【文章內(nèi)容簡介】 需求，不受其他消費者決策的影響。非功能性需求中最主要的是影響消費者效用的外部效應所導致的需求，這些外部效應分為攀比效應、虛榮效應和凡勃倫效應。攀比效應即消費者對某種商品的需求隨他人消費同種商品的數(shù)量增長而增長，它表現(xiàn)了消費者追趕潮流的愿望；虛榮效應即消費者對商品的需求隨他人消費同種商品的數(shù)量增長而下降，它表現(xiàn)了消費者的獨占性或標新立異的愿望；凡勃倫效應則表現(xiàn)為某種商品價格越高，消費者的購買欲望越強的現(xiàn)象。 根據(jù)凡勃倫 在《有閑階級論》中的描述，炫耀性消費應該是一種同時包括了攀比效應、虛榮效應和凡勃倫效應的消費現(xiàn)象。 哈維 賴賓斯 的研究成果構成炫耀性消費理論的重要基礎。 在炫耀性消費的研究方面，對于中國國內(nèi)還屬于一個新興課題研究領域，一般性的完全等同于“奢侈品消費”、“過度消費”、“高消費”。研究尚不成熟，但發(fā)展快速。 炫耀性消費的影響因素 導致當代大學生普遍存的炫耀性消費現(xiàn)象的因素是多種多樣的，但是究其根源大致可分為外在青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查 — 以青海 大學為例 財經(jīng)學院工商管理系 6 的社會影響因素和內(nèi)在的自身影響因素。通過相應的走訪和資料的收集，已經(jīng)基本了解和掌握主要的影 響因素。 外在因素 （ 1）消費主義思潮的沖擊。社會經(jīng)濟、文化以及技術的快速發(fā)展，使得人們的開始注重消費觀念的轉型和改變，不同的消費思想開始 撞擊 ，大學生作為特殊的社會群體，自然性容易接受比較新的消費思想和觀念。 新思想中最主要的代表就是消費主義，消費主義思潮是舶來品，出現(xiàn)和興盛于上個世紀二、三十年代的美國。它既是一種生活方式，一種社會文化，也是一種價值觀念體系，它煽動和激化了人們消費欲望。鼓勵人們大膽、盡情地消費，倡導消費是為了不斷追求難以滿足的欲望，而不是滿足普遍的需求。 全球化環(huán)境下的中國 也受到了該思想的影響，校園生活絕不例外，在消費主義的影響和引導之下，大學生的消費思想和消費觀念發(fā)生轉變，并將其作為普遍的消費價值和訴求，認為個人的消費欲望的滿足是對社會發(fā)展過程中道德上的義務和責任，實現(xiàn)了 “ 帕累托最優(yōu) ” ，以至于將消費看做精神滿足和自我滿足的基本途徑。 （ 2）社會傳媒的誘導?，F(xiàn)在社會是一個信息化高速發(fā)展的社會，人們常常用 “ 信息大爆炸 ” 來形容現(xiàn)在我們生活的社會環(huán)境。但是，在很多情況下，超真實的符號信息和媒體謊言，使得我們的信息出現(xiàn)失真。大眾傳媒在 追求 經(jīng)濟利益的同時，又對傳媒文化進行著苦心的經(jīng)營， 這就是信息失真的根源。 大眾媒體上所宣傳的 “ 真善美 ” ，誘導人們將其等同于現(xiàn)實中的 “ 真善美 ” ，從而出現(xiàn)了人們認識和判斷的偏差。大學生在校期間是人生認識和價值觀不斷完善的時期，對于外界事物的認識能力極為有限。這種失真的誘導，基于大學生消費群體追求自我個性等心理特點，過分宣揚和夸大此類訴求，所以兩者之間一拍即合。 （ 3）強化社會交往的需要。 人是 社會性生物，所以對于社交行為極為關注，社交具有特定的“ 圈 ” 和 “ 際 ” ，并且 特 定的 “ 圈 ” 或 “ 際 ” 有其固有的小文化和標志。正所謂 “ 物以類聚，人以群分 ” 就是這個道理，想要獲得一個社 會交際圈的認同，必須懂得該 “ 圈 ” 的小文化或具有 其 標志。 人們總是追求更能體現(xiàn)自己尊嚴和榮譽的社交群體，所以會為此付出必要的代價換取此類權利。