【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的壓力為主。作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)，并不像人們想象的那樣對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了威脅。相反，電視、報(bào)紙、廣播和雜志四大媒體普遍表示，基本上沒有感受到來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 多重?cái)D壓造成媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步混亂 （ l）為業(yè)績(jī)強(qiáng)加創(chuàng)收指標(biāo)任務(wù)，為指標(biāo)自毀價(jià)格含金量 目前的媒體經(jīng)營(yíng)中，廣告經(jīng)營(yíng)并不是一種 單純的市場(chǎng)行為。廣告收入是媒體收入的主要來(lái)源，是媒體生存的重要依賴。另一方面，“當(dāng)前效益至上”對(duì)于被頻繁更替的廣告經(jīng)營(yíng)管理者而言是別無(wú)選擇的。量化硬性指標(biāo)的完成情況又成為領(lǐng)導(dǎo)考核廣告部門經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)惟一標(biāo)準(zhǔn)。一級(jí)壓一級(jí)的巨大經(jīng)營(yíng)壓力，使廣告經(jīng)營(yíng)者使出全部解數(shù)，價(jià)格手段首當(dāng)其沖。 （ 2）媒體廣告市場(chǎng)供大于求，降價(jià)攬客不得已 媒體廣告資源的供大于求在兩個(gè)方面表現(xiàn)突出：其一，從媒介單位數(shù)量大；其二，在媒體基數(shù)大的基礎(chǔ)上，媒體增擴(kuò)版的步伐從未停止過(guò)。在廣告經(jīng)營(yíng)壓力日重、廣告投入總體沒有大幅增長(zhǎng)的情況下，媒體對(duì)廣告客 戶的搶奪必然白熱化。 （ 3）其他廣告媒介搶奪傳統(tǒng)四大媒體的廣告市場(chǎng) 盡管傳統(tǒng)的四大媒體認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)壓力主要來(lái)自于四大媒體內(nèi)部，但目前的廣告投放不再僅限于四大媒體卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體以及以戶外廣告為代表的其他廣告媒介對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的壓力不可小視。 媒體廣告價(jià)格虛高 我們前面談到媒體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，與降價(jià)傾銷相比，價(jià)格虛高是媒體價(jià)格體系混亂所表現(xiàn)出的另一種惡果。目前，媒體廣告價(jià)格的制定沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，各種定價(jià)方法來(lái)用情況比較分散。調(diào)查顯示， 32． 7％的媒體按照收視（聽）率、發(fā)行量、千人成本等制定廣告 價(jià)格，而其他則分別按照行業(yè)慣例定價(jià)（ 29． 8％）、根據(jù)前期廣告銷售情況定價(jià)（ 21． 2％）或根據(jù)目前客戶的廣告需求情況定價(jià)（ 16． 3％）。 業(yè)內(nèi)人士表示，目前媒體經(jīng)營(yíng)管理跟不上市場(chǎng)的發(fā)展，沒有完全走向企業(yè)化，在價(jià)格方面表現(xiàn)為不是企業(yè)化的行為，而是人為的因素很多，沒有科學(xué)的依據(jù)。另外，整個(gè)行業(yè)缺少指導(dǎo)機(jī)構(gòu)或者監(jiān)控機(jī)構(gòu)。 媒體廣告經(jīng)營(yíng)走向 媒體廣告經(jīng)營(yíng)取向：分散還是統(tǒng)一？ 除了廣播的廣告經(jīng)營(yíng)相對(duì)分散外，媒體目前的廣告經(jīng)營(yíng)基本上以統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)占主導(dǎo)。由廣告部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)廣告的媒體占 53． 2％，由各頻道獨(dú)自經(jīng)營(yíng)（電波 媒體）的媒體占 13． 5％，由廣告部、欄目部共同經(jīng)營(yíng)的占 12． 6％，廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)中心統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)也占到 12． 