【導(dǎo)讀】1998年，已搏擊商海多年的商人馬俊開始尋找超越從前、更有遠(yuǎn)景的商業(yè)方式。經(jīng)過長時(shí)間的思索和選擇，他選定。于是在當(dāng)年，馬俊成立了四川可采實(shí)業(yè)公司。式員工、資產(chǎn)近1個(gè)億，年銷售額達(dá)到2個(gè)億的企業(yè)?？刹傻脑缙诘氖袌鐾茝V和腦白金的成功，可以并稱為近年來健康領(lǐng)域不可多得的經(jīng)典案例，為業(yè)內(nèi)人士所津津樂道。和很多剛剛涉足、注重概念傳播和品牌推廣的化妝品和保健品行業(yè)的企業(yè)一樣，四川可采實(shí)業(yè)公司最初的經(jīng)營情況乏。來重大轉(zhuǎn)機(jī)的兩家戰(zhàn)略合作伙伴———廣州原禾和上海素問堂，其中廣州原禾簽下廣東、北京市場的代理權(quán)，而上海素問。的化妝品市場打下一份江山?？刹傻某晒κ窃趶V州、深圳、上海、北京等中心城市率先完成的，這更讓很多同行嘆為觀止?？刹傻陌b對產(chǎn)品的順利贏得市場至關(guān)重要。激發(fā)人們對眼部護(hù)理重要性的認(rèn)同。面對渠道經(jīng)銷商的重負(fù)，終端過量的沉貨，如何快速有效針對改善終端銷售局面、旨在樹立樣板、促進(jìn)渠道經(jīng)銷商的

　　

【正文】 采初期因無廣告支持，包裝、價(jià)格與同類產(chǎn)品比無優(yōu)勢可言，銷路一直未能打開。 2021年，可采推行“找區(qū)域代理商合作，以較低價(jià)格讓利于代理商，并出賣地區(qū)代理權(quán)”模式，廣州原禾簽下廣州、北京市場的代理權(quán)，同時(shí)上海素問堂接手可采上海總代理權(quán)。 新的營銷理念為可采注入新的血液。經(jīng)過半年的市場研究、診斷與策劃設(shè)計(jì)，可采眼貼膜推出了符合都市新潮的國際包裝，產(chǎn)品概念也重新策劃與設(shè)計(jì)，最終決定以保健品的營銷模式銷售化妝品。 從 2021 年初開始，可采在上海市場以 30 多萬元資金啟動(dòng)，三四個(gè)月打開了局面，隨后市 場進(jìn)入良性循環(huán)滾動(dòng)，一年實(shí)現(xiàn)了近 2021萬元的銷售額。成為 2021 年度十大成功營銷案例?？刹傻某晒Γ粯I(yè)內(nèi)人士廣為稱奇。盤點(diǎn)可采的成功營銷，可以總結(jié)如下精要 : 一、 產(chǎn) 品 選擇 是 關(guān)鍵 按現(xiàn)代營銷法則總結(jié)，要想取得好的成功，必須保證四者的有機(jī)結(jié)合，即為產(chǎn)品、策劃、隊(duì)伍與管理。而產(chǎn)品是基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，可采眼貼膜的特點(diǎn)就在于吸收了保健品與化妝品的雙重優(yōu)勢，將兩者巧妙運(yùn)用，發(fā)揮長處，避其短處，為策劃預(yù)留了相當(dāng)大的空間。可采眼貼膜是中藥產(chǎn)品，中藥的保健效果國人皆知，可采又是妝字號化妝品，化妝品訴求功能比保健品更顯活力， 因此可采眼貼膜把握了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，將產(chǎn)品進(jìn)行改頭換面，走國際化道路，區(qū)分于其它同類競品，把包裝色調(diào)定位于清新的蘭色，而且匯集名貴中藥圖片于一身，進(jìn)行了完美組合，最終打造了現(xiàn)代時(shí)尚的可采眼貼膜。 從最新的消費(fèi)信息反饋來看，不少女士選擇可采眼貼膜是沖包裝來的。有女士袒露心扉，一看包裝清新蘭色，就很喜歡；打開小包裝，中藥味撲鼻而來，濃濃的，覺得只花六元錢，貨真價(jià)實(shí)，值得；再貼用一下，清涼感覺，自認(rèn)為有效。由此可見可采具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品力，足以促進(jìn)新的嘗試沖動(dòng)與再次購買欲望。 