【文章內容簡介】 的、公認的體系可以評估 CRM給用戶帶來的效益， CRM方面的成功案例仍在積累的過程中。 (三 ) 用戶需求分析 影響中國 CRM軟件市場需求的因素主要包括兩方面：企業(yè)的信息化水平和企業(yè)面臨的競爭壓 力，此外還包括 CRM市場的培育程度等。 (1) 企業(yè)的信息化水平 企業(yè)的信息化建設包括硬件基礎設施建設、應用的軟件以及人員的素質水平等方面，這些因素直接影響企業(yè)對 CRM軟件的需求。只有具有一定信息化基礎和信息化理念的企業(yè)才有可能應用 CRM軟件實現(xiàn)全面的客戶關系管理。 (2) 企業(yè)面臨的競爭壓力 ERP強調企業(yè)內部管理，強調企業(yè)有效利用自身資源，提高生產(chǎn)能力、提高工作效率、降低成本。伴隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟和知識經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)間競爭轉向企業(yè)全方位的管理，包括企業(yè)內部管理和企業(yè)對客戶關系的管理。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心 ”轉向“以市場為中心”或者“以客戶為中心”，很多企業(yè)首先需要考慮如何使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。在這種情況下，強調對“客戶關系管理”的 CRM軟件得到了更多的應用。 (3) 市場的培育程度 CRM軟件進入中國市場的時間較短，企業(yè)對 CRM軟件的理解與認可程度，以及該企 34 業(yè)的管理模式對是否應用 CRM軟件有很大的影響， CRM軟件的市場培育程度直接影響著中國 CRM軟件市場的發(fā)展進度。 (4) 市場環(huán)境 宏觀的市場環(huán)境決定了企業(yè)的投資動力和投資能力，宏觀環(huán)境好的時候，企業(yè)的發(fā)展速度加快，會尋求新的方式提高自己的競爭能力，也能夠提供資金來實施企業(yè)管理信息化，因此市場環(huán)境對企業(yè)信息化以及對 CRM軟件的需求也有一定的影響。 (5) 國家政策 國家各部委和地方政府的領導人已多次在不同場合強調信息化的重要性，指導和扶持企業(yè)信息化建設的相關政策和措施也已經(jīng)逐步落實。 依據(jù)以上這些影響因素，在接下來的章節(jié)里，我們將從產(chǎn)品、價格、促銷和渠道四個方面來詳細論述中國 CRM市場需求。 產(chǎn)品需求 CRM的功能可以歸納為三個方面：對銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶進行溝通所需手段 (如電話、傳真、網(wǎng)絡、 電子郵件 等 )的集成和自動化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持 。廣義的客戶關系管理還包括對合作伙伴關系的管理。 35 賽迪顧問在 20xx年針對企業(yè) CIO的調查中將 CRM軟件的基本功能 分為 客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理 和其它。 客戶管理 包括 主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關的基本活動和 活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。聯(lián)系人管理主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任務等，并可以把相關的文件作為附件；客戶的內部機構的設置概況。時間管理主要功能有：日歷；設計約會、活動計劃，有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看團隊中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關的人；任務表；預告 /提示；記事本；電子郵件；傳真。