【文章內(nèi)容簡介】 問 致力于為準(zhǔn)上市企業(yè)提供咨詢服務(wù)以及細(xì)分市場調(diào)研服務(wù)。 蘭信投資顧問 主要業(yè)務(wù)為： 準(zhǔn)上市企業(yè)一體化咨詢服務(wù) 細(xì)分市場調(diào)研服務(wù) 董事會秘書外包服務(wù)工作 為政府、地方金 融機(jī)構(gòu)提供本地準(zhǔn)上市企業(yè)跟蹤監(jiān)測及研究服務(wù) 為 VC、 PE、投行監(jiān)測研究最具有投資價值及上市潛力的企業(yè) 10 第四節(jié) 研究背景 近年來，我國家具制造業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)水平連年快速增長和居民生活水平不斷提高的基礎(chǔ)上一直處于迅猛發(fā)展的階段。家居銷售連鎖市場作為連接家具制造企業(yè)及廣大消費(fèi)群體的第三方賣場，其發(fā)展現(xiàn)狀及前景都是及其引人關(guān)注的。企業(yè)如何把握行業(yè)發(fā)展趨勢，如何在細(xì)分市場中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢合理擴(kuò)張，以及在目前全球經(jīng)濟(jì)衰退、原材料價格上漲的不利因素下如何找到應(yīng)對方法，成功度過危機(jī)以保持競爭力等等，這些問題都是國內(nèi)家居連鎖企業(yè)面臨的 共同難題。 本文將通過對國內(nèi)外家居連鎖市場的研究來解答上述問題。 第五節(jié) 研究目的 本文旨在研究全球和中國家居銷售連鎖市場的發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，分析行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，對比行業(yè)重點廠商的營銷策略、生產(chǎn)規(guī)模和市場占有率情況，對未來 2年的市場發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測，并給出投資發(fā)展建議。 第六節(jié) 研究方法 本文主要采用定性 分析 和定量 對比 的方法，同時涉及到時間序列分析法、因果分析法等預(yù)測方法。其中定性預(yù)測方法使用了經(jīng)驗評判法、會議專家法、特爾菲法、主觀概率法和調(diào)查訪問法等；定量預(yù)測方法使用了移動平均與指數(shù)平滑法、趨勢預(yù)測法和 因素預(yù)測法。 本文是在借鑒大量行業(yè)資訊和企業(yè)訪談的基礎(chǔ)上撰寫而成的，數(shù)據(jù)詳實、分析嚴(yán)謹(jǐn)，是家居銷售連鎖行業(yè)和準(zhǔn)備在該領(lǐng)域進(jìn)行投資的單位或個人把握行業(yè)競爭格局和動向、制定相應(yīng)投資和經(jīng)營策略的可靠資料。 第七節(jié) 調(diào)研范圍及報告所涉及企業(yè) 一、 行業(yè)協(xié)會 我們所調(diào)研的重點行業(yè)協(xié)會如下表所示： 11 圖表 1 所調(diào)研的行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計 協(xié)會名稱 專家姓名 職務(wù) 北京家具行業(yè)協(xié)會 于秀蘇 秘書長 全國工商業(yè)聯(lián)合會家具裝飾業(yè)商會 張傳喜 秘書長 二、 重點企業(yè) 我們所調(diào)研的重點企業(yè)如下表所示： 圖表 2 所調(diào)研企業(yè)統(tǒng)計 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 企業(yè)名稱 本土 金海馬 紅星美凱龍 東方家園 好百年 居然之家 月星 吉盛偉邦 外資 百安居 宜家 第八節(jié) 研究結(jié)論 2020年中國家居連鎖市場規(guī)模 2839億元 近幾年來我國家居市場發(fā)展迅速， 2020年我國家居連鎖市場規(guī)模達(dá)到 2839億元，預(yù)計2020年將 超過 3300億元。 2020年的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退會暫時抑制國內(nèi)家居市場需求，但隨著國內(nèi)內(nèi)需拉動計劃的相繼出 臺， 2020年開始我國家居市場開始復(fù)蘇。預(yù)計到 2020年我國家居連鎖銷售市場規(guī)模將達(dá)到 4718億元。 一級城市家居賣場趨于飽和 ,二級城市發(fā)展迅速 ,三級市場有待開發(fā) 一級城市中，北京、上海、廣州、深圳等四大城市目前家居連鎖市場呈飽和狀態(tài)，除這四個城市外的其他一級城市未來仍具有較大發(fā)展空間；二級城市未來幾年將成為家居連鎖市場最大的增長點；三級以下城市市場范圍最廣，目前由于人均收入較低，家居消費(fèi)觀念比較落后，需要一個較長的市場培育期，從長期來看，三級以下城市家居消費(fèi)市場規(guī)模將超過一級和二級城市。 家居連鎖行業(yè)競爭 激烈 ,?內(nèi)、外?家居勢力擴(kuò)張顯分歧 目前在我國家居連鎖市場占據(jù)重要地位的外資連鎖品牌主要有百安居和宜家，本土連鎖品牌主要有金海馬、紅星美凱龍、東方家園、好百年、居然之家、月星和吉盛偉邦。其中，紅星美凱龍所占市場份額最大，為 %，其次為金海馬、百安居、居然之家、東方家園、 12 吉盛偉邦、月星、好百年和和宜家。我國家居連鎖市場離散度高，處于群雄并起的戰(zhàn)國時代，各主要家居連鎖企業(yè)紛紛在我國各級城市圈地擴(kuò)張。