【文章內(nèi)容簡介】 如低價格性、盲目性、時尚、跟風(fēng)等等。根據(jù)主要消費者的特征，娃哈哈企業(yè)做出了準(zhǔn)確的定位，通過價格、包裝、廣告等一系列的營銷手段刺激消費?？偨Y(jié)：經(jīng)過這次的調(diào)研，基本掌握利用互聯(lián)網(wǎng)展開文案調(diào)研，并且對娃哈哈企業(yè)的發(fā)展史、經(jīng)營運作和管理有了一定的了解，這大大增強了我以后從事市場營銷的基礎(chǔ)知識和能力。王浩 2011071078第四篇：娃哈哈企業(yè)調(diào)研報告娃哈哈飲料調(diào)研報告目錄摘要.....................................................1 關(guān)鍵字...................................................1 ...............................................1 ..............................................1 ..............................................1 ..............................................2 ..............................................2 ....................................2 ..............................................2 ............................................3 .......................................3 ...............................4 ...............................5 ........................................6 .......................................6 ...........................7 .............................8.................................9 ............................10 ..............................11 .............................................11 ..............................................12 ..............................................12 ..........................................12 ......................................12 ..........................................12 ......................................12摘要：近年來中國果汁飲料行業(yè)呈高速發(fā)展態(tài)勢，%；中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，20042009年，我國果汁飲料零售規(guī)模年均復(fù)合增長率在15%以上，，市場上逐漸分化出三股競爭勢力：以娃哈哈,匯源為代表的國內(nèi)知名企業(yè)，以統(tǒng)一和康師傅為代表的臺灣企業(yè)（以包裝的創(chuàng)新和口味取勝）、以可口可樂、百事可樂為代表的跨國企業(yè)。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，消費者在注重飲食方面有了更深的認(rèn)識。我國飲料行業(yè)年產(chǎn)量以超過20%的年增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸。飲料市場上，各個企業(yè)勇于創(chuàng)新，在這片藍(lán)海中爭奪市場份額。消費者對天然、低糖者對天然、低糖、健康型飲料的需求，促進(jìn)了新品種的創(chuàng)新和崛起。隨著文化的普及，大學(xué)生意識當(dāng)今社會的主流，因此在大學(xué)市場的領(lǐng)域里，娃哈哈會將創(chuàng)新出適合大學(xué)生的飲料產(chǎn)品。追求時尚潮流，健康營養(yǎng)及個性化已是大學(xué)生的代名詞......大學(xué)生作為飲料消費的主要群體，他們的消費習(xí)慣和消費行為一直受到各企業(yè)的關(guān)注。隨著目前飲料消費市場的競爭日益激烈，品牌不斷涌現(xiàn)，飲料消費市場將成為典型的賣方市場，人們的選擇范圍越來越廣。在消費日益理性的今天，大學(xué)生要做如何的選擇呢？企業(yè)又將會推出什么樣適合大學(xué)生的飲料產(chǎn)品？娃哈哈企業(yè)為了贏得更廣闊的市場份額做了如下的調(diào)研，調(diào)查情況如下。關(guān)鍵字：娃哈哈飲料，消費需求，品牌認(rèn)可二．調(diào)研概述杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特這4家跨國公司。在中國26個省市建有100余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣外的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達(dá) 121億元。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。（1）了解娃哈哈企業(yè)的發(fā)展歷程和企業(yè)文化。（2）了解大學(xué)生對飲料的消費需求及消費習(xí)慣。（3）了解大學(xué)生對娃哈哈飲料的評價和建議。（4）了解大學(xué)生目前對飲料行業(yè)的評價和建議。（5）了解娃哈哈企業(yè)競爭對手的競爭優(yōu)勢。通過訪問、搜集資料、問卷調(diào)查等。(1)大學(xué)生的消費需求。如（喜歡那類型的飲料包裝設(shè)計）(2)大學(xué)生的消費習(xí)慣。如（經(jīng)常在哪里購買？購買類型?)（3)大學(xué)生購買的動機和方式。（4）影響大學(xué)生消費的因素。如（包裝、口味、價格、廣告）（5）娃哈哈飲料競爭對手的優(yōu)勢。（6）大學(xué)生對娃哈哈飲料的意見和看法。學(xué)員以五人為一組，對娃哈哈企業(yè)的飲料銷售情況以及上海工程技術(shù)大學(xué)的在校學(xué)生對于飲料消費需求進(jìn)行問卷調(diào)查。再將及時收回的問卷調(diào)查進(jìn)行篩選，挑出符合且準(zhǔn)確的問卷調(diào)查表，進(jìn)行統(tǒng)計數(shù)據(jù)和分析。