大學生的炫耀性消費中，相當部分出自于此，于是，諸如前衛(wèi)、時尚、歸屬感、富裕、浪漫等象征性價值就自然而然的附身于校園消費上，大學生在一種追求自我身份確認的過程中，推動了炫耀性消費的擴張。 內(nèi)在因素 從大學生自身的內(nèi)在因素來看，主要是由于其價值觀的不確定性和事物判斷能 力 較低引起的，主要的心理表現(xiàn)為尋求精神補償、社會交際、滿足虛榮和贏得他人認同等。 （ 1）尋求 精神補償心理。精神補償心理，其實是一種自我認識的 “ 偏移 ” ，是為了克服或掩蓋自身的生理缺陷和心理不足，而偏移到自身的其他方面，過分追求 自我 和超越他人的一種心理適應機制（方法）。在大學生活，學習成績已不再是衡量一個人的唯一標準，綜合素質(zhì)的要求使得原先只追求好成績的學生不再有老師及同學們的偏愛和仰慕。落差之下，容易讓這類學生產(chǎn)生挫敗感，自2 炫耀性消費研究概況 財經(jīng)學院工商管理系 7 我的定位發(fā)生相應的偏移，從而獲得精神上的補償。炫耀性消費和闊綽的生活方式正好迎合了他們此時的心里，一次獲得的被關注和被重視，使得他們獲得了極大的精神補償。 （ 2）社會交際需求。大 學的教育模式和初高中完全不同，課業(yè)學習不再是唯一的學習方式，也不再是唯一的學習目標。大學生在大學生活的四年是要實現(xiàn)從 “ 校園人 ” 到 “ 社會人 ” 的轉變。在這個轉變過程之中需要大學生轉變自我原有的社交觀念和方式方法，人際交往是獲得情感寄托、社會認同和歸屬感的根本途徑，也是 “ 工具 ” 。然而在大學的社交活動之中，出現(xiàn)的社交方式向社會化靠攏，出現(xiàn)了很多不正確的社交方式。相當部分的大學生，處于特定目的在人際交往中，消費過高、花錢大方、出手闊綽，并以此來贏得其他同學的的尊重，用于建立和維系自己的社交圈，獲得、滿足心理上的歸屬感 和滿足感。 （ 3）滿足虛榮心理。大學生還是一個年輕、渴望被尊重的社會群體，自我意識較強，在其強烈的自尊心的驅(qū)使之下，絕不甘于人后。爭強好勝的心理，要求自己面面俱到，一旦有一方面不如他人，就會感到挫敗感和自損，不愿面對和接受。為了獲得心里的平衡和能夠超越別人，對于高檔品牌的符號意義追求達到了前所未有的狂熱，只是為了讓別人時刻注意到自我，注意到炫耀消費給自己帶了的成績，看到自己的資本。獲得 別 人與自己的落差，滿足自我虛榮，達到心理平衡。 （ 4）贏得他人認同需求。贏得他人認同其實是獲得歸屬感的 具體 體現(xiàn)，在 “ 馬斯諾需 求層次理論 ” 中就提到歸屬感是人的一種需求。這種歸屬感的獲得是有一定要求和基礎的。大學生對贏得他人認同感的需求是十分強烈的，對于自我的定位是能否獲得認同的關鍵。為了贏得特定人群的認同感，大學生的經(jīng)濟不獨立限制了他們對自己的社會定位，然而依賴炫耀性消費的符號意義來劃分自己、定位自己卻顯得比較可行。在自我認同和他人認同的雙重作用下，當代大學生又對炫耀性消費更加青睞。 大學生炫耀性消費動機 從上文中關于當代大學生炫耀性消費的影響因素分析中，不難看出大學生炫耀性消費動機大致可歸納為以下幾點：（ 1）喜歡嘗 試和追求新鮮事物；（ 2）容易受到外界社會因素的誘導和影響；（ 3）炫耀性消費是一種情感寄托；（ 4）獲得品牌的符號意義，滿足特定的心理需求。 大學生作為社會上的特殊群體，擁有著大量的社會物質(zhì)資源和情感資源，消費的不科學炫耀性使得其身心受到極大傷害，情感性和符號性消費過早的出現(xiàn)在他們的日常生活之中，是一種不太適宜的社會現(xiàn)象。 國外研究概況 關于炫耀性消費的理論和實踐研究，國內(nèi)外先后出現(xiàn)了不同的研究成果，雖然，關于這個課題的研究最早興起于國外，但是由于研究時間和空間的差異，研究取得的具體成果也是不盡相同的 。 關于炫耀性消費的研究，國外學者都有不少的著作，美國經(jīng)濟學家 凡勃倫 于 1899年出版了《 有閑階級論 —— 關于制度的經(jīng)濟研究》一書，該書出版 后當時在社會 引起極大轟動。