【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一， 其核心產(chǎn)業(yè)是 酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運(yùn)， 而 錦江酒店更 是 其 核心產(chǎn)業(yè)中的核心 ，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。 截止 2021 年 2 月，錦江酒店投資和管理的酒店數(shù)在 200 家左右，客房總數(shù)達(dá)到 萬(wàn)間套，分布 25個(gè)省市。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于 1997 年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代， 經(jīng)營(yíng)管理形式從自營(yíng)發(fā)展到委托管理、租賃、收購(gòu)和特許加盟等。 2021 年以來(lái)，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的 15 家發(fā)展到 2021年底的 115 家 (含籌建 )， 有客房 13000 多間，餐位 6500 余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等 19 個(gè)省市、37 個(gè)大中城市。 因此，錦江國(guó)際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在 2021 年 7 月美國(guó)《 HOTELS》雜志的排名上列第 29 位，成為中國(guó)最大的飯店管理公司。 （二）錦江品牌的內(nèi)涵 飯店品牌的組成要素有商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)理念、服務(wù) 特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財(cái)富。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面： 商標(biāo)?！板\江”商標(biāo)歷史悠久，在中國(guó)乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽(yù)，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域?yàn)閿?shù)不多的，能與國(guó)外同行名牌競(jìng)爭(zhēng)的民族品牌。最初的“錦江”和“ JJ”商標(biāo)于 1994 年 10月 21 日被核準(zhǔn)為“旅館、餐館”服務(wù)項(xiàng)目的注冊(cè)商標(biāo)，并于 1999 年 1 月被新定為上海市著名商標(biāo)。該商標(biāo)還被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)飯店業(yè)第一個(gè)“馳名商標(biāo)”（見圖 1），列“中國(guó) 500最具價(jià)值品牌排行榜”第 40位， 上海地區(qū)第 4 位 。 圖 1：中國(guó)馳名商標(biāo) —— 錦江商標(biāo)注冊(cè) 2021 年 6 月在與 新亞（集團(tuán)）有限公司 重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖 2），新商標(biāo) 蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境： 其中“ C”代表中國(guó)，“ J”代表錦江和 ，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形 C 為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無(wú)窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在 C 之核心部錦江的 J，是創(chuàng)造無(wú)限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來(lái)相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和 錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。 圖 2：錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo) 經(jīng)營(yíng)模式。改革開放以后，錦江積極探索以國(guó)賓接待服務(wù)的水準(zhǔn)服務(wù)于普通賓客的新思路，在總結(jié)所屬飯店幾十年經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)家旅游局規(guī)定的飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)要求，并借鑒國(guó)內(nèi)外同行的專長(zhǎng)編輯而成《錦江集團(tuán)飯店管理模式》。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。初步形成了一整套與國(guó)際接軌、適合于中國(guó)國(guó)情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。 錦江受托管理的飯店在經(jīng)營(yíng)水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益都居同行的前列。同時(shí)，集團(tuán)先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成 14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。 企業(yè)文化。 企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 理 念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等 ，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。多年來(lái)通過錦江的企業(yè)文化建設(shè)，使錦江的價(jià)值得到了更大的實(shí)現(xiàn)。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng) 歷了三個(gè)階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請(qǐng)告訴朋友；君若不滿，請(qǐng)告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號(hào)和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會(huì)和消費(fèi)者所認(rèn)同。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠(chéng)的客人和贏得了市場(chǎng)的信賴。 錦江人 。數(shù)十年來(lái)，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級(jí)管理人員和技術(shù)骨干隊(duì)伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)立和強(qiáng)化做出了不懈努力。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。據(jù) 2021年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員 130 名；飯店部門級(jí)管理人員 695 名；中高級(jí)廚師 844 名；中高級(jí)服務(wù)技師 463 名；管理公司成立以來(lái)共外派管理人員 384 名、廚師 134 名。 三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化， 國(guó) 外飯店管理公司利用其 資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢(shì) ，大舉進(jìn)入中國(guó)飯店市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢(shì)加速發(fā)展。錦江正面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)外飯店管理公司的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)集團(tuán)自身也存在一些阻礙進(jìn)一步發(fā)展的問題。因此，實(shí)施飯店 品牌戰(zhàn)略 ， 打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌 ，已成為錦江國(guó)際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇。 （一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng) 錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。 目前 ， 強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)占有率集中度越來(lái)越高，像雅高、香格里拉、萬(wàn)豪、希爾頓、喜來(lái)登 等知名國(guó)外 飯店管理公司已 紛紛搶灘中國(guó)，市場(chǎng)集中度 將 會(huì)進(jìn)一步提高，多層次品牌會(huì) 愈 演 愈 烈，這預(yù)示著品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨 ， 飯店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團(tuán)高層表示 ， 已基本完成在中國(guó)大城市的五星級(jí)飯店布局 ， 接下來(lái)將繼續(xù)在地區(qū)級(jí)城市拓展五星級(jí)飯店 ,并有明確的目標(biāo)和計(jì)劃。喜達(dá)屋、雅高、萬(wàn)豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國(guó)布局五星級(jí)飯店速度也極快 ,幾乎都是 30 到 80 家的計(jì)劃 ， 且以高星級(jí)國(guó)際飯店品牌冠名非常普遍 。 此外 ，國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張 ， 如雅高集團(tuán)的宜 必思 (IBIS)、勝騰集團(tuán)的速 8(SUPER8)等 ,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)也將重新洗牌。 國(guó)際品牌公司以其品牌優(yōu)勢(shì)與管理資源分享著中國(guó)飯店業(yè)的主要利潤(rùn)，僅占全國(guó)飯店總數(shù) 20%的國(guó)際品牌飯店獲得了占全國(guó)飯店利潤(rùn)總額的 80%16。 