【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 一軸 (旅游發(fā)展軸 )，即“三江一湖 (錢塘江 富春江 新安江 千島湖 )旅游發(fā)展軸”。該發(fā)展軸集中了杭州市最主要的風(fēng)景旅游資源、休閑度假設(shè)施和重要旅游項(xiàng)目，同時(shí)也是杭州主要的生態(tài)環(huán)境保護(hù)帶。“一軸”作為杭州市旅游發(fā)展的一條大動(dòng)脈，將杭州郊區(qū)與市區(qū)這“一心”有機(jī)串聯(lián)起來(lái)。目前，沿軸線周邊的地區(qū)已具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。未?lái)，杭州應(yīng)在嚴(yán)格保護(hù)水體質(zhì)量和沿江兩岸秀麗風(fēng)景，充分利用便捷交通條件 (杭新景高速公路 )的基礎(chǔ)上，沿“三江一湖旅游發(fā)展軸”，建設(shè)包括沿江風(fēng)景道和水上游憩線在內(nèi)的水陸雙游憩線，開發(fā)各種濱水 、水上活動(dòng)、江上觀光旅游、江景高爾夫項(xiàng)目、沿江自駕車、徒步自助旅游等旅游產(chǎn)品。在沿江兩岸重點(diǎn)建設(shè)和提升富陽(yáng)的龍門古鎮(zhèn)、龍門山、杭州野生動(dòng)物世界、富春山居度假村等景區(qū)，桐廬的瑤琳仙境、大奇山、嚴(yán)子陵釣臺(tái)等景區(qū)，建德的七里瀧、嚴(yán)東關(guān)、大慈巖等景區(qū)，大力發(fā)展沿江濱水休閑旅游度假、山地休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、山地運(yùn)動(dòng)休閑等休閑旅游產(chǎn)品。 八區(qū) (優(yōu)先發(fā)展區(qū) )，包括西湖風(fēng)景旅游區(qū)、西溪國(guó)家濕地公園、京杭運(yùn)河 (杭州段 )國(guó)際旅游區(qū)、湘湖旅游度假區(qū)、錢江觀潮休閑旅游區(qū)、千島湖風(fēng)景旅游度假區(qū)、天目山自然生態(tài)旅游區(qū)和良渚文化休閑 旅游區(qū)?！鞍藚^(qū)”是杭州市吸引力最強(qiáng)、最具有發(fā)展?jié)摿Φ穆糜挝锩芗瘏^(qū)，也是杭州市八大品牌產(chǎn)品開發(fā)的重要載體，構(gòu)成了杭州旅游未來(lái) 10年的優(yōu)先發(fā)展區(qū)。 五翼 (旅游合作翼 )。借助于“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略、杭州市域內(nèi)“ 1 小時(shí)半”交通圈的建設(shè)以及杭州與周邊地區(qū)高速公路網(wǎng)絡(luò)的完善，杭州已經(jīng)與周邊的省內(nèi)外地區(qū)形成了較好的區(qū)域整合與聯(lián)動(dòng)。綜觀未來(lái)杭州與鄰近城市或省市的空間關(guān)系，在區(qū)域空間結(jié)構(gòu)上，以杭州市區(qū)為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個(gè)旅游合作翼，從五個(gè)不同方向 上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展開區(qū)域旅游合作。進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)三角旅游合作，與長(zhǎng)三角旅游城市共同建設(shè)長(zhǎng)三角“無(wú)障礙旅游區(qū)”，共同開辟精品旅游線路，共同構(gòu)建區(qū)域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)平臺(tái)，共同打造區(qū)域旅游品牌，共同管理區(qū)域旅游市場(chǎng)，共同建立區(qū)域旅游誠(chéng)信體系。 主要策略 （ 1）城市文化旅游一體化策略 城市文化旅游一體化策略是指建設(shè)城市整體作為目的地和綜合吸引物的發(fā)展思路與對(duì)策。 