【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 人稱(chēng)之為“馬報(bào)”的報(bào)紙，包括《舞臺(tái)與銀幕》、《彩運(yùn)》等所謂的馬經(jīng) 。除《舞臺(tái)與銀幕》具備出版發(fā)行刊號(hào)，其他的基本分不清何來(lái)何去。 在各村委的辦公室，報(bào)紙是有的。不過(guò)，基本都是黨報(bào)，包括《南方日?qǐng)?bào)》、《西江日?qǐng)?bào)》等公費(fèi)報(bào)紙。此類(lèi)報(bào)紙多以黨政新聞為主，基本很好涉及具體農(nóng)村實(shí)務(wù)，在農(nóng)民眼中基本等于廢紙一張。當(dāng)然，按他們的說(shuō)法，實(shí)在無(wú)聊的時(shí)候也會(huì)隨便看看。終歸是覺(jué)得沒(méi)有看頭。 筆者有隨機(jī)給各村的同學(xué)打電話(huà)了解當(dāng)?shù)氐那闆r。從他們反饋的信息來(lái)看，很多 村民 都喜歡看看報(bào)紙，但是訂報(bào)的少之又少。這種喜歡也是涉及他們的利益或者符合他們的生活，如果在《西江日?qǐng)?bào)》和《南方農(nóng)村報(bào)》之間選擇，百分之 一百的人會(huì)選擇《南方 農(nóng)村 報(bào)》。在一些家庭，特別生活條件比較好的，都會(huì)訂《南方農(nóng)村報(bào)》，甚至有些是叫客運(yùn)司機(jī)每天帶回來(lái)的。一方面閱讀這種農(nóng)村報(bào)可以增加農(nóng)業(yè)信息，另一方面也可以多了解外面的市場(chǎng)狀況，還有就是可以作為談資在村民群體中充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖。 二 農(nóng)村報(bào)刊 市場(chǎng)前景 首先，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件的改善奠定了農(nóng)村信息消費(fèi)基礎(chǔ)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020 年 農(nóng)村居民人均純收入 5919元，增長(zhǎng) %，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng) %。其中，工資性收入增長(zhǎng) %，家庭經(jīng)營(yíng)純收入增長(zhǎng) %，財(cái)產(chǎn)性收入增長(zhǎng) %，轉(zhuǎn)移性收入增長(zhǎng) %。 根據(jù)馬斯 洛需要層次論原理，當(dāng)人的低一級(jí)層次需要滿(mǎn)足之后，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)高一級(jí)層次的需求。盡管全國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，但總的來(lái)看，我國(guó)農(nóng)民們已經(jīng)走出溫飽困境，邁上致富奔小康的大道，他們的消費(fèi)重心也漸漸從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神， 對(duì)信息的依賴(lài)程度越來(lái)越高， 信息消費(fèi)的欲望逐步覺(jué)醒。這不僅為媒體生產(chǎn)日益強(qiáng)大的受眾群體，也為農(nóng)村消費(fèi)品培育了一定的廣告市場(chǎng)；適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，就能給媒體發(fā)展開(kāi)創(chuàng)新天地?！掇r(nóng)業(yè)科技報(bào)》是楊陵農(nóng)業(yè)高新區(qū)創(chuàng)辦的報(bào)紙，該報(bào)通過(guò)腳踏實(shí)地開(kāi)展精品服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，居然在陜西、山西、河南、 河北等地迅速打開(kāi)銷(xiāo)路，創(chuàng)造了地方農(nóng)村報(bào)紙跨省發(fā)展的奇跡。 其次，政府的惠農(nóng)政策為未來(lái)農(nóng)村媒介市場(chǎng)的繁榮提供了有力保障。