就這樣一個(gè)新劑型產(chǎn)品，花了創(chuàng)業(yè) 者的不少心血?？刹蓪Ξa(chǎn)品的精心包裝策劃，為其迅速崛起，開辟養(yǎng)眼市場創(chuàng)造了首要條件。不僅如此，可采還以四川為特色背景，塑造產(chǎn)品的名貴與天然，而且將多種名貴中藥集一身，更顯產(chǎn)品之珍貴。 功效是化妝品立足的基礎(chǔ)，品牌是刺激購買的關(guān)鍵。眼疲勞、黑眼圈、魚尾紋與眼袋正是現(xiàn)代女士的常見美容問題，可采眼貼膜以中藥為點(diǎn)，將多種功能訴求集于一身，純粹是保健品的功能模式，很快抓住了愛眼女士的弱點(diǎn)。最重要是，可采的定位走國際化形式，其包裝、廣告形式，足以于國際品牌抗衡，為自己塑造了良好的品牌形象，使時(shí)尚購買成為可能，而且引 領(lǐng)了女性美容消費(fèi)新潮流。 二、包裝 設(shè)計(jì)創(chuàng) 意新 可采秉承中國幾千年傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)文化，以及中醫(yī)外治內(nèi)調(diào)的眼部護(hù)理原理，萃取天然植物精華，精制而成的全新生態(tài)型眼部護(hù)理精品。在包裝設(shè)計(jì)上，既要體現(xiàn)傳統(tǒng)的中藥色彩，傳遞產(chǎn)品功效特點(diǎn)，又要符合國際新潮流，體現(xiàn)時(shí)尚與美感。 16 從成分上看，可采眼貼膜內(nèi)含人參、黃芪、當(dāng)歸、蘆薈、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等二十余種名貴中藥，使用時(shí)只需將貼膜直接貼于眼部。其有效成份滲入血液，使人體自身代謝能力增強(qiáng)，氣血通暢，維持體內(nèi)平衡，延緩眼部衰老，效果長期而鞏固。如果將產(chǎn)品作用機(jī)理體現(xiàn) 在畫面上，則比任何說教要好得多?，F(xiàn)代化妝品在使用上力求簡潔、方便，劑型上追求新穎，符合現(xiàn)代女性生活節(jié)奏。 因此，可采包裝就顯得很特別，主色調(diào)為藍(lán)色，清新、典雅，很搶眼，以純名貴中藥植物為表現(xiàn)畫面，集人參、黃芪、當(dāng)歸、珍珠、蘆薈等 26 種植物于一體，給人以純粹的保健品印象，增強(qiáng)了功效的說服力。放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其它化妝品。 這種包裝體現(xiàn)了傳統(tǒng)中藥之瑰寶，區(qū)別于其它化妝品的包裝模式，清新、自然，給人耳目一新的感受。整體畫面就建立一套科學(xué)的功效理念，深入淺出的講明產(chǎn)品成分、機(jī)理，讓消費(fèi)者一目了 然。美麗是女性的話題，概念新穎獨(dú)特，也易形成流行，而且產(chǎn)品成分直觀，科學(xué)依據(jù)充分，值得女士信任。 可采的劑型為外貼膜，使用攜帶方便，調(diào)理眼部肌膚較之內(nèi)服效果明顯，又是純中藥制成，符合世界環(huán)保潮流，頗受愛美女士推崇。 在終端形象上，吸取保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人。 三、 概 念 軟 文有差 異 可采的命名有四川文化色彩，即“可以讓你光彩”！經(jīng)策劃人員創(chuàng)意，則變成了“阿采、阿采姑娘” —— 一個(gè)富有詩意的傳奇故事，令品 牌內(nèi)涵大為增色，有了濃郁的文化韻味。又感覺“阿”字有些落俗，故將“阿”字去了“耳”旁，便成為了今天的“可采”。有了這些基礎(chǔ)，策劃軟文就更有素材。 可采是護(hù)理眼部肌膚的。在現(xiàn)代大都市，黑眼圈、眼疲勞、眼袋與魚尾紋一直是愛美女士的煩惱，各種眼霜、爽膚水、睫毛膏的涌現(xiàn)，無疑讓護(hù)眼市場更加熱鬧。