杭州旅游與城市密不可分，具有天然的歷史聯(lián)系。其西湖風(fēng)景名勝區(qū)與城市在空間上有很大的疊合，城市與旅游的緊密聯(lián)系更為突出。很大程度上，杭 州旅游是在以西湖風(fēng)景名勝區(qū)為依托的城市周邊展開。同時(shí)，杭州作為國(guó)家級(jí)歷史文化名城和六大古都之一，城市的文化內(nèi)涵十分深厚，對(duì)旅游的發(fā)展起到著舉足輕重的作用。而且，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也對(duì)城市旅游的發(fā)展有著重要影響。因此，實(shí)施城市、文化和旅游的三位一體的協(xié)調(diào)發(fā)展，具有重要意義。 實(shí)施城市文化旅游一體化，既是拓展文化產(chǎn)業(yè)和省會(huì)城市經(jīng)濟(jì)的需要，也是充實(shí)旅游文化內(nèi)涵、提高旅游城市競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在要求。 （ 2）目的地營(yíng)銷策略 目的地營(yíng)銷計(jì)劃是杭州實(shí)現(xiàn)旅游國(guó)際化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制定了明確的可量化的營(yíng)銷目標(biāo)，并分別制訂了 需求細(xì)分市場(chǎng)和地理細(xì)分市場(chǎng) (即“雙細(xì)分” )的營(yíng)銷方案。確定產(chǎn)品需求的市場(chǎng)優(yōu)先項(xiàng)目分別是國(guó)內(nèi)國(guó)際企業(yè)會(huì)議旅游、商務(wù)休閑旅游、文化旅游和城市短憩 (如周末游 )；入境游地理市場(chǎng)板塊主要是以日韓、東南亞為主的東方市場(chǎng)，歐美及澳洲為主的西方市場(chǎng)，海外華人市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)地理市場(chǎng)板塊主要是長(zhǎng)三角都市圈、環(huán)渤海灣都市圈、珠三角都市圈。 通過(guò)目的地營(yíng)銷，不斷提升杭州旅游的感知度或知名度，尤其是在海外市場(chǎng)，特別是歐美等遠(yuǎn)程國(guó)際市場(chǎng)的知名度，在 5 年內(nèi)歐美等遠(yuǎn)程市場(chǎng)旅游者對(duì)杭州旅游品牌的認(rèn)知度提高到 50%；旅游品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng) 青睞，至少在 5年內(nèi)， 60%的潛在游客把杭州與“東方休閑之都、品質(zhì)生活之城”聯(lián)系起來(lái)；穩(wěn)步擴(kuò)大杭州旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；增加游客在杭州的停留時(shí)間，力爭(zhēng)海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到 ；提高游客在杭州旅游的滿意度， 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 提高游客重游率；擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定杭州的旅游產(chǎn)品。 旅游支持保障措施 圍繞大旅游，強(qiáng)化杭州市旅游委員會(huì)的綜合協(xié)調(diào)職能，在現(xiàn)有旅委的體制下，立足大旅游，注重業(yè)態(tài)角色，注重實(shí)際作用，調(diào)整成員，擴(kuò)大視野，設(shè)立一個(gè)能將大旅游所涉及的 各重要關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)涵蓋在內(nèi)的高層綜合發(fā)展協(xié)調(diào)會(huì)議機(jī)構(gòu)。 