【文章內(nèi)容簡介】 以小搏大成功啟動上海樣板市場，年銷售額達(dá) 2021 萬元，并成為 2021 年的中國十大經(jīng)典案例之一。2021 年，可采以上海、北京、廣州為操作模板，迅速輻射全國市場。 2021 年底，剛剛完成渠道、團(tuán)隊、資金等第一次積累的素問堂，與四川可采生產(chǎn)廠家的合作終止，憑著對行業(yè)的高度敏感，素問堂經(jīng)過市場的深入細(xì)分，盡管貼膜市場群雄逐鹿，各種新品新概念層出不窮，琳瑯滿目，但發(fā)現(xiàn)貼膜是化妝品行業(yè)的一個新的增長點(diǎn)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未做透，真正的大品牌還沒有形成 ，大品牌呼之欲出，于是仍然決定將貼膜作為主打產(chǎn)品，走系列化品牌營銷經(jīng)營路線。在短短的時間里，素問堂研發(fā)和推出了素兒貼膜系列。上市不到 3 個月，便成功地在貼膜市場立足，成為上海貼膜市場的第二代領(lǐng)軍品牌。 仔細(xì)研究素兒的樣板市場成功營銷，對代理商走品牌營銷經(jīng)營區(qū)域品牌，仍具有現(xiàn)實(shí)借鑒意義！ 素兒面臨的問題 對于上海，多數(shù)企業(yè)是愛恨交加，多少企業(yè)斥巨資想撬開大上海市場，但賠了夫人又折兵，最后不得不悄然引退。上海市場的確難做！這是一個不爭的事實(shí)：競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難 以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜，崇尚時尚，追求國際化的思想，喜歡國際品牌的觀念根深蒂固，作為國產(chǎn)品牌，如何迎合消費(fèi)需求，是素兒入市首先必須解決的問題。 上海素問堂是一家以營銷實(shí)戰(zhàn)為主導(dǎo)的化妝品公司，而且是一個典型的低成本運(yùn)作大市場的營銷公司。由于 2021 年締造了“可采 30 萬元啟動大上海”的營銷奇跡，在業(yè)內(nèi)引起震驚。導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)進(jìn)軍貼膜市場，而且跟風(fēng)上海市場。尤其是可采的宣傳投入在上海依然頻率極高，奧嵐雪的廣告力度也不甘示弱，作為新生素兒，如何在這個最難啃的市場殺開一條路來，夾縫中求生存？ 貼膜市 場激戰(zhàn)在即，概念品牌差異突圍 中國市場自 2021 年以來，由上海素問堂、廣州原禾創(chuàng)造了“可采眼貼膜”神話后，上海、北京、廣東立刻掀起了貼膜熱！ 2021 年，貼膜市場迅速膨脹，全國市場風(fēng)起云涌，國產(chǎn)的、進(jìn)口的，各種概念性貼膜橫空而出，競爭立刻白熱化，“藍(lán)色旋風(fēng)”， SKII、玉蘭油、奧崗雪、相宜、顏婷、佰草集、東洋之花等十來個品牌陸續(xù)跟進(jìn)上市，但當(dāng)時的可采和 SKII占據(jù)近 70%的市場份額。 2021 年，整個貼膜行業(yè)呈多品牌競爭態(tài)勢，老品牌繼續(xù)生輝，新品牌后來居上，以素兒時尚貼膜為代表的第二代貼膜問 世，它開始改良傳統(tǒng)中藥貼膜的種種弊端，以“無濃厚中藥氣味、無色素沉著、無雜質(zhì)沉淀、無過敏現(xiàn)象”等產(chǎn)品理念，提出“純粹養(yǎng)顏新法”的差異化概念，以時尚輕松的品牌個性，在貼膜市場異軍突起！ 2021 年，實(shí)現(xiàn)上海樣板市場年銷售額近 2021 萬元，延續(xù)了當(dāng)年操盤可采的神話！ 消費(fèi)趨于理性，概念時尚新潮 上海女人由于長期受外來文化熏陶，尤其是海外文化的影響，使得她們更加追求國際化，時尚化，特別是化妝品類，更容易偏向洋品牌。上海人對品牌的偏好依次是：國際化品牌、上海自己的品牌、全國知名品牌，素兒要想打動她們，必須走時 尚國際化品牌路線！ 其次，上海人選購產(chǎn)品酷愛比較，比包裝、比價格，比品牌，比名氣。上海女人更加小姿，素兒品牌設(shè)計必須追求精細(xì)，體現(xiàn)國際化背景，價格上也要講究策略，高貴而不昂貴。 上海女人見識多廣，很理性，不會輕易被打動，因此要注意技巧，循循善誘，把品牌包裝得更加絢麗多姿，概念及表現(xiàn)方法更加小姿，必要時請國際美女助陣，更要與明星緊密合作，體現(xiàn)產(chǎn)品的檔次，誘發(fā)她們的購買沖動。 