被認為是炫耀性消費理論的鼻祖。 20世紀 中期 以后， 社會學 、 消費者行為學 和 市場 營銷學 的學者 們開始 借鑒此前經(jīng)濟學家的基礎青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查 — 以青海 大學為例 財經(jīng)學院工商管理系 8 性研究，并大量引 入 心理學和社會學的方法，對炫耀性消費 行為 尤其是奢侈品 需求 進行了廣泛而又深入的研究。例如凡勃倫的《有閑階級論》、英國學者 Mason的《炫耀性消費：特殊消費行為的研究》。 在不同 時代的不同 學者眼中，對于炫耀性消費具有不同的認識，這和不同學者研究的時代背景、立足的國家文化背景以及對樣本消費者的選擇有密切關系 ，因為消費是一種社會行為和活動，而不是一個人特有的專利。 國內(nèi)研究概況 國內(nèi)學者也在該課題的研究中展開了相關的分析與研究。 20世紀 90年代和 21世紀初期，國內(nèi)相關的專家學者對于我國現(xiàn)代社會消費的發(fā)展趨勢中出現(xiàn)的炫耀性消費現(xiàn)象給予了細致的分析，并提出了一些相關的理論和觀點。例如趙金亮、張翔 2020年發(fā)表在《 人民論壇 》（第 21期）上的《當代大學生炫耀性消費行為探微》，胡小舟 2020年發(fā)表在《中國電子商務》雜志中的《炫耀性消費》，趙廣平的《 “80” 大學生炫耀性消費文化解讀》、姜巖的《青少年炫耀性消費與企業(yè)營銷策略》、翟新倩的《大學生炫耀性消費的心理成因分析及對策》、董少鳳的《當代大學生炫耀性消費文化探析》。 其中，符國群的《消費者行為學 》（ 2020）認為，消費者行為因情境的不同而異，面對同樣的營銷刺激，同一個消費者在不同的情境下將作出不同的反應。研究消費者的行為，不能忽視情境的影響。 可見，對于中國國內(nèi)炫耀性消費的研究已經(jīng)在國內(nèi)學術界得到了普遍的認識，國內(nèi)出現(xiàn)的炫耀性消費已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢。 炫耀性消費對社會的影響是顯而易見的，對于大學生的生活態(tài)度和人生價值觀的影響是不容忽視的。然而事物總是一分為二的，我們需要全面的看待大學生的炫耀性消費，就必須看到其對于企業(yè)以及市場的指導作用，其為企業(yè)未來的發(fā)展和規(guī)劃又提供了另外的一種發(fā)展方向。所以我 們既要認識和理解炫耀性消費的消極影響又要看到和運用其積極有用的一面，才能更好地把握它，利用它。 3 青海大學炫耀性消費問卷設計概述 財經(jīng)學院工商管理系 9 3 青海大學炫耀性消費問卷設計概述 調(diào)查問卷總體設計與說明 問卷總體框架設計 該調(diào)查問卷，結合青海大學學生消費群體特點，參考部分相關資料而設計的。首先，向被調(diào)查者介紹調(diào)查的目的和意義，并做出保護其個人隱私的承諾。 問卷主體部分為三部分：第一部分為個人基本情況調(diào)查，為選擇題（包括單選和多選），由 8個問題組成，涉及被調(diào)查者所處的年級、性別、是否獨生、戶口類型、家庭月收入 、月生活費用、現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機價格等。 第二部分為消費動機和影響因子的調(diào)查，由 6組題目，每組 3小題，共計 18題組成。主要涉及消費者炫耀性消費普遍存在的 6方面心理因素：彰顯個性、受關注、圈子認同感、身份象征、面子、強化社會交往。每一個題目要求調(diào)查者根據(jù)自身實際情況，按照認同程度不同的五個等級做出選擇。 