鼓勵(lì)發(fā)展杭州旅游目的地管理組織。鼓勵(lì)組建不同形式的行業(yè)協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮民間行業(yè)協(xié)會(huì)自治自律作用和監(jiān)督咨詢的職能。此外，增強(qiáng)作為目的地城市的規(guī)劃響應(yīng)，加大旅游發(fā)展的政策與支持保障。 （二）杭州“十一”黃金周休閑旅游市場(chǎng)分析 客流量及接待能力分析 今年的“十一”黃金周， 7天，杭州全市各景區(qū)、景點(diǎn)游客量達(dá)到 ，為“十一”黃金周的歷史之最，也比去年同期增加 萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了 %。其中 10 月 1 日至 4日連續(xù) 4 天游客量都超過(guò) 100 萬(wàn)人次。杭州市共實(shí)現(xiàn)旅游收入 億元人民幣，同比增長(zhǎng)了%。 2020年“十一”黃金周 9月 30日 10月 6日共 7天，杭州市日均投入客運(yùn)班車 4390輛，實(shí)發(fā)人數(shù) ，與 2020年同期相比，實(shí)發(fā)人數(shù)增長(zhǎng) %，實(shí)發(fā)班次 169655班，客運(yùn)加班7453 班。其中市區(qū)東、南、西、北四大車站實(shí)發(fā)人數(shù)達(dá) 萬(wàn)人，與 2020年同期相比，實(shí)發(fā)人數(shù)增長(zhǎng) %，實(shí)發(fā)班次 26267班，客運(yùn)加班 5389 班。長(zhǎng)假期間，杭城四個(gè)長(zhǎng)途車站共進(jìn)出客車班次 5． 4萬(wàn)余輛次，旅客 177． 7萬(wàn)余人次，西湖風(fēng) 景名勝區(qū)接待中外游客 227萬(wàn)人次。杭州東南西北四大長(zhǎng)途汽車站共安全發(fā)送旅客 ，比去年同期凈增 8萬(wàn)余人，增幅 ％。 杭州全航區(qū)共完成客運(yùn)量 280172 人次，客運(yùn)周轉(zhuǎn)量 萬(wàn)人公里，分別為去年同期的%和 %，其中：投入各類客運(yùn)旅游船舶（艇） 495艘、 19787客位，完成客運(yùn)量 222540人次、客運(yùn)周轉(zhuǎn)量 ，分別為去年同期的 105%和 %；投入各類竹、皮筏（三合一證書） 451艘、 4126座，完成客運(yùn)量 57632人次、客運(yùn)周轉(zhuǎn)量 里，分別為去年同期的 137%和 160%。 交通狀況分析 10月 1日至 6日，共有 88萬(wàn)輛次的外地機(jī)動(dòng)車進(jìn)杭。這一數(shù)字是杭州市區(qū)機(jī)動(dòng)車總量的 倍。雖然數(shù)字十分驚人，但市區(qū)交通依然盤活得十分有序，未出現(xiàn)重大交通堵塞現(xiàn)象，景區(qū)有不少路段和時(shí)間，通行狀況甚至好于平時(shí)。 長(zhǎng)假期間每逢上午 8時(shí)起，景區(qū)交警就準(zhǔn)時(shí)啟動(dòng)單雙號(hào)、單行線、公交專用道等交通調(diào)控措施。經(jīng)過(guò)之前的磨合，單雙號(hào)通行的交通組織措施已被廣大杭州市民和司機(jī)朋友所適應(yīng)，在各個(gè)卡點(diǎn)的值勤交警指揮得比較順暢，景區(qū)內(nèi)交通總量得到較好控制。在黃龍、紫金港 、之江及省人民大會(huì)堂等四個(gè)換乘中心，鬧熱場(chǎng)面不亞于各景點(diǎn)。 整個(gè)黃金周盡管客流旺盛，但沒(méi)有出現(xiàn)客流滯留的情況，除了天氣原因外，各大車站在黃金周到來(lái)前采取的措施，也確保了此次運(yùn)輸?shù)陌踩行?，如南站專門在附近的東寶路設(shè)立了臨時(shí)上車點(diǎn)，為客流較多的東陽(yáng)、浦江、橫店班線提供售票、上車服務(wù)；東站采取限時(shí)進(jìn)站的方式，保證了候車大廳的暢通有序等。 