6％，包給外面的廣告公司負(fù)責(zé)的媒體占 4． 5％。另外有 3． 6％的媒體自建廣告公司經(jīng)營(yíng)。對(duì)于今后總體廣告經(jīng)營(yíng)方式的取向，大部分媒體沒有明確的態(tài)度。 整合廣告資源 在被問(wèn)及目前廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展當(dāng)務(wù)之急， 75． 4％的媒體認(rèn)為廣告資源的整合問(wèn)題是媒介廣告經(jīng)營(yíng)中最突出的問(wèn)題。媒體的整合又包括兩層含義，首先一層是媒體自身內(nèi)部廣告資源的整合，另一層則是媒介集團(tuán)的整合，也就是集團(tuán)化問(wèn)題。前一層主要指媒體內(nèi)部廣告 資源的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，而后一層則是指媒體間的廣告資源的整合。 加大廣告推廣力度 在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，媒體對(duì)自身的宣傳推廣也日益重視起來(lái)。調(diào)查結(jié)果顯示， 66． 7％的媒體打算加大宣傳推廣活動(dòng)。目前，沒有宣傳推廣活動(dòng)的媒體的比例只有9． 9％。盡管媒體逐漸重視推廣活動(dòng)，但目前的推廣手段卻顯得有限。在推廣手段方面，人員推銷、推介會(huì)、廣告宣傳是主要手段。電視媒體的宣傳推廣更顯積極，在廣告宣傳、推介會(huì)方面的使用上領(lǐng)先于其他媒體。 增加專業(yè)服務(wù) 長(zhǎng)期以來(lái)，媒體通常的服務(wù)僅僅是停留在廣告的刊播工作上，但現(xiàn)在媒體逐漸 認(rèn)識(shí)到這種刊播工作已經(jīng)無(wú)法滿足廣告客戶的需要，也無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，媒體的服務(wù)開始超出刊播的范圍。目前，打算增加專業(yè)服務(wù)的媒體比例達(dá)到了 63． 2％。電視、報(bào)紙與雜志對(duì)增加專業(yè)服務(wù)的意向比較強(qiáng)烈。 充實(shí)媒體內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)提高廣告經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力 媒體的廣告經(jīng)營(yíng)受媒體自身內(nèi)容影響很大。調(diào)查顯示， 51． 6％的媒體認(rèn)為媒體首先應(yīng)該提高自身節(jié)目?jī)?nèi)容，這是廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)基本前提。目前媒體的一個(gè)趨勢(shì)是廣告經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容生產(chǎn)的互動(dòng)。就是說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)要考慮廣告經(jīng)營(yíng)，廣告經(jīng)營(yíng)也要促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)。 提高信用，清理廣告環(huán)境 目前沒有對(duì)客 戶信用、產(chǎn)品等情況進(jìn)行審查的媒體仍有 11． 4％，從中可以看出媒體對(duì)加大廣告審查力度的要求并不迫切。但廣告屢屢出現(xiàn)問(wèn)題、甚至違法廣告屢禁不止的現(xiàn)象值得媒體反思。有業(yè)內(nèi)人士表示，一些媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，根本不考慮廣告是否違法，造成大眾對(duì)媒體的信任下降等問(wèn)題。另外，一些媒體開始重視自身與廣告主品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。以某報(bào)紙為例，報(bào)紙放棄“野廣告”，廣告收入不但沒有下降，還有大幅增長(zhǎng)，吸引了更多的品牌廣告主。（本版資料由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院“廣告市場(chǎng)生態(tài)調(diào)查”研究課題組提供） 來(lái)源：廈門廣告信息網(wǎng) a) 中藥行業(yè)概述 2020年中藥工業(yè)總產(chǎn)值 601億元，占當(dāng)年醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值 2767億元的 22%，同比 +18%。銷售 574億元，占 30%，同比 +18%。零售市場(chǎng)中藥份額為 %。