【正文】 II 摘 要 中小 企業(yè) 在社會 經(jīng)濟 中的作用日趨顯著，其 發(fā)展倍受社會各界關(guān)注，在“渠道為王”的今天，應(yīng)對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業(yè)如何求得生存與發(fā)展。本文根據(jù)中小企業(yè)所處營銷環(huán)境，深入分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，并提出相應(yīng)的措施，現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè)來講更是如此。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件 :希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用。中小企業(yè)的發(fā)展越來越倍受關(guān)注，特別是近年來關(guān)于中小企業(yè)融資難的問題不斷地受到學術(shù)界和企業(yè)界的積極探索，尋求解決 辦法。本文根據(jù)中小企業(yè)生存的營銷環(huán)境，分析在營銷渠道建設(shè)與管理中存在的主要問題，在此基礎(chǔ)上提出中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的措施，希望能為關(guān)注我國中小企業(yè)發(fā)展的各界人士起到拋磚引玉的作用?？铺乩眨骸?營銷 渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向 消費者 移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 2 （二）營銷渠道的特征 起點是生產(chǎn)者，終點是消費者 (生活消費 )和用戶(生產(chǎn)消費 ) 參與者是商品流通過程中各種類型的中間商 前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 （三）營銷渠道的效能 營銷渠道在營銷過程中可創(chuàng)造以下三種效能： 時間效能。 屬地效能。 所有權(quán)效能。 網(wǎng)絡(luò)市場使營銷渠道的三種作用得到了進一步的加強。商家也能在較短的時間內(nèi)，根據(jù)消費者的個性化需要進行生產(chǎn)、進貨，并在最近的地點、以最小的費用將貨物送到消費者手中。和大企業(yè)不一樣，中小企業(yè)營銷渠道模式的選擇必須更加符合低成本、操作簡易、高效率的原則。我們都知道，營銷渠道的選擇與企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的性質(zhì)有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品對營銷渠道有不同的要求，不同的產(chǎn)品的營銷，有不同的營銷渠道模式相對應(yīng)。在渠道選型時不將實證調(diào)查和科學 計算 作為設(shè)計依據(jù) ,而靠主觀 臆斷 。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計企圖一勞永逸 ,未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。有的渠道為了爭奪市場和客戶 ,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售 ,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責任區(qū)的客戶。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競爭加劇 ,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善 的評價機制 ,對銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“ 4S”思想 ,即滿意 (Satisfaction)、服務(wù) (Service)、速度 (Speed)和誠意 (Sincerity)。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵和監(jiān)督不夠 ,對渠道的培訓和提高意識不強。企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓評估 。究其原因 ,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導(dǎo)他們的管理實踐 ,進一步說就是企業(yè)對營 銷渠道的知識掌握不夠 ,對其認識水平不高引起的。 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 5 四、 中小企業(yè)市場營銷渠道存在問題的原因分析 （一）對市場環(huán)境了解不充分 我國中小企業(yè)所處的宏觀營銷環(huán)境不容樂觀，具體表現(xiàn)在融資困難、技術(shù)力量不夠雄厚、核心競爭力不夠、國家相關(guān)的優(yōu)惠政策較難向中小企業(yè)傾斜。中小企業(yè)數(shù)量眾多，規(guī)模不大，但生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、廣告成本過高且受眾力分散，導(dǎo)致競爭激烈，生存難，發(fā)展更 難。企業(yè)不采用科學的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò) ,對渠道的選擇只重數(shù)量 ,不重質(zhì)量。也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和密度。 對市場的調(diào)研沒有真正的分析用戶的需求。