【文章內容簡介】 究過程中所采取的高度謹慎態(tài)度。這種謹慎主要體現在以下幾個方面： ? 高度客觀。以統(tǒng)計數據和外部事實資料為依據。有多少數據和資料，做多大的文章。對資料進行嚴格審視。可印證的資料，才被采納作為研究報告的內容。否則，一般不予采納或注明僅作參考。 ? 研究者并非行 業(yè)專家，關于一些行業(yè)事實或者狀況的描述，研究者將盡可能地摘用業(yè)內人士或者媒體的原文。當數據或者事實已經具有充分的說服力，或者數據或事實可以反映出多個方面的信息時（比如同時有正面含義，也可能有負面含義），研究者盡量避免進行任何無根據的主觀猜測或想當然的評論、選擇或判斷。研究者認為讓自己充當一個行業(yè)專家的角色，貿然作出判斷，是不負責任的。 ? 研究者希望自己盡量做到： 1）將高度零散的資料，歸納整理成清晰有序、邏輯貫通的文本； 2）通過邏輯推理和數字計算，揭示出更多的數據和資料背后的東西，讓結論自然地展現； 3）淡化研究 者的存在，將更多的判斷和結論，留給真正有資格或能力去這樣做的人。 五 報告的內容結構 報告全文比較冗長，目錄是最好的內容結構說明。報告設定了完整、清晰的四級目錄，每一級目錄均有準確標識內容的標題。 2 全文概要 在經歷了 20 多年的經濟高速增長后，中國擁有了全世界最富有吸引力的旅游業(yè)國內市場，這給酒店業(yè)帶來了巨大的發(fā)展動力。受市場強勁需求拉動，中國酒店業(yè)曾經在上世紀 90 年代中后期進行整體快速擴張，但隨后由于擴張過度在 2020年前后陷入低迷調整。 2020 年以后，受成功加入 WTO 的影響，中國旅游業(yè)對外開放進 一步擴大，同時上個世紀 90 年代過度擴張的后果被市場逐步消化，中國酒店業(yè)開始復蘇。 2020年，出現了一輪新的酒店投資熱潮：國際飯店集團大舉進入中國市場，而本土飯店集團也以空前速度跑馬圈地。在這樣一種背景下，以一個酒店行業(yè)新的進入者（戰(zhàn)略投資者）的角度，我們對酒店行業(yè)進行了研究，得出本報告。 本研究報告的基本內容框架共分六章，結構如下： 全文概要 第一章 行業(yè)背景及環(huán)境 第二章 行業(yè)市場結構 第三章 行業(yè)供給與需求 第四章 行業(yè)成本與贏利 第五章 行業(yè)競爭結構 第六章 行業(yè)新進入者角度的戰(zhàn)略分析 結語 附件 研究者的基本態(tài)度，是以統(tǒng)計數據和外部事實資料為依據，有多少數據和資料，作多大文章。對一個戰(zhàn)略投資者而言，這些內容，可以支持他作出初步戰(zhàn)略性結論。這六章的核心，是“市場”。在市場中贏利，在市場中競爭。所有的行業(yè)行為，都集中于市場。所有行業(yè)競爭者的戰(zhàn)略判斷、思維??，都通過在市場中可以觀察到的行為而體現出來。因此，對市場的分析，是一切戰(zhàn)略分析的核心。前面五章，以冷靜的事實陳述以及從事實中可以自然揭示出的結論為主。在最后一章：第六章“行業(yè)新進入者角度的戰(zhàn)略分析”，集中體現了研究者的分析和判斷，為行業(yè) 新進入者提供一個強有力的戰(zhàn)略論證和結論。 第一章 行業(yè)背景及環(huán)境 在這一章中，研究者集中介紹了中國酒店業(yè)發(fā)展的背景及環(huán)境狀況。 首先是旅游業(yè)的高速增長，從而對酒店行業(yè)產生了強勁需求。中國自改革開放以來持續(xù)的高速經濟增長，國民財富的迅速增加，這些都是眾所周知的事實。在這樣一個大的宏觀背景下，中國旅游業(yè)也同樣經歷了高速發(fā)展。 