【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 不過不同以往的是，本次調(diào)研中的異地 購(gòu)房者大多只看不買， 限購(gòu)依然是緊箍咒，“看風(fēng)景、尋機(jī)會(huì)”成為現(xiàn)身房交會(huì)的主要目的 ；或者著眼商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)， 19 酒店式公寓樓盤成為追逐的對(duì)象，之前大幅降價(jià)的保利灣天地大量異地購(gòu)房者積聚就是一個(gè)明證 。 同時(shí)， 本次調(diào)研的異地購(gòu)房者有了新的身份， 除了 熱衷樓市投資的溫州客 組團(tuán)前來外 ， 其他地區(qū)的意向購(gòu)房者也明顯增加，其中紹興、麗水、 臺(tái)州、湖州 、寧波、 諸暨 等地占比略高 ，其他如衢州、海寧、金華、桐廬等地區(qū)也開始出現(xiàn) ，異地購(gòu)房者幾乎涉及了浙江省的各個(gè)地級(jí)市。 而相較往年，外省客戶明顯減少。 異地購(gòu)房者的再度 保持高水平， 可以看出，異地 購(gòu)房者從未真正離開樓市， 在其他投資渠道缺乏、對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展長(zhǎng)期看好的情況下， 一旦市場(chǎng)出現(xiàn)較好的投資機(jī)會(huì)時(shí)，會(huì)再次蜂擁而至，即使在限購(gòu)的情況看，也對(duì)樓市保持持續(xù)的關(guān)注 ；因此，在目前樓市已降價(jià)且降價(jià)有可能持續(xù)加深的情況下，異地購(gòu)房者趁房交會(huì)之際探路樓市。 20 三、意向購(gòu)房者基本需求研究 ? 置業(yè)類型： 首次置業(yè) 和二次置業(yè)共增長(zhǎng) ， 均創(chuàng)近三四年新高， 首次 置業(yè)成絕對(duì)主流 0102030405060702 0 0 7 .1 0 6 8 .7 2 2 .9 7 .6 0 .72 0 0 8 .5 6 1 .9 3 1 .3 5 .9 12 0 0 8 .1 0 5 1 .0 4 1 .7 6 .0 1 .32 0 0 9 .5 5 0 .5 4 0 .1 7 .9 1 .52 0 0 9 .1 0 4 5 .8 4 3 .3 8 .9 22 0 1 0 .5 5 1 .3 3 6 .7 7 .9 4 .12 0 1 0 .1 0 5 0 .6 3 4 .1 1 2 .3 32 0 1 1 .5 5 3 .5 3 6 .7 8 .5 1 .32 0 1 1 .1 0 55 3 3 .4 9 .1 2 .52 0 1 2 .5 5 5 .1 3 6 .8 5 .3 2 .8第一次 第二次 第三次 其他 本次 調(diào)研顯示： 在受訪意向者中， 首次 置業(yè)的人群 占據(jù) 絕對(duì)主力 ，占比%， 為 近 四 年 來 的最高水平 。 新政限貸和限購(gòu)制約了 改善型 意向購(gòu)房者特別是三次置業(yè)的客戶群體的購(gòu)房需求 ，使部分人放棄購(gòu)房 ，故 三 次置業(yè)客戶在 2020 年出現(xiàn) 大幅度下降 ，為 近 六 年的最低水平 。 而二次置業(yè)者雖然也受政策影響，但在樓市大幅度降價(jià)的市場(chǎng)背景中，部分意向購(gòu)房者購(gòu)房積極性也被激發(fā)，故而二次置業(yè)者關(guān)注樓市的比例較 2020 年下半年明顯升高。 首次置業(yè)群體 一 方面 由于是剛性需求， 購(gòu)房的急迫性相對(duì)較高 ，另一 方 21 面 首次置業(yè)客戶尚未限購(gòu)限貸， 受新政 影響 較小 ， 特別是目前杭州市場(chǎng)中針對(duì) 8090 方的小戶型降價(jià)較為普遍，以針對(duì)首次置 業(yè)群體為主，故首次置業(yè)群體的下單積極性明顯高于改善型客戶，部分意向購(gòu)房者也因?yàn)榉績(jī)r(jià)下降達(dá)到購(gòu)房預(yù)期而提前購(gòu)房， 因此 首次 置業(yè) 購(gòu)房者依然保持需求主流地位 ，為09 年以來最高水平 。 ? 改善 型 需求 依然 為 主流 ， 無房自住明顯上升 ，結(jié)婚購(gòu)房大幅居前 ， 為子女購(gòu)房需求提前釋放 22 意向購(gòu)房者置業(yè)目的表現(xiàn)圖 21 39 13 1 3 19 32 2 無房買房自住改善居住給子女購(gòu)房投資為父母購(gòu)房結(jié)婚購(gòu)房 小孩上學(xué) 其他 本次調(diào)研顯示： 在所有受訪意向者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)中， 改善 型 居住 需求 以%的比例占據(jù)首位， 并 較 2020 年 10 月份 有所上升 ， 處于近五年中等水平 。在上文第一次購(gòu)房比例 達(dá) %的前提下，改善型居 住依然出現(xiàn) %高 比例，形成矛盾 ， 主要 由于 兩種特殊 情況 存在 ，改善需求同時(shí)也是首次置業(yè) ： ，并非購(gòu)買 目 前居住的房產(chǎn)為父母贊助，并非自己購(gòu)買 。 因此， 綜合多種因素 ，形成第一次購(gòu)房和改善需求 同時(shí)出現(xiàn)高比例 的情況 。 23 無房買房自住 需求 形成近三年來的較高比例 ，以 %的比例位居第二 ，一方面，由于 部分 改善型需求受到抑制，作為最剛性的無房自住需求更為突出 ；另一方面，樓市的降價(jià)刺激了經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 的 首次置業(yè)需求，達(dá)到或接近部分購(gòu)房者的預(yù)期，使需求有所 激發(fā) 。故無房自住需求在樓市降價(jià)后得以大比例上升。 結(jié)婚購(gòu)房本次調(diào)研 中依然占據(jù)較高比例 ， 但從 2020 年 10 月的 %下降至 %。由于結(jié)婚購(gòu)房 是 較為剛性的需求， 也 較為緊迫， 可 拖延 時(shí)間 有限同時(shí) 結(jié)婚購(gòu)房一般為首次置業(yè) ，不受政策限制， 在樓市降價(jià)的情況下，激發(fā)結(jié)婚購(gòu)房需求，有些甚至提前開始準(zhǔn)備婚房， 因此， 結(jié)婚購(gòu)房 在政策調(diào)控環(huán)境中依然保持高比例 ， 成為 目前購(gòu)房的主要需求之一。 給子女購(gòu)房比例本次調(diào)研中明顯上升，此是在目前降價(jià)的樓市態(tài)勢(shì)中，需求提前釋放的典型代表，從一般情況看，為子女購(gòu)房可視子女年齡情況而定，本次調(diào)研顯 示，意向購(gòu)房者以三口之家為主，其中給子女購(gòu)房的家庭大多數(shù)是父母 +已成年小孩的家庭結(jié)構(gòu)，小孩大多數(shù) 就學(xué) 或未婚狀態(tài)，在樓市下降的市場(chǎng)環(huán)境中，提前為孩子的住房做準(zhǔn)備，也是部分父母的功課之一。 此外， 投資購(gòu)房 需求明顯 下降 ，從 2020 年 10月 的 %下降為 %，在目前 自住 需求為主流的情況下，由于大多數(shù)經(jīng)濟(jì)條件較好的 本地 家庭受限購(gòu)限貸影響，投資的可行性明顯下降。 ? 關(guān)注因素 排列重組 ： 地段略高于房?jī)r(jià) ， 交通、產(chǎn)品質(zhì)量位居其次 24 05101520253035404550 22 9 9 25 3 9 9 5 4 11 4 9 9 14 3 9 3 房?jī)r(jià) 地段產(chǎn)品質(zhì)量戶型開發(fā)商品牌交通升值潛力景觀周邊環(huán)境生活配套學(xué)區(qū) 其他 本次調(diào)研顯示： 新政持續(xù) 影響下， 意向購(gòu)房者 購(gòu)房關(guān)注因素 排序 分別是 ： 地段（ ）、 房?jī)r(jià) （ %）、 交通（ 10）、產(chǎn)品質(zhì)量（ %）、 周邊環(huán)境（ ）、 戶型（ ）、生活配套（ %）、 學(xué)區(qū)（ %）、 開發(fā)商品牌（ ） 、升值潛力（ %）、 和景觀（ 3%），其中 地段、 房?jī)r(jià)、 交通 和產(chǎn)品質(zhì)量 是意向購(gòu)房者持續(xù)關(guān)注的四大要素 。 