耐克煥然一新的營銷之路(參考版)
2025-05-31 00:35本頁面
【正文】 如果競爭對手為耐克的產(chǎn)品鬧心，耐克人當然不會反對了——對他們來說，這就是“耐克”（Nike，希臘女神名，代表勝利——編注）。 我們從中能汲取哪些經(jīng)驗和教訓呢？盡管讓其他公司為區(qū)分體育和時尚之間的傳統(tǒng)界限而勞神吧?！焙＜{的觀點當然沒有錯。海納怒氣沖沖地指出：“耐克公司售出了許多‘Total 90’街頭運動鞋，并且還把它歸入了（足球）這個類別。但是這種觀點并未打動足球?qū)＜摇?就在今年夏天的歐洲杯足球賽開賽之前，耐克公司的“Total 90 III”足球鞋問世了，在設計這款充滿動感的時尚足球鞋時，耐克公司從利曼（Le Mans）24小時公路汽車賽中汲取了靈感。耐克曾經(jīng)利用大規(guī)模的市場營銷策略在美國市場迅速崛起，這一次它如法炮制。今年，耐克公司在歐洲足球運動鞋市場的份額已經(jīng)達到了35%，而阿迪達斯公司為31%，耐克在這一領域首次超越了阿迪達斯。一群高層經(jīng)理向奈特展開了游說工作，指出足球才是公司發(fā)展的未來。 快速反擊 耐克公司還向世人展示了通過開拓新市場來實現(xiàn)公司增長的能力。與此同時，耐克公司還在繼續(xù)完善自己的減震技術——這是一種首先為跑步者開發(fā)的特殊緩沖系統(tǒng)，如今，配有這項技術的跑步鞋、籃球鞋和多功能運動鞋均已成為同類運動鞋中最暢銷的品種。 耐克公司計劃用“Nike Free”運動鞋參加這場技術角逐，盡管這款運動鞋仍處于測試階段，但是跑步者穿上該鞋后感覺就像在赤足奔跑一樣。在技術方面，阿迪達斯公司已經(jīng)向外界公布了自己的“Adidas 1”跑鞋，當使用者穿著這雙運動鞋跑步時，鞋內(nèi)的計算機芯片可以自動調(diào)整鞋底避震度，為跑步者提供恰到好處的緩沖性能。鄧肯和凱文阿迪達斯模仿耐克公司的做法，剛剛與3位NBA全明星隊的隊員簽訂了廣告合同：特雷西在美國市場，KSwiss、Diesel和彪馬等生產(chǎn)商推出的具有復古風格的運動鞋正在滿足愈來愈大的市場需求。 當然，耐克公司仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)。在格羅斯曼的領導下，耐克公司把體育時裝塑造成為公司的核心業(yè)務，直到最近人們?nèi)匀徽J為，在耐克公司的男權(quán)主義企業(yè)文化下能夠?qū)崿F(xiàn)這個目標簡直是不可思議。 事實上，海外市場的銷售額在耐克公司的銷售總額中占據(jù)了很高的比例。如今，我們依靠的是專門的體系，而不是危機意識來解決勞工問題，”耐克公司主管企業(yè)責任的副總裁瑪麗亞耐克公司還成立了一個由97名公司員工組成的內(nèi)部機構(gòu)，在過去的兩年時間里，該機構(gòu)已經(jīng)視察了600家工廠，并對它們的勞工標準做出評估。但是自2002年起，耐克公司經(jīng)過認真研究，設計了一項專門處理這個問題的計劃。上世紀90年代，當耐克公司碰到剝削勞工的指責時，它通常的反應只有兩個：憤怒與惶恐?！?耐克公司在海外有900多個獨立生產(chǎn)的代工工廠，專門負責為耐克生產(chǎn)運動鞋和服裝。今年8月中旬，耐克以4300萬美元的價格收購了Official Starter Properties公司，該公司是運動鞋和體育服裝的授權(quán)商，旗下的品牌包括“Shaq”。 耐克公司的品牌組合還沒有取得突出成績，但是它卻幫助耐克公司緩解了對暢銷運動鞋的嚴重依賴，而且減少了耐克公司經(jīng)營業(yè)績的波動性。耐克公司并沒有公布每一家子品牌的經(jīng)營業(yè)績，但是整個集團去年的銷售額增長了51%，達到14億美元。但現(xiàn)在，耐克公司的管理層想通了，與其把耐克公司略帶莽撞的企業(yè)文化強加于這些品牌，不如賦予它們一些獨立自主的權(quán)力，這樣它們還能取得更好的成績。 與此同時，耐克公司開始認真對待自己收購的眾多品牌，過去，耐克總是以事后反思的態(tài)度對待這些品牌。新系統(tǒng)即將徹底完工，如今它不僅大幅度縮短了產(chǎn)品設計和生產(chǎn)的時間，而且還極大地提高了公司的毛利率——%，%。舊的供應鏈管理系統(tǒng)只是把分布在全世界的27個不同的計算機系統(tǒng)草草地連接在一起，其中的大部分系統(tǒng)甚至無法相互聯(lián)系。 按需生產(chǎn) 耐克公司還整頓了自己的供應鏈系統(tǒng)，過去該系統(tǒng)經(jīng)常讓零售商陷于窘境。在矩陣式的管理結(jié)構(gòu)中，耐克公司總部決定公司應該推出何種產(chǎn)品，以及如何推銷該產(chǎn)品，但是地區(qū)經(jīng)理有權(quán)對總部的指令做出適當?shù)男薷摹?于是，帕克和
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