèi)欲望。鼓勵(lì)人們大膽、盡情地消費(fèi)，倡導(dǎo)消費(fèi)是為了不斷追求難以滿足的欲望，而不是滿足普遍的需求。 全球化環(huán)境下的中國(guó) 也受到了該思想的影響，校園生活絕不例外，在消費(fèi)主義的影響和引導(dǎo)之下，大學(xué)生的消費(fèi)思想和消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，并將其作為普遍的消費(fèi)價(jià)值和訴求，認(rèn)為個(gè)人的消費(fèi)欲望的滿足是對(duì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中道德上的義務(wù)和責(zé)任，實(shí)現(xiàn)了 “ 帕累托最優(yōu) ” ，以至于將消費(fèi)看做精神滿足和自我滿足的基本途徑。 （ 2）社會(huì)傳媒的誘導(dǎo)。現(xiàn)在社會(huì)是一個(gè)信息化高速發(fā)展的社會(huì)，人們常常用 “ 信息大爆炸 ” 來(lái)形容現(xiàn)在我們生活的社會(huì)環(huán)境。但是，在很多情況下，超真實(shí)的符號(hào)信息和媒體謊言，使得我們的信息出現(xiàn)失真。大眾傳媒在 追求 經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，又對(duì)傳媒文化進(jìn)行著苦心的經(jīng)營(yíng)， 這就是信息失真的根源。 大眾媒體上所宣傳的 “ 真善美 ” ，誘導(dǎo)人們將其等同于現(xiàn)實(shí)中的 “ 真善美 ” ，從而出現(xiàn)了人們認(rèn)識(shí)和判斷的偏差。大學(xué)生在校期間是人生認(rèn)識(shí)和價(jià)值觀不斷完善的時(shí)期，對(duì)于外界事物的認(rèn)識(shí)能力極為有限。這種失真的誘導(dǎo)，基于大學(xué)生消費(fèi)群體追求自我個(gè)性等心理特點(diǎn)，過(guò)分宣揚(yáng)和夸大此類訴求，所以兩者之間一拍即合。 （ 3）強(qiáng)化社會(huì)交往的需要。 人是 社會(huì)性生物，所以對(duì)于社交行為極為關(guān)注，社交具有特定的“ 圈 ” 和 “ 際 ” ，并且 特 定的 “ 圈 ” 或 “ 際 ” 有其固有的小文化和標(biāo)志。正所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” 就是這個(gè)道理，想要獲得一個(gè)社 會(huì)交際圈的認(rèn)同，必須懂得該 “ 圈 ” 的小文化或具有 其 標(biāo)志。 人們總是追求更能體現(xiàn)自己尊嚴(yán)和榮譽(yù)的社交群體，所以會(huì)為此付出必要的代價(jià)換取此類權(quán)利。大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)中，相當(dāng)部分出自于此，于是，諸如前衛(wèi)、時(shí)尚、歸屬感、富裕、浪漫等象征性價(jià)值就自然而然的附身于校園消費(fèi)上，大學(xué)生在一種追求自我身份確認(rèn)的過(guò)程中，推動(dòng)了炫耀性消費(fèi)的擴(kuò)張。 內(nèi)在因素 從大學(xué)生自身的內(nèi)在因素來(lái)看，主要是由于其價(jià)值觀的不確定性和事物判斷能 力 較低引起的，主要的心理表現(xiàn)為尋求精神補(bǔ)償、社會(huì)交際、滿足虛榮和贏得他人認(rèn)同等。 （ 1）尋求 精神補(bǔ)償心理。精神補(bǔ)償心理，其實(shí)是一種自我認(rèn)識(shí)的 “ 偏移 ” ，是為了克服或掩蓋自身的生理缺陷和心理不足，而偏移到自身的其他方面，過(guò)分追求 自我 和超越他人的一種心理適應(yīng)機(jī)制（方法）。在大學(xué)生活，學(xué)習(xí)成績(jī)已不再是衡量一個(gè)人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，綜合素質(zhì)的要求使得原先只追求好成績(jī)的學(xué)生不再有老師及同學(xué)們的偏愛(ài)和仰慕。落差之下，容易讓這類學(xué)生產(chǎn)生挫敗感，自2 炫耀性消費(fèi)研究概況 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 7 我的定位發(fā)生相應(yīng)的偏移，從而獲得精神上的補(bǔ)償。炫耀性消費(fèi)和闊綽的生活方式正好迎合了他們此時(shí)的心里，一次獲得的被關(guān)注和被重視，使得他們獲得了極大的精神補(bǔ)償。 （ 2）社會(huì)交際需求。大 學(xué)的教育模式和初高中完全不同，課業(yè)學(xué)習(xí)不再是唯一的學(xué)習(xí)方式，也不再是唯一的學(xué)習(xí)目標(biāo)。大學(xué)生在大學(xué)生活的四年是要實(shí)現(xiàn)從 “ 校園人 ” 到 “ 社會(huì)人 ” 的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程之中需要大學(xué)生轉(zhuǎn)變自我原有的社交觀念和方式方法，人際交往是獲得情感寄托、社會(huì)認(rèn)同和歸屬感的根本途徑，也是 “ 工具 ” 。然而在大學(xué)的社交活動(dòng)之中，出現(xiàn)的社交方式向社會(huì)化靠攏，出現(xiàn)了很多不正確的社交方式。