耐克煥然一新的營(yíng)銷之路-資料下載頁
2025-05-28 00:35本頁面
【正文】 機(jī)意識(shí)來解決勞工問題，”耐克公司主管企業(yè)責(zé)任的副總裁瑪麗亞艾特爾說。 事實(shí)上，海外市場(chǎng)的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據(jù)了很高的比例。去年，耐克公司的國(guó)際市場(chǎng)銷售額首次超越了美國(guó)市場(chǎng)，不過后者目前仍然是耐克公司規(guī)模最大的市場(chǎng)。在格羅斯曼的領(lǐng)導(dǎo)下，耐克公司把體育時(shí)裝塑造成為公司的核心業(yè)務(wù)，直到最近人們?nèi)匀徽J(rèn)為，在耐克公司的男權(quán)主義企業(yè)文化下能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)簡(jiǎn)直是不可思議。近3年來，在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服裝的推動(dòng)下——想想美國(guó)網(wǎng)球公開賽上的明星小威廉姆斯吧——耐克公司在全世界的服裝銷售額上漲了30%，在2004財(cái)年，耐克公司的服裝銷售額達(dá)到了35億美元。 當(dāng)然，耐克公司仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。在歐洲市場(chǎng)，耐克公司高端運(yùn)動(dòng)鞋的銷量在經(jīng)歷了若干年的大幅飆升后，開始逐步下滑。在美國(guó)市場(chǎng)，KSwiss、Diesel和彪馬等生產(chǎn)商推出的具有復(fù)古風(fēng)格的運(yùn)動(dòng)鞋正在滿足愈來愈大的市場(chǎng)需求。而阿迪達(dá)斯所羅門公司（adidasSalomon ）也加大了開拓北美籃球市場(chǎng)的力度，耐克公司在該市場(chǎng)占有60%的份額。阿迪達(dá)斯模仿耐克公司的做法，剛剛與3位NBA全明星隊(duì)的隊(duì)員簽訂了廣告合同：特雷西麥格雷迪、蒂姆鄧肯和凱文加內(nèi)特都將穿上阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。在技術(shù)方面，阿迪達(dá)斯公司已經(jīng)向外界公布了自己的“Adidas 1”跑鞋，當(dāng)使用者穿著這雙運(yùn)動(dòng)鞋跑步時(shí)，鞋內(nèi)的計(jì)算機(jī)芯片可以自動(dòng)調(diào)整鞋底避震度，為跑步者提供恰到好處的緩沖性能。這款售價(jià)達(dá)250美元的跑鞋將于今年12月上市。 耐克公司計(jì)劃用“Nike Free”運(yùn)動(dòng)鞋參加這場(chǎng)技術(shù)角逐，盡管這款運(yùn)動(dòng)鞋仍處于測(cè)試階段，但是跑步者穿上該鞋后感覺就像在赤足奔跑一樣。這款運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)靈感來源于肯尼亞的赤足運(yùn)動(dòng)員，他們的經(jīng)驗(yàn)證明，赤足訓(xùn)練可以增強(qiáng)體力、提高比賽成績(jī)。與此同時(shí)，耐克公司還在繼續(xù)完善自己的減震技術(shù)——這是一種首先為跑步者開發(fā)的特殊緩沖系統(tǒng)，如今，配有這項(xiàng)技術(shù)的跑步鞋、籃球鞋和多功能運(yùn)動(dòng)鞋均已成為同類運(yùn)動(dòng)鞋中最暢銷的品種。這一系列售價(jià)在135美元以上的運(yùn)動(dòng)鞋幫助耐克公司回應(yīng)了高端運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)市場(chǎng)銷售不暢的說法。 快速反擊 耐克公司還向世人展示了通過開拓新市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)公司增長(zhǎng)的能力。1994年，美國(guó)舉辦世界杯足球賽時(shí)，耐克公司在全世界的足球產(chǎn)品銷售額僅為4500萬美元。一群高層經(jīng)理向奈特展開了游說工作，指出足球才是公司發(fā)展的未來。如今，耐克公司的足球產(chǎn)品銷售額已經(jīng)接近10億美元，占全球市場(chǎng)的25%。今年，耐克公司在歐洲足球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了35%，而阿迪達(dá)斯公司為31%，耐克在這一領(lǐng)域首次超越了阿迪達(dá)斯。耐克公司之所以能夠取得如此快的發(fā)展，原因之一是它故伎重演。耐克曾經(jīng)利用大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷策略在美國(guó)市場(chǎng)迅速崛起，這一次它如法炮制。，以取得該俱樂部的商品和隊(duì)服的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，這次投資的數(shù)目之大是史無前例的。 就在今年夏天的歐洲杯足球賽開賽之前，耐克公司的“Total 90 III”足球鞋問世了，在設(shè)計(jì)這款充滿動(dòng)感的時(shí)尚足球鞋時(shí)，耐克公司從利曼（Le Mans）24小時(shí)公路汽車賽中汲取了靈感。耐克了解到，全世界有數(shù)以百萬的兒童會(huì)時(shí)常組織臨時(shí)的足球隊(duì)在街頭巷尾進(jìn)行比賽，于是公司專門為這些兒童研制出了“Total 90”足球鞋。但是這種觀點(diǎn)并未打動(dòng)足球?qū)＜?。阿迪達(dá)斯公司首席執(zhí)行官赫伯特海納怒氣沖沖地指出：“耐克公司售出了許多‘Total 90’街頭運(yùn)動(dòng)鞋，并且還把它歸入了（足球）這個(gè)類別。它們?cè)噲D把這種商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式?！焙＜{的觀點(diǎn)當(dāng)然沒有錯(cuò)。耐克公司已經(jīng)把籃球鞋變?yōu)榱巳藗冊(cè)谫悎?chǎng)外展現(xiàn)時(shí)尚潮流的方式，現(xiàn)在它又將“Total 90”足球鞋變成了足球迷的時(shí)尚裝備。 我們從中能汲取哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)呢？盡管讓其他公司為區(qū)分體育和時(shí)尚之間的傳統(tǒng)界限而勞神吧。通過把高端體育裝備中的技術(shù)和設(shè)計(jì)融入高檔時(shí)裝，并且構(gòu)筑廣泛的潛在顧客群，耐克已經(jīng)成功建立起了自己的企業(yè)王國(guó)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為耐克的產(chǎn)品鬧心，耐克人當(dāng)然不會(huì)反對(duì)了——對(duì)他們來說，這就是“耐克”（Nike，希臘女神名，代表勝利——編注）。7 / 7
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