【文章內(nèi)容簡介】 %，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第 14 年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列 2020年中國企業(yè) 500 強(qiáng)第 148 位，中國企業(yè)效益 200 佳第 60 位，從這幾年娃哈哈的銷售額不斷增加也可以看出， 在今后娃哈哈將會(huì)不斷加大投入，從效益看它今后的市場將會(huì)不斷擴(kuò)大，營業(yè)額不斷增加。 （ 2）目標(biāo)市場描述 忠實(shí) 顧客 12 （圖一） 在娃哈哈《冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》中可知主要是學(xué)生和青年人，抓住他們消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購買心理特征，從它們的識(shí)別特征 、 獨(dú)特 的需求、態(tài)度和行為、市場定位 分析，通過顧客之間轉(zhuǎn)化開拓市場，學(xué)生和青少年消費(fèi)群體是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，有著獨(dú)立的消費(fèi)能力對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、口感、包裝、質(zhì)量的判斷，冰糖雪梨市場是一個(gè)熱的消費(fèi)市場同時(shí)也是一個(gè)新的消費(fèi)市場，一定要注意產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，市場推廣與營銷策略運(yùn)用。 （ 3）識(shí)別特征 為了更好的了解目標(biāo)消費(fèi)市場，通過消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買次數(shù)、支付能力作為識(shí)別特征研究對(duì)象。 （ 4）獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品以更快的速度進(jìn)入消費(fèi)視野中。現(xiàn)代消費(fèi)者的購買呈現(xiàn)個(gè)性化、差異化，特別是年輕的消費(fèi)群體對(duì)這方面追求特別明顯，為 了滿足需求，他們會(huì)注重產(chǎn)品價(jià)格、包裝、服務(wù)，所以企業(yè)為了樹立良好的消費(fèi)形象必須改進(jìn)服務(wù)加大投入力度，適當(dāng)?shù)陌b，降低價(jià)格，更好的滿足消費(fèi)者的需求，提升企業(yè)知名度。（ 5）市場定位 針對(duì)個(gè)異化的年輕消費(fèi)群體，必須分析了解消費(fèi)動(dòng)機(jī)。我們將市場定位在年輕的消費(fèi)群體，這是一個(gè)巨大的市場，能擴(kuò)大市場份額為企業(yè)帶來巨大的消費(fèi)利潤，提高產(chǎn)品知名度。 娃哈哈冰糖雪梨市場定位表 消費(fèi) 細(xì)分 消費(fèi) 定位 消費(fèi)特點(diǎn) 娃哈哈 冰糖雪梨 營銷策略 年輕消 學(xué)生 。尚 。 . 。2.提升品牌形象，滿足消費(fèi)需游離顧客 潛在 顧客 顧客之間轉(zhuǎn)化，打造忠實(shí)顧客 13 費(fèi)群體 白領(lǐng)階層 。費(fèi) 。 . 求。 潛在消費(fèi) 10 以下小孩 ； 度 （表三） （三）營銷組合描述 從調(diào)研報(bào)告中知娃哈哈冰糖雪梨處于成長期（見圖二）， 企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能 力、競爭狀況對(duì)企業(yè)自身可以控制的因素，加以最佳營銷組合的運(yùn)用，以完成企業(yè)的目標(biāo)和 任務(wù)。從制定產(chǎn)品策略入手，同時(shí)制定價(jià)格、促銷及 分銷渠道策略 ，組合成策略總體，以便達(dá)到以合 格 的商品、合適的價(jià)格、合 理 的促銷方式，把產(chǎn)品送到 消費(fèi)者手中。 企業(yè)經(jīng)營的 成敗，在很大程度上取決于這些組合策略的選擇和它們的綜合運(yùn)用效果，所以綜合以上因素本組制定 4p 營銷組合策略。 