相當(dāng)部分的大學(xué)生，處于特定目的在人際交往中，消費(fèi)過(guò)高、花錢大方、出手闊綽，并以此來(lái)贏得其他同學(xué)的的尊重，用于建立和維系自己的社交圈，獲得、滿足心理上的歸屬感 和滿足感。 （ 3）滿足虛榮心理。大學(xué)生還是一個(gè)年輕、渴望被尊重的社會(huì)群體，自我意識(shí)較強(qiáng)，在其強(qiáng)烈的自尊心的驅(qū)使之下，絕不甘于人后。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，要求自己面面俱到，一旦有一方面不如他人，就會(huì)感到挫敗感和自損，不愿面對(duì)和接受。為了獲得心里的平衡和能夠超越別人，對(duì)于高檔品牌的符號(hào)意義追求達(dá)到了前所未有的狂熱，只是為了讓別人時(shí)刻注意到自我，注意到炫耀消費(fèi)給自己帶了的成績(jī)，看到自己的資本。獲得 別 人與自己的落差，滿足自我虛榮，達(dá)到心理平衡。 （ 4）贏得他人認(rèn)同需求。贏得他人認(rèn)同其實(shí)是獲得歸屬感的 具體 體現(xiàn)，在 “ 馬斯諾需 求層次理論 ” 中就提到歸屬感是人的一種需求。這種歸屬感的獲得是有一定要求和基礎(chǔ)的。大學(xué)生對(duì)贏得他人認(rèn)同感的需求是十分強(qiáng)烈的，對(duì)于自我的定位是能否獲得認(rèn)同的關(guān)鍵。為了贏得特定人群的認(rèn)同感，大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立限制了他們對(duì)自己的社會(huì)定位，然而依賴炫耀性消費(fèi)的符號(hào)意義來(lái)劃分自己、定位自己卻顯得比較可行。在自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的雙重作用下，當(dāng)代大學(xué)生又對(duì)炫耀性消費(fèi)更加青睞。 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī) 從上文中關(guān)于當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的影響因素分析中，不難看出大學(xué)生炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)大致可歸納為以下幾點(diǎn)：（ 1）喜歡嘗 試和追求新鮮事物；（ 2）容易受到外界社會(huì)因素的誘導(dǎo)和影響；（ 3）炫耀性消費(fèi)是一種情感寄托；（ 4）獲得品牌的符號(hào)意義，滿足特定的心理需求。 大學(xué)生作為社會(huì)上的特殊群體，擁有著大量的社會(huì)物質(zhì)資源和情感資源，消費(fèi)的不科學(xué)炫耀性使得其身心受到極大傷害，情感性和符號(hào)性消費(fèi)過(guò)早的出現(xiàn)在他們的日常生活之中，是一種不太適宜的社會(huì)現(xiàn)象。 國(guó)外研究概況 關(guān)于炫耀性消費(fèi)的理論和實(shí)踐研究，國(guó)內(nèi)外先后出現(xiàn)了不同的研究成果，雖然，關(guān)于這個(gè)課題的研究最早興起于國(guó)外，但是由于研究時(shí)間和空間的差異，研究取得的具體成果也是不盡相同的 。 關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究，國(guó)外學(xué)者都有不少的著作，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家 凡勃倫 于 1899年出版了《 有閑階級(jí)論 —— 關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》一書(shū)，該書(shū)出版 后當(dāng)時(shí)在社會(huì) 引起極大轟動(dòng)。被認(rèn)為是炫耀性消費(fèi)理論的鼻祖。 20世紀(jì) 中期 以后， 社會(huì)學(xué) 、 消費(fèi)者行為學(xué) 和 市場(chǎng) 營(yíng)銷學(xué) 的學(xué)者 們開(kāi)始 借鑒此前經(jīng)濟(jì)學(xué)家的基礎(chǔ)青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 8 性研究，并大量引 入 心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的方法，對(duì)炫耀性消費(fèi) 行為 尤其是奢侈品 需求 進(jìn)行了廣泛而又深入的研究。例如凡勃倫的《有閑階級(jí)論》、英國(guó)學(xué)者 Mason的《炫耀性消費(fèi)：特殊消費(fèi)行為的研究》。 在不同 時(shí)代的不同 學(xué)者眼中，對(duì)于炫耀性消費(fèi)具有不同的認(rèn)識(shí)，這和不同學(xué)者研究的時(shí)代背景、立足的國(guó)家文化背景以及對(duì)樣本消費(fèi)者的選擇有密切關(guān)系 ，因?yàn)橄M(fèi)是一種社會(huì)行為和活動(dòng)，而不是一個(gè)人特有的專利。 國(guó)內(nèi)研究概況 國(guó)內(nèi)學(xué)者也在該課題的研究中展開(kāi)了相關(guān)的分析與研究。 