幾乎所有的眼部護(hù)理品都在訴求保濕、爽膚、補(bǔ)充維生素，可采卻從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方“養(yǎng)眼法”概念，以多種中藥植物科學(xué)配比而成，完全從保健角度訴求，切入市場。 在崇尚自然、環(huán)保的今天，中醫(yī)理念更易讓國人接受，加上 可采抓住女性愛美的弱點(diǎn)，加大感性訴求，牢牢把握了女性的感覺心理。她們相信化妝品可以點(diǎn)裝青春，中藥可以調(diào)理滋潤，點(diǎn)裝是治標(biāo)，而調(diào)理則是治本，何況有親身感受呢？只要軟文說得有理，產(chǎn)品用得顯效，上海的愛美女士不動(dòng)心才怪！ 近年來，軟廣告在化妝品業(yè)也越來越流行。去年在上海媒體上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，運(yùn)用保健品的軟文營銷炒概念；今年上海市場登場的巴斯克林浴洗液，也大談特談深層潔膚療效。清新的筆調(diào)，流行的風(fēng)格、煽情的言辭，確實(shí)讓都市女性動(dòng)心了一番。 今年春節(jié)，可采的上市，帶有濃厚的保健品味道，按保 健品營銷方式操作化妝品，多少有些新鮮感，并且消費(fèi)者的防御心理也降到最低點(diǎn)，切實(shí)回避了保健品的信任危機(jī)，功效可信度反而更高。 可采策劃的關(guān)鍵，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念與最實(shí)在的營銷，以軟廣告的宣傳方式，在報(bào)媒上頻頻出擊，演繹不同凡響的傳播效果。可采眼貼膜溶新聞炒作、中藥科普、時(shí)尚新說于一體，以名貴中藥精華為基點(diǎn)，訴求平復(fù)眼袋、消除黑眼圈、魚尾紋等功能。 可采上市期正值春季，其以新聞炒作結(jié)合功效特點(diǎn)，創(chuàng)造護(hù)眼需求，培育市場。如 4 月的《四種眼部問題，全效解決方案》、 5 月的《漢方養(yǎng)眼法揭 密》、 6 月的《上海女人的護(hù)眼運(yùn)動(dòng)》、《上海女人的養(yǎng)眼風(fēng)潮》等。軟文將內(nèi)外調(diào)理理念，與新聞相結(jié)合，有步驟成系列的在《新聞報(bào)》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新民晚報(bào)》等報(bào)上頻頻登載，并不時(shí)發(fā)出《緊急通知》，渲染可采斷檔的消息，作宣傳引導(dǎo)。 可采眼貼膜猶如一支新秀，立刻抓住了愛美女士的心。 接著又推出系列功效軟文，如 6月的《 26 歲的姑娘，長著 35 歲眼睛的尷尬》、 7月的《炎炎夏日，易老容顏》、《每天只用 15 分鐘，時(shí)間老人沒法在眼上刻痕》。掀起第二輪沖擊波，更加樹立可采的時(shí)尚特色與功效可信度，加深品牌印象。待市場進(jìn)入 成熟期，可采成為都市女性話題時(shí)，乘勝追擊，出爐時(shí)尚軟文。如 8 月的《美眼閃亮上?！?、《美眼閃亮人生》、9 月的《日韓明星選擇可采的十大理由》，成功地引領(lǐng)了養(yǎng)眼時(shí)尚新潮。 軟文策略，以短期內(nèi)打響品牌，令可采脫穎而出，成為滬上炙手可熱的眼部保養(yǎng)品。 其實(shí)，以軟文形式談功效并非只有可采，許多化妝品都在采用軟文營銷，如祛痘消斑、除皺、恢復(fù)肌膚彈性等訴求隨處可見，但可采以軟文啟動(dòng)市場，系列性更強(qiáng)，代表性更強(qiáng)?？刹山栌谩八幑δ堋庇^念，動(dòng)用報(bào)紙、小冊子與 POP，配合終端營銷，強(qiáng)力拉動(dòng)了市場。 四、美女 傳 播是 載 體 可采的成功，很大程度上也得益于美女軟文營銷運(yùn)作，與腦白金不同的是，可采并不是恐嚇式軟文，而是是清新時(shí)尚軟文，以一種循循善誘的方式，娓娓到道來，不由愛美女士不心動(dòng)。 早期的可采，緊緊把握了上海女士的喜“洋”心理，將“養(yǎng)眼法”風(fēng)暴從上海說開去，將漢城、東京、深圳、廣洲的“可采熱”盡情宣染一番，意在傳達(dá)這樣的信息：可采是一個(gè)國際化的化妝品，雖然原來傳統(tǒng)，但更注重品牌時(shí)尚潮流性。 