潛在客戶管理主要功能包括：業(yè)務線索 的記錄、升級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；銷售管理主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務描述、聯(lián)系人、時間、銷售階段、業(yè)務額、可能結束時間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務的階段報告，并給出業(yè)務所處階段、還需的時間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價等等信息；對銷售業(yè)務給出戰(zhàn)術、策略上的支持；對地域 (省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關客戶、聯(lián)系人等 )進行維護；把銷售員歸入某一地域并授權；地域的重新設置；根據(jù)利潤、領域、優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標準，用戶可定制關于將要進行的活動、業(yè)務、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告 ；提供類似 BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 調查結果顯示，用戶優(yōu)先考慮的 CRM產(chǎn)品功能模塊包括：客戶管理、潛在客戶管理、銷售管理等，如圖 14所示。 36 圖 14 20xx年企業(yè)用戶采購 CRM軟件產(chǎn)品重點考慮的功能模塊 %%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%銷售管理 客戶管理 潛在客戶管理 時間管理 聯(lián)系人管理 其它 數(shù)據(jù)來源： CCID 20xx， 02 價格需求 CRM軟件產(chǎn)品價格是企業(yè)用戶最為重視的采購因素之一。 CRM在中國的應用剛剛處于起步階段。在調查中，賽迪顧 問發(fā)現(xiàn)對 CRM軟件有需求的企業(yè)超過八成都是大中型企業(yè)。價格、功能和服務承諾是用戶最看重的采購因素，超過五成的潛在用戶把價格因素作為第一因素。絕大部分企業(yè)用戶都表示將首先考慮采購 100萬元以下的 CRM軟件產(chǎn)品，如圖 15所示。相對于 ERP產(chǎn)品的價格需求， CRM產(chǎn)品的平均價格需求要高一些，這是因為對 CRM產(chǎn)品有購買意向的企業(yè)大多是大中型企業(yè)，他們有更多的預算資金用于信息化建設。 37 圖 15 20xx年企業(yè)用戶對 CRM軟件產(chǎn)品價格的期望 2 萬元以下%1 0 1 0 0 萬元%1 0 0 萬元以上%2 1 0 萬元%數(shù)據(jù)來源： CCID 20xx， 02 從 CRM軟件產(chǎn)品角度來說， CRM軟件目前應用的對象主要是大中型企業(yè)，而且是管理比較規(guī)范的企業(yè)，企業(yè)管理水平較高， CRM軟件實施復雜程度相對較 ERP軟件實施復雜程度為低。但對于 CRM軟件產(chǎn)品的銷售來說，實施過程同樣是最為重要的一環(huán)，是體現(xiàn)軟件產(chǎn)品價值的關鍵環(huán)節(jié)。所以，用戶在采購 CRM軟件產(chǎn)品時應該綜合考慮 CRM軟件產(chǎn)品的價格、功能和服務等因素。應該說， CRM軟件產(chǎn)品中服務的價值仍沒有得到用戶的完全認識和認可，廠商需要為市場的培育、服務價值觀念的培育作出更多的努力。 促銷需求 對于企 業(yè)用戶來說，有兩點有助于他們作出初步的購買意向：一是了解更多的有關 CRM軟件產(chǎn)品和 CRM軟件提供商方面的信息；二是讓他們對實施 CRM的效果有充分的認識，并且有足夠的信心面對實施過程中和上線后可能存在的問題。 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息溝通渠道的拓展，用戶可以通過更多的途徑了解到有關 CRM軟件產(chǎn)品和廠商方面的情況。用戶現(xiàn)在最需要了解實施 CRM究竟能夠達到什么效果、會面對哪些問題。