產(chǎn)品 /服務(wù) 娃哈哈冰糖 雪梨能治風(fēng)熱、潤肺、涼心、消痰 、降火，冰糖燉雪梨歷來是一道備受追捧的養(yǎng)生甜品 。具有時(shí)尚風(fēng)格、完美曲線的以色列瓶型作為產(chǎn)品的基本形態(tài)，鮮亮的暖色調(diào)配以簡單樸實(shí)的設(shè)計(jì)，彰顯現(xiàn)代年輕人時(shí)尚、新潮的消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)娃哈哈冰糖雪梨主打天然牌，產(chǎn)品采用天然雪梨和冰糖秘制而成，特別添加蜂蜜，口感更潤滑，真材實(shí)料、祛痰養(yǎng)胃、滋陰潤肺，生活更滋味，通過營銷推廣也進(jìn)一步迎合了目前消費(fèi)者的口味 ， 同時(shí)本組認(rèn)為娃哈哈應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)要求消費(fèi)者現(xiàn)在不僅僅從質(zhì)量價(jià)格上考慮有時(shí)更多買的是一種服務(wù)，所以必須加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)。 分銷 成長期 導(dǎo)入期 衰退期 新品，市場較小 成熟期 冰糖雪梨閻良生命周期圖 14 在分銷渠道中康師傅市場定位準(zhǔn)確明晰、大手筆的廣告策劃、產(chǎn)品領(lǐng)先策略、星星般密布的渠道等使其市場占有不斷提高。最受營銷界人士關(guān)注的是其龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)作管理一直堪稱典范，康師傅的遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率。更重要的是康師傅營銷網(wǎng)點(diǎn)不僅數(shù)量大，而且網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量比較高 ,通過分銷渠道占領(lǐng)市場。 今麥郎選擇刺激競爭對(duì)手，采用一種“懷柔”的推廣策略為自己贏得在時(shí)間和空間商的發(fā)展。經(jīng)過深思縝密，今麥郎選擇了在社區(qū)附近和便利店及小賣部鋪貨，采取“散點(diǎn)包圍重點(diǎn)”的做法。為后面進(jìn)攻商超、賣場打下 夯實(shí)基礎(chǔ)。 在進(jìn)軍大陸市場中統(tǒng)一也同樣采用中間商代理商銷售推廣產(chǎn)品。通過分銷對(duì)比 娃哈哈在渠道擁有巨大的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該快速的推廣冰糖雪梨，強(qiáng)化渠道質(zhì)量管理，保持渠道推廣不變的策略，把自己的消費(fèi)市場做大做活。 定價(jià) 《娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》針對(duì)整個(gè)價(jià)格做了說明， 考慮到包裝，運(yùn)輸競爭對(duì)手在銷售終端的定價(jià)， 所以 建議 娃哈哈冰糖雪梨定價(jià)應(yīng)為 29 元 /箱或 30 元 /箱 ,在定價(jià)與康師傅、統(tǒng)一、今麥郎持平或低于 它 們 銷售價(jià) ，可為自己占領(lǐng)更大的市場，采用“價(jià)格戰(zhàn)和降低成本”增加市場份額。 促銷 在銷售市場較低，對(duì)于全國市場和本地市場一樣娃哈哈需要提升企業(yè)形象，對(duì)消費(fèi)者灌輸全新的消費(fèi)理念與現(xiàn)在消費(fèi)者所追求的健康環(huán)保相結(jié)合，通過廣告網(wǎng)絡(luò)全面的宣傳，制作獨(dú)立的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)以此滿足年輕一代消費(fèi)購買?？梢灾谱鲗ｉT的門戶網(wǎng)站，雖然成本高，但是從企業(yè)長遠(yuǎn)考慮他確實(shí)方便消費(fèi)為企業(yè)降低成本。在閻良的市場開拓和營銷主要通過五次策劃活動(dòng) ,詳細(xì)見《活動(dòng)策劃方案》及全國市場開拓建議與意見。 五、活動(dòng)策劃方案 (一 ) 行動(dòng)策劃案 面對(duì)娃哈哈冰糖雪梨在閻良區(qū)知名度不高的 問題，必須通過策劃活動(dòng)提升知名度，所以在以下活動(dòng)策劃中僅僅圍繞冰糖雪梨銷售 中 遇到的問題策劃。