【文章內(nèi)容簡介】 。久陵在《汽配城的陽光大道》一文中 ，提出面對入世的挑戰(zhàn) ， 汽配城必須進行大的變革。要改變只做 “房東”的 營銷 思路 ， 把重點轉(zhuǎn)移到組織全城的商家進行規(guī)模 營銷 上來 ， 沿著售后的鏈條在往下延伸 ， 積極參與全球采購。從而把汽配城發(fā)展成為大批發(fā)、大連鎖、銷售與維修相結(jié)合的綜合性有品牌特色的大型售后服務市場。朱付先在《整頓規(guī)范是汽配市場走向真正繁榮的原動力》一文中 ， 以上海梅川汽配市場的發(fā)展為例 ， 指出目前一些汽配市場的管理層從自身短期利益出發(fā) ， 本著“先發(fā)展后規(guī)范”或“只發(fā)展不規(guī)范”的錯誤觀點 ， 成了制假售假的保護正繁榮 ， 企業(yè)必須整頓 ， 市場必須規(guī)范 ， 以質(zhì)量贏得品牌和信譽。另外 ， 劉廣森的《中國汽配市場的發(fā)展態(tài)勢》、羅錦陵的《 搭建國際采購中心的平臺 — 汽配市場的創(chuàng)新之路》、久陵的《汽配業(yè)界的新熱點 — 上海國際汽車城中的國際汽配貿(mào)易中心》等文章都探討了在新的競爭態(tài)勢下 ， 我國汽配城進行改革和發(fā)展的模式和途讓。侯小梅的《發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用 ， 促進行業(yè)發(fā)展》、久陵的《規(guī)范維修汽配市場的一個可供借鑒的辦法》、亞納的《發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用 ， 積極應對入世》等文章則論述了汽車零配件行業(yè)應該成立行業(yè)協(xié)會 ， 從而規(guī)范市場秩序、保證產(chǎn)品質(zhì)量、在維護消費者利益的同時 ， 實現(xiàn)汽配行業(yè)的持續(xù)、健康的發(fā)展。和金生、李英在《中國汽車零配件企業(yè)發(fā)展電子商務的研究》一文中提到 ， 應 用電子商務可以給汽車零配件企業(yè)企業(yè)帶來以下優(yōu)勢：聯(lián)通國際市場 ，減少市場壁壘 ， 提供平等機會；縮短廠家與用戶之間供應鏈上的距離 ， 減少中間環(huán)節(jié) ，增強廠家與最終消費者之間的聯(lián)系；形成高效密切的聯(lián)系渠道 ， 實現(xiàn)企業(yè)與代理商、分銷商、分支機構(gòu)、客戶之間的快速信息交換；開辟有效的業(yè)務宣傳渠道 ， 迅速推廣自己的產(chǎn)品或服務；節(jié)省開支 ， 降低成本 ， 控制營銷預算 [410]。 總之 ， 現(xiàn)有的研究成果主要是針對整個汽車零配件產(chǎn)業(yè)或整個汽車售后服務市場的 ， 而對汽車售后服務市場上零配件營銷體系的研究 ， 尤其是入世后汽車零配件企業(yè)應采取的營銷策 略的研究 ， 還都比較零散 ， 沒有將其作為一個完整的系統(tǒng)進行分析研究。因此 ， 本文將研究對象鎖定在汽車零配件市場的 營銷 模式 ， 通過分析其現(xiàn)狀以及存在的問題 ， 借鑒發(fā)達國家成功的營銷模式和管理經(jīng)驗 ， 系統(tǒng)地探討如何建立能夠促進 我國 汽2 本文研究的理論基礎及文獻綜述 7 車市場發(fā)展的零配件 營銷 新體系和 營銷 策略。 大學本科畢業(yè)論文 8 3 國內(nèi)與國外汽車零配件營銷模式分析 加入 WTO后國內(nèi)汽車售后零配件企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn) 改革開放以來 ， 我國汽車工業(yè)得到了長足的發(fā)展 ， 大量進口汽車涌進中國汽車配件市場迅猛發(fā)展 ， 尤其近幾年空前的繁榮昌盛。加入 WTO 以前我國汽車配件市場經(jīng)過了計劃經(jīng)濟時代 從而過渡到市場經(jīng)濟時代。 加入 WTO 以后 ， 國外企業(yè)的蜂擁而至對 我國 汽車零配件企業(yè)的沖擊顯然是巨大的 ， 其中的影響有利有弊 ， 同時也對汽車零配件企業(yè)帶來了一定的挑戰(zhàn)和機遇。