【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 究過程中所采取的高度謹(jǐn)慎態(tài)度。這種謹(jǐn)慎主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ? 高度客觀。以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和外部事實(shí)資料為依據(jù)。有多少數(shù)據(jù)和資料，做多大的文章。對(duì)資料進(jìn)行嚴(yán)格審視?？捎∽C的資料，才被采納作為研究報(bào)告的內(nèi)容。否則，一般不予采納或注明僅作參考。 ? 研究者并非行 業(yè)專家，關(guān)于一些行業(yè)事實(shí)或者狀況的描述，研究者將盡可能地摘用業(yè)內(nèi)人士或者媒體的原文。當(dāng)數(shù)據(jù)或者事實(shí)已經(jīng)具有充分的說服力，或者數(shù)據(jù)或事實(shí)可以反映出多個(gè)方面的信息時(shí)（比如同時(shí)有正面含義，也可能有負(fù)面含義），研究者盡量避免進(jìn)行任何無根據(jù)的主觀猜測(cè)或想當(dāng)然的評(píng)論、選擇或判斷。研究者認(rèn)為讓自己充當(dāng)一個(gè)行業(yè)專家的角色，貿(mào)然作出判斷，是不負(fù)責(zé)任的。 ? 研究者希望自己盡量做到： 1）將高度零散的資料，歸納整理成清晰有序、邏輯貫通的文本； 2）通過邏輯推理和數(shù)字計(jì)算，揭示出更多的數(shù)據(jù)和資料背后的東西，讓結(jié)論自然地展現(xiàn)； 3）淡化研究 者的存在，將更多的判斷和結(jié)論，留給真正有資格或能力去這樣做的人。 五 報(bào)告的內(nèi)容結(jié)構(gòu) 報(bào)告全文比較冗長(zhǎng)，目錄是最好的內(nèi)容結(jié)構(gòu)說明。報(bào)告設(shè)定了完整、清晰的四級(jí)目錄，每一級(jí)目錄均有準(zhǔn)確標(biāo)識(shí)內(nèi)容的標(biāo)題。 2 全文概要 在經(jīng)歷了 20 多年的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)后，中國(guó)擁有了全世界最富有吸引力的旅游業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這給酒店業(yè)帶來了巨大的發(fā)展動(dòng)力。受市場(chǎng)強(qiáng)勁需求拉動(dòng)，中國(guó)酒店業(yè)曾經(jīng)在上世紀(jì) 90 年代中后期進(jìn)行整體快速擴(kuò)張，但隨后由于擴(kuò)張過度在 2020年前后陷入低迷調(diào)整。 2020 年以后，受成功加入 WTO 的影響，中國(guó)旅游業(yè)對(duì)外開放進(jìn) 一步擴(kuò)大，同時(shí)上個(gè)世紀(jì) 90 年代過度擴(kuò)張的后果被市場(chǎng)逐步消化，中國(guó)酒店業(yè)開始復(fù)蘇。 2020年，出現(xiàn)了一輪新的酒店投資熱潮：國(guó)際飯店集團(tuán)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而本土飯店集團(tuán)也以空前速度跑馬圈地。在這樣一種背景下，以一個(gè)酒店行業(yè)新的進(jìn)入者（戰(zhàn)略投資者）的角度，我們對(duì)酒店行業(yè)進(jìn)行了研究，得出本報(bào)告。 本研究報(bào)告的基本內(nèi)容框架共分六章，結(jié)構(gòu)如下： 全文概要 第一章 行業(yè)背景及環(huán)境 第二章 行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 第三章 行業(yè)供給與需求 第四章 行業(yè)成本與贏利 第五章 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu) 第六章 行業(yè)新進(jìn)入者角度的戰(zhàn)略分析 結(jié)語(yǔ) 附件 研究者的基本態(tài)度，是以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和外部事實(shí)資料為依據(jù)，有多少數(shù)據(jù)和資料，作多大文章。對(duì)一個(gè)戰(zhàn)略投資者而言，這些內(nèi)容，可以支持他作出初步戰(zhàn)略性結(jié)論。這六章的核心，是“市場(chǎng)”。在市場(chǎng)中贏利，在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。所有的行業(yè)行為，都集中于市場(chǎng)。所有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判斷、思維??，都通過在市場(chǎng)中可以觀察到的行為而體現(xiàn)出來。因此，對(duì)市場(chǎng)的分析，是一切戰(zhàn)略分析的核心。前面五章，以冷靜的事實(shí)陳述以及從事實(shí)中可以自然揭示出的結(jié)論為主。在最后一章：第六章“行業(yè)新進(jìn)入者角度的戰(zhàn)略分析”，集中體現(xiàn)了研究者的分析和判斷，為行業(yè) 新進(jìn)入者提供一個(gè)強(qiáng)有力的戰(zhàn)略論證和結(jié)論。 