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 入境游客分析 入境旅客總量大于出境旅客總量，整個(gè)黃金周期間杭州蕭山國(guó)際機(jī)場(chǎng)出入境旅客約為 21500人次，約比去年同期增長(zhǎng) %，出入境航班 205架次，約比去年 同期減少 %。 整個(gè)黃金周期間，出入境人數(shù)以旅游觀光為主，其中內(nèi)地公民出境以香港、澳門、日本、韓國(guó)等為熱點(diǎn)國(guó)家或地區(qū)，入境外國(guó)人以韓國(guó)、日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)為主。從 10月 5日起出境游旅客開始逐漸回流，各航空公司的入境航班都出現(xiàn)了客滿現(xiàn)象，據(jù)邊檢統(tǒng)計(jì)，僅 5日一天的回流旅客就達(dá) 2020人次左右，比平時(shí)增長(zhǎng)了 30%以上。 這個(gè)“十一黃金周”入境旅客總量大于出境旅客總量，出境旅客量不似前幾年那樣火爆。主要原因是隨著杭州民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍、制造業(yè)發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)腹地廣闊，杭州優(yōu)越的地理環(huán)境吸引著無(wú)數(shù)投資者和旅游者。 住宿狀況分析 黃金周期間，杭州各賓館入住率高達(dá) 90%，淳安、富陽(yáng)等旅游者熱衷的地方客房入住率甚至達(dá)到 100%。在黃金周還未開始之前，已經(jīng)由大量的游客提前預(yù)訂房間。主要住宿的酒店及賓館都采取了相應(yīng)的措施，盡量為游客解決“一房難求”的問(wèn)題。而且經(jīng)濟(jì)型賓館受到廣大游客的喜歡，入住率也非常高。 杭城各大商場(chǎng)分析 黃金周期間，休閑、購(gòu)物、消費(fèi)普遍見旺，再加上商貿(mào)服務(wù)行業(yè)準(zhǔn)備充分，促銷安全有力，整個(gè)節(jié)日市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮活躍，運(yùn)行良好的可喜局面。 從 9月 30日至 10月 6日七天里，杭州大廈、百貨大樓、銀泰 百貨、解百等 4家商場(chǎng)累計(jì)銷售 萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng) %。各大商場(chǎng)在節(jié)前就開始了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，同時(shí)適當(dāng)延長(zhǎng)了營(yíng)業(yè)時(shí)間，充分挖掘了有限的經(jīng)營(yíng)空間，緩解了人流相對(duì)集中的矛盾。 銷售的節(jié)日效應(yīng)、促銷效應(yīng)、品牌效應(yīng)得到顯現(xiàn)。杭州大廈憑其自身品牌和經(jīng)營(yíng)商品品牌的優(yōu)勢(shì)，銷量和增幅都是一馬當(dāng)先， 9月 30日當(dāng)天銷售增幅高達(dá) 126%；婚慶高峰的消費(fèi)能力在本次節(jié)日里得到極大的體現(xiàn)，珠寶、床用、家電等都有大幅增長(zhǎng)。百大金銀珠寶類同比增長(zhǎng) %，24K黃金增長(zhǎng) %，各類鑲嵌飾品增長(zhǎng) %，床 上用品同比增長(zhǎng) 162%。銀泰服裝鞋帽類節(jié)日期間銷售 5167萬(wàn)元，同比增幅為 27%，化妝品類銷售 746萬(wàn)元，同比增幅 %。杭州百貨大樓服裝類中 ELAND、 ONLY、耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等品牌銷售額均是平時(shí)周末的 25 倍不等，勞力士、浪琴、帝舵等進(jìn)口表銷售同比增長(zhǎng) ，銷量同比增長(zhǎng) 。 家電通訊大賣場(chǎng)銷售繼續(xù)上升。