【文章內(nèi)容簡介】 的、公認(rèn)的體系可以評估 CRM給用戶帶來的效益， CRM方面的成功案例仍在積累的過程中。 (三 ) 用戶需求分析 影響中國 CRM軟件市場需求的因素主要包括兩方面：企業(yè)的信息化水平和企業(yè)面臨的競爭壓 力，此外還包括 CRM市場的培育程度等。 (1) 企業(yè)的信息化水平 企業(yè)的信息化建設(shè)包括硬件基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、應(yīng)用的軟件以及人員的素質(zhì)水平等方面，這些因素直接影響企業(yè)對 CRM軟件的需求。只有具有一定信息化基礎(chǔ)和信息化理念的企業(yè)才有可能應(yīng)用 CRM軟件實(shí)現(xiàn)全面的客戶關(guān)系管理。 (2) 企業(yè)面臨的競爭壓力 ERP強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部管理，強(qiáng)調(diào)企業(yè)有效利用自身資源，提高生產(chǎn)能力、提高工作效率、降低成本。伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，企業(yè)間競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)全方位的管理，包括企業(yè)內(nèi)部管理和企業(yè)對客戶關(guān)系的管理。企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心 ”轉(zhuǎn)向“以市場為中心”或者“以客戶為中心”，很多企業(yè)首先需要考慮如何使得企業(yè)可以低成本、高效率地滿足客戶的需求，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。在這種情況下，強(qiáng)調(diào)對“客戶關(guān)系管理”的 CRM軟件得到了更多的應(yīng)用。 (3) 市場的培育程度 CRM軟件進(jìn)入中國市場的時(shí)間較短，企業(yè)對 CRM軟件的理解與認(rèn)可程度，以及該企 34 業(yè)的管理模式對是否應(yīng)用 CRM軟件有很大的影響， CRM軟件的市場培育程度直接影響著中國 CRM軟件市場的發(fā)展進(jìn)度。 (4) 市場環(huán)境 宏觀的市場環(huán)境決定了企業(yè)的投資動(dòng)力和投資能力，宏觀環(huán)境好的時(shí)候，企業(yè)的發(fā)展速度加快，會尋求新的方式提高自己的競爭能力，也能夠提供資金來實(shí)施企業(yè)管理信息化，因此市場環(huán)境對企業(yè)信息化以及對 CRM軟件的需求也有一定的影響。 (5) 國家政策 國家各部委和地方政府的領(lǐng)導(dǎo)人已多次在不同場合強(qiáng)調(diào)信息化的重要性，指導(dǎo)和扶持企業(yè)信息化建設(shè)的相關(guān)政策和措施也已經(jīng)逐步落實(shí)。 依據(jù)以上這些影響因素，在接下來的章節(jié)里，我們將從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和渠道四個(gè)方面來詳細(xì)論述中國 CRM市場需求。 產(chǎn)品需求 CRM的功能可以歸納為三個(gè)方面：對銷售、營銷和客戶服務(wù)三部分業(yè)務(wù)流程的信息化；與客戶進(jìn)行溝通所需手段 (如電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)、 電子郵件 等 )的集成和自動(dòng)化處理；對上面兩部分功能產(chǎn)生的信息進(jìn)行的加工處理，產(chǎn)生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供支持 。廣義的客戶關(guān)系管理還包括對合作伙伴關(guān)系的管理。 35 賽迪顧問在 20xx年針對企業(yè) CIO的調(diào)查中將 CRM軟件的基本功能 分為 客戶管理、聯(lián)系人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理 和其它。 客戶管理 包括 主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相關(guān)的基本活動(dòng)和 活動(dòng)歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟蹤；建議書和銷售合同的生成。聯(lián)系人管理主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時(shí)間、類型、簡單的描述、任務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶的內(nèi)部機(jī)構(gòu)的設(shè)置概況。時(shí)間管理主要功能有：日歷；設(shè)計(jì)約會、活動(dòng)計(jì)劃，有沖突時(shí)，系統(tǒng)會提示；進(jìn)行事件安排，如約會、會議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進(jìn)行團(tuán)隊(duì)事件安排；查看團(tuán)隊(duì)中其它人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告 /提示；記事本；電子郵件；傳真。