第一章 行業(yè)背景及環(huán)境 在這一章中，研究者集中介紹了中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展的背景及環(huán)境狀況。 首先是旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)，從而對(duì)酒店行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)勁需求。中國(guó)自改革開放以來持續(xù)的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)民財(cái)富的迅速增加，這些都是眾所周知的事實(shí)。在這樣一個(gè)大的宏觀背景下，中國(guó)旅游業(yè)也同樣經(jīng)歷了高速發(fā)展。 從 1991 年～ 2020 3 年，外國(guó)對(duì)中國(guó)入境旅游人數(shù)從 3335 萬增長(zhǎng)到 9791 萬人次，年平均增長(zhǎng) %，和國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基本保持同步。旅游外匯收入從 億美元增長(zhǎng)到 億 美元，年平均增長(zhǎng)高達(dá) %，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。旅游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也在迅猛增長(zhǎng)之中， 2020 年，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá) 億人次，比 2020 年增長(zhǎng)%。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游收入為 3878 億元，比 2020 年增長(zhǎng) %。 國(guó)際和國(guó)內(nèi)的旅游出行人群，構(gòu)成了酒店業(yè)的主要消費(fèi)群體。 強(qiáng)勁需求促成中國(guó)酒店業(yè)的快速擴(kuò)張。 值得高度關(guān)注的是，在經(jīng)歷了 2020 年 SARS 造成的全面低迷之后，旅游業(yè)和酒店業(yè)全面復(fù)蘇， 2020 年 1～ 6 月統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 本章第二節(jié)，介紹了中國(guó)加入 WTO 對(duì)酒店業(yè)產(chǎn)生的影 響。 在中國(guó)加入 WTO 的法律文本中有如下和酒店業(yè)相關(guān)的明確對(duì)定（參見《中華人民共和國(guó)服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》）： 房地產(chǎn)服務(wù)部門 市場(chǎng)準(zhǔn)入限制 涉及自有或租賃資產(chǎn)的房地產(chǎn)服務(wù)（ CPC821） 除下列內(nèi)容外，沒有限制：對(duì)于高標(biāo)準(zhǔn)房地產(chǎn)項(xiàng)目，如公寓和寫字樓，不允許設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)，但不包括豪華飯店。 以收費(fèi)或合同為基礎(chǔ)的房地產(chǎn)服務(wù)（ CPC822） 僅限于合資企業(yè)形式，允許外資擁有多數(shù)股權(quán) 第一條內(nèi)容顯示，外資在中國(guó)利用自有或租賃資產(chǎn)設(shè)立豪華飯店是不受限制的。套用第二條條款，允許外資擁有多數(shù)股權(quán)。 同時(shí)， 在《 中 國(guó)加入世貿(mào)組織第三年的主要承諾 》 中，和酒店業(yè)相關(guān)的也有兩條： 1）“ 旅行社和旅游服務(wù) ， 允許外資擁有多數(shù)股權(quán) ” 2）“ 特許經(jīng)營(yíng)：取消限制 ”。這兩條也顯示， 以“特許經(jīng)營(yíng)”作為主要連鎖擴(kuò)張方式的外資酒店集團(tuán)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)沒有太大的限制。 本章第三節(jié)，對(duì)中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷程進(jìn)行了介紹。報(bào)告按照行業(yè)歷程把中國(guó) 78年以來的酒店行業(yè)發(fā)展劃分成三個(gè)階段： 1） 起步學(xué)習(xí)期 —— 七十年代末～八十年代； 2） 擴(kuò)張期＋調(diào)整期：九十年代； 3） 2020 年以后。第一個(gè)階段，是中國(guó)開始改革開放，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，酒店業(yè)開始蹣跚學(xué)步的階段。以 外資酒店的引進(jìn)為起點(diǎn)，中國(guó)酒店業(yè)開始了一個(gè)模仿學(xué)習(xí)并快速發(fā)展的過程。