地段再次超越房?jī)r(jià)，位居第一。 結(jié)合杭州樓市 20202020 年 發(fā)展軌跡及歷史數(shù)據(jù)可見：在樓市 快速上行之 時(shí)， 在 房?jī)r(jià)的 瘋 漲 和高企的 壓力 下 ， 意向購(gòu)房者對(duì)房?jī)r(jià)的關(guān)注度是首位的 ； 25 而在樓市轉(zhuǎn)折時(shí) 期 ，房?jī)r(jià) 出現(xiàn) 下行 或 滯漲 ，意向購(gòu)房者的關(guān)注點(diǎn)就會(huì)從房?jī)r(jià)轉(zhuǎn)向選擇更優(yōu)的地段 。 本次調(diào)研 再次遵循 這種規(guī)律，系列新政重壓下，目前杭州樓市成交量出現(xiàn)低谷， 大幅度 降價(jià)現(xiàn)象 普遍 出現(xiàn)， 下行發(fā)展態(tài)勢(shì) 明顯 ，于是 “ 地段 ” 在 2020 年 10 月份 與 “ 房?jī)r(jià) ” 持平后再次 反彈，回升到 2020年 10 月以來最高水平。不同以往的是，在地段影響力增大的同時(shí)， 房?jī)r(jià)的影響力 也略有上升 ， 雖然在房?jī)r(jià)大幅降價(jià)的背景下，注重地段的因素高于房?jī)r(jià)，但同樣對(duì)房?jī)r(jià)保持高關(guān)注， 地段與房?jī)r(jià)的影響力 提升 意味著意向購(gòu)房者對(duì)購(gòu)房的綜合性考慮 升級(jí) ，購(gòu)房更趨理性。 此外 ，對(duì) 交通 、產(chǎn)品品質(zhì) 等因素的關(guān)注 保持較高水平 ， 意味著意向購(gòu)房者對(duì) 交通的便利性和 居住的品質(zhì)要求明顯提升，產(chǎn)品品質(zhì)影響了居住的整體感覺、檔次感和舒適性，因此，對(duì)此兩項(xiàng)因素的重點(diǎn)關(guān)注體現(xiàn)了目前樓市下意向購(gòu)房者的 交通便利 性和舒適度同時(shí)關(guān)注 ，也從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)購(gòu)房的理性 。 除了價(jià)格、 地段、 交通 、產(chǎn)品品質(zhì) 四大要素外，意向購(gòu)房者對(duì) 周邊環(huán)境、戶型 和生活配套持續(xù)保持較高的關(guān)注， 09 年以來關(guān)注度都在 89%左右。 在系列新政的重壓下購(gòu)房關(guān)注因素出現(xiàn)結(jié)構(gòu)重組，新的發(fā)展特征引導(dǎo)樓市發(fā)展新的 方向 ，這些也給政府的城市建設(shè)和開發(fā)商的樓盤開發(fā)提出了新的課題 。 26 ? 獲取信息渠道打破傳統(tǒng)， 報(bào)紙、電視強(qiáng)勢(shì)回歸， 網(wǎng)絡(luò) 大幅度增長(zhǎng)，房交會(huì)明顯減弱 051015202530 5 12 5 11 1 16 23 18 1 12 5 3 報(bào)紙 電視朋友介紹售樓部房交會(huì)戶外廣告宣傳資料電臺(tái) 網(wǎng)絡(luò)工地現(xiàn)場(chǎng)其他 本次調(diào)研顯示： 進(jìn)入 2020 年 后 ，意向購(gòu)房者獲取房地產(chǎn)信息的渠道發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從之前傳統(tǒng)的房交會(huì)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電視四大要素 排列演變成 報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)和房交會(huì)的排列 ， 報(bào)紙和電視強(qiáng)勢(shì)回歸，網(wǎng)絡(luò)大幅度增長(zhǎng) ， 此三項(xiàng)去的 在 未來樓市中扮演越來越重要的角色 ，而房交會(huì)的功能明顯減弱 。 