20世紀(jì) 90年代和 21世紀(jì)初期，國(guó)內(nèi)相關(guān)的專家學(xué)者對(duì)于我國(guó)現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)中出現(xiàn)的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象給予了細(xì)致的分析，并提出了一些相關(guān)的理論和觀點(diǎn)。例如趙金亮、張翔 2020年發(fā)表在《 人民論壇 》（第 21期）上的《當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)行為探微》，胡小舟 2020年發(fā)表在《中國(guó)電子商務(wù)》雜志中的《炫耀性消費(fèi)》，趙廣平的《 “80” 大學(xué)生炫耀性消費(fèi)文化解讀》、姜巖的《青少年炫耀性消費(fèi)與企業(yè)營(yíng)銷策略》、翟新倩的《大學(xué)生炫耀性消費(fèi)的心理成因分析及對(duì)策》、董少鳳的《當(dāng)代大學(xué)生炫耀性消費(fèi)文化探析》。 其中，符國(guó)群的《消費(fèi)者行為學(xué) 》（ 2020）認(rèn)為，消費(fèi)者行為因情境的不同而異，面對(duì)同樣的營(yíng)銷刺激，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將作出不同的反應(yīng)。研究消費(fèi)者的行為，不能忽視情境的影響。 可見(jiàn)，對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)炫耀性消費(fèi)的研究已經(jīng)在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界得到了普遍的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)的炫耀性消費(fèi)已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢(shì)。 炫耀性消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響是顯而易見(jiàn)的，對(duì)于大學(xué)生的生活態(tài)度和人生價(jià)值觀的影響是不容忽視的。然而事物總是一分為二的，我們需要全面的看待大學(xué)生的炫耀性消費(fèi)，就必須看到其對(duì)于企業(yè)以及市場(chǎng)的指導(dǎo)作用，其為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展和規(guī)劃又提供了另外的一種發(fā)展方向。所以我 們既要認(rèn)識(shí)和理解炫耀性消費(fèi)的消極影響又要看到和運(yùn)用其積極有用的一面，才能更好地把握它，利用它。 3 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 9 3 青海大學(xué)炫耀性消費(fèi)問(wèn)卷設(shè)計(jì)概述 調(diào)查問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)與說(shuō)明 問(wèn)卷總體框架設(shè)計(jì) 該調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)合青海大學(xué)學(xué)生消費(fèi)群體特點(diǎn)，參考部分相關(guān)資料而設(shè)計(jì)的。首先，向被調(diào)查者介紹調(diào)查的目的和意義，并做出保護(hù)其個(gè)人隱私的承諾。 問(wèn)卷主體部分為三部分：第一部分為個(gè)人基本情況調(diào)查，為選擇題（包括單選和多選），由 8個(gè)問(wèn)題組成，涉及被調(diào)查者所處的年級(jí)、性別、是否獨(dú)生、戶口類型、家庭月收入 、月生活費(fèi)用、現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機(jī)價(jià)格等。 第二部分為消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響因子的調(diào)查，由 6組題目，每組 3小題，共計(jì) 18題組成。主要涉及消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)普遍存在的 6方面心理因素：彰顯個(gè)性、受關(guān)注、圈子認(rèn)同感、身份象征、面子、強(qiáng)化社會(huì)交往。每一個(gè)題目要求調(diào)查者根據(jù)自身實(shí)際情況，按照認(rèn)同程度不同的五個(gè)等級(jí)做出選擇。 第三部分為主觀認(rèn)識(shí)調(diào)查，由 2 道主觀題目組成。主要是了解被調(diào)查者對(duì)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)及建議的收集。 問(wèn)卷在設(shè)計(jì)過(guò)程中，題目原定為“青海大學(xué)大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷”，后考慮 到“炫耀性消費(fèi)”該字眼影響和誤導(dǎo)被調(diào)查者作答，從而造成問(wèn)卷數(shù)據(jù)失真，故后改為“青海大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查問(wèn)卷”。 