三株?duì)I銷啟示錄-資料下載頁
2025-05-27 22:39本頁面
【正文】 加大基層市場的廣告投放，擴(kuò)大宣傳面，并堅(jiān)決抵制粗制濫造的廣告形式，而更多的利用品牌手冊、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等高端形式。 同時(shí)，在基層市場重點(diǎn)運(yùn)用事件營銷的方式來拉近與消費(fèi)者的距離。事件營銷在農(nóng)村市場的影響力遠(yuǎn)大于廣告的力量，這是因?yàn)榻?jīng)調(diào)查顯示，農(nóng)村消費(fèi)者在購買摩托車的影響因素中，%！這說明，打開農(nóng)村市場的最佳途徑就是口碑營銷，而口碑營銷重點(diǎn)看兩個(gè)方面，一是企業(yè)的真工夫，即產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)；一是企業(yè)在基層市場活動策劃的能力，這在下文重點(diǎn)介紹。 獨(dú)特的事件營銷與促銷是三株的終極法寶。 用“事件營銷”制造新聞由頭，是三株?duì)I銷的法寶。如96年三株公司曾策劃了由“扶危濟(jì)困、尋求患者”（向社會廣泛征集患有典型胃病且久治不愈的患者）、“免費(fèi)贈藥、精心醫(yī)治”（給1000名患者免費(fèi)送藥，直至治愈）、“同病相連、健康互助”（由喝三株口服液治好病的患者組成健康互助組織，交流傳播醫(yī)療保健常識）、“聯(lián)誼互動、名譽(yù)員工”（成立三株口服液俱樂部）健康系列工程，引起了全社會的普遍關(guān)注，全國各大媒體竟相報(bào)道！ 三株公司還有很多新穎的促銷方式，如電影放映隊(duì)，鑼鼓宣傳隊(duì)，患者俱樂部等，其中對后來的保健品以及OTC藥品影響最大的、并被廣泛采納的就是專家義診活動，無論是在什么場合，有機(jī)會就聘請知名醫(yī)學(xué)專家或知名醫(yī)師開展義診等活動，利用廣大消費(fèi)者對醫(yī)生的尊敬和信賴，達(dá)到推銷三株產(chǎn)品和樹立三株良好社會形象的目的。義診這種宣傳方式，被三株認(rèn)為是口碑宣傳的重要組成部分。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株把義診這種方式進(jìn)行了延伸，極為大膽并富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的宣傳推廣道路，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。 在此基礎(chǔ)上，1996年，三株與國內(nèi)數(shù)十家科研機(jī)構(gòu)合作，推出了一本十萬字的《三株口服液臨床驗(yàn)證論文》，全書分為理論、臨床、機(jī)理、基礎(chǔ)和病例五大部分，對三株的廣告?zhèn)鬟_(dá)進(jìn)行了一次全方位的科學(xué)規(guī)范。在最后的病例部分，該書收集了近百位患者的服用效果，其中不乏神奇、令人匪夷所思的功效描述。三株的這些首創(chuàng)性做法，效果出奇的好，以致于后來被其他企業(yè)一再地仿效和光大。 啟示：從三株的事件營銷與促銷方式中，我們可以窺探到三株真正的成功秘訣：建立專家形象和建立與消費(fèi)者的利益共同體。 建立專家形象：通過與醫(yī)院、醫(yī)生聯(lián)合舉辦的義診，實(shí)際上醫(yī)生已經(jīng)成了三株的形象代言人，保健品卻披上了醫(yī)藥的外衣，成了醫(yī)療科技的象征。不止如此，三株還通過與權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，使其站出來為三株做證言，再加上數(shù)量眾多的消費(fèi)者案例，試想，消費(fèi)者怎么會不相信三株的功效？特別是農(nóng)村消費(fèi)者，對廣告的相信度普遍較低，任你宣傳你的發(fā)動機(jī)是不銹鋼還是鈦合金，都抵不上當(dāng)?shù)匾粋€(gè)維修工的一句話，更何況是專家給他們的建議？ 建立與消費(fèi)者的共同體：三株的一系列活動策劃，如贈藥、放映電影、宣傳隊(duì)等，真正贏得了民心。三株的親民活動讓民眾感覺到三株對他們的回饋和仁愛，從而逐漸消除了人們的防線，建立起了利益共同體，試想，如果沒有了三株，就意味著人們失去了電影、免費(fèi)醫(yī)療、活動節(jié)目等利益，若不是后來發(fā)生的突然事件，人們是不會輕易放棄三株的。這里面透露著毛澤東軍事思想的精髓，同時(shí)也是三株?duì)I銷的精華所在。 后記：三株的歷史猶如曇花一現(xiàn)，壯觀美麗又讓人扼腕嘆息。這其中有歡笑，也有淚水，有經(jīng)驗(yàn)，也有教訓(xùn)。作為繼往開來的摩托車企業(yè)，面對著10年后的新農(nóng)村市場，重要的不是如何借鑒，也不是總結(jié)教訓(xùn)。重要的是，用行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在缺乏的創(chuàng)新精神去認(rèn)真分析、研究，創(chuàng)造出真正適合企業(yè)自身和市場狀況的營銷模式。只有如此，才能真正占領(lǐng)市場，才能真正立于不敗之地！13 /
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1