第二個(gè)階段，中國(guó)的酒店行業(yè)在經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和模仿之后，以國(guó)家政策支持和國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展為背景，進(jìn)行了快速擴(kuò)張。從 1991～ 1999 年，中國(guó)酒店數(shù)量從 853 家增長(zhǎng)到 3856家。到 2020 年又猛增到 6029（考慮到投資建設(shè)周期， 2020 年增加的酒店，顯然是 9 99 年之前的決策產(chǎn)物）。過度擴(kuò)張的結(jié)果是：到 1998 年，全行業(yè)因?yàn)楣┻^于求陷入嚴(yán)重低迷，被迫經(jīng)歷艱難調(diào)整。第三個(gè)階段，從 2020 年至今，第二個(gè)階段過度擴(kuò)張的后遺癥逐漸被消化，酒店業(yè)開 始復(fù)蘇。 2020 年，以中國(guó)加入WTO 之后對(duì)于外資的限制逐步放寬并實(shí)施國(guó)民待遇為背景，外資酒店集團(tuán)開始大舉進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展格局為之發(fā)生巨大改變。 最后，在本章最后一個(gè)小節(jié)中，還對(duì)國(guó)際飯店集團(tuán)化發(fā)展歷程進(jìn)行了介紹，他山之石、可以攻玉，這便于報(bào)告的使用者更好地把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。 4 第二章 行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 在這一章中，研究者首先通過自己的研究整理，從五個(gè)不同的維度“地區(qū)、等級(jí)、經(jīng)營(yíng)形態(tài)、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、所有權(quán)方式”，對(duì)酒店行業(yè)中的各種酒店進(jìn)行了細(xì)分。并對(duì)依據(jù)多種維度劃分的一共 8 種典型細(xì)分市場(chǎng)（商務(wù)型酒店 、經(jīng)濟(jì)型酒店、會(huì)議/會(huì)展酒店、旅游度假酒店、青年旅舍類酒店、公寓式酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、分時(shí)度假酒店）的經(jīng)營(yíng)服務(wù)特點(diǎn)、定價(jià)、發(fā)展趨勢(shì)等方面的情況進(jìn)行了總結(jié)和歸納。 在第二節(jié)，基于酒店在地區(qū)、等級(jí)等方面的分布，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面的分析。正文論述了目前行業(yè)市場(chǎng)的畸形結(jié)構(gòu)狀況：中高星級(jí)酒店多，中低檔酒店少。數(shù)據(jù)顯示， 三星以上級(jí)酒店客房量占到星級(jí)飯店總客房量的 %，超過一半以上。而二星和一星級(jí)酒店僅占星級(jí)飯店客房總量的 %。 這種消費(fèi)市場(chǎng)的畸形機(jī)構(gòu)，成為經(jīng)濟(jì)型酒店熱的最好的解釋之一。隨后，列舉了來 自國(guó)際國(guó)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)或媒體評(píng)出的 2020 年世界飯店集團(tuán) 20 強(qiáng)， 2020 年中國(guó)飯店集團(tuán) 20強(qiáng)以及 2020 年十大最受歡迎的商務(wù)酒店。對(duì)行業(yè)的國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)先者，作一個(gè)總括式的介紹，從中可以大致了解到國(guó)際、國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的力量格局。 第三章 行業(yè)供給與需求 在這一章，研究者對(duì)中國(guó)住宿行業(yè)以及星級(jí)（或相當(dāng)于星級(jí)）酒店的供需狀況進(jìn)行了詳細(xì)的分析和處理。目前全國(guó)住宿行業(yè)年度總需求量為 億人天，而總供給量為 億人天，需求 /供給比為 %。而星級(jí)或相當(dāng)于星級(jí)酒店的年度總需求量為 億人天，總 供給量為 億人天。需求 /供給比為 %。這一估算和實(shí)際數(shù)據(jù)的情況基本吻合。 第四章 行業(yè)成本與贏利 在本章中，主要研究了整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏利總體狀況。國(guó)家旅游局的權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料顯示，在各個(gè)星級(jí)的酒店中，只有五星級(jí)酒店是總體贏利的，四星、三星、二星、一星全面虧損。而行業(yè)資深人士則稱“整個(gè)行業(yè)只有 20％的酒店贏利”。