第三部分為主觀認識調(diào)查，由 2 道主觀題目組成。主要是了解被調(diào)查者對于大學生炫耀性消費現(xiàn)狀的認識、看法、意見及建議的收集。 問卷在設計過程中，題目原定為“青海大學大學生炫耀性消費現(xiàn)狀調(diào)查問卷”，后考慮 到“炫耀性消費”該字眼影響和誤導被調(diào)查者作答，從而造成問卷數(shù)據(jù)失真，故后改為“青海大學大學生消費現(xiàn)狀調(diào)查問卷”。 問卷調(diào)查說明 調(diào)查問卷在設計時，充分考慮了調(diào)查群體特點和青海大學實際情況，涉及個人隱私較少，問題數(shù)量適中，問卷調(diào)查涉及問題狀況如下： 第一部分主要是為了了解和窺探被調(diào)查者的消費基礎、消費需求、消費能力和消費欲望。如關于被調(diào)查者是否獨生、戶口類型、家庭月收入、月生活費用是對于消費者的消費基礎和消費能力的調(diào)查和確定；對于被調(diào)查者現(xiàn)階段擁有的電子產(chǎn)品數(shù)量及手機價格的調(diào)查是為了確定被調(diào)查者 是否實際性的參與了炫耀性消費。通過這些基本信息的調(diào)查，我們可以基本的了解被調(diào)查者的消費方向和對于炫耀性消費的參與程度。 第二部分主要是針對被調(diào)查者消費動機和影響因子的調(diào)查，主要涉及消費者炫耀性消費普遍存在的 6方面心理因素，每個問題給出五個不同程度的選項， 5個選項分別以 1— 5分的分值對應，最后根據(jù)被調(diào)查者的總成績對該被調(diào)查者從事炫耀性消費的程度進行判斷，并做出相應的群體認定。 第三部分主要是了解被調(diào)查者對于大學生炫耀性消費現(xiàn)狀的認識、看法、意見及建議的收集。在問卷的第一個主觀問題中希望被調(diào)查者對于現(xiàn)代大學生的 消費大趨勢做出評判，旨在了解現(xiàn)階段青海大學在校大學生的消費趨勢和觀念，了解該群體對此的看法和想法。又如在問卷最的后一題中，希望被調(diào)查者對于周圍同學的消費觀念做出評判和建議，主要是為了了解大多數(shù)同學的消費觀和該被調(diào)查者的消費觀念。 青海大學本科畢業(yè)論文：大學生炫耀性消費調(diào)查 — 以青海 大學為例 財經(jīng)學院工商管理系 10 正式問卷的發(fā)放和收集 問卷在發(fā)放階段時，采取隨機發(fā)放，集中收回的方式。于 2020 年 4 月 16 日開始發(fā)放，共計發(fā)放問卷 100份；與 2020年 4月 20 日完成回收，回收問卷 98份，回收率 98%；并與 2020年 4月 22日完成回收問卷有效性認定、部分問卷的補救和統(tǒng)一編碼，共計有效問卷 70份（原為 71份，為統(tǒng)計和后續(xù)分析方便起見，以 70 份計），無效問卷 28 份，有效率 %?；厥章屎陀行识挤狭苏n題研究要求，可以進行后續(xù)的統(tǒng)計分析。 問卷調(diào)查總體情況 此次調(diào)查的有效問卷之中，以隨機抽樣的方式展開，被調(diào)查人群發(fā)布較合理，需要考慮的人群基本都在調(diào)查中有所體現(xiàn)，第一部分中的被調(diào)查者的個人基本情況數(shù)量分布與被調(diào)查者經(jīng)濟狀況和擁有電子產(chǎn)品狀況數(shù)量分布分別見表 31和表 32 表 31 被調(diào)查人群個人基本情況統(tǒng)計 項目 分布 男女分布 年級 分布 是否獨生分布 農(nóng)村城鎮(zhèn)分布 數(shù) 量分布 43:27 16:15:24:15 14:56 41:29 表 32 被調(diào)查者經(jīng)濟狀況和擁有電子產(chǎn)品狀況數(shù)量統(tǒng)計 項目 分布 家庭