在眾多渠道中， 報(bào)紙 歷來是意向購(gòu)房者了解樓市的重要 渠道 ，以信息的 27 即時(shí)性、便利 性、全面性及專業(yè)性 獲得意向購(gòu)房者的認(rèn)可 ， 本次調(diào)研中大比例超過房交會(huì)渠道，位居第一，同時(shí)，各大報(bào)社媒體組織的看房團(tuán)等活動(dòng)日趨成熟，在意向購(gòu)房者中的影響力也日漸加深； 隨著 電視中關(guān)于房地產(chǎn)專項(xiàng)節(jié)目的增多，電視也成為中老年群體了解樓市不可或缺的一種渠道， 電視的優(yōu)勢(shì)是動(dòng)態(tài)直播，且可深入探討某一主題，受眾面廣， 近年來比例持續(xù)上升；網(wǎng)絡(luò)是近年快 速上升的渠道，也是目前意向購(gòu)房者了解樓市較為快捷和全面的途徑 ，較受年輕的購(gòu)房群體歡迎，本次調(diào)研中比例快速上升，超過房交會(huì)位居第三。房交會(huì)在以往的調(diào)研中，一直占據(jù)渠道的冠亞軍之位，因 樓盤的集中性、信息的豐富性成為意向購(gòu)房者必去的展會(huì)，但本屆房交會(huì)由于參展樓盤少、規(guī)模小，影響力明顯下挫，直接從 2020 年 10 月的第一名下滑到第四名。 除了 四 大渠道 外，朋友介紹 和售樓部 的比例 雖然有所下降，但一直 保持在 相對(duì)較高的水平 ；隨著杭州城區(qū)的擴(kuò)大、開發(fā)樓盤數(shù)量的增多，購(gòu)房的可選擇余地也越來越多，對(duì)于意向購(gòu)房者而言，需要面對(duì)眾多信息的篩選，而這當(dāng)中，朋友的介紹往往會(huì)起到重要的作用 ， 可以 縮小篩選范圍、促進(jìn)下單。 而售樓部則是意向購(gòu)房者了解某個(gè)樓盤最詳實(shí)、最客觀的渠道，也往往會(huì)是最終的成交場(chǎng)所。 ? 精裝修 經(jīng)歷從排 斥到接受的根本性轉(zhuǎn)變 ， 選擇 精裝修 的比例接近 50%，達(dá)到歷史最高水平 28 0100200300400500600 18 2 9 全毛坯硬裝精裝修全裝修 其他 本次調(diào)研顯示： 受訪 意向購(gòu)房者對(duì) 精 裝修 的態(tài)度經(jīng)歷了從排斥到接受的根本性轉(zhuǎn)變，接受度 總比例 接近 50%，達(dá)到歷史最高水平 。 隨著目前市場(chǎng)上精裝修樓盤的增多，中高檔樓盤精裝修已經(jīng)成為常態(tài)，特別是以綠城 、濱江 為代表的本土品牌開發(fā)商 全線產(chǎn)品 精裝修化 的 策略 ，促進(jìn)了市場(chǎng)上意向購(gòu)房者對(duì)精裝修接受度的提升。 而隨著年輕購(gòu)房群體的增多，能接受精裝修的比例也明顯提升。 29 ? 接受精裝修的 標(biāo)準(zhǔn) 出現(xiàn) 大幅提升 ， 提高至 30014000 元 /㎡標(biāo)準(zhǔn) 020406020202020年 精裝修標(biāo)準(zhǔn)接受度表現(xiàn)圖 38 15 5 16 1000以下100015001600202021002500260030003000以上 0204060802 0 1 2 年精裝修標(biāo)準(zhǔn)接受度表現(xiàn)圖 0 2020以下202030003001400040015000500160006000以上 本次調(diào)研顯示： 在能接受開發(fā)商提供裝修的意向購(gòu)房者中，能接受裝修標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)新的突破，能接受精裝修標(biāo)準(zhǔn)最高比例點(diǎn)在 30014000 元 /㎡ 。通過對(duì) 歷年 數(shù)據(jù)調(diào)研對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，意向購(gòu)房者對(duì)精裝修標(biāo)準(zhǔn)的接受度出現(xiàn)逐步上升的態(tài)勢(shì)， 2020 年集中在 10001500 元 /㎡ ， 2020 年 10 月集中