這20％的酒店除了集中于五星級(jí)之外，還集中于另一個(gè)熱點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)型酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店并不屬于星級(jí)酒店的序列，它以低成本、低房?jī)r(jià)、高客房服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為特點(diǎn)，在市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。目前上海的經(jīng)濟(jì)型 酒店代表（如錦江之星、如家快捷等）年回報(bào)率高達(dá) 20%甚至可能更高。在本章中，還基于各方面資料，對(duì)酒店行業(yè)的成本、利潤(rùn)和定價(jià)進(jìn)行了一個(gè)歸納式的介紹，并基于統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)酒店行業(yè)收入來源及分布進(jìn)行了分析。數(shù)據(jù)顯示客房和餐飲是酒店收入的兩大收入來源，兩項(xiàng)加總占到總收入的 80％以上，而客房的投入產(chǎn)出效益是餐飲的 倍。 第五章 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析 行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，是一個(gè)戰(zhàn)略投資者首要關(guān)注的問題?；谶@一點(diǎn)，本章對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，進(jìn)行了全面的分析。 5 第一節(jié)：和第三章第二節(jié)“行業(yè)贏利集中于兩個(gè)熱點(diǎn)：五星級(jí) 酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店”以及第十一章第一節(jié)“消費(fèi)市場(chǎng)畸形??”相對(duì)應(yīng)，論述了全行業(yè)性的盈利分布高度不均衡。不均衡，意味著流動(dòng)：資本從利潤(rùn)低的細(xì)分市場(chǎng)向利潤(rùn)高的細(xì)分市場(chǎng)，而新的戰(zhàn)略投資者也將瞄準(zhǔn)這些利潤(rùn)高的市場(chǎng)??由此而帶來的，必然是新的競(jìng)爭(zhēng)。 第二節(jié)，對(duì)五星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了介紹。目前國(guó)內(nèi)許多大城市出現(xiàn)了五星級(jí)酒店熱，甚至在江蘇鹽城這樣一個(gè)偏遠(yuǎn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，也傳出要建五星級(jí)酒店熱的消息。而五星級(jí)酒店因?yàn)槠渫顿Y額度高、客戶集中于市場(chǎng)份額小的高端市場(chǎng)（這讓人不能不產(chǎn)生五星級(jí)酒店市場(chǎng)投資過度的擔(dān) 心）。而大舉進(jìn)入中國(guó)的外資酒店，也把第一目標(biāo)瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)酒店業(yè)經(jīng)營(yíng)者相比，他們擁有強(qiáng)大的資金、運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。 在這樣一種格局下，國(guó)內(nèi)飯店集團(tuán)的擴(kuò)張集中于經(jīng)濟(jì)型酒店，也就不足為奇。這樣做實(shí)屬一舉兩得： 1）避開了國(guó)際飯店集團(tuán)的咄咄鋒芒； 2）開辟了一個(gè)巨大的利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的代表，如家酒店連鎖目前旗下酒店數(shù)量已達(dá) 43 家，而錦江之星也計(jì)劃在 5 年內(nèi)將旗下經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量從 30 家增加到200 家。 在這個(gè)小節(jié)中，研究者還介紹了各大國(guó)際飯店集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張情況。并歸納出國(guó)際飯店集團(tuán)在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的五大特征 ： 1） 國(guó)際集團(tuán)相對(duì)于內(nèi)資，具有明顯贏利和管理優(yōu)勢(shì)； 2） 國(guó)際排名前十集團(tuán)均已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)； 3） 同一個(gè)國(guó)際飯店集團(tuán)下的多種品牌全面進(jìn)入中國(guó)； 4） 擴(kuò)張步伐迅速、投資力度大； 5） 從一線城市，向二線城市縱深拓展 在本章第三節(jié)，提供了兩個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)個(gè)案資料：上海、昆明。為戰(zhàn)略投資者提供一個(gè)基本的參照。 第六章，行業(yè)新進(jìn)入者角度的戰(zhàn)略分析 本章是全文的歸結(jié)，在前面所有對(duì)事實(shí)的分析和客觀描述之后，研究者在本章對(duì)新進(jìn)入者的戰(zhàn)略選擇進(jìn)行了分析。 