10月24日（星期三）下午調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的大學(xué)生選擇在生活區(qū)便利店進(jìn)行飲料消費，%的大學(xué)生喜歡在大賣場購物，%。就如上圖所示。從圖中可以看出，絕大多數(shù)大學(xué)生選擇在生活便利店消費，而這種消費傾向原因是消費群體本身就集中在大學(xué)生生活區(qū)內(nèi)。因此，選擇便利店的原因就是就近原則。在調(diào)查的同時，我們也發(fā)現(xiàn)去大賣場進(jìn)行消費的主要群體是女生，這與女生比男孩愛逛街有一定的關(guān)聯(lián)，女生更多的是傾向于在大賣場購物，因為購買的品種將比生活區(qū)便利店的品種多。而選擇在飲料售賣機購買飲料的學(xué)生大多是喜歡運動的大學(xué)生，尤其是男生。在路邊小攤的消費是對飲料沒有太多要求的，因為消費本身對其沒有在意，只是因時間因事而為的。調(diào)查表明，營養(yǎng)成分和口味是影響消費者購買的最大因素，說明大學(xué)生們購買飲料是理性的,選擇進(jìn)行消費的主導(dǎo)思想是口味，占20%；其次是營養(yǎng)健康成分，占17%；現(xiàn)在的飲料銷售行業(yè)，越來越著重營養(yǎng)價值和健康。這將是未來飲料銷售行業(yè)發(fā)展方向。（1）飲料的口味是影響消費者購買的最大因素。有20%的人表明對飲料口味很在意，口味對于自己是否適合與喜歡，會影響其對飲料的選擇購買。（2）飲料的營養(yǎng)成分也是影響大學(xué)生購買飲料的又一大因素。17%的被調(diào)查者認(rèn)為，飲料的營養(yǎng)價值，會影響他們得購買選擇。消費者對于營養(yǎng)成分的選擇僅僅理解為飲料中包含哪些成分的要求，或?qū)τ谀撤N特殊成分在飲料中是否存在一種追求，也同時又包含著另一層含義，及飲料終不應(yīng)該含有某種成分的一種要求。（3）從圖中可以看出，品牌可以影響大學(xué)生的選擇，大學(xué)生消費者更注重的是品牌，也更關(guān)心飲料的知名度。因為他們走在潮流前線，追求時尚是大學(xué)生們普遍的個性特征。對于新產(chǎn)品的推出都存有新鮮感，對于廣告的播放和媒體的宣傳更加關(guān)注。（4）對于位列選擇產(chǎn)品的影響因素有品牌，價格，品種等，分別占16%。價格對于產(chǎn)品的購買產(chǎn)生較大的影響。這種影響不在于購買場所的選擇，也沖擊著對于產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品種類的選擇。從圖中可以看出，%的市場額，娃哈哈企業(yè)已經(jīng)成為絕大多數(shù)的大學(xué)生所消費，具有良好的口碑和品牌形象。%、%、%%這品牌的市場額相差不大。%%的份額。隨著飲料市場的競爭日益加劇，飲品種類逐漸增多，消費者的消費需求逐漸多樣話，為了使娃哈哈公司在飲料行業(yè)保持以往的優(yōu)勢，我們小組分別從消費者的口味、價格、包裝、產(chǎn)品促銷等方面展開深入的調(diào)查。鑒于問卷式調(diào)查法的簡潔、方便、全面的特點，我們主要采用問卷調(diào)查的方式對以下各方面進(jìn)行調(diào)查，其過程如下：問卷附件1.（1）在價格方面，我們設(shè)計的相關(guān)題目有想價位是在您心中娃哈哈的理想價位是（）—3元—5元—8元設(shè)計此問題的原因是：隨著收入水平的提高，消費者購買飲品的頻率也越來越高，對價格也更加敏感，消費者對飲料產(chǎn)品價格接收情況。（2）在消費者對娃哈哈飲品的喜愛程度方面，我們設(shè)計的相關(guān)問題有,（各種態(tài)度及所代表的分?jǐn)?shù)如下所示)很喜歡——————————————————————————————5分喜歡———————————————————————————————4分一般———————————————————————————————3分不喜歡——————————————————————————————2分很不喜歡—————————————————————————————1分您所打的分?jǐn)?shù)是________設(shè)計此問題的原因是：隨著市場上各種飲品的逐步推出，為了進(jìn)一步了解消費者對娃哈哈飲品的認(rèn)可度情況，我們設(shè)計了以上問題。(3)在外觀包裝的設(shè)計上，消費者的需求，我們所設(shè)計的問題有 ？（請注明）_____？？（請注明）_________設(shè)計此問題的原因是：隨著人們審美觀念的多樣化，追求便捷時尚，因此我們設(shè)計了產(chǎn)品容量大小，包裝方式等相關(guān)問題。（4）在飲料口味方面，我們設(shè)計的問題有?(可多選）C果汁飲料D茶類飲料 （請注明）____ ？(可多選)A營養(yǎng)價值B美容養(yǎng)顏C清涼解渴D提神E促消化（請注明）____設(shè)計此問題的原因是：經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏加快，人們對飲料的需求不僅僅局限于止渴，而且更加注重飲料品種的選擇以及飲料的其他功效和作用。（5）在促銷方面，我們設(shè)計的相關(guān)題目有？（可多選）（請注明）_______ ___ ？（可多選） D價格較低 （請注明）_______ ？ （請注明）________ ？（可多選） ？ 設(shè)計此問題的原因是：隨著信息的發(fā)展，促銷方式也由原來的單一化轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的多樣化、多層次，那么娃哈哈應(yīng)該如何根據(jù)其實際情況來選擇其促銷方式呢？對此我們設(shè)計以上有關(guān)問題進(jìn)行針對性調(diào)查。（6）為了更加全面的調(diào)查消費者對娃哈哈飲料產(chǎn)品其他方面的關(guān)注度，達(dá)到更好的調(diào)查目地，我們設(shè)計的相關(guān)題目有？（在你所認(rèn)為的選項上打鉤）A營養(yǎng)價值B美容養(yǎng)顏C清涼解渴D提神E促消化（請注明）____，根據(jù)您購買飲料的優(yōu)先次序排序（序號越小表示越會優(yōu)先考慮）Ａ價格____________ Ｂ包裝____________ Ｃ品牌____________ Ｄ口味____________ E營養(yǎng)____________圖一：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的態(tài)度圖二：被調(diào)查者對娃哈哈飲料的認(rèn)可度根據(jù)以上問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)分析可以得出，消費者比較注重產(chǎn)品的口味、價格、包裝，對此，我們小組建議娃哈哈公司應(yīng)從一下幾個方面做出改進(jìn)：