由于規(guī)模小，人、財、物資源均有限的情況下，大多數(shù)中小企業(yè)品牌打造的意識或力度不夠，創(chuàng)新意識不強，導(dǎo)致品牌競爭力是有限的，加上產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，顧客的忠誠度是相當有 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 6 限的，因此在終端的拉力弱。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會不夠 。在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機 制和管理體系 ,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。 （四）沒有與競爭對手進行比較 在“渠道為王”的今天，中小企業(yè)對渠道的依賴性增強，渠道功能對日益激烈的市場競爭更顯重要。因此，中小企業(yè)必須認清營銷渠道的重要性及現(xiàn)實存在的問題，并有針對性地提出解決措施，才能求 得生存，真正的成為市場的主體，在機遇與挑戰(zhàn)面前發(fā)展壯大。這一步驟的核心是比較本 企業(yè) 與目標競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。二是充分了解和區(qū)分顧客。三是 營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的 經(jīng)濟 性。第四 ,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。如果確認某項選擇適應(yīng)當前的戰(zhàn)略 ,是可行的 ,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要 ,并讓競爭對手陷入困境。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò) ,這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。每一個分銷網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu) ,營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù) ,其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數(shù)目。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點直接相關(guān)。渠道過長 ,大量利潤被營銷商帶走 ,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低 ,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿意度下降 ,最終影響企業(yè)的形象 。 （二）中小企業(yè)營銷渠道建設(shè)與管理的設(shè)想 現(xiàn)代市場營銷競爭，從某種意義上來講，已經(jīng)演變成一場渠道之爭，對于在競爭中各方面處于劣勢的中小企業(yè) 來講更是如此。營銷渠道的建設(shè)與管理過程是一個需要資金、人力、物力、長時間投入并伴隨各種渠道沖突不斷的過程，這個過程需要具備四個基本條件 : 認識 蒙牛成功的渠道模式從根本上來源于企業(yè)家強烈進取精神、正確的方向感，實質(zhì)上是企業(yè)家思維的成功。正如德魯克所說“用今天的資源去搏明天的希望”，要有戰(zhàn)略眼光。 哈爾濱商業(yè)大學廣廈學院管理系畢業(yè)論文 9 、不斷實踐 因為成功營銷渠道模式的創(chuàng)建除了正確的意識層面的支持、資源方面的保障、 科學 有效的方案設(shè)計，更重要的是需要用行動去創(chuàng)造、用實踐來檢驗。因為市場在不斷變化，渠道模式也是動態(tài)的，需要在前進中不斷完善。受自身資源等限制，現(xiàn)實情況是大多數(shù)中小企業(yè)是很難同時具備上述四個基本要件的，所以看到能打造完美渠道的企業(yè)屈指可數(shù)。如何實現(xiàn)中小企業(yè)渠道完美的專業(yè)化渠道的打造，結(jié)合中小企業(yè)自身的特點和渠道建設(shè)與管理的障礙分析，提出以下建議。其次 ,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點對經(jīng)銷商開展集中培訓和跟蹤輔導(dǎo) ,讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 ,明確企業(yè)的營銷目標 ,并幫助他們把握經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷 規(guī)律 ,并建立經(jīng)銷商激勵機制和評估機制。根據(jù)經(jīng)濟學原理，社會分工專業(yè)化是提高效率的有效途徑，基于這個原理能否考慮由專門的組織提供中小企業(yè)進行渠道建設(shè)與管理方面所需的各種服務(wù)。這種市場營銷渠道律師事務(wù)所具有相當多的渠道建設(shè)與管理的專家，類似于營銷渠道律師，能為企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，收取經(jīng)濟適用的服務(wù)費用。這里所指的營銷 渠道事務(wù)所，它不同于現(xiàn)在市場已存在的各種咨詢公司和各種代理組織，最大的不同是更專注于中小企業(yè)的渠道建設(shè)與后期的管理事務(wù)，更專業(yè)和也更忠誠，與企業(yè)的關(guān)系是一種長期的合作伙伴關(guān)系，因為渠道的建設(shè)與管理是一項長期而繁瑣的工作，并非一日之功，就相當于企業(yè)的專業(yè)渠道律師一樣，會一直伴隨企業(yè)成長與壯大，只有這樣，營銷渠道律師事務(wù)所才能得以長期存在并發(fā)展下去。所以完全由民間自發(fā)地產(chǎn)生這種難度大、回報