首先，對(duì)戰(zhàn)略分析的流程進(jìn)行了說明。主要流程分五步： 1）確定對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 的方法； 2）根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分方法，對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)（投資子行業(yè)）進(jìn)行初選（應(yīng)當(dāng)超過一個(gè)以上，這樣可以比較對(duì)照） 3）對(duì)初步選定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行再研究； 4）基于再研究，對(duì)備選的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)； 5）基于評(píng)價(jià)，得出戰(zhàn)略結(jié)論。 隨后，依照此分析流程，研究者利用一系列的戰(zhàn)略分析工具，進(jìn)行了系統(tǒng)的戰(zhàn)略性分析。首先，確定了“區(qū)域－等級(jí)－業(yè)務(wù)”的三維市場(chǎng)細(xì)分方法；然后，對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者進(jìn)行了簡(jiǎn)明的 SWOT 分析，得出了對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者的策略推薦：“ 避開行業(yè)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，選擇其力量薄弱的地區(qū)，進(jìn)入擁有巨大潛在市場(chǎng)空間的細(xì)分市 場(chǎng)領(lǐng)域。利用靈活的投資戰(zhàn)略和先進(jìn)的管理理念獲得成功”。接下來，研究者 基于三維細(xì)分方法，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了分析。分析得出的結(jié)論： 1）從地區(qū)的維度而言，二、三線城市是最佳投資選擇； 2）從等級(jí)的維度而言，五星級(jí)酒店是最佳投資選擇； 3）從業(yè)務(wù)維度而言，經(jīng)濟(jì)型酒店是最佳的投資選擇。至此，研究者得出了兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)：五星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店。 6 在前面的基礎(chǔ)上，本章的第四節(jié)，研究者使用基于經(jīng)典波特模型的一個(gè)變型對(duì)備選的兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的分析。波特模型分析顯示：在五星級(jí)酒店市場(chǎng)，投資需求量大，需求不明確，而且 現(xiàn)有市場(chǎng)占有者競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)。而經(jīng)濟(jì)型酒店，投資需求量小，需求量巨大，而且現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)力弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分。第五節(jié)，研究者基于波特模型分析的結(jié)論，對(duì)兩個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了比較。同時(shí)研究者還通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)型酒店的“ 產(chǎn)出－投入比 ”（衡量投資效益的一個(gè)指標(biāo)）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五星級(jí)酒店，是五星級(jí)酒店的 倍。結(jié)合這兩個(gè)方面的分析，研究者利用變型后的波士頓矩陣模型，對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了評(píng)價(jià)，結(jié)論顯示： 1）經(jīng)濟(jì)型酒店屬于明星市場(chǎng)； 2）五星級(jí)酒店市場(chǎng)則可能是瘦狗型市場(chǎng)或問題型市場(chǎng)。 第六節(jié)，是全章也是全文的結(jié) 論，由于它的重要性而單設(shè)一個(gè)小節(jié)。 結(jié)論：二、三線城市經(jīng)濟(jì)型酒店是值得推薦的最佳戰(zhàn)略選擇。 最后，研究者在結(jié)語(yǔ)中對(duì)研究的過程、體會(huì)作了簡(jiǎn)單的描述。在附件中，還提供了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的代表“如家酒店連鎖”的詳細(xì)資料介紹以及其他權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料原文，