隨著競爭的加劇，家居連鎖市場最終會像其他零售業(yè)一樣形成由幾大寡頭壟斷市場的局面。 部分一線城市及二級城市家居 賣場投資潛力大 ,兼并重組浪潮優(yōu)勢佳 目前除北京、上海、深圳、廣州四個城市外的一線城市以及二級城市都具有較大投資價值，但投資這些市場的風(fēng)險在于，這些城市一般已經(jīng)有一、兩家區(qū)域性的龍頭家居賣場，新進(jìn)入者面臨著區(qū)域性家居賣場的?封殺?。我們建議，已經(jīng)在北京、上海、深圳、廣州布點的家居連鎖企業(yè)可以向其它一級城市以及發(fā)展情況比較好的二級、三級城市擴(kuò)張，尚未在北京、上海、廣州、深圳布點的家居連鎖企業(yè)可以選擇兼并上述城市中的一些經(jīng)營不善的品牌賣場場，以縮短顧客忠誠度培養(yǎng)時間，節(jié)約成本。 13 第二章 家居銷售連鎖產(chǎn)業(yè)鏈分析 第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈概 述 從家居產(chǎn)業(yè)鏈來說，家居銷售連鎖業(yè)為家居行業(yè)中的流通行業(yè)，其上游行業(yè)為家居制造業(yè)，下游行業(yè)為家居產(chǎn)品消費(fèi)者。 圖表 3 家居產(chǎn)業(yè)鏈 上游行業(yè) 下游行業(yè) 第二節(jié) 上游行業(yè)的關(guān)聯(lián)性及上游行業(yè)發(fā)展對本行業(yè)及其發(fā)展前景的影響 家居銷售連鎖業(yè)的上游行業(yè)為家居制造業(yè)。家居制造業(yè)存在的問題影響著家居流通業(yè)的發(fā)展。 首先，我國家居制造業(yè)入行門檻低，家居制造企業(yè)眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢明顯。這種低水平同質(zhì)化競爭的嚴(yán)重局面?zhèn)鲗?dǎo)到了家居零售業(yè)，使零售企業(yè)同質(zhì)化程度嚴(yán)重，陷入無序競爭，供應(yīng)商整合難度大。但這也讓家居連鎖企業(yè)可以通過連鎖品牌建設(shè)來加大對家居產(chǎn)品的展示、推廣和促銷。家居連鎖企業(yè) 在家居產(chǎn)品銷售方面所起的作用越大，家居銷售連鎖業(yè)也隨之發(fā)展越迅速。 其次，近年來我國家居制造業(yè)由于原材料漲價、家具出口退稅率下調(diào)、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產(chǎn)品的價格出現(xiàn)了新一輪上漲，家居連鎖企業(yè)需要采取相應(yīng)的營銷措施消化家居制造業(yè)產(chǎn)品出廠價格上漲帶來的成本上漲壓力。 供應(yīng) 銷售 家居制造業(yè) 家居銷售連鎖行業(yè) 家居產(chǎn)品消費(fèi)者 14 第三節(jié) 與下游消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性及其消費(fèi)特征對本行業(yè)的影響 家居銷售連鎖行業(yè)的下游行業(yè)是有家居需求的消費(fèi)者。 一、 消費(fèi)者的需求和收入水平影響著家居連鎖市場規(guī)模 自上世紀(jì) 90 年代住房制度改革以來，我國房地產(chǎn)市場一直處于繁榮發(fā)展期，住房市場的繁榮帶 動了消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的需求。同時，近年來我國國民經(jīng)濟(jì)連年呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，居民收入水平持續(xù)提高，居民消費(fèi)的可支付能力不斷增強(qiáng)，這為居民購買家居產(chǎn)品提供經(jīng)濟(jì)條件。在需求和收入水平兩者都皆具備的情況下，我國家居市場也迎來前所未有的繁榮。到2020年，我國家居總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到 5400億人民幣。 2020 年，全球化的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退使得我國消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)期持悲觀態(tài)度，這抑制了消費(fèi)者的家居需求，很多家居賣場的銷售同比出現(xiàn)了下滑。以居然之家為例，居然之家北京四個店，在規(guī)模、面積不變的情況下，同比去年銷售額下降 了 9%，客流量下降了 20%。 在經(jīng)歷了 2020年低谷期后，隨著 2020年全球經(jīng)濟(jì)的不斷復(fù)蘇，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)。 二、消費(fèi)者的需求特點影響者家居連鎖行業(yè)的發(fā)展方向 影響我國的家居消費(fèi)者購物的因素從過去的單一價格因素發(fā)展到品牌、質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)、購物環(huán)境以及節(jié)能環(huán)保等各種因素，家居連鎖行業(yè)也隨之從無序競爭走向了規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化，行業(yè)自律性加強(qiáng)，各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)紛紛出臺。 