從 1991 年～ 2020 3 年，外國對中國入境旅游人數從 3335 萬增長到 9791 萬人次，年平均增長 %，和國民經濟增長基本保持同步。旅游外匯收入從 億美元增長到 億 美元，年平均增長高達 %，增長速度遠遠高于國民經濟增長。旅游國內市場也在迅猛增長之中， 2020 年，全國國內旅游人數達 億人次，比 2020 年增長%。全國國內旅游收入為 3878 億元，比 2020 年增長 %。 國際和國內的旅游出行人群，構成了酒店業(yè)的主要消費群體。 強勁需求促成中國酒店業(yè)的快速擴張。 值得高度關注的是，在經歷了 2020 年 SARS 造成的全面低迷之后，旅游業(yè)和酒店業(yè)全面復蘇， 2020 年 1～ 6 月統(tǒng)計數字顯示國際國內旅游強勁增長。 本章第二節(jié)，介紹了中國加入 WTO 對酒店業(yè)產生的影 響。 在中國加入 WTO 的法律文本中有如下和酒店業(yè)相關的明確對定（參見《中華人民共和國服務貿易具體承諾減讓表》）： 房地產服務部門 市場準入限制 涉及自有或租賃資產的房地產服務（ CPC821） 除下列內容外，沒有限制：對于高標準房地產項目，如公寓和寫字樓，不允許設立外資獨資企業(yè)，但不包括豪華飯店。 以收費或合同為基礎的房地產服務（ CPC822） 僅限于合資企業(yè)形式，允許外資擁有多數股權 第一條內容顯示，外資在中國利用自有或租賃資產設立豪華飯店是不受限制的。套用第二條條款，允許外資擁有多數股權。 同時， 在《 中 國加入世貿組織第三年的主要承諾 》 中，和酒店業(yè)相關的也有兩條： 1）“ 旅行社和旅游服務 ， 允許外資擁有多數股權 ” 2）“ 特許經營：取消限制 ”。這兩條也顯示， 以“特許經營”作為主要連鎖擴張方式的外資酒店集團，在進入中國市場上已經沒有太大的限制。 本章第三節(jié)，對中國酒店業(yè)發(fā)展歷程進行了介紹。報告按照行業(yè)歷程把中國 78年以來的酒店行業(yè)發(fā)展劃分成三個階段： 1） 起步學習期 —— 七十年代末～八十年代； 2） 擴張期＋調整期：九十年代； 3） 2020 年以后。第一個階段，是中國開始改革開放，發(fā)展經濟，酒店業(yè)開始蹣跚學步的階段。以 外資酒店的引進為起點，中國酒店業(yè)開始了一個模仿學習并快速發(fā)展的過程。第二個階段，中國的酒店行業(yè)在經過一段時間的學習和模仿之后，以國家政策支持和國民經濟快速發(fā)展為背景，進行了快速擴張。從 1991～ 1999 年，中國酒店數量從 853 家增長到 3856家。到 2020 年又猛增到 6029（考慮到投資建設周期， 2020 年增加的酒店，顯然是 9 99 年之前的決策產物）。過度擴張的結果是：到 1998 年，全行業(yè)因為供過于求陷入嚴重低迷，被迫經歷艱難調整。第三個階段，從 2020 年至今，第二個階段過度擴張的后遺癥逐漸被消化，酒店業(yè)開 始復蘇。 2020 年，以中國加入WTO 之后對于外資的限制逐步放寬并實施國民待遇為背景，外資酒店集團開始大舉進入中國，中國酒店業(yè)的發(fā)展格局為之發(fā)生巨大改變。 最后，在本章最后一個小節(jié)中，還對國際飯店集團化發(fā)展歷程進行了介紹，他山之石、可以攻玉，這便于報告的使用者更好地把握行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。 4 第二章 行業(yè)市場結構 在這一章中，研究者首先通過自己的研究整理，從五個不同的維度“地區(qū)、等級、經營形態(tài)、業(yè)務特點、所有權方式”，對酒店行業(yè)中的各種酒店進行了細分。