【文章內(nèi)容簡介】 到引入中國生根發(fā)芽，從最早的少數(shù)幾家發(fā)展到目前的 100 多家，從一開始的弱監(jiān)管到當(dāng)前的強(qiáng)監(jiān)管周期，背后都有深刻的政策、市場和技術(shù)緣由。　　逐漸完善的監(jiān)管環(huán)境為直銷銀行 發(fā)展提供政策支持。監(jiān)管政策對直銷銀行發(fā)展的有利影響主要有以下幾個方面?！　。?）監(jiān)管鼓勵銀行開展金融創(chuàng)新，電子賬戶成為標(biāo)配模式。根據(jù)央行 261 號文件對 II、III 類賬戶功能的界定，電子賬戶將應(yīng)用于更多的場景，并與人們的日常生活緊密相關(guān)，而 I 類戶作為“金庫”只有在大額交易或特殊交易時(shí)才會使用，這為互聯(lián)網(wǎng)銀行的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇?！　。?）讓賬戶回歸本質(zhì)，銀行賬戶與支付賬戶各司其能。央行在規(guī)范銀行賬戶的同時(shí)，也對非銀支付機(jī)構(gòu)的賬戶及權(quán)限進(jìn)行了明確。整體來看，要求銀行回歸到以存貸匯投、支付結(jié)算等業(yè)務(wù)核心，支付機(jī)構(gòu)更多的是結(jié)合應(yīng)用場景，為用戶提供方便、快捷的小額支付服務(wù)，并對投資理財(cái)、貸款等做了限制，規(guī)范了一些行業(yè)亂象。這對銀行發(fā)展直銷銀行提供了政策利好。　?。?）監(jiān)管鼓勵快速發(fā)展直銷銀行，運(yùn)作模式多元化。各銀行都緊跟監(jiān)管導(dǎo)向，大力發(fā)展 II、III 類戶，參與主體有四大行、股份制銀行、城商行、農(nóng)商行，運(yùn)作模式多種多樣，包括銀行內(nèi)設(shè)立一級部、二級部、事業(yè)部，有網(wǎng)金部負(fù)責(zé)、個金部負(fù)責(zé)、科技部負(fù)責(zé)，還有完全獨(dú)立法人形式，直銷銀行與傳統(tǒng)銀行的業(yè)務(wù)邊界越來越模糊，但大家基本達(dá)成共識：順應(yīng)政策風(fēng)口，依托 II、III 類賬戶提供便捷優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造極致用戶體驗(yàn)，建立良好品牌形象。　　線上用戶持續(xù)擴(kuò)大為直銷銀行 發(fā)展奠定良好的市場條件。我國互聯(lián)網(wǎng)用戶龐大，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術(shù)正在加速與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域深度融合，成為促進(jìn)我國消費(fèi)升級、經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型、構(gòu)建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。用戶的消費(fèi)特征呈現(xiàn)以下幾個特點(diǎn)?！　。?）移動互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)地位繼續(xù)強(qiáng)化，線下消費(fèi)場景開始發(fā)力。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由 2016 年底的 %提升至 %，手機(jī)上網(wǎng)比例持續(xù)攀高。上半年，各類手機(jī)應(yīng)用的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，場景更加豐富。移動支付用戶達(dá) 5 億，線下場景使用特點(diǎn)突出，、便利店等線下消費(fèi)時(shí)使用手機(jī)網(wǎng)上支付結(jié)算的習(xí)慣進(jìn)一步加深，%?！　。?）商務(wù)交易類應(yīng)用持續(xù)高速增長，消費(fèi)升級特征顯現(xiàn)。2017年上半年，商務(wù)交易類應(yīng)用延續(xù)高速增長態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上外賣和在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模分別增長 %、%和 %。網(wǎng)絡(luò)購物市場消費(fèi)升級特征進(jìn)一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質(zhì)、智能、新品類消費(fèi)轉(zhuǎn)移。同時(shí)，線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景等領(lǐng)域深入擴(kuò)展，各平臺積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)一步得到重視?！　。?）用戶互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)習(xí)慣已養(yǎng)成，互金行業(yè)快速規(guī)范發(fā)展。2017年上半年，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)用戶規(guī)模近 億，半年增長率為 %，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)領(lǐng)域正在整合各自在流量、技術(shù)和金融產(chǎn)品服務(wù)等方面的優(yōu)勢，從以前的對抗競爭走向合作共贏的發(fā)展階段。網(wǎng)貸理財(cái)產(chǎn)品收益率持續(xù)下降，行業(yè)朝規(guī)范化方向發(fā)展?！　⌒屡d科技日新月異為直銷銀行 發(fā)展提供強(qiáng)大的技術(shù)支撐。近年來，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新一代技術(shù)快速發(fā)展，開啟了金融科技新時(shí)代。