在策劃行動(dòng)中主要采取“四階段策略” ,第一階段 : 迅速占領(lǐng)本校市場 2020 年 06 月 28 日 —— 2020年 06 月 07 月 13 日；第二階段：外部宣傳 2020 年 07 月 14 日 —— 2020 年 08 月 30 15 日；第三階段：保持校內(nèi)市場 2020 年 08 月 31 日 —— 2020 年 10 月 20 日；第四階段：回顧總結(jié)階段 2020 年 10 月 21 日 —— 2020 年 10 月 30 日，本策劃共分為四階段，我們將依此執(zhí)行依據(jù)。 制定活動(dòng)步驟 《娃哈哈冰糖雪梨策劃案》 中為了能使活動(dòng)順利實(shí)施與執(zhí)行，主要采取兩步：第一步分析娃哈哈冰糖雪梨銷售遇到的瓶頸，討論解決問題制定出適合銷售的活動(dòng)計(jì)劃；第二步；活動(dòng)計(jì)劃實(shí)施階段，針對(duì)活動(dòng)計(jì)劃中提到的需要不打折扣的執(zhí)行，這樣活動(dòng)才會(huì)順利進(jìn)行。 職能 《娃哈哈冰糖雪梨策劃案》有三大職能，即科學(xué)性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性，所以本組需要認(rèn)真的執(zhí)行提高自己的策劃與執(zhí)行能力。 （ 1）科學(xué)性：本策劃活動(dòng) 是經(jīng)過《娃哈哈冰糖雪梨調(diào)研報(bào)告》中存在的問題和康師傅，統(tǒng)一在本地的市場狀況策劃，同時(shí)結(jié)合閻良消費(fèi)特征制定活動(dòng)，所以策劃活動(dòng)體現(xiàn)了科學(xué)性。 （ 2）實(shí)用性：策 劃案圍繞實(shí)用展開，體現(xiàn)樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象和產(chǎn)品推廣展開策劃，遵守國家法律法規(guī)策劃所以具有實(shí)用性。 （ 3）經(jīng)濟(jì)性：本策劃“圍繞最少的錢辦最好的事”原則，同時(shí)降低自己的成本，盡可能的少投入大回報(bào)，正是出于這種想法本組努力的在做，制定娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)，希望能開拓本地市場。 （二） 具體安排 針對(duì)問題共計(jì)策劃五次活動(dòng)，讓更多消費(fèi)者了解娃哈哈系列產(chǎn)品，以擴(kuò)大娃哈哈冰糖雪梨在閻良的銷售市場。 娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)總覽表 序 號(hào) 時(shí) 間 地 點(diǎn) 活 動(dòng)主 題 產(chǎn) 品 宣傳方式 執(zhí)行人員 負(fù)責(zé)人 01 宿舍樓 娃哈哈產(chǎn)品宣傳 講解宣傳 陳紅玲 袁丹 李正凱 李正凱 16 02 鳳凰廣場 產(chǎn)品銷售 設(shè)點(diǎn)銷售 袁丹 陳紅玲 李正凱 陳紅玲 03 廣場 四城聯(lián)創(chuàng)， 共建家園 主題活動(dòng) 袁丹 陳紅玲 李正凱 張?jiān)奇? 樊麗 吳娟 李正凱 張?jiān)奇? 04 閻良職中與西航院 產(chǎn)品銷售 設(shè)點(diǎn)銷售 陳紅玲 袁丹 李正凱 袁丹 05 西航院 “微塵愛之行 主題演講 陳紅玲 袁丹 李正凱 陳紅玲 （表四） 娃哈哈冰糖雪梨策劃活動(dòng)細(xì)則 活動(dòng)一：娃哈哈產(chǎn)品宣傳 （ 1）活動(dòng)目的：讓學(xué)生了解娃哈哈，提高市場占有率 （ 2）宣傳方式：人員講解，校內(nèi)張貼海報(bào) （ 3）活動(dòng)執(zhí)行步驟：第一步：制定對(duì)策如何宣傳。通過敲門進(jìn)宿舍 進(jìn)行產(chǎn)品宣傳 使學(xué)生對(duì)產(chǎn)品有深刻的了解，校內(nèi)張貼海報(bào)，轟炸式的張貼使更多的消費(fèi)者了解娃哈哈系列產(chǎn)品，有助于產(chǎn)品銷售。第二步：活動(dòng)執(zhí)行階段：通過策劃在校內(nèi)張貼海報(bào)進(jìn)入宿舍宣傳。 （ 4）執(zhí)行評(píng)估：在活動(dòng)中本組成員認(rèn)真的執(zhí)行，細(xì)心的為學(xué)生講解產(chǎn)品特點(diǎn)，價(jià)