營銷成本增加，新品風(fēng)險加大 對于貼膜相對比較成熟的上海市場，運(yùn)作新品素兒貼膜，一般要借助大媒體運(yùn)作，通過高頻率的廣告，傳 播新產(chǎn)品信息，因此媒體風(fēng)險劇增；但近年來，廣告成本階梯性上升，廣告產(chǎn)品逐漸增多，加之時段、版面緊張，大家都在擠獨(dú)木橋，傳遞信息更難突出，消費(fèi)者接受廣告的心理有所變化，使得運(yùn)作媒體的手段和技術(shù)越來越復(fù)雜，無效廣告比比皆是！廣告打水漂的事司空見慣，廣告效果何以體現(xiàn)？ 素兒通過終端促銷推廣，又需要付出名目繁多的渠道進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、管理費(fèi)和人員工資費(fèi)等；另外，其他地面推廣活動也需要花錢，使得素兒營銷成本加大。 11 此外，對于素兒貼膜，不可預(yù)知的因素太多，包括競品的反撲，事件行銷的新聞性可遇不可求，媒體策略頻 率及版面是否具備足夠的統(tǒng)領(lǐng)性等，都會構(gòu)成較大的風(fēng)險。 可采眼貼膜 — 素問堂的反常營銷 [中國營銷傳播網(wǎng)， 20210702] 在上海的化妝品市場，今年又殺出了一匹藍(lán)馬。說它藍(lán)，主要其色調(diào)是藍(lán)的，清新、典雅的包裝很出跳，以純名貴中藥植物為畫面表現(xiàn)，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等 26 種植物于一體，很恰當(dāng)?shù)卦鰪?qiáng)了產(chǎn)品功效力。放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其它化妝品。更為重要的是，它最初上市有效地回避了與競爭品牌短兵相接的風(fēng)險，錯開了愈演愈烈市場競爭，不進(jìn)百貨商場，保留了營銷實(shí)力，不但為后續(xù)擴(kuò)張節(jié)省了費(fèi)用 ，而且贏得了豐厚的匯報。作為一個以小投入、大產(chǎn)出的化妝品品牌，在極短的時間內(nèi)取得如此效果，分析其營銷策略，會有不少啟示。我們不能總是寄希望于傳統(tǒng)的營銷思路，在今天的市場環(huán)境下，如何尋求新的營銷之路，是眾多中小化妝品企業(yè)面臨的問題。上海素問堂作為江浙滬總代理，將可采反常營銷操作，值得研究一番。 可采的名字由來很有四川文化色彩，直接可以理解為：可以讓你光彩！經(jīng)策劃人員創(chuàng)意，則變成了“阿采、阿采姑娘”—— 一個富有詩意的典故，令品牌大為增色，文化韻味也濃郁了。只是用“阿”有些落俗，故將“阿”字去了“耳”旁，成為了 今天的“可采”。 可采是護(hù)理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護(hù)眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、補(bǔ)充維生素 C、 E，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健的角度切入市場。顯然，中醫(yī)理念國人更易接受，加上可采獨(dú)特的營銷方式，上海的愛美女士不動心才怪呢。 可采上市，帶有濃厚的保健品味道，按照保健品的營銷方式做化妝品市場，多少有些新鮮感，而且消費(fèi)者的防御心理也降到最低 點(diǎn)，有效回避了保健品行業(yè)的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。在保健品領(lǐng)域，競爭總是呈白熱化，幾千種產(chǎn)品，卻只有 24 種審批功能，重復(fù)率實(shí)在太高，各路諸侯只好紛紛使出絕招，獨(dú)創(chuàng)新賣點(diǎn)、概念，新的理念一浪高過一浪，從“黃金”到“白金”，從“核酸”到“基因”，每年皆出新品，各領(lǐng)幾年風(fēng)騷。同樣，化妝品行業(yè)雖也存在過度炒作的跡象，但人們的意識還沒有轉(zhuǎn)化為危機(jī)。為了美，寧愿相信化妝品的功效，感覺不錯就行，只要宣傳有道理，試試又何妨？ 在化妝品領(lǐng)域，廣告軟文也越來越流行了。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜，運(yùn)用保 健品的軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的日本泡泡浴，也大談特談深層潔膚的功效，確實(shí)讓上海女性感動了一番。可采策劃的關(guān)鍵，實(shí)質(zhì)上就在于它借用了保健品最基礎(chǔ)的功效、最核心的概念與最實(shí)在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報媒上頻頻出擊，效果不同凡響。