兄弟單位的成功案例可能對他們觸動最大。因此，在了解相關信息方面，通常他們首先會求助于兄弟單位或者專業(yè)媒體，大眾報紙和因特網(wǎng)也有可能幫助他們 。 渠道需求 企業(yè)用戶通常會從產(chǎn)品和服務提供能力上考察渠道的能力。這些能力歸結為產(chǎn)品 38 客戶化修改的能力、產(chǎn)品二次開發(fā)能力、管理咨詢能力、實施咨詢能力和解決方案提供能力。 20xx年，賽迪顧問就企業(yè)用戶所作的調查表明，八成用戶希望能夠直接到廠商處購買，而僅有兩成的用戶表示愿意到代理商處購買。究其原因，目前對 CRM有潛在需求的用戶大多為大中型企業(yè)，他們對產(chǎn)品服務提供方的選擇較為嚴格。 (四 ) 廠商供給分析 影響 ERP軟件產(chǎn)品供給的因素具體表現(xiàn)在以下幾方面： (1) CRM軟件產(chǎn)品結構與功能的完善程度 CRM軟 件的產(chǎn)品體系復雜，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)對 CRM軟件的需求差別大。 (2) 廠商的技術成熟度與資金實力 CRM軟件產(chǎn)品的開發(fā)周期長、對實施要求高等特點決定了該產(chǎn)業(yè)的市場進入壁壘較高，需要廠商在技術和產(chǎn)品有一定的積累和較高成熟度，并且在具有相應的行業(yè)經(jīng)驗積累，此外還需要一定的資金支持。 (3) 廠商的渠道建設與實施交付能力 CRM軟件不僅僅是一套計算機系統(tǒng)，還必須涉及客戶關系管理思想和企業(yè)的管理水平，這決定了 CRM軟件實施的復雜性，廠商的渠道建設是否適應 CRM軟件的這種復雜性，以及廠商與渠道的實施交付能力， 在很大程度上決定了廠商的供給能力。 (4) 市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策 良好的市場環(huán)境和發(fā)展?jié)摿梢约ぐl(fā)不斷完善自己的產(chǎn)品和專業(yè)化的實施隊伍，提高產(chǎn)品的交付能力。近兩年來， 國家對軟件產(chǎn)業(yè)出臺了一系列的支持措施和政策，這將對 CRM軟件廠商的發(fā)展起到很好的促進作用。 對應于以上影響 CRM軟件供給的主要因素， 20xx年中國 CRM軟件市場的供給呈現(xiàn)出以下特點： 產(chǎn)品供給 各 CRM廠商對于 CRM軟件如何發(fā)展都有自己的判斷，但一致的觀點是：由于客戶越來越理智和成熟，要求 CRM產(chǎn)品更加符合企業(yè)的實際需求，因此 CRM產(chǎn)品越來越 “中國化”， 39 更加適合中國國情。 CRM產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，將是由定制化向行業(yè)化最終走向通用化。 CRM的產(chǎn)品供給是分階段的，第一階段是以系統(tǒng)集成、項目方式定制化開發(fā) CRM的階段， CRM的定制化階段已逐漸渡過。在目前階段，更多的企業(yè)產(chǎn)生應用 CRM進行信息化管理的需求，同時還有基于自身特點的獨特要求。各個 CRM廠商針對這種情況，結合企業(yè)現(xiàn)狀，進行大系統(tǒng)基礎規(guī)劃，將功能模塊化實施，注重業(yè)務過程管理和對業(yè)務工作的支持，推出具有實用性和針對性的產(chǎn)品。在這種情況下， CRM廠商在了解客戶的過程中首先積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗，使產(chǎn)品 與行業(yè)特點相結合，就自然而然形成行業(yè)解決方案，也即是進入行業(yè)導向階段。包括一些由系統(tǒng)集成商轉向 CRM產(chǎn)品提供商的 CRM廠商也開始提供一些行業(yè)化的 CRM產(chǎn)品。賽迪顧問認為，行業(yè)化產(chǎn)品不是 CRM軟件發(fā)展的終點，而是 CRM在發(fā)展中會出現(xiàn)的一個形態(tài)， CRM的目標是符合企業(yè)的業(yè)務形態(tài)并能根據(jù)企業(yè)變化做出調整，在產(chǎn)品與用戶不斷磨合的過程中，哪家 CRM廠商的產(chǎn)品更符合企業(yè)的實際需要，對企業(yè)的業(yè)務更有實際幫助，誰才有可能成功。 