進(jìn)口約為 1億元，出口；醫(yī)藥總進(jìn)口額 33億元，總出口額 38億元；出口占全球天然藥物市場(chǎng)的 2%。短期內(nèi)，中藥的國(guó)際市場(chǎng)開拓不會(huì)有突破，主要原因是渠道、質(zhì)量和療效三個(gè)方面的問(wèn)題。 圖 01 中國(guó)中藥產(chǎn)值在制藥業(yè)的比重（億人民幣） 243 275 340 385 3796010500100015002020250030001996 1997 1998 1999 2020 2020中藥 中藥發(fā)展遇到的良機(jī)。中藥的利潤(rùn)率和回報(bào)率較醫(yī)藥工業(yè)的平均水平高，原因是中藥易形成自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)；一般可以回避較多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中藥的發(fā)展速度較高，年增長(zhǎng)率應(yīng)不低于 20%。中藥品種注意對(duì)癥治療，更適合做 OTC品種，而 OTC品種隨著自我治療意識(shí)的加強(qiáng)會(huì)有長(zhǎng)足發(fā)展。中藥也是植物藥，是用現(xiàn)代科技手段發(fā)展西藥的一個(gè)重要來(lái)源。中藥發(fā)展得到政策性支持。 中藥的發(fā)展目前也有一些不利的因素，包括政策法規(guī)對(duì)產(chǎn)業(yè)的安全、有效、可控和穩(wěn)定方面提出的更高要求（ GMP、 GAP 等）；組方中的珍貴藥材來(lái)源和 使用受到較多限制；品牌宣傳的風(fēng)險(xiǎn)加大，制作和播出費(fèi)用會(huì)加大，消費(fèi)者需要更大的 GRP’ s（總收視率）；原材料的采供標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；療效、副作用缺乏科學(xué)數(shù)據(jù)；劑型落后。 對(duì)中藥暢銷品種的分析得到以下結(jié)論： ? 從營(yíng)銷角度：產(chǎn)品概念的樹立、準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、品牌宣傳、媒體優(yōu)勢(shì)等很重要；保健及消費(fèi)品的營(yíng)銷模式對(duì)中藥產(chǎn)品的成功立下汗馬功勞。（匯仁） ? 從中藥的功能：人們對(duì)亞健康概念及中藥的保健滋補(bǔ)功能容易接受。 (龜鱉丸、青春寶） ? 從治療角度：人們對(duì)西醫(yī)無(wú)法解釋和有效治療的（特別是一些癥候群）慢性、原因不明、機(jī)理不清而中藥對(duì)癥效果 較好的疾病較為接受和認(rèn)可。（咽喉疾?。? ? 從安全性：人們普遍認(rèn)為中藥較西藥的毒副反應(yīng)小。 ? 從服用方便性：暢銷品種多數(shù)為片劑、顆粒劑、膠囊、口服液等現(xiàn)代劑型，說(shuō)明人們對(duì)服用的方便程度較為重視。 ? 從價(jià)格和利潤(rùn)：多數(shù)品種可以定位清楚，較好的區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持較少的對(duì)手和較高的價(jià)格，很多產(chǎn)品的毛利率高達(dá) 5060%以上。 ? 從品牌和信譽(yù)：由于保健品市場(chǎng)的混亂，人們對(duì)生產(chǎn)中藥的廠家，對(duì)其淵源、文化和產(chǎn)品質(zhì)量較為信任，對(duì)有實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模品牌宣傳的企業(yè)也有一定的信任。應(yīng)充分挖掘文化內(nèi)涵廣為傳播。（同仁堂） 中藥發(fā)展策略： 中 藥進(jìn)一步發(fā)展應(yīng)以開發(fā) OTC 品種為重點(diǎn)，以 OTC 的營(yíng)銷策略銷售和推廣產(chǎn)品的企業(yè)品牌。用中藥現(xiàn)代化的概念開發(fā)有效、安全、可控、穩(wěn)定的處方藥。品種開發(fā)注重驗(yàn)方的二次開發(fā)，從方便服用的角度出發(fā)；品牌宣傳注重對(duì)癥候群的作用，避免對(duì)西藥機(jī)理作用的直接套用。爭(zhēng)取用幾年的時(shí)間形成幾個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)億元的品種。（單品種上規(guī)模） b) 非處方藥市場(chǎng)概述 國(guó)際非處方藥市場(chǎng) 國(guó)際非處方藥市場(chǎng) 2020 年銷售 486 億美元，占全球藥品市場(chǎng)的 16%，增長(zhǎng) 2%。 圖 02 美國(guó)零售藥品類別的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率和大小比較（ 2020 年） 感冒咳嗽藥止痛藥口腔護(hù)理品解熱