醫(yī)院上市完整策劃書(編輯修改稿)
2024-09-27 15:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 機構(gòu)已經(jīng)感到了市場競爭帶來的生存壓力。他們及時調(diào)整自己的經(jīng)營管理模式，再借助原始積累的力量，其發(fā)展速度和規(guī)模對 某某 醫(yī)院這樣的中小型私營醫(yī)院構(gòu)成的威脅也是可想而知的。 第二部分 廣告策略 一、廣告目標 企業(yè)提出的目標在三個月內(nèi)盈利 。 據(jù)市場情況可以達到的目標三個月內(nèi)盈利市場知名度進入 中國某市 市同類型醫(yī)院的前三名 本次廣告活動的主要目標以醫(yī)院上市為中心，營造氣氛，迅速提升醫(yī)院知名度和美譽度 二、目標市場策略 目標人群細分：婦女、兒童 目標消費者構(gòu)成： 中國某市 地區(qū)以及周邊地區(qū) 的廣告受眾 。 選擇這一部分消費者的原因在于： 某某 醫(yī)院屬于新上市的民營性質(zhì)的醫(yī)院，在上市之初，以 中國某市 及周邊地區(qū)的消費群體作為市場目標，將有利于迅速打開企業(yè)的知名度，培養(yǎng)忠實消費群體，進而保證實現(xiàn)企業(yè)提出的三個月內(nèi)實現(xiàn)盈利的目標。 三、產(chǎn)品定位策略 定位的三個前提條件首先，醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)優(yōu)于或相當于競爭對手其次，醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平和環(huán)境高于其競爭對手第三，醫(yī)療費用價格與同檔次醫(yī)院相當 。 定位機會點 某某 醫(yī)院優(yōu)勢 消費者需要 競爭對手狀況醫(yī)療技術(shù)先進 醫(yī)療技術(shù)先進 醫(yī)療技術(shù)各有特長收費合理，透明 價格合 理 收費不透明，消費者滿意度低人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平 服務(wù)態(tài)度好，環(huán)境舒適 環(huán)境較差，服務(wù)態(tài)度一般位于市區(qū)，交通便利 交通方便，交通便利從表中的對比情況，我們可以很明顯的看出，在技術(shù)和交通方面， 某某 醫(yī)院與其競爭對手旗鼓相當，很難在這方面找到能吸引消費者的優(yōu)勢和賣點。并且，現(xiàn)有的醫(yī)院都是以一流的醫(yī)療技術(shù)來作為爭奪市場的利器，如果 某某 醫(yī)院再以此為定位方向，必定導(dǎo)致醫(yī)院的形象難以與競爭對手區(qū)分。 在價格方面，從前面的 SWOT分析當中我們已經(jīng)看到了它的不足之處，收費合理是 某某 醫(yī)院的一個優(yōu)勢，但它的影響還不足以用來作為企業(yè)吸引消費者的亮點。因此， 某某 醫(yī)院的定位優(yōu)勢在于 “人性化的醫(yī)療環(huán)境，一流的服務(wù)水平 ”。從以下兩點更可以進一步說明以此為定位的優(yōu)越性。首先，醫(yī)院以婦幼為其服務(wù)對象，而他們又是一個特殊的消費群體。來醫(yī)院就珍的并非都是生病之人，其中很大一部分的消費者 產(chǎn)婦，她們的就珍環(huán)境要求是在醫(yī)療技術(shù)有保證的條件下，類似于休假性質(zhì)的療養(yǎng)，他們需要一個非常舒適的休養(yǎng)環(huán)境，周到細致的服務(wù)。同樣對于兒童和其他情況的消費者，對這方面的要求明顯要高于其他類型的消費者。再次，從現(xiàn)代企業(yè)的競爭方向來看，在很多領(lǐng)域，一味強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)的先進性已經(jīng)顯得勢單力薄。在技術(shù)先進的基礎(chǔ)上承載的附加價值已經(jīng)成為爭取消費者的另一制勝法寶。在其他醫(yī)院還停留在原有競爭理念的時期， 某某 醫(yī)院以此來作為進入市場的競爭利器，可以取得先入為主的優(yōu)勢。 定位表述 1）功能定位醫(yī)院整體定位：建立中型的婦幼兒童醫(yī)院 服務(wù)內(nèi)容： 婦女：產(chǎn)前產(chǎn)后護理、療養(yǎng)，常見婦科病治療，專業(yè)美容。 兒童：常見兒童病治療、心理健康咨詢。 2）形象定位一流的服務(wù)水平，人性化的醫(yī)療環(huán)境。 四、廣告訴求策略 訴求對象以目標消費者為主要訴求對象 中國某市 地區(qū)以及其它地區(qū)的廣告受眾 。 訴求重點 1）溝通是最有效的傳播方式，上市前期以推廣上市活動為主，活動主要表現(xiàn)為消費者與醫(yī)院雙方的互動性。 2）正式上市時的廣告訴求重點突出 某某 醫(yī)院在管理上更加先進，完全人性化的醫(yī)療環(huán)境，國有醫(yī)院無可比擬的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，工作效率，讓消費者透徹的了解 某某 醫(yī)院的管理，醫(yī) 療水平、環(huán)境、服務(wù)態(tài)度，從而對醫(yī)院的概念有一個新的理解。 訴求方法感性訴求對于一個新上市的企業(yè)來說，那是必不可少的，是了解醫(yī)院的一個有效途徑 .同時，理性訴求是給消費者留下美好印象的有效方式。 根據(jù)前面的定位策略：在上市前期的廣告中運用感性訴求是能最好傳遞定位信息的方法，因此，在訴求方法上以感性訴求為主，理性訴求為輔。而上市后期，在消費者對醫(yī)院有一定了解的基礎(chǔ)上，應(yīng)以理性訴求為主，感性訴求為輔。 五、廣告表現(xiàn)策略 廣告主題 某某 醫(yī)院形象宣傳 廣告創(chuàng)意 1）電視廣告創(chuàng)意及文案 :由于受眾主要是婦女，兒 童，廣告畫面采用柔和的粉色調(diào) (建議采用粉紅，粉綠 )營造一種安詳、寧靜的氣氛。畫面力求簡潔，唯美。并附帶充分的醫(yī)院信息及醫(yī)院標識。 生命從這里誕生，關(guān)愛從這里開始。 生命如此美麗，對于生命我們有太多的遐想。當我還是個小
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