值得中小企業(yè)借鑒的是，可采并沒有與明星簽約，但都借助大眾明星的光彩，擠進(jìn)了時(shí)尚列車。首先，可采的宣傳 17 對象從白領(lǐng)女士入手 ，如平面設(shè)計(jì)師、女強(qiáng)人的護(hù)眼煩惱，后來又延伸至日本、朝鮮女明星選擇可采的十大理由，將“美眼閃亮世界”的理念闡釋得淋漓盡致，并講述了空姐購買可采的生活故事，感人至深，令人信服，這是可采的早期妙作的主要基點(diǎn)。 為了將宣傳活動(dòng)推向新的高峰，可采策劃人特別推出“可采眼貼膜”放電會(huì)既現(xiàn)場演示會(huì)，地點(diǎn)選在徐家匯匯金廣場。公開募集會(huì)員，派發(fā)試用裝，現(xiàn)場演示產(chǎn)品使用方法，并解答女士護(hù)眼問題。首次推出“電眼美女”的新主張。 為了標(biāo)榜自己的品牌內(nèi)涵，可采還緊緊搭乘明星快車，與十大奧斯卡美女沾上邊，引發(fā)“十大奧斯卡美 女誰的眼睛最美”的熱點(diǎn)話題。這類與明星相關(guān)的故事，不正是女性關(guān)注的焦點(diǎn)之一嗎？從好萊塢明星到普通女性，可采并不忘記要拉緊與消費(fèi)者的距離，傳播過程中，還不時(shí)地穿插一些“老三屆的花樣年華”的故事，將目標(biāo)群體從少女?dāng)U大到中年女性。 與美女熱點(diǎn)事件相連，是可采的品牌戰(zhàn)略的主線，可采從在上海誕生起就一直創(chuàng)造熱點(diǎn)，借用明星事件，進(jìn)行品牌概念演義。步入 2021年的 3 月份，可采又巧借“環(huán)球小姐”大賽之機(jī)，與相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，炒作“最動(dòng)人的眼睛獎(jiǎng)”，讓可采眼貼膜的含金量更高，并時(shí)時(shí)引人關(guān)注，創(chuàng)造新鮮感。 為了說服消費(fèi)者，從專業(yè)角度論述可采的“養(yǎng)眼”功效，策劃人不惜源引滬上知名形象機(jī)構(gòu)領(lǐng)袖作佐證，使產(chǎn)品印象更深入人心。其具體活動(dòng)內(nèi)容如下： 可采相關(guān)機(jī)構(gòu)舉辦的養(yǎng)眼交流會(huì)，將誠邀滬上知名機(jī)構(gòu)，可采新老會(huì)員，新聞媒體共聚一室，交流美眼標(biāo)準(zhǔn)與養(yǎng)眼技巧。時(shí)間： 1 月 26 日下午 1： 303： 30，地點(diǎn)：衡山路 10 號紅番主題音樂餐廳。 活動(dòng)細(xì)節(jié)如下： 1. 著名形象設(shè)計(jì)專家談“眼睛在整體形象中的重要性，以及眼部美容要決”。 2. 絕色攝影造型師 “談形象設(shè)計(jì)與美眼技巧?！? 3. 奧斯卡明星美 眼評選活動(dòng)結(jié)果揭曉，交流評選理由及個(gè)人的養(yǎng)眼法。 4. 現(xiàn)場來賓交流“什么是美眼標(biāo)準(zhǔn)？”。 5. 現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品設(shè)置：可采眼貼膜（ 60 片裝） 2 盒 10 名；可采眼貼膜（ 24 片裝） 1 盒 20 名。 6. 所有來賓都可得到一份可采禮盒（眼貼膜 6 片，面貼膜 3 片），并且可免費(fèi)申請得到可采 VIP 金卡等等。 不僅如此，可采還專文多期介紹養(yǎng)眼法交流會(huì)第一線的消息，將不同年齡層，不同職業(yè)背景的人使用心得加以描述，更加煽情消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)。 反復(fù)訴求，反復(fù)傳播，可采的品牌漸漸深入人心，可采眼貼膜的 業(yè)績也穩(wěn)步上升。