【文章內(nèi)容簡介】 道過長 ,大量利潤被營銷商帶走 ,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率 ,這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務質(zhì)量降低 ,從而導致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿意度下降 ,最終影響企業(yè)的形象 。渠道過于單獨則會導致市場占有率下降 ,因此企業(yè)要對市場進行調(diào)查后來決定渠道的寬度結構。 （二）中小企業(yè)營銷渠道建設與管理的設想 現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè) 來講更是如此。首先分析，中小企業(yè)按傳統(tǒng)模式自建營銷渠道的可能性。營銷渠道的建設與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件 : 認識 蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。在正確經(jīng)營思想指導下，中小企業(yè)經(jīng)營者要舍得投入，不只關注眼前，還要看到企業(yè)的未來。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。若只顧眼前的利益和生存，只顧個人得失，過于 現(xiàn)實，中小企業(yè)要創(chuàng)建成功的分銷模式只能是一句空話。 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 9 、不斷實踐 因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、 科學 有效的方案設計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。在實踐應用過程中，還需要與時俱進，在動態(tài)中完善。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善?？煽诳蓸芬灾笨亟K端的直銷模式著稱，通過多年的改進，現(xiàn)在以直銷加上渠道深度分銷的營銷模式立足于 中國 市場。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。對中小企業(yè)來講，市場是其生存的基礎，面對渠道扁平化和新渠道強勢崛起，惟一必然的選擇是把營銷渠道做得更加完美，更加專業(yè)，才能在市場競爭的環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，求得生存的機會。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設與管理的障礙分析，提出以下建議。 （三）注重中間商類型的選擇 要用 發(fā)展 的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商 首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商 。其次 ,應根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點對經(jīng)銷商開展集中培訓和跟蹤輔導 ,讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 ,明確企業(yè)的營銷目標 ,并幫助他們把握經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷 規(guī)律 ,并建立經(jīng)銷商激勵機制和評估機制。為幫助多數(shù)不具有以上四個必備條件的中小企業(yè)“走出去”，占領相應的市場，可考慮借助社會資源來建設完美渠道和渠道管理工作 。根據(jù)經(jīng)濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設與管理方面所需的各種服務。也就是需要成立專業(yè)的市場營銷渠道的建設與管理組織，這里就把 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 10 這種組織稱作市場營銷渠道律師事務所，因為這種中介在渠道建設與管理方面要具有相應的資源和豐富的經(jīng)驗，這種專業(yè)的渠道中介專為各種中小企業(yè)的渠道建設與管理提供全程服務，開始可收取比較低的專業(yè)服務的費用，時間越長回報會源源不斷。這種市場營銷渠道律師事務所具有相當多的渠道建設與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務，收取經(jīng)濟適用的服務費用。這種市場營銷渠道律師事務所顯著特征為：在營銷渠道的建設方面具有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗；最大的資源是專業(yè)化的高級渠道人才，可稱其為渠道律師；這些專業(yè)化的渠道律師不僅有豐富的經(jīng)驗和能力著稱于行業(yè)，其更為顯著的特點是具有高尚的職業(yè)操守，把其客戶的利益永遠放在第一位，是值得信賴的一群渠道專家 ,能為企業(yè)長期提供忠誠的渠道建設與管理服務；其最大的風險是需求不確定并且提供高質(zhì)量的渠道專業(yè)服務的難度大，通常提供的服務專有性強不能簡單地進行復制拷貝，因此供給的特點是難度大且成本高。這里所指的營銷 渠道事務所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種代理組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設與后期的管理事務，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關系是一種長期的合作伙伴關系，因為渠道的建設與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務所才能得以長期存在并發(fā)展下去。 （四）對現(xiàn)有渠道用戶進行定性分析與定量分析 現(xiàn)在問題關鍵在于像這樣的渠道專家中介組織 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 11 怎樣產(chǎn)生，因為這是一項投入時間長、投資大、回報周期長、風險無處 不在的投資行為，由誰來扮演？從投資回報來看，由市場行為自發(fā)產(chǎn)生是難的，因為市場永遠是 經(jīng)濟 利益第一，社會利益第二。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報不確定的組織是困難的，那么誰來扮演這個角色合適？令人欣喜的是，中小 企業(yè) 在經(jīng)濟與社會中的重要作用已逐漸被社會各界所認識。中小企業(yè)成長將成為今后 中國 社會經(jīng)濟生活的熱點，經(jīng)調(diào)查我國各省、市都成立了中小企業(yè)局，比如重慶、上海等地都有，中小企業(yè)專門為中小企業(yè)服務，提供市場咨詢、融資、相關 法律 問題等服務，而且這些服務會越來越完善，這種趨勢不容置疑。通過前面分析，單個中小企業(yè)完全靠自身力量進行渠道的建設與管理是有很大困難的，而且渠道對中小企業(yè)來講又是獲得市場的必要條件，不可回避，并且隨著市場競爭的加劇這種趨勢更為明顯。中小企業(yè)局作為中小企 業(yè)成長的助推器，全心全意為中小企業(yè)服務，具有社會公益性，并不急于求回報的組織。中小企業(yè)局集社會資源于一身，擁有天時、地利、人和等資源要件，完全可以扮演渠道專家這一重要角色。即由中小企業(yè)局設立專門機構 — 營銷渠道律師科，專為廣大中小企業(yè)的渠道建設與管理提供專業(yè)的、完美的、全程的咨詢服務。同時，為確保營銷渠道律師科能長期有效運作，在提供服務時應當收取廉價的服務費，這對于供需雙方都起到一定的約束作用，使得供需雙方聯(lián)系緊密相互助長，形成良性循環(huán)。只有當由中小企業(yè)局提供的專家式渠道服務贏得市場認同，中小企業(yè)就會獲得更快 更好的 發(fā)展 ，其服務于社會的能力會得到明顯提升。中小企業(yè)對這種專業(yè)的市場營銷渠道服務機構依賴度達到一定程度時，市場會自發(fā)地產(chǎn)生更多、更好的市場營銷渠道律師事務所，到那時，解決了中小企業(yè)市場問題，中小企業(yè)的會更加活躍，在國民經(jīng)濟中發(fā)揮更加顯著的作用。 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 12 （五）營銷渠道的結構設計 要用合理的手段解決網(wǎng)絡渠道沖突，營銷網(wǎng)絡中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標 ?；蛞粋€網(wǎng)絡渠道成員正在 從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動 ?；蛞該p害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動 ,企業(yè)應該主要通過說服 教育 、談判等手段來加以解決。但是 ,特殊形勢下企業(yè)還應采取實質(zhì)措施為渠道減負 ,例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標、延長保價”的 16 字措施 ?；萜談t通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關。 營銷渠道的結構，可以分為長度結構，即層級結構；寬度結構以及廣度結構三種類型。三種渠道結構構成 了渠道設計的三大要素或稱為渠道變量。進一步說，渠道結構中的長度變量、寬度變量及廣度變量完整地描述了一個三維立體的渠道系統(tǒng)。 1. 長度結構（層級結構） 營銷渠道的長度結構，又稱為層級結構，是指按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結構。通常情況下，根據(jù)包含渠道層級的多少，可以將一條營銷渠道分為零級、