應(yīng)該看到，政府的惠農(nóng)政策不僅僅停留在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)方面，改善農(nóng)村信息傳播條件已經(jīng)得到政府部門(mén)的關(guān)注。 連續(xù)四年的中央一號(hào)文件提到社會(huì)主義新農(nóng)村文明建設(shè)之后，在 2020 兩會(huì)期間，農(nóng)村信息化再一次受到關(guān)注 ，足以體現(xiàn)政策利好的一面。 再次，低密度的農(nóng)村媒介環(huán)境使涉農(nóng)媒介未來(lái)發(fā)展有足夠的空間。城市里，無(wú)論是電子媒體或者是紙質(zhì)媒體，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；在農(nóng)村，對(duì)于涉農(nóng)的傳媒市場(chǎng)，尤其是紙質(zhì)涉農(nóng)傳媒市場(chǎng)，還處在亞 真空狀態(tài)。武漢市政協(xié) 2020 年對(duì)全市 8個(gè)郊區(qū)、 40 多個(gè)村、 1500 個(gè)農(nóng)戶(hù)抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)民訂報(bào)戶(hù)只有 %，訂雜志的只有 %。（注：這些報(bào)刊不會(huì)全是涉農(nóng)的。）條件較好的武漢郊區(qū)尚且如此，其他縣市農(nóng)村報(bào)刊訂閱量就可想而知。無(wú)錫市郵政局報(bào)刊零售中心對(duì)農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng)的一次調(diào)查結(jié)果顯示，那里只有 7%的農(nóng)民自費(fèi)訂閱報(bào)刊。 【 9】另?yè)?jù)全國(guó)農(nóng)民報(bào)協(xié)會(huì)調(diào)查，全國(guó)的農(nóng)村類(lèi)報(bào)紙真正面向普通農(nóng)民的只有 30多家，總發(fā)行量180 多萬(wàn)份，僅相當(dāng)于發(fā)展好的都市晚報(bào)類(lèi)一家的發(fā)行量。 業(yè)界看到農(nóng)村報(bào)刊的低訂閱率，認(rèn)為這是一種 “ 報(bào)荒 ” ，在 市場(chǎng)推過(guò)業(yè)務(wù)發(fā)展的過(guò)程中有意無(wú)意的忽略農(nóng)村報(bào)刊市場(chǎng) 然而， “ 報(bào)荒 ” 并不代表沒(méi)有閱讀需求。 浙江農(nóng)村信息報(bào)社社長(zhǎng)陸元林認(rèn)為： “ 報(bào)紙雖因城市文明而發(fā)端，因城市發(fā)展而壯大，但現(xiàn)代社會(huì)與 18 世紀(jì)已完全不同，農(nóng)民群眾有讀書(shū)看報(bào)、了解實(shí)事的強(qiáng)烈愿望。 ” 對(duì)此觀點(diǎn)，新聞出版總署計(jì)財(cái)司司長(zhǎng)孫明也表明了同樣的觀點(diǎn)：不是農(nóng)村沒(méi)有讀者，也不是農(nóng)民不愿讀報(bào)，恰恰相反，農(nóng)民群眾求知、求富的愿望非常迫切。 【 10】 農(nóng)民的讀報(bào)愿望和農(nóng)村當(dāng)前的 “ 報(bào)荒 ” 現(xiàn)狀似乎是矛盾的，然而在出現(xiàn)這種矛盾的時(shí)候，我們的報(bào)人有沒(méi)有思考過(guò)，我們的報(bào)紙是不是真正 滿(mǎn)足了農(nóng)民的閱讀需求？是不是真正讓農(nóng)民得到了好處？農(nóng)村和農(nóng)民到底需要怎樣的報(bào)紙？孫明在 中國(guó)報(bào)業(yè)服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)研討會(huì) 上這樣說(shuō)道： “ 只有了解新農(nóng)村、新農(nóng)民的閱報(bào)需求，才能真正做到有的放矢地去辦好農(nóng)民群眾真正喜愛(ài)的報(bào)紙。 ” 【 11】 繼續(xù)以劉勝峰等人的數(shù)據(jù)說(shuō)明一下問(wèn)題： 表 四 ：致富農(nóng)民讀報(bào)的內(nèi)容偏好（前八項(xiàng)） 內(nèi) 容 1．讀得很多 （ %） 2．讀得較多 （ %） 3．讀得較少 （ %） 4．