蘇寧、永樂(lè)、國(guó)美、五星、話機(jī)世界五大家電通訊賣場(chǎng)銷售，同比增長(zhǎng) %。今年國(guó)慶期間杭州城各大家電賣場(chǎng)全面展開了大范圍、大力度的促銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)營(yíng)業(yè) 績(jī)，在原有高基數(shù)的基礎(chǔ)上得到了繼續(xù)快速的增長(zhǎng)。賣場(chǎng)促銷層層加碼，高端產(chǎn)品、合資品牌份額日益加大。液晶電視和對(duì)開門冰箱的增長(zhǎng)率與去年同期相比呈100%以上的增長(zhǎng)率。 4大商場(chǎng)和 5 大家電通訊賣場(chǎng)銷售逾 6億元。 另外，世紀(jì)聯(lián)華慶春店、物美西城店、好又多超市鳳起店、樂(lè)購(gòu)超市慶春店、華潤(rùn)萬(wàn)家云河店、家樂(lè)福超市涌金店、歐尚超市大關(guān)店等 11 家超市銷售 ，同比下降 %。 黃金周旅游咨詢投訴受理情況分析 今年“十一”黃金周前期天氣晴好， 7 號(hào)雖然受到臺(tái)風(fēng)“羅莎”影響，但來(lái)杭游客總量比去年“十一”又有新的增長(zhǎng)，新開放的八卦田、西溪濕地二期、改建后重新開放的虎跑等景區(qū)景點(diǎn)吸引了大量的外來(lái)游客。全市旅游行業(yè)從業(yè)人員和旅游主管部門工作人員全力奮戰(zhàn)黃金周，七天假期，全市旅游市場(chǎng)秩序井然，無(wú)重大和惡性旅游質(zhì)量投訴案件發(fā)生，其主要特點(diǎn)： （ 1）投訴案件大幅下降，咨詢求助明顯上升。 海順品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu) / Brand Planning Group 杭州休閑旅游市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 地址 (Add): 杭州 凱旋路 205號(hào)華景南苑 62五樓 電話 (Tel):8657186991090 “十一”黃金周期間，市假日辦共接到各類旅游咨詢求助、投訴案件 282件，其中：咨詢求助 249件，都在第一時(shí)間給予解答和解決；投訴案件 33 件，均 已處理完畢，詳見表－ 1。 與去年“十一”黃金周相比，今年“十一”黃金周的投訴案件數(shù)量下降了 %，咨詢求助數(shù)量上升了 %。咨詢求助的熱點(diǎn)主要是旅游線路、旅游景點(diǎn)、賓館飯店有關(guān)信息的咨詢以及在旅游過(guò)程中遇到問(wèn)題的求助等。在 33件投訴案件中，投訴景區(qū)景點(diǎn)問(wèn)題的 13件，投訴旅行社問(wèn)題的 11件，投訴賓館飯店問(wèn)題的 8件，投訴其他問(wèn)題的 1件；與去年同期相比，旅行社、賓館飯店的投訴量均有大幅下降，但景區(qū)景點(diǎn)的投訴上升了 30%，位列今年“十一”黃金周被投訴對(duì)象的首位。 表－ 1 黃金周游客投訴情況表 被投訴對(duì) 象 案件數(shù)量 所占比重 投訴主要問(wèn)題 案件數(shù)量與去年同期相比 旅行社 11 % 未按承諾接送客人 4 件，導(dǎo)游不守時(shí) 3件，導(dǎo)游不負(fù)責(zé)遺留客人 2件，承諾旅游項(xiàng)目與實(shí)際不一致 2件。 50% 賓館飯店 8 % 設(shè)施設(shè)備問(wèn)題 3件，安全隱患 2件，物價(jià)爭(zhēng)議 2件，預(yù)訂房糾紛 1件。 % 景區(qū)景點(diǎn) 13 % 工作人員態(tài)度差 5件，收費(fèi)爭(zhēng)議 4件，景區(qū)管理問(wèn)題 3件，安全隱患 1件 +30% 其他問(wèn)題 1 % 輪渡不守時(shí) 1件。 % 合 計(jì) 33 % （ 2）景區(qū)投訴問(wèn)題增多，服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題突出。 今年“十一”黃金周，景區(qū)景點(diǎn)首次位列