不敢想象，一個(gè)早期缺乏資金運(yùn)作、缺乏品牌知名度的國產(chǎn)品牌，能在短期脫潁而來，迅速俘虜上海女士的芳心，的確不易?？刹傻牟邉濌P(guān)鍵把握了女人的心思；與明星比較，與身邊的人比較，與自己比較，為美眼沖動(dòng)一次又如何？ 五、媒體 選擇 有 訣竅 整合營銷是近年來營銷界一直討論的熱點(diǎn)名詞，也為中國的營銷注入了新的理論與活力。然而，令人奇怪的是，中國是個(gè)非常特殊的市場，腦白金最早靠單一媒體迅速崛起，在短短的二至三個(gè)月就啟動(dòng)了市場，可采眼貼膜的成功也是奇跡之一，以一種報(bào)媒，在三個(gè)月不到的時(shí)間，就在上海有了全新的 突破。 可采上市之初，主要媒體是《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》，這是一份職業(yè)女性關(guān)注的媒體，在上海發(fā)行量達(dá) 40 多萬份，該報(bào)紙風(fēng)格時(shí)尚清新，深受女士喜愛，更重要的是報(bào)紙為周刊，相對來講，廣告頻率不高，每月投入費(fèi)用不多，且目標(biāo)群集中，廣告命中率高。 隨后，可采眼貼膜又瞄準(zhǔn)了滬上另一份新鮮活力的報(bào)媒 —— 《新聞晨報(bào)》，這是一份上班族關(guān)注的新聞?lì)悎?bào)紙。每天上班之前，上班族們都可以從地鐵站 、公交車站隨手買一份，了解時(shí)尚新聞，發(fā)行量也在 40萬份左右。可采也不時(shí)地在《新聞晨報(bào)》上露露臉，每周以一到兩次的頻率，增強(qiáng)讀者記憶力 。 在市場啟動(dòng)之后，可采更是在上述兩種報(bào)媒輪播播出軟文，以及事件行銷信息，二者交替采用，傳播力非同一般。正是這種單一報(bào)媒運(yùn)作，可采眼貼膜迅速提升了知名度與指名度，成為滬上女姓化妝品的一匹藍(lán)馬。 隨著廣告的深入，為了更快速占領(lǐng)市場，可采開始逐漸擴(kuò)大了自己的媒體組合范圍，推出了全新的品牌電視廣告與電臺(tái)廣告。將品牌功能整合傳播。電視廣告以上視、東視、有線交替使用，電臺(tái)廣告基本以東廣為主體。為了配合促銷活動(dòng)，可采加強(qiáng)了終端形象展示，在主要零售點(diǎn)設(shè)立專柜，派發(fā)產(chǎn)品資料，并有可采小姐現(xiàn)場演示導(dǎo)購。 可 采的媒體選擇可以這樣理解： 初期：報(bào)媒《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》 中期：報(bào)媒《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》、《新聞晨報(bào)》 電視《上視》、《東視》 電臺(tái)：《東廣》 終端形象展示、 POP 宣傳始終是可采的宣傳之道。可采主要集中在重點(diǎn)區(qū)域零售點(diǎn)，進(jìn)行品牌宣傳。最早在百盛購物中心廣場常期設(shè)立展位，可采小姐現(xiàn)場演示“漢方養(yǎng)眼法”，使產(chǎn)品深入人心。后逐步在徐家匯港匯廣場復(fù)星藥房、南京路步行街主要藥房等，設(shè)立專柜形象展示，作為主要終端媒體策略。 為了配合“新年歡樂送”活動(dòng)，可采充分運(yùn)用整合媒體策略 ，將地鐵入口處燈箱廣告，報(bào)紙手提袋廣告、電視、電 18 臺(tái)有機(jī)結(jié)合，盡管電波媒體頻率不高，但給人時(shí)時(shí)都在的感覺。 值得一提的是，可采對《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》情有獨(dú)鐘，基本每期都有半版通欄廣告，格調(diào)統(tǒng)一，清新亮麗，有時(shí)在品牌故事版干脆以半版篇輻報(bào)道活動(dòng)信息、時(shí)尚信息，反復(fù)傳達(dá)品牌概念，反復(fù)刺激消費(fèi)者，使可采成為了上海屈指可數(shù)的養(yǎng)眼產(chǎn)品。 可采的媒體策略縱觀來