按國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)的這種驚人速度 ， 數(shù)年之內(nèi) ，國(guó)際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國(guó)高端飯店市場(chǎng)之勢(shì)。 錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。中國(guó)國(guó)內(nèi)飯店管理公司大舉擴(kuò)張的勢(shì)頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國(guó)飯店管理有限公司。他們代表了三種 不同的擴(kuò)張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體， 16《 李華生董事長(zhǎng)談?chuàng)尵戎袊?guó)飯店品牌 》， 《 飯店現(xiàn)代化 》 雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長(zhǎng)李華生先生 [N]，2021 年 10月 29 日 。 資本為紐帶，避開了許多市場(chǎng)和非市場(chǎng)的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國(guó)飯店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國(guó)模式”，它立足于原有的與外國(guó)飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場(chǎng)知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢(shì)，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿Α? 中國(guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公 司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。 （二）自身存在的主要問題 經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過 1999 年和 2021 年錦江與華亭、新亞兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴(kuò)大，錦江已躍為全球飯店管理公司第 29 強(qiáng)。但要保持目前地位，并躋身于國(guó)際著名飯店管理公司的目標(biāo)，錦江自身尚存許多不足之處，還需解決許多問題和做出更為艱苦的努力。亟待進(jìn)一步解決以下幾個(gè)方面的問題： 品牌國(guó)際認(rèn)知與規(guī)模問題?！板\江”作為飯店管理公 司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在?guó)際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少（聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的200 家飯店中，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅 30 家，只占總數(shù)的 15%。三是“錦江”管理的飯店多在中國(guó)境內(nèi)，國(guó)際覆蓋面小，缺少市場(chǎng)沖擊力。雖然“錦江”在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國(guó)際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖 3）。 圖 3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較 5342023540520860639648218626324634273973403806497735840822593092364114230667733147157818147093890327071500 100000 202100 300000 400000 500000 600000洲際( 英)圣達(dá)特( 美)萬(wàn)豪( 美)雅高( 法)精品國(guó)際( 美)希爾頓( 美)最佳西方( 美)喜達(dá)屋( 美)凱悅( 美)卡爾森( 美)錦江客房間套數(shù) 管理飯店數(shù) 資源來(lái)源： 2021 年 7 月美國(guó)《 HOTELS》雜志公布 2021 年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。 品牌形象識(shí)別問題。一是單個(gè)飯店圖形商標(biāo)多。集團(tuán)系統(tǒng) 70%飯店有各自的注冊(cè)商標(biāo)，而在這些注冊(cè)商標(biāo)中，近 60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒有注冊(cè)的圖形作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開單個(gè)飯店很難見到，因而缺乏影響力。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集 團(tuán)”、“錦江國(guó)際集團(tuán)有限公司”等字樣，很少有對(duì)“錦江”二字的突出使用，其效果遠(yuǎn)不如萬(wàn)豪、雅高等商標(biāo)顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對(duì)“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。 品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問題。著名品牌必須具有自己鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來(lái)確保其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，錦江品牌的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國(guó)際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國(guó)萬(wàn)豪飯店的特色是讓顧客 100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有 2021 美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請(qǐng)示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。這就是萬(wàn)豪的特色，別人很難仿效?！板\江”要?jiǎng)?chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國(guó)際大市場(chǎng)中占有一席之地?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。 品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。國(guó)際飯店管理公司的最大優(yōu)勢(shì)就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強(qiáng)大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計(jì)算機(jī)、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在 計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在 2021 年 10 月 28日，錦江國(guó)際又與美國(guó)德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國(guó)際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國(guó)最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對(duì)托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。 品牌人才支撐問題。人力資源是保持和強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來(lái)說，觀念還滯后，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，職業(yè)化、國(guó)際化程度不高，外語(yǔ)水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多 ，從嚴(yán)格意義上來(lái)說，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。 四、未來(lái)走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策 實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢(shì)，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國(guó)際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營(yíng)造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。根據(jù)飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)和錦江實(shí)際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對(duì)現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級(jí)飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢(shì)與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并強(qiáng)化監(jiān)控、建立品牌維護(hù)規(guī)范等手段，保持和增強(qiáng)品牌優(yōu) 勢(shì)；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì)，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，顯示其價(jià)值。具體措施歸納為以下五方面： （一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略 根據(jù)錦江國(guó)際管理公司目前受托管理的飯店星級(jí)不一、檔次差別大、品牌繁多、市場(chǎng)識(shí)別性不高的狀況，參照國(guó)際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營(yíng)管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場(chǎng)識(shí)別度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型