讀得很少 （ %） 5．不讀 （ %） 1. 天氣預(yù)報(bào) 2．地方新聞 3．全國(guó)新聞 4．國(guó)際新聞 5. 農(nóng)村報(bào)道 6．科技知識(shí) 7．法律新聞 8．經(jīng)濟(jì)報(bào)道 表 五 ：致富農(nóng)民對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容評(píng)價(jià) 觀 點(diǎn) 完全同意 （ %） 同意 （ %） 說(shuō)不 清 （ %） 不同意 （ %） 完全不同意 （ %） 報(bào)道客觀公正 閱后增長(zhǎng)知識(shí)的內(nèi)容多 有趣的內(nèi)容或文章多 通俗易懂的文章多 農(nóng)業(yè)或農(nóng)村報(bào)道多 切合實(shí)際的內(nèi)容多 致富農(nóng)民重點(diǎn)選擇的前 8 項(xiàng)內(nèi)容表明，農(nóng)民讀報(bào)的主要目的是為了獲取 信息和知識(shí)，而不是為了娛樂(lè)消遣。天氣預(yù)報(bào)、地方新聞、農(nóng)村報(bào)道都是與他們的勞動(dòng)、生活息息相關(guān)的內(nèi)容而得到特別的關(guān)注。他們對(duì)于 “國(guó)際新聞 ”的關(guān)注程度居然超過(guò)了 “農(nóng)村報(bào)道 ”，這似乎很令人費(fèi)解。其實(shí)農(nóng)民心里是 “想 ”看農(nóng)村報(bào)道的，只是報(bào)紙上的內(nèi)容 “沒(méi)有多大新意和作用 ”，還不如農(nóng)民自己對(duì)身邊的事情了解得透徹，因而看得較少。而 “國(guó)際新聞 ”雖離農(nóng)民較遠(yuǎn)，但他們對(duì)自己不熟悉的事物反而充滿(mǎn)好奇心，閱讀、觀看只是為了了解信息和開(kāi)闊眼界。至于教育新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、法律新聞看得少，主要原因是 “看不懂 ”，因?yàn)檗r(nóng)村受眾受到知識(shí)層次的限制 和報(bào)紙內(nèi)容過(guò)于 “專(zhuān)業(yè) ”，比如 “股票 ”、 “金融 ”、 “證券 ”等內(nèi)容不但內(nèi)容太艱深，更主要的是許多農(nóng)村受眾對(duì)這些聞所未聞。 另外就是對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容評(píng)價(jià)上，可以看出農(nóng)民對(duì)報(bào)紙的認(rèn)可度還是有的，只不過(guò)，從最后兩個(gè)選項(xiàng) “ 農(nóng)業(yè)和農(nóng)村報(bào)道多 ” 和 “ 切合實(shí)際的內(nèi)容多 ” ，同意的比例雖然過(guò)半，但作為農(nóng)村對(duì)口報(bào)刊，這些的比例還是明顯偏低。 村民對(duì)農(nóng)村報(bào)刊發(fā)行的主要意見(jiàn)： 1 在內(nèi)容方面，希望農(nóng)村報(bào)刊多反映農(nóng)村的實(shí)際情況，主要報(bào)道農(nóng)村生活的內(nèi)容，并適當(dāng)?shù)脑黾右恍┏鞘猩钤趦?nèi)的內(nèi)容。在科技致富、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售、教育孩子、鄉(xiāng)村娛樂(lè)等方面應(yīng)加大 分量，以貼近農(nóng)村生活、服務(wù)農(nóng)村生產(chǎn)為宗旨，融合政策解讀、新聞信息、娛樂(lè)休閑、科技致富為一體的報(bào)刊最受農(nóng)民群眾歡迎。 隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加上農(nóng)民對(duì)科技與市場(chǎng)信息的渴求，以及對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的濃厚興趣，價(jià)格已經(jīng)不是最主要的問(wèn)題，只要內(nèi)容好，貴一點(diǎn)也無(wú)所謂，農(nóng)民也愿意接受。但是應(yīng)該本著服務(wù)農(nóng)民的原則，是廉價(jià)實(shí)惠為主，在廣告方面，超過(guò)一半的農(nóng)民希望減少?gòu)V告，接近百分之三十的人表示希望廣告信息