汽車及零配件產(chǎn)業(yè) ， 是拉動全 國 經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點 ， 對于帶動其他產(chǎn)業(yè)的進步和升級 ， 對于 國家 經(jīng)濟與社會發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。正確分析入世對 我國 汽車產(chǎn)業(yè)的影響 ， 趨利避害 ， 采取相應的對策與措施 ， 發(fā)展和壯大汽車產(chǎn)業(yè) ， 是加快 我國 經(jīng)濟建設的重大課題。 加入 WTO后國內(nèi)汽車售后零配件企業(yè)面臨的機遇 進入 WTO 后 ， 國外的先進汽車工業(yè)大量的進入中國 ， 與中國 現(xiàn)有的汽車工業(yè)廠商進行調(diào)整重組、分工合作。通過利用外資及與國內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合、并購等多種方式進行汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整 ， 如德國大眾公司最近拿出最好的產(chǎn)品投放到一汽大眾公司 ， 為我國汽車工業(yè)的借力發(fā)展提供了可能。從而提高了整車企業(yè)的綜合實力。 通過“八五“和“九五“期間大規(guī)模的結(jié)構(gòu)調(diào)整和技術(shù)改造 ， 引進了部分先進技術(shù)設備和資金 ， 與國外的零配件企業(yè)進行了合資合作 [11]。累計投資 35 億元 ， 成立合資企業(yè) 27 戶 ， 實際利用外資 億美元 ， 產(chǎn)品水平有了大幅度提高 ， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理 ，經(jīng)濟效益逐年提高。部分工藝裝備和檢測手段已接近或達 到國際 20 世紀 90 年代水平 ，基本保證了紅旗、奧迪、捷達轎車配套生產(chǎn)與質(zhì)量要求 ， 從規(guī)劃、布點、配套生產(chǎn)看 ，轎車配套企業(yè)在配套份額上占有優(yōu)勢 ， 保險杠、車燈、座椅骨架等主要產(chǎn)品配套份額占有率為 100%；配套產(chǎn)品質(zhì)量意識和科研開發(fā)能力日益增強 ， 建立和完善了質(zhì)量保證體系 ， 部分企業(yè)通過了 ISO9000 質(zhì)量認證；培養(yǎng)了一批了解國外先進技術(shù)、懂專業(yè)的技術(shù)骨干力量 ， 為今后聯(lián)合或自主開發(fā)設計、參與國際市場競爭打下良好的基礎。入世后 ， 國外零配件企業(yè)將充分憑借其產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務體系優(yōu)勢進入國內(nèi)市場 ， 將有利于 我國 汽車零配件生產(chǎn)企 業(yè)同跨國汽車零配件企業(yè)的合作 ， 提高汽車國產(chǎn)化水平。 3 國內(nèi)與國外汽車零配件營銷模式分析 9 加入 WTO后 我國 汽車零配件企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) （ 1）企業(yè)集中度低 ， 難以形成規(guī)模經(jīng)濟 ， 缺乏參與國際競爭的能力。 與發(fā)達國家相比 ， 國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新意識不強 ， 開發(fā)能力落后 ， 難以發(fā)揮整體規(guī)模效益。入世后 ， 將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。隨著關(guān)稅降低 ， 在高關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘保護下發(fā)展起來的國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)將受到較大的沖擊。