問(wèn)卷調(diào)查說(shuō)明 調(diào)查問(wèn)卷在設(shè)計(jì)時(shí)，充分考慮了調(diào)查群體特點(diǎn)和青海大學(xué)實(shí)際情況，涉及個(gè)人隱私較少，問(wèn)題數(shù)量適中，問(wèn)卷調(diào)查涉及問(wèn)題狀況如下： 第一部分主要是為了了解和窺探被調(diào)查者的消費(fèi)基礎(chǔ)、消費(fèi)需求、消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望。如關(guān)于被調(diào)查者是否獨(dú)生、戶口類型、家庭月收入、月生活費(fèi)用是對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的調(diào)查和確定；對(duì)于被調(diào)查者現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機(jī)價(jià)格的調(diào)查是為了確定被調(diào)查者 是否實(shí)際性的參與了炫耀性消費(fèi)。通過(guò)這些基本信息的調(diào)查，我們可以基本的了解被調(diào)查者的消費(fèi)方向和對(duì)于炫耀性消費(fèi)的參與程度。 第二部分主要是針對(duì)被調(diào)查者消費(fèi)動(dòng)機(jī)和影響因子的調(diào)查，主要涉及消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)普遍存在的 6方面心理因素，每個(gè)問(wèn)題給出五個(gè)不同程度的選項(xiàng)， 5個(gè)選項(xiàng)分別以 1— 5分的分值對(duì)應(yīng)，最后根據(jù)被調(diào)查者的總成績(jī)對(duì)該被調(diào)查者從事炫耀性消費(fèi)的程度進(jìn)行判斷，并做出相應(yīng)的群體認(rèn)定。 第三部分主要是了解被調(diào)查者對(duì)于大學(xué)生炫耀性消費(fèi)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)、看法、意見(jiàn)及建議的收集。在問(wèn)卷的第一個(gè)主觀問(wèn)題中希望被調(diào)查者對(duì)于現(xiàn)代大學(xué)生的 消費(fèi)大趨勢(shì)做出評(píng)判，旨在了解現(xiàn)階段青海大學(xué)在校大學(xué)生的消費(fèi)趨勢(shì)和觀念，了解該群體對(duì)此的看法和想法。又如在問(wèn)卷最的后一題中，希望被調(diào)查者對(duì)于周圍同學(xué)的消費(fèi)觀念做出評(píng)判和建議，主要是為了了解大多數(shù)同學(xué)的消費(fèi)觀和該被調(diào)查者的消費(fèi)觀念。 青海大學(xué)本科畢業(yè)論文：大學(xué)生炫耀性消費(fèi)調(diào)查 — 以青海 大學(xué)為例 財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理系 10 正式問(wèn)卷的發(fā)放和收集 問(wèn)卷在發(fā)放階段時(shí)，采取隨機(jī)發(fā)放，集中收回的方式。于 2020 年 4 月 16 日開(kāi)始發(fā)放，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷 100份；與 2020年 4月 20 日完成回收，回收問(wèn)卷 98份，回收率 98%；并與 2020年 4月 22日完成回收問(wèn)卷有效性認(rèn)定、部分問(wèn)卷的補(bǔ)救和統(tǒng)一編碼，共計(jì)有效問(wèn)卷 70份（原為 71份，為統(tǒng)計(jì)和后續(xù)分析方便起見(jiàn)，以 70 份計(jì)），無(wú)效問(wèn)卷 28 份，有效率 %。回收率和有效率都符合了課題研究要求，可以進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析。 問(wèn)卷調(diào)查總體情況 此次調(diào)查的有效問(wèn)卷之中，以隨機(jī)抽樣的方式展開(kāi)，被調(diào)查人群發(fā)布較合理，需要考慮的人群基本都在調(diào)查中有所體現(xiàn)，第一部分中的被調(diào)查者的個(gè)人基本情況數(shù)量分布與被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)狀況和擁有電子產(chǎn)品狀況數(shù)量分布分別見(jiàn)表 31和表 32 表 31 被調(diào)查人群個(gè)人基本情況統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目 分布 男女分布 年級(jí) 分布 是否獨(dú)生分布 農(nóng)村城鎮(zhèn)分布 數(shù) 量分布 43:27 16:15:24:15 14:56 41:29 表 32 被調(diào)查者經(jīng)濟(jì)狀況和擁有電子產(chǎn)品狀況數(shù)量統(tǒng)計(jì) 項(xiàng)目 分布 家庭