并對依據多種維度劃分的一共 8 種典型細分市場（商務型酒店 、經濟型酒店、會議/會展酒店、旅游度假酒店、青年旅舍類酒店、公寓式酒店、產權式酒店、分時度假酒店）的經營服務特點、定價、發(fā)展趨勢等方面的情況進行了總結和歸納。 在第二節(jié)，基于酒店在地區(qū)、等級等方面的分布，對行業(yè)進行了市場結構方面的分析。正文論述了目前行業(yè)市場的畸形結構狀況：中高星級酒店多，中低檔酒店少。數據顯示， 三星以上級酒店客房量占到星級飯店總客房量的 %，超過一半以上。而二星和一星級酒店僅占星級飯店客房總量的 %。 這種消費市場的畸形機構，成為經濟型酒店熱的最好的解釋之一。隨后，列舉了來 自國際國內權威機構或媒體評出的 2020 年世界飯店集團 20 強， 2020 年中國飯店集團 20強以及 2020 年十大最受歡迎的商務酒店。對行業(yè)的國際、國內市場領先者，作一個總括式的介紹，從中可以大致了解到國際、國內飯店集團的力量格局。 第三章 行業(yè)供給與需求 在這一章，研究者對中國住宿行業(yè)以及星級（或相當于星級）酒店的供需狀況進行了詳細的分析和處理。目前全國住宿行業(yè)年度總需求量為 億人天，而總供給量為 億人天，需求 /供給比為 %。而星級或相當于星級酒店的年度總需求量為 億人天，總 供給量為 億人天。需求 /供給比為 %。這一估算和實際數據的情況基本吻合。 第四章 行業(yè)成本與贏利 在本章中，主要研究了整個行業(yè)的經營贏利總體狀況。國家旅游局的權威統(tǒng)計資料顯示，在各個星級的酒店中，只有五星級酒店是總體贏利的，四星、三星、二星、一星全面虧損。而行業(yè)資深人士則稱“整個行業(yè)只有 20％的酒店贏利”。這20％的酒店除了集中于五星級之外，還集中于另一個熱點：經濟型酒店。經濟型酒店并不屬于星級酒店的序列，它以低成本、低房價、高客房服務標準為特點，在市場上獲得了巨大的成功。目前上海的經濟型 酒店代表（如錦江之星、如家快捷等）年回報率高達 20%甚至可能更高。在本章中，還基于各方面資料，對酒店行業(yè)的成本、利潤和定價進行了一個歸納式的介紹，并基于統(tǒng)計數字對酒店行業(yè)收入來源及分布進行了分析。數據顯示客房和餐飲是酒店收入的兩大收入來源，兩項加總占到總收入的 80％以上，而客房的投入產出效益是餐飲的 倍。 第五章 行業(yè)競爭結構分析 行業(yè)市場結構和競爭狀況分析，是一個戰(zhàn)略投資者首要關注的問題?；谶@一點，本章對行業(yè)競爭結構，進行了全面的分析。 5 第一節(jié)：和第三章第二節(jié)“行業(yè)贏利集中于兩個熱點：五星級 酒店和經濟型酒店”以及第十一章第一節(jié)“消費市場畸形??”相對應，論述了全行業(yè)性的盈利分布高度不均衡。不均衡，意味著流動：資本從利潤低的細分市場向利潤高的細分市場，而新的戰(zhàn)略投資者也將瞄準這些利潤高的市場??由此而帶來的，必然是新的競爭。 第二節(jié)，對五星級酒店和經濟型酒店這兩個細分市場的競爭進行了介紹。目前國內許多大城市出現了五星級酒店熱，甚至在江蘇鹽城這樣一個偏遠欠發(fā)達地區(qū)，也傳出要建五星級酒店熱的消息。而五星級酒店因為其投資額度高、客戶集中于市場份額小的高端市場（這讓人不能不產生五星級酒店市場投資過度的擔 心）。而大舉進入中國的外資酒店，也把第一目標瞄準了這個市場，和國內酒店業(yè)經營者相比，他們擁有強大的資金、運作優(yōu)勢。 