入世后 ， 對整車企業(yè)來說 ， 汽車整體關(guān)稅下降至25%， 進口汽車的價格水平將因此下降 30%左右 ， 與國內(nèi)同種轎車相比 ， 其價格競爭優(yōu)勢明顯。據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：當國產(chǎn)車價格高于進口車時 ， 僅有 20%— 25%的用戶選購國產(chǎn)車；當國產(chǎn)車與進口車價格相當或稍低于進口車時 ， 有 40%— 47%的用戶選購國產(chǎn)車；而當國產(chǎn)車價格不到同類進口車的 80%時 ， 選購國產(chǎn)車的用戶才猛增到 %—87%。如果國產(chǎn)轎車價格依然維持目前的水平 ， 入世后 ， 將有一半左右的低檔轎車需求者選擇進口汽車 ， 80%的中、高檔轎車需求者選擇購買進口汽車 [12]。也就是說 ， 國產(chǎn)轎車只有較大幅度地降低價格 ， 才能抵御入世后進口轎車的沖擊。但國產(chǎn)車在產(chǎn)量、質(zhì)量、價格、營銷與服務等方面 ， 都難以與國外跨國公司進行競爭。 （ 2）整車企業(yè)面臨著巨大壓 力。 按我國政府的承諾 ， 2020 年取消了汽車配額等非關(guān)稅措施 ， 并允許外商開展汽車分銷業(yè)務。這將加劇外國企業(yè)在我國市場上與國內(nèi)企業(yè)的競爭。主要是轎車工業(yè)面臨的壓力較大。 （ 3）汽車零配件企業(yè)整體水平不高 ， 面臨全球采購的沖擊。 2020 年我國取消關(guān)鍵零配件進口配額和許可證 ， 2020 年平均關(guān)稅降為 10%。我國汽車配套企業(yè)的整體水平和產(chǎn)品質(zhì)量都不高 ， 基礎仍比較薄弱 ， 缺乏專業(yè)化分工 ， 受整車產(chǎn)量所限 ， 價格自然下不來 ， 這又提高了整車的成本。隨著國產(chǎn)化政策調(diào)整 ， 將降低國產(chǎn)化水平的要求 ， 短期內(nèi)會對汽車零配件企業(yè)帶來較大的壓力 。入世后 ， 對于零配件企業(yè)來說 ， 一方面 ， 一汽為了自身的生存與發(fā)展 ， 為了降低成本核算 ， 零配件的采購將采取全球化策略 [13]。另一方面 ， 近年來零配件的全球采購已經(jīng)成為各大汽車公司提高競爭力的一個重要戰(zhàn)略 ， 加上國產(chǎn)化率提高帶來的成本懲罰現(xiàn)象 ， 大多數(shù)國內(nèi)整車企業(yè)都有加大進口零配件比例、降低國產(chǎn)化率的要求。入世前 ， 在政府對國產(chǎn)化率和國產(chǎn)化進度的嚴格要求下 ， 整車企業(yè)不得不將國產(chǎn)化作為生產(chǎn) 營銷 特別是采購政策的重要約束條件。入世后 ， 在國內(nèi)市場競爭加劇的壓力和國產(chǎn)化要求取消兩方面力量共同作用下 ， 整車企業(yè)擴大進口零配件的比例是很 自然的事情。這種情況下 ， 汽車的國產(chǎn)化進程將放慢 ， 國內(nèi)零配件企業(yè)的發(fā)展環(huán)境將受到較大影響。 大學本科畢業(yè)論文 10 國外汽車零配件市場的營銷模式及其啟示 目前 ， 國際上汽車售后零配件市場的營銷模式主要有以日本為代表的、“三位一體”專營店營銷網(wǎng)絡體系以及以美國為代表的、以品牌為紐帶的連鎖 營銷 體系 [14]。日本和美國都是汽車市場發(fā)展比較成熟的國家 ， 相應的 ， 其汽車零配件的供應和售后服務體系也比較完善。日本的整車銷售、售后服務、配件供應“三位一體”的銷售模式經(jīng)過了市場的多年實踐 ， 被公認為是一種有效的銷售和服務模式 。美國汽配連鎖的代表企業(yè)如 NAPA， AUTOZONE， PEPBOYS 的零配件銷量占據(jù)美國汽配市場的 70%?，F(xiàn)在 ，“三位一體”專賣店的方式和連鎖 營銷 體系在越來越多的國家得以廣泛推廣和運用 ， 它們以其自身高效的 營銷 和科學的管理 ， 成為推動零配件市場發(fā)展的重要方式 ， 成為世界汽車售后零配件營銷的發(fā)展趨勢 [15]。所以 ， 本文將重點關(guān)注日本和美國的汽車售后零配件市場 ， 介紹零配件 “三位一體”和連鎖 營銷 這兩種典型并有效的營銷模式 ， 并從中總結(jié)出對我們有所啟示和借鑒之處。 