家居消費(fèi)者需求的多樣化促進(jìn)了家居連鎖企業(yè)的差異化經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營模式創(chuàng)新。我國目前既有外資中高端自營性家居連鎖品牌如宜家、百安居等，也存在紅星美凱龍、居 然之家、好百年等本土招租式家居連鎖品牌。 15 第三章 中國家居銷售連鎖行業(yè)政策與管理體制分析 第一節(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對產(chǎn)業(yè)的影響 一、國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，家居銷售連鎖行業(yè)有巨大市場空間 家居銷售連鎖行業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者收入和需求情況決定著行業(yè)的發(fā)展空間。 近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展的良好態(tài)勢，國民經(jīng)濟(jì)收入連年維持高速增長，家居類商品消費(fèi)增速逐步提高，這為家居連鎖行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良機(jī)。 2020年，我國全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 246619億元，比上年增長 %，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過 10%。 2020年，城鎮(zhèn) 居民人均可支配收入 13786元，比上年實際增長 %。 此外，全國第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國大陸 31個省、自治區(qū)、直轄市共有家庭戶 34837萬戶。按照每十年更換一次家具計算，相當(dāng)于每年有 3483萬戶更新家居用品。我國有 13億人口，每年有 2020萬人進(jìn)入婚育年齡。新建家庭和人口的增長，特別是取消農(nóng)業(yè)稅，城鄉(xiāng)居民收入增加，會使民用家居消費(fèi)需求繼續(xù)增長。 收入的增長和需求的增加說明家居銷售連鎖行業(yè)發(fā)展空間巨大。 二、 20202020年國家對房產(chǎn)的宏觀調(diào)控、新勞動法的頒布、建材原材料及人工費(fèi)用成本壓力的劇增 、全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的沖擊等因素，使中國的家居產(chǎn)業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn) 我國家居行業(yè)發(fā)展歷史雖然只有十來年，但一直以來都處于最好的黃金發(fā)展時期，在這黃金發(fā)展期間，家居行業(yè) 呈現(xiàn)出的 各種業(yè)態(tài) 、 服務(wù)口號 及經(jīng) 營模式 等 ，五彩繽紛， 且大多 獲得了成功。 2020 年的這場危機(jī)將會檢驗到底什么模式能成功，什么業(yè)態(tài)適應(yīng)這個市場的發(fā)展。經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，最終存活的家居連鎖企業(yè)會迎來更快更好的發(fā)展。 16 第二節(jié) 行業(yè)管理體制分析 一、我國家居連鎖經(jīng)營行業(yè)的管理體制 家居連鎖行業(yè)為家居行業(yè)流通領(lǐng)域中連鎖經(jīng)營行業(yè)，受家居行業(yè)管理部門和連鎖 行業(yè)管理部門監(jiān)管。 我國家居行業(yè)的宏觀管理部門為商務(wù)部和工信部，行業(yè)自律組織是中華全國工商業(yè)聯(lián)合會家具裝飾業(yè)商會和中國家具協(xié)會流通專業(yè)委員會。 我國連鎖經(jīng)營行業(yè)的宏觀管理部門為國家商務(wù)部，行業(yè)自律組織是中國連鎖經(jīng)營協(xié)會。 商務(wù)部： 負(fù)責(zé)推進(jìn)流通產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，指導(dǎo)流通企業(yè)改革、商貿(mào)服務(wù)業(yè)和社區(qū)商業(yè)發(fā)展，提出促進(jìn)商貿(mào)中小企業(yè)發(fā)展的政策建議，推動流通標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖經(jīng)營、商業(yè)特許經(jīng)營、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式的發(fā)展。 工信部： 制定并組織實施工業(yè)、通信業(yè)的行業(yè)規(guī)劃、計劃和產(chǎn)業(yè)政策，提出優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、結(jié)構(gòu)的政策建議 ，起草相關(guān)法律法規(guī)草案，制定規(guī)章，擬訂行業(yè)技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)并組織實施，指導(dǎo)行業(yè)質(zhì)量管理工作；擬訂并組織實施工業(yè)、通信業(yè)的能源節(jié)約和資源綜合利用、清潔生產(chǎn)促進(jìn)政策，參與擬訂能源節(jié)約和資源綜合利用、清潔生產(chǎn)促進(jìn)規(guī)劃，組織協(xié)調(diào)相關(guān)重大示范工程和新產(chǎn)品、新技術(shù)、新設(shè)備、新材料的推廣應(yīng)用。