可采眼貼膜溶新聞炒作、中藥科普于一體，以傳統(tǒng)理論為基礎(chǔ)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能，將內(nèi)外調(diào)理原理，以新聞、功效軟文相結(jié)合的方式，在《新聞報》、《申江服務(wù)導(dǎo)報》、《新民晚報》等報上作適度宣傳，猶如一支新秀，短期內(nèi)令品牌脫穎而出，也打動了不少愛美女士的芳心。 其實(shí)，談功效并非只有可采，許多化妝品都在用，祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見；談概念的也不在少數(shù)，如美白、保濕、基因。但可采卻另僻蹊徑，借用“藥功能”觀念，動用報紙、小冊子與 POP，并強(qiáng)力推出促銷活動。報紙廣告開道，地面派送、促銷跟進(jìn)，電視廣告補(bǔ)充，三者相輔相成。 可采的包裝以名貴中藥植物為主體，給人以純粹的保健品印象。并按中醫(yī)原理提煉產(chǎn)品理念，利于突出產(chǎn)品的功效，區(qū)別于傳統(tǒng)的化妝品模式，給人耳目一新的感受。建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了然。美麗是女性的 話題，概念新穎獨(dú)特，也易形成流行，而且產(chǎn)品成分直觀，科學(xué)依據(jù)充分，至少可以信任。 在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料或成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。 在通路選擇上，可采充分把握市場機(jī)會，獨(dú)創(chuàng)優(yōu)勢，避開商場，減少了化妝品的高額投入，走藥房終端，首選成本頗低的藥房鋪貨，減少前期成本，避開競爭風(fēng)險，減少了通路成本，增強(qiáng)了眼貼膜的功效可信度，在終端促銷上也會得心應(yīng)手。待品牌知名度上升，有了一定的銷量后，再進(jìn)軍超市、商場，在化妝品領(lǐng)域 ，無疑是另類策略?？刹傻耐凡呗砸恢弊非蠓€(wěn)中求勝，步步為營，廢點(diǎn)、盲點(diǎn)幾乎沒有，這也是素文堂小投入，大操作的可取之處。 作為女性美容護(hù)眼品，可采應(yīng)該為消費(fèi)者提供更多的便利性，離 22 歲以上的目標(biāo)女性還要更近些。商場是女性逛市的主要去處，一些名牌化妝品，就多數(shù)集中在商場銷售。所以，當(dāng)可采上市后不久，待銷量迅速倍增后，立即普及超市，入主商場，這是素文堂的必由之路。在超市、商場舉辦推廣活動，更利于可采品牌知名度的直線上升，也會招徠愛美女士，刺激她們的擁有欲望，創(chuàng)造源源不斷的利潤。 其實(shí)，不論你做什么化妝 品，只要摸索了一款自己獨(dú)特的營銷策劃，運(yùn)用組合思維，另類營銷，必然會勝利在望。素文堂的營銷之道，值得尋味。 12 首次全面批露可采 營銷 策 劃運(yùn) 作 實(shí)況 可采眼貼膜，一個月強(qiáng)力啟動北京市場，三個月成功創(chuàng)建全國樣板市場，成就眼貼膜市場第一品牌，開創(chuàng)全新品類和市場空間。可采模式，變法中國化妝品市場，深刻影響日化行業(yè)營銷傳播理念和手法。被全國多家媒體評為“十大營銷案例”及“最具時尚性的概念營銷”。 發(fā)現(xiàn)可采 可采眼貼膜是四川可采實(shí)業(yè)公司推出的 26 味中藥美容化妝品，由于市場啟動資金有限，又缺乏市場化的包裝 手段和實(shí)效性的營銷策略，產(chǎn)品基本處于自然銷售狀態(tài)。 2021 年，可采與廣州原禾健康科技有限公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，由原禾負(fù)責(zé)市場銷售。 廣州原禾接手后首先在廣州和深圳市場推廣，主要的銷售渠道是美容院、商場與超市，但銷售并不十分理想。但廣州原禾相信自己的商業(yè)眼光，相信可采強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，暫時的失利只是沒有找到啟動市場的鑰匙。為此，廣州原禾決定借助外腦力量，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)整。 21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)正是在這樣的背景下介入可采的市場推廣工作。 雜交營銷，決定可采營銷主旋律 我們憑職業(yè)知覺感知，可采前 期推廣的不成功，不僅僅是某幾個營銷環(huán)節(jié)存在問題，而是整體營銷思路沒有契合當(dāng)前市場環(huán)境下的運(yùn)作規(guī)律。