潛在客戶管理主要功能包括：業(yè)務(wù)線索 的記錄、升級和分配；銷售機(jī)會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤；銷售管理主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息，如客戶、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、時(shí)間、銷售階段、業(yè)務(wù)額、可能結(jié)束時(shí)間等；產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報(bào)告，并給出業(yè)務(wù)所處階段、還需的時(shí)間、成功的可能性、歷史銷售狀況評價(jià)等等信息；對銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域 (省市、郵編、地區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等 )進(jìn)行維護(hù)；把銷售員歸入某一地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時(shí)間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進(jìn)行的活動(dòng)、業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人、約會等方面的報(bào)告 ；提供類似 BBS的功能，用戶可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢；銷售費(fèi)用管理；銷售傭金管理。 調(diào)查結(jié)果顯示，用戶優(yōu)先考慮的 CRM產(chǎn)品功能模塊包括：客戶管理、潛在客戶管理、銷售管理等，如圖 14所示。 36 圖 14 20xx年企業(yè)用戶采購 CRM軟件產(chǎn)品重點(diǎn)考慮的功能模塊 %%%%%%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%銷售管理 客戶管理 潛在客戶管理 時(shí)間管理 聯(lián)系人管理 其它 數(shù)據(jù)來源： CCID 20xx， 02 價(jià)格需求 CRM軟件產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)用戶最為重視的采購因素之一。 CRM在中國的應(yīng)用剛剛處于起步階段。在調(diào)查中，賽迪顧 問發(fā)現(xiàn)對 CRM軟件有需求的企業(yè)超過八成都是大中型企業(yè)。價(jià)格、功能和服務(wù)承諾是用戶最看重的采購因素，超過五成的潛在用戶把價(jià)格因素作為第一因素。絕大部分企業(yè)用戶都表示將首先考慮采購 100萬元以下的 CRM軟件產(chǎn)品，如圖 15所示。相對于 ERP產(chǎn)品的價(jià)格需求， CRM產(chǎn)品的平均價(jià)格需求要高一些，這是因?yàn)閷?CRM產(chǎn)品有購買意向的企業(yè)大多是大中型企業(yè)，他們有更多的預(yù)算資金用于信息化建設(shè)。 37 圖 15 20xx年企業(yè)用戶對 CRM軟件產(chǎn)品價(jià)格的期望 2 萬元以下%1 0 1 0 0 萬元%1 0 0 萬元以上%2 1 0 萬元%數(shù)據(jù)來源： CCID 20xx， 02 從 CRM軟件產(chǎn)品角度來說， CRM軟件目前應(yīng)用的對象主要是大中型企業(yè)，而且是管理比較規(guī)范的企業(yè)，企業(yè)管理水平較高， CRM軟件實(shí)施復(fù)雜程度相對較 ERP軟件實(shí)施復(fù)雜程度為低。但對于 CRM軟件產(chǎn)品的銷售來說，實(shí)施過程同樣是最為重要的一環(huán)，是體現(xiàn)軟件產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。所以，用戶在采購 CRM軟件產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該綜合考慮 CRM軟件產(chǎn)品的價(jià)格、功能和服務(wù)等因素。應(yīng)該說， CRM軟件產(chǎn)品中服務(wù)的價(jià)值仍沒有得到用戶的完全認(rèn)識和認(rèn)可，廠商需要為市場的培育、服務(wù)價(jià)值觀念的培育作出更多的努力。 促銷需求 對于企 業(yè)用戶來說，有兩點(diǎn)有助于他們作出初步的購買意向：一是了解更多的有關(guān) CRM軟件產(chǎn)品和 CRM軟件提供商方面的信息；二是讓他們對實(shí)施 CRM的效果有充分的認(rèn)識，并且有足夠的信心面對實(shí)施過程中和上線后可能存在的問題。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和信息溝通渠道的拓展，用戶可以通過更多的途徑了解到有關(guān) CRM軟件產(chǎn)品和廠商方面的情況。