我國汽車零配件企業(yè) 營銷 現(xiàn)狀及存在的問題 我國汽車零配件售后市場蘊含看豐厚的利潤和巨大的發(fā)展商機。在市場經(jīng)濟價值規(guī)律的作用下 ， 越來越多的商家開始關(guān)注利潤豐厚、潛力巨大的零配件市場。各種投資主體、各種經(jīng)濟形式、以各種不同的 營銷 方式開始從事汽車零配件的銷售。但在繁榮的背后也存在很多問題 ， 突出表現(xiàn)在 汽配 營銷 規(guī)模偏小 、 汽配 營銷 效益低下 、 汽配 營銷 機制落后 、 汽配產(chǎn)品品質(zhì)低劣 造成我國汽車售后零配件市場的發(fā)展很不完善。 制約汽車售后零配件市場發(fā)展的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面 : 汽配 營銷 規(guī)模 目前國內(nèi)的汽配 營銷 市場發(fā)展?jié)摿薮?， 據(jù)統(tǒng)計 ， 2020 年全國汽車產(chǎn)量 210 萬輛 ， 配套零部件的總供求量接近 1,000 億元人民幣 ， 售后服務市場的汽車配件需求量估計在 600 億元人民幣左右。此外 ， 進口汽車配件的總需求量近 7 億美元 ， 而且這個數(shù)字還將以每年 11%~20%的速度快速增長 ， 可見汽配業(yè)已成為國內(nèi)零售業(yè)新的利潤增長點。另據(jù)統(tǒng)計 ， 目前國內(nèi)共有汽車零部件企業(yè) 700 多家 ， 各種規(guī)模的汽修廠約 萬家 ， 汽車配件 營銷 企業(yè)共有 11 萬家左右。同國外汽配 營銷 行業(yè)相比較 ， 國內(nèi)汽配 營銷部門數(shù)目過大 ， 規(guī)模卻太小 ， 而且分布過于分散。這樣導致各個 營銷 部門資金投入不足 ， 營銷 產(chǎn)品的品種單調(diào) ， 庫存有限 ， 缺乏國際競爭力。相比較而言 ， 20 世紀 80 年代3 國內(nèi)與國外汽車零配件營銷模式分析 11 中期進入中國市場的 BOSCH 公司 ， 目前在中國已經(jīng)擁有了一個覆蓋全國的規(guī)?；悴考咒N網(wǎng)與遍及全國的售后維修服務站網(wǎng)絡 ， 而國內(nèi)這樣規(guī)模的汽配連鎖公司尚無一家。由此可見 ， 目前國內(nèi)偏小的汽配 營銷 規(guī)模已經(jīng)不能滿足甚至阻礙了汽配市場的發(fā)展需求。 汽配 營銷 效益 從目前情況看 ， 中國現(xiàn)有 1,000 多家零部件商分散在全國各地 ， 但年銷售總額僅為500 億元人民幣左右 ， 而 BOSCH 公司 2020 年全球銷售總額達到近 2， 300 億元人民幣 ， 由此比較可以看出國內(nèi)、外的汽配連鎖經(jīng)銷商的 營銷 效益還存在太大的差距。究其原因 ， 則主要在于目前國內(nèi)數(shù)量龐大的汽配經(jīng)銷商形成了各自獨立的營銷體系 ， 在 營銷競爭中偏重于價格的惡性競爭 ， 而忽視品牌、品質(zhì)、服務、信譽等的培養(yǎng)與保證 ， 因此營銷 效益無法得到提高?！鞍宋濉币詠?， 國家加大了對汽車零部件工業(yè)的投資力度 ， 利用的外資也大幅度增長 ， 但投資總量仍顯不足 ， 在整個汽車工業(yè)總投資中所占比例不到30%， 加上地方、部門自成體系 ， 投資分散、重復 ， 導致汽配企業(yè) 營銷 規(guī)模與國外相比差距很大 ， 無法形成專業(yè)化分工、分層次的合理配套的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ， 因而難以形成規(guī)?；慕?jīng)濟效益。 汽配 營銷 機 制 據(jù)介紹 ， 國外由于家庭轎車的普及 ， 汽車零配件多在超市、便利店里銷售 ， 在我國 ， 汽配零售則大部分局限在專門的汽車維修和零配件銷售店。與國外相比 ， 我國汽車零部件經(jīng)銷商普遍持有傳統(tǒng)的 營銷 意識與管理模式 ， 缺乏推動建立適應國際商業(yè)競爭機制的 營銷 理念。與此同時 ， 美國 NAPA 公司自從 1998 年在中國建立首家汽配連鎖網(wǎng)絡分銷中心以來 ，