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會：維護(hù)協(xié)會會員合法權(quán)益，為企業(yè)與政府之間搭建溝通平臺，通過政策建議、標(biāo)準(zhǔn)制定、信用體系建設(shè)等為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境；為會員提供系列專業(yè)化培訓(xùn)；為會員提供行業(yè)發(fā)展動態(tài)信息和數(shù)據(jù)，搭建業(yè)內(nèi)企業(yè)溝通平臺；等。 中國家具協(xié)會 流通專業(yè)委員會： 開展對國內(nèi)外行業(yè)相關(guān)信息資料的搜集和整理，向國家有關(guān)部門提出對行業(yè)規(guī)劃、宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策、技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督等方面的建議，及時分析和反映同行業(yè)企業(yè)及消費(fèi)者的意見和建議；維護(hù)消費(fèi)者利益，會同國家市場管理機(jī)關(guān)和家具質(zhì)量檢測部門開展家具商場規(guī)范管理服務(wù)工作；協(xié)調(diào)各類企業(yè)間在市場經(jīng)營和市場競爭中的有關(guān)問題，促進(jìn)企業(yè)間相互合作與發(fā)展。 中華全國工商業(yè)聯(lián)合會家具裝飾業(yè)商會： 維護(hù)會員企業(yè)合法權(quán)益、維護(hù)家具建材裝飾業(yè)的行業(yè)形象和行業(yè)利益；積極推動立法，代表行業(yè)和企業(yè)向有關(guān)部門提出立法建議；根據(jù)企業(yè)需求 ，積極開展多種形式信息服務(wù)、技術(shù)服務(wù)和商務(wù)服務(wù)；制定有關(guān)行業(yè)行為規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)行業(yè)有序競爭；促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化的集成，實現(xiàn)會員企業(yè)共同發(fā)展。 除了上述行業(yè)主管部門監(jiān)管以外，家居連鎖行業(yè)還要受到國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會下屬全 17 國家具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會在標(biāo)準(zhǔn)方面的管理。 二、行業(yè)管理法律法規(guī) 行業(yè)宏觀管理部門對家居銷售連鎖業(yè)的管理主要通過制定法律法規(guī)來實現(xiàn)。家居銷售連鎖業(yè)不僅受家居行業(yè)法律法規(guī)約束還受零售類、連鎖經(jīng)營類以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)類法律法規(guī)約束。 家居行業(yè)法律法規(guī) 《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《加工貿(mào)易禁止類商品目 錄》、《住宅室內(nèi)裝飾裝修管理辦法》、《中國節(jié)能環(huán)保裝飾裝修認(rèn)證實施規(guī)則》等。 零售業(yè)法律法規(guī) 《零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)》、《商務(wù)部關(guān)于加快我國流通領(lǐng)域現(xiàn)代物流發(fā)展的指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)若干政策措施的實施意見》、《商務(wù)部辦公廳關(guān)于 2020年零售企業(yè)分等定級工作的通知》、《商品零售場所塑料購物袋有償使用管理辦法》等。 連鎖經(jīng)營法律法規(guī) 《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》、《關(guān)于連鎖店經(jīng)營專營商品有關(guān)問題的通知》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》、《商業(yè)特許經(jīng)營備案管理辦法》、《商業(yè)特許經(jīng)營信息披露管理 辦法》、國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)國務(wù)院體改辦國家經(jīng)貿(mào)委《關(guān)于促進(jìn)連鎖經(jīng)營發(fā)展若干意見的通知》、國家工商行政管理局、國內(nèi)貿(mào)易部《關(guān)于連鎖店登記管理有關(guān)問題的通知》等。 其它法律法規(guī) 《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等。 這些行業(yè)法律法規(guī)對家具生產(chǎn)業(yè)和流通業(yè)作出了相應(yīng)規(guī)范和