用戶現(xiàn)在最需要了解實(shí)施 CRM究竟能夠達(dá)到什么效果、會面對哪些問題。兄弟單位的成功案例可能對他們觸動(dòng)最大。因此，在了解相關(guān)信息方面，通常他們首先會求助于兄弟單位或者專業(yè)媒體，大眾報(bào)紙和因特網(wǎng)也有可能幫助他們 。 渠道需求 企業(yè)用戶通常會從產(chǎn)品和服務(wù)提供能力上考察渠道的能力。這些能力歸結(jié)為產(chǎn)品 38 客戶化修改的能力、產(chǎn)品二次開發(fā)能力、管理咨詢能力、實(shí)施咨詢能力和解決方案提供能力。 20xx年，賽迪顧問就企業(yè)用戶所作的調(diào)查表明，八成用戶希望能夠直接到廠商處購買，而僅有兩成的用戶表示愿意到代理商處購買。究其原因，目前對 CRM有潛在需求的用戶大多為大中型企業(yè)，他們對產(chǎn)品服務(wù)提供方的選擇較為嚴(yán)格。 (四 ) 廠商供給分析 影響 ERP軟件產(chǎn)品供給的因素具體表現(xiàn)在以下幾方面： (1) CRM軟件產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能的完善程度 CRM軟 件的產(chǎn)品體系復(fù)雜，不同行業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)對 CRM軟件的需求差別大。 (2) 廠商的技術(shù)成熟度與資金實(shí)力 CRM軟件產(chǎn)品的開發(fā)周期長、對實(shí)施要求高等特點(diǎn)決定了該產(chǎn)業(yè)的市場進(jìn)入壁壘較高，需要廠商在技術(shù)和產(chǎn)品有一定的積累和較高成熟度，并且在具有相應(yīng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，此外還需要一定的資金支持。 (3) 廠商的渠道建設(shè)與實(shí)施交付能力 CRM軟件不僅僅是一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，還必須涉及客戶關(guān)系管理思想和企業(yè)的管理水平，這決定了 CRM軟件實(shí)施的復(fù)雜性，廠商的渠道建設(shè)是否適應(yīng) CRM軟件的這種復(fù)雜性，以及廠商與渠道的實(shí)施交付能力， 在很大程度上決定了廠商的供給能力。 (4) 市場環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策 良好的市場環(huán)境和發(fā)展?jié)摿梢约ぐl(fā)不斷完善自己的產(chǎn)品和專業(yè)化的實(shí)施隊(duì)伍，提高產(chǎn)品的交付能力。近兩年來， 國家對軟件產(chǎn)業(yè)出臺了一系列的支持措施和政策，這將對 CRM軟件廠商的發(fā)展起到很好的促進(jìn)作用。 對應(yīng)于以上影響 CRM軟件供給的主要因素， 20xx年中國 CRM軟件市場的供給呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)： 產(chǎn)品供給 各 CRM廠商對于 CRM軟件如何發(fā)展都有自己的判斷，但一致的觀點(diǎn)是：由于客戶越來越理智和成熟，要求 CRM產(chǎn)品更加符合企業(yè)的實(shí)際需求，因此 CRM產(chǎn)品越來越 “中國化”， 39 更加適合中國國情。 CRM產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，將是由定制化向行業(yè)化最終走向通用化。 CRM的產(chǎn)品供給是分階段的，第一階段是以系統(tǒng)集成、項(xiàng)目方式定制化開發(fā) CRM的階段， CRM的定制化階段已逐漸渡過。在目前階段，更多的企業(yè)產(chǎn)生應(yīng)用 CRM進(jìn)行信息化管理的需求，同時(shí)還有基于自身特點(diǎn)的獨(dú)特要求。各個(gè) CRM廠商針對這種情況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)行大系統(tǒng)基礎(chǔ)規(guī)劃，將功能模塊化實(shí)施，注重業(yè)務(wù)過程管理和對業(yè)務(wù)工作的支持，推出具有實(shí)用性和針對性的產(chǎn)品。在這種情況下， CRM廠商在了解客戶的過程中首先積累了大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，使產(chǎn)品 與行業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合，就自然而然形成行業(yè)解決方案，也即是進(jìn)入行業(yè)導(dǎo)向階段。包括一些由系統(tǒng)集成商轉(zhuǎn)向 CRM產(chǎn)品提供商的 CRM廠商也開始提供一些行業(yè)化的 CRM產(chǎn)品。