所以在市場推廣工作正式展開之前，我們針對當(dāng)前的市場環(huán)境、行業(yè)狀況及其發(fā)展趨勢、競爭態(tài)勢、消費(fèi)者進(jìn)行了深入的調(diào)查與分析。 中國化妝品市場每年以近 13%的速度增長，市場容量與市場潛力巨大。歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、安利等洋品牌憑借其強(qiáng)大的資本優(yōu)勢，搶占著高端市場，順應(yīng)市場細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分的時代要求，進(jìn)行品牌經(jīng)營，滿足了廣大消費(fèi)行為日趨成熟與理性的消費(fèi)者的個性化需要，取得巨大的成功。而本土品牌主要 在低端市場扎堆，憑粗糙的廣告戰(zhàn)、概念戰(zhàn)與價格戰(zhàn)相互殘殺，漸失人心，最終面臨著本土產(chǎn)品整體跳水危機(jī)。 根據(jù)市場調(diào)查分析，我們認(rèn)為：可采若想取得成功，必須站在行業(yè)競爭的高度，綜合運(yùn)用各種創(chuàng)新營銷手段，進(jìn)行營銷變革和行業(yè)顛覆。據(jù)此我們做出營銷戰(zhàn)略舉措：走第三條路。既不同于國際品牌，也不同于本土品牌，通過“雜交營銷”的理念和手法，跳出行業(yè)看行業(yè)、跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，走有中國特色的化妝品營銷創(chuàng)新制勝之路， 可采“養(yǎng)眼法”，開辟全新的市場品類 眼部護(hù)理市場不是一個空白新市場，國際大護(hù)膚品牌幾乎都有眼霜等護(hù) 眼產(chǎn)品，可采若進(jìn)行眼部護(hù)理等雷同訴求，以其弱小實(shí)力，肯定行不通。國際大品牌就像一座大山橫在可采的前進(jìn)道路上，如何進(jìn)行產(chǎn)品定位以巧妙的繞過去呢？ 有時，我們?nèi)菀紫萑肽撤N產(chǎn)品所屬的行業(yè)固有運(yùn)作模式里，所以經(jīng)常創(chuàng)新乏力。而雜交營銷理念要求跳出固有思維局限，橫向綜合運(yùn)用各行業(yè)的營銷手段進(jìn)行創(chuàng)新。深入分析可采眼貼膜產(chǎn)品特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其含有 26 種名貴純天然中草藥材，能夠透皮給藥，改善眼部微循環(huán)，深層次解決女性眼部護(hù)理問題。對照國外大品牌，可采眼貼膜具有兩方面明顯特征：第一，可采眼貼膜主要成分為中草藥，一舉與洋品牌劃清 界限；第二，可采眼貼膜的深層護(hù)理功效與洋品牌的表層護(hù)理功效形成鮮明對比。中藥，深層調(diào)理，可采眼貼膜兩大產(chǎn)品力特點(diǎn)被提煉出來，如何向消費(fèi)者進(jìn)行有效訴求呢？ 深層調(diào)理，其實(shí)不僅護(hù)眼，產(chǎn)品所含的 26 種中草藥精華更有潤眼功效，具有類似于保健品的功能，靈光瞬間乍現(xiàn)，完全可以借鑒保健品的營銷思路進(jìn)行可采眼貼膜的產(chǎn)品定位，這在化妝品營銷上史無前例。中藥深層護(hù)理的產(chǎn)品特點(diǎn)隨即轉(zhuǎn)化為“中藥深層調(diào)理護(hù)眼”，不僅與強(qiáng)悍洋品牌相區(qū)隔，而且突出產(chǎn)品的本土特色，暗合了名貴中草藥在國人心中擁有極高的信任度?！爸兴幧顚诱{(diào)理護(hù)眼”雖然 突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功效，但仍未能強(qiáng)化自己所屬的市場新空間，必須將產(chǎn)品概念提升到“品類專屬”的層次，為此可采“漢方養(yǎng)眼法”隆重登場，獨(dú)辟蹊徑的將自己定位于都市女性養(yǎng)眼品牌，一舉走出眼霜、爽膚水、睫毛膏的產(chǎn)品格局，脫離保濕、爽膚、補(bǔ)充維生素眼部護(hù)理傳統(tǒng)訴求，開辟了一個專屬可采眼貼膜的養(yǎng)眼市場，為產(chǎn)品的市場推廣提供了巨大的自由發(fā)揮空間，擺脫了同類產(chǎn)品的影響，尤其是消費(fèi)者的固有消費(fèi)心理桎梏，使其耳目一新。 同時將功能利益點(diǎn)鎖定現(xiàn)代女性最容易感知也最在乎的“黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋”四大眼部問題。養(yǎng)眼法和四大 問題緊密對