目前中國 CRM市場處于導入期，各種類型的廠商和產(chǎn)品都存在于市場。賽迪顧問認為，通用化的產(chǎn)品將會是 CRM產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，通用化產(chǎn)品的供給能力和需求同時提升是 CRM市場漸趨成熟的重要標志。 價格供給 在高端市場上， SIEBEL、 SAP、 Oracle的 CRM產(chǎn)品具有極大的優(yōu)勢，但其價格昂貴，而且國內的 CRM市場環(huán)境并不成熟，包括用戶對 CRM軟件的認可和 CRM軟件效益評估體系都不成熟，所以國際廠商的高端供給很難引起相應的需求。 國內廠商的高端產(chǎn)品主要是以 TurboCRM和創(chuàng)智的產(chǎn)品， TurboCRM主打產(chǎn)品是以 CRM產(chǎn)品為核心，向前后端功能延伸的通用化產(chǎn)品，創(chuàng)智主打的是證券和房地產(chǎn)等行業(yè)市場。 TurboCRM和創(chuàng)智的產(chǎn)品定位以 50－ 100萬元居多。 在中低端市場上，包括聯(lián)成互動、用友、金蝶的 CRM產(chǎn)品之間的競爭更為激烈。微創(chuàng)也推出了一款超低端的 CRM產(chǎn)品，在市場上亦有反響。 促銷供給 賽迪顧問認為，從用戶有信息化需求開始， CRM產(chǎn)品銷售的前期工作可以分為：一、用戶知曉 CRM；二、用戶初步了解 CRM；三、用戶傾向于使用某品牌的 CRM；四、用戶初 40 步接受某品牌的 CRM。 從傳播學的角度來說，各種大眾媒體的廣告和信息能夠起到“告知”的作用，即實現(xiàn)上述的第一點和第二點。而要實現(xiàn)第三點和第四點，即“說服”用戶，親身 體驗和兄弟單位經(jīng)驗的分享更為有效，在這個時候，廠商舉辦的各種用戶會議和活動可以讓潛在用戶傾聽老用戶對 CRM軟件產(chǎn)品的看法和體會、一些第三方機構和政府部門舉辦的供需見面會可以讓用戶和廠商有面對面交流的機會，專業(yè)媒體上的成功案例介紹可以讓用戶感受到實施 CRM的效果。媒體廣告、媒體文章、用戶會議、供需見面會等各種促銷手段在各個不同的階段將會發(fā)揮不同的作用。 結合 CRM在中國處于導入期的現(xiàn)狀，廠商所做的促銷供給以“告知”為主，主要是介紹 CRM的概念和產(chǎn)品。 渠道供給 賽迪顧問定義的 CRM軟件產(chǎn)品銷售渠道包括兩類 ：一類是廠商的直接渠道，即廠商的總部、各地分子公司，另外一類是間接渠道，即各地的產(chǎn)品代理和合作機構。 國內大部分 CRM廠商的渠道以直接渠道為主。 TurboCRM與聯(lián)想電腦公司合作，作為聯(lián)想 IT 1 for 1 CRM應用解決方案 ODM供應商，與亞信科技 (中國 )有限公司合作，作為亞信電信行業(yè) CRM應用解決方案合作供應商。 41 四、 20xx年中國 CRM軟件市場競爭格局分析與主力廠商業(yè)績點評 在短短幾年的時間里， CRM在中國的發(fā)展非常迅猛。已實施 CRM系統(tǒng)的企業(yè)成功經(jīng)驗，為 CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有價值的借鑒和發(fā)展基 礎。 20xx年是中國 CRM產(chǎn)業(yè)承前啟后的關鍵一年，在概念導入、產(chǎn)品應用、成功經(jīng)驗等幾個方面得到了長足的發(fā)展。由于 CRM是新興的和高成長性的市場，有優(yōu)質的品牌、清晰的業(yè)務模式、明確的市場定位、成熟的產(chǎn)品、規(guī)范的實施服務的專業(yè)廠商會成為市場的主流并獲得良好的市場回報；咨詢 — 應用 — 實施 — 服務的業(yè)務模式，成為 CRM專業(yè)廠商的業(yè)務核心流程； CRM的應用已經(jīng)覆蓋了重點行業(yè)，典型行業(yè)客戶應用的顯著效果為 CRM的行業(yè)應用提供了模版；專業(yè)咨詢機構、服務專業(yè)廠商已經(jīng)開始與 CRM軟件提供商建立更為密切的合作關系。 (一 ) 市場競 爭格局分析 品牌競爭