賽迪顧問認(rèn)為，行業(yè)化產(chǎn)品不是 CRM軟件發(fā)展的終點(diǎn)，而是 CRM在發(fā)展中會出現(xiàn)的一個(gè)形態(tài)， CRM的目標(biāo)是符合企業(yè)的業(yè)務(wù)形態(tài)并能根據(jù)企業(yè)變化做出調(diào)整，在產(chǎn)品與用戶不斷磨合的過程中，哪家 CRM廠商的產(chǎn)品更符合企業(yè)的實(shí)際需要，對企業(yè)的業(yè)務(wù)更有實(shí)際幫助，誰才有可能成功。 目前中國 CRM市場處于導(dǎo)入期，各種類型的廠商和產(chǎn)品都存在于市場。賽迪顧問認(rèn)為，通用化的產(chǎn)品將會是 CRM產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，通用化產(chǎn)品的供給能力和需求同時(shí)提升是 CRM市場漸趨成熟的重要標(biāo)志。 價(jià)格供給 在高端市場上， SIEBEL、 SAP、 Oracle的 CRM產(chǎn)品具有極大的優(yōu)勢，但其價(jià)格昂貴，而且國內(nèi)的 CRM市場環(huán)境并不成熟，包括用戶對 CRM軟件的認(rèn)可和 CRM軟件效益評估體系都不成熟，所以國際廠商的高端供給很難引起相應(yīng)的需求。 國內(nèi)廠商的高端產(chǎn)品主要是以 TurboCRM和創(chuàng)智的產(chǎn)品， TurboCRM主打產(chǎn)品是以 CRM產(chǎn)品為核心，向前后端功能延伸的通用化產(chǎn)品，創(chuàng)智主打的是證券和房地產(chǎn)等行業(yè)市場。 TurboCRM和創(chuàng)智的產(chǎn)品定位以 50－ 100萬元居多。 在中低端市場上，包括聯(lián)成互動(dòng)、用友、金蝶的 CRM產(chǎn)品之間的競爭更為激烈。微創(chuàng)也推出了一款超低端的 CRM產(chǎn)品，在市場上亦有反響。 促銷供給 賽迪顧問認(rèn)為，從用戶有信息化需求開始， CRM產(chǎn)品銷售的前期工作可以分為：一、用戶知曉 CRM；二、用戶初步了解 CRM；三、用戶傾向于使用某品牌的 CRM；四、用戶初 40 步接受某品牌的 CRM。 從傳播學(xué)的角度來說，各種大眾媒體的廣告和信息能夠起到“告知”的作用，即實(shí)現(xiàn)上述的第一點(diǎn)和第二點(diǎn)。而要實(shí)現(xiàn)第三點(diǎn)和第四點(diǎn)，即“說服”用戶，親身 體驗(yàn)和兄弟單位經(jīng)驗(yàn)的分享更為有效，在這個(gè)時(shí)候，廠商舉辦的各種用戶會議和活動(dòng)可以讓潛在用戶傾聽老用戶對 CRM軟件產(chǎn)品的看法和體會、一些第三方機(jī)構(gòu)和政府部門舉辦的供需見面會可以讓用戶和廠商有面對面交流的機(jī)會，專業(yè)媒體上的成功案例介紹可以讓用戶感受到實(shí)施 CRM的效果。媒體廣告、媒體文章、用戶會議、供需見面會等各種促銷手段在各個(gè)不同的階段將會發(fā)揮不同的作用。 結(jié)合 CRM在中國處于導(dǎo)入期的現(xiàn)狀，廠商所做的促銷供給以“告知”為主，主要是介紹 CRM的概念和產(chǎn)品。 渠道供給 賽迪顧問定義的 CRM軟件產(chǎn)品銷售渠道包括兩類 ：一類是廠商的直接渠道，即廠商的總部、各地分子公司，另外一類是間接渠道，即各地的產(chǎn)品代理和合作機(jī)構(gòu)。 國內(nèi)大部分 CRM廠商的渠道以直接渠道為主。 TurboCRM與聯(lián)想電腦公司合作，作為聯(lián)想 IT 1 for 1 CRM應(yīng)用解決方案 ODM供應(yīng)商，與亞信科技 (中國 )有限公司合作，作為亞信電信行業(yè) CRM應(yīng)用解決方案合作供應(yīng)商。 41 四、 20xx年中國 CRM軟件市場競爭格局分析與主力廠商業(yè)績點(diǎn)評 在短短幾年的時(shí)間里， CRM在中國的發(fā)展非常迅猛。已實(shí)施 CRM系統(tǒng)的企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，為 CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有價(jià)值的借鑒和發(fā)展基 礎(chǔ)。 20xx年是中國 CRM產(chǎn)業(yè)承前啟后的關(guān)鍵一年，在概念導(dǎo)入、產(chǎn)品應(yīng)用、成功經(jīng)驗(yàn)等幾個(gè)方面得到了長足的發(fā)展。由于 CRM是新興的和高成長性的市場，有優(yōu)質(zhì)的品牌、清晰的業(yè)務(wù)模式、明確的市場定位、成熟的產(chǎn)品、規(guī)范的實(shí)施服務(wù)的專業(yè)廠商會成為市場的主流并獲得良好的市場回報(bào)；咨詢 — 應(yīng)用 — 實(shí)施 — 服務(wù)的業(yè)務(wù)模式，成為 CRM專業(yè)廠商的業(yè)務(wù)核心流程； CRM的應(yīng)用已經(jīng)覆蓋了重點(diǎn)行業(yè)，典型行業(yè)客戶應(yīng)用的顯著效果為 CRM的行業(yè)應(yīng)用提供了模版；專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、服務(wù)專業(yè)廠商已經(jīng)開始與 CRM軟件提供商建立更為密切的合作關(guān)系。 (一 ) 市場競 爭格局分析 品牌競爭