在這樣一種格局下，國內飯店集團的擴張集中于經濟型酒店，也就不足為奇。這樣做實屬一舉兩得： 1）避開了國際飯店集團的咄咄鋒芒； 2）開辟了一個巨大的利潤豐厚的市場。目前國內經濟型酒店的代表，如家酒店連鎖目前旗下酒店數量已達 43 家，而錦江之星也計劃在 5 年內將旗下經濟型酒店數量從 30 家增加到200 家。 在這個小節(jié)中，研究者還介紹了各大國際飯店集團在中國的擴張情況。并歸納出國際飯店集團在中國競爭的五大特征 ： 1） 國際集團相對于內資，具有明顯贏利和管理優(yōu)勢； 2） 國際排名前十集團均已進入中國市場； 3） 同一個國際飯店集團下的多種品牌全面進入中國； 4） 擴張步伐迅速、投資力度大； 5） 從一線城市，向二線城市縱深拓展 在本章第三節(jié)，提供了兩個行業(yè)競爭的地區(qū)個案資料：上海、昆明。為戰(zhàn)略投資者提供一個基本的參照。 第六章，行業(yè)新進入者角度的戰(zhàn)略分析 本章是全文的歸結，在前面所有對事實的分析和客觀描述之后，研究者在本章對新進入者的戰(zhàn)略選擇進行了分析。 首先，對戰(zhàn)略分析的流程進行了說明。主要流程分五步： 1）確定對市場進行細分 的方法； 2）根據市場細分方法，對目標細分市場（投資子行業(yè)）進行初選（應當超過一個以上，這樣可以比較對照） 3）對初步選定的目標細分市場進行再研究； 4）基于再研究，對備選的目標細分市場進行比較、評價； 5）基于評價，得出戰(zhàn)略結論。 隨后，依照此分析流程，研究者利用一系列的戰(zhàn)略分析工具，進行了系統(tǒng)的戰(zhàn)略性分析。首先，確定了“區(qū)域－等級－業(yè)務”的三維市場細分方法；然后，對行業(yè)新進入者進行了簡明的 SWOT 分析，得出了對行業(yè)新進入者的策略推薦：“ 避開行業(yè)領先者的優(yōu)勢，選擇其力量薄弱的地區(qū)，進入擁有巨大潛在市場空間的細分市 場領域。利用靈活的投資戰(zhàn)略和先進的管理理念獲得成功”。接下來，研究者 基于三維細分方法，對不同細分市場進行了分析。分析得出的結論： 1）從地區(qū)的維度而言，二、三線城市是最佳投資選擇； 2）從等級的維度而言，五星級酒店是最佳投資選擇； 3）從業(yè)務維度而言，經濟型酒店是最佳的投資選擇。至此，研究者得出了兩個目標細分市場：五星級酒店和經濟型酒店。 6 在前面的基礎上，本章的第四節(jié)，研究者使用基于經典波特模型的一個變型對備選的兩個目標細分市場進行了詳細的分析。波特模型分析顯示：在五星級酒店市場，投資需求量大，需求不明確，而且 現有市場占有者競爭力極強。而經濟型酒店，投資需求量小，需求量巨大，而且現有市場競爭者競爭力弱，市場競爭不充分。第五節(jié)，研究者基于波特模型分析的結論，對兩個目標細分市場進行了比較。同時研究者還通過對數據的分析發(fā)現：經濟型酒店的“ 產出－投入比 ”（衡量投資效益的一個指標）遠遠高于五星級酒店，是五星級酒店的 倍。結合這兩個方面的分析，研究者利用變型后的波士頓矩陣模型，對目標細分市場進行了評價，結論顯示： 1）經濟型酒店屬于明星市場； 2）五星級酒店市場則可能是瘦狗型市場或問題型市場。 第六節(jié)，是全章也是全文的結 論，由于它的重要性而單設一個小節(jié)。 結論：二、三線城市經濟型酒店是值得推薦的最佳戰(zhàn)略選擇。 最后，研究者在結語中對研究的過程、體會作了簡單的描述。在附件中，還提供了國內經濟型酒店集團的代表“如家酒店連鎖”的詳細資料介紹以及其他權威統(tǒng)計資料原文，