銀行利用平臺合作優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，大力發(fā)展金融科技。　?。?）平臺合作優(yōu)勢。各商業(yè)銀行紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)巨頭、平臺型企業(yè)，形成戰(zhàn)略合作，共建“金融+科技”生態(tài)。比如之前工行與京東金融、農(nóng)行與百度金融、中行與騰訊金融、建行與螞蟻金服、民生銀行與小米、360 以及中國聯(lián)通、搜狐、鳳凰網(wǎng)等紛紛開展合作，這說明銀行業(yè)巨無霸和互聯(lián)網(wǎng)平臺開始從激烈的競爭關(guān)系發(fā)展到攜手合作的友好伙伴關(guān)系，共同打造金融科技生態(tài)。這也為其他股份制銀行、民營銀行等起到了很好的示范效應(yīng)?！　。?）數(shù)據(jù)優(yōu)勢。相較于互聯(lián)網(wǎng)公司，銀行掌握著用戶最完善和真實(shí)的數(shù)據(jù)。不僅包括個人的收入、支出、消費(fèi)等財(cái)務(wù)信息和用戶行為信息，還包括對公企業(yè)信息及其 C 端客戶信息、供應(yīng)鏈企業(yè)信息等。自 2016 年下半年起，各銀行陸續(xù)推出智能投顧產(chǎn)品，截至 2017年底，共有 7 家銀行上線了智能投顧服務(wù)。海量的客戶金融交易數(shù)據(jù)，是銀行業(yè)相較于互聯(lián)網(wǎng)公司和平臺型企業(yè)具有的獨(dú)特優(yōu)勢。　　第二節(jié) 直銷銀行 產(chǎn)品和功能分析　　隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的快速攀升和線上金融消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，用戶的金融服務(wù)需求日益多元化，單一的線上理財(cái)產(chǎn)品難以充分滿足用戶需要，更難以在互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮洶涌的市場搏殺中出奇制勝。改變直銷銀行 時(shí)代產(chǎn)品單一和獲客渠道單一的不利競爭局面是直銷銀行 時(shí)代的必然之路和核心使命?！　「采w個人和企業(yè)客戶的多元化財(cái)富管理服務(wù)。為打造多受眾、多元化的財(cái)富管理體系，直銷銀行需從四個方面著手。　?。?）進(jìn)一步豐富財(cái)富管理產(chǎn)品。 時(shí)代的只有寶寶類余額理財(cái)自有產(chǎn)品向多元化發(fā)展，主要產(chǎn)品種類包括基金、銀行理財(cái)、保險(xiǎn)、貴金屬、存款類、信托計(jì)劃、資管計(jì)劃（券商、資管公司）等，形成針對不同客戶群的產(chǎn)品線，有效分散市場風(fēng)險(xiǎn)。以民生銀行為例，經(jīng)過四年探索和創(chuàng)新，從初上線的只有隨心存、利多多兩款存款產(chǎn)品和如意寶一款活期理財(cái)產(chǎn)品，發(fā)展到能夠提供存款、基金、保險(xiǎn)類理財(cái)、銀行理財(cái)、貴金屬等豐富多樣的理財(cái)產(chǎn)品?！　∝泿呕鹗侵变N銀行財(cái)富管理的蓄水池，資產(chǎn)在直銷銀行金融資產(chǎn)總規(guī)模中占比很大。以民生銀行為例，如意寶產(chǎn)品因具有銀行信用背書、強(qiáng)墊資能力、500 萬實(shí)時(shí)贖回、10 款產(chǎn)品供選擇、收益率領(lǐng)跑行業(yè)等優(yōu)勢，資產(chǎn)數(shù)增長顯著，總規(guī)模達(dá)到 700 多億元，在直銷銀行總資產(chǎn)中占比達(dá) 72%?！　≈变N銀行 時(shí)代，要繼續(xù)保持線上余額理財(cái)產(chǎn)品的核心競爭力，提供豐富的場景與高流動性，要增強(qiáng)產(chǎn)品穩(wěn)定性、降低收益敏感性，要側(cè)重替代產(chǎn)品的研發(fā)與儲備，盡量避免余額理財(cái)產(chǎn)品一家獨(dú)大，要實(shí)現(xiàn)百家爭艷、百花齊放?！　°y行理財(cái)產(chǎn)品，由于直銷銀行在中國上市初期，以獲取他行客戶為目標(biāo)，鮮有銷售傳統(tǒng)渠道發(fā)售的銀行理財(cái)產(chǎn)品，但有些銀行為整合線下資源拓展直銷銀行業(yè)務(wù)，發(fā)動物理網(wǎng)點(diǎn)開展廳堂營銷與獲客，并將銀行理財(cái)產(chǎn)品上架直銷銀行，吸引他行卡客戶購買銀行理財(cái)產(chǎn)品。如民生銀行于 2016 年 5 月在直銷銀行開辟銀行理財(cái)貨架，提供直銷專屬、新客專屬、白名單客戶專屬等銀行理財(cái)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)電子渠道和柜臺購買理財(cái)產(chǎn)品相比，直銷銀行提供銀行理財(cái)服務(wù)具有以下優(yōu)勢：一是不改變客戶用卡習(xí)慣，他行卡客戶只需在線開立電子賬戶，并到民生銀行柜臺一次性完成理財(cái)首次風(fēng)險(xiǎn)評估，即可購買；二是理財(cái)產(chǎn)品起息前，仍然享有相比活期更高的余額理財(cái)收益，沒有收益真空期，這是柜臺、電子銀行沒有的優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道買理財(cái)，如果買早了起息前沒收益，買晚了又可能因額度不夠而理財(cái)愿望落空?！　∥磥恚变N銀行銀行理財(cái)要根據(jù)監(jiān)管要求，向凈值類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，要合理應(yīng)用銀行信譽(yù)，充分發(fā)揮銀行服務(wù)優(yōu)勢，一方面爭取以有競爭力的銀行理財(cái)產(chǎn)品開展直銷銀行存量客戶經(jīng)營，提升客戶黏性和價(jià)值；另一方面，通過定制新客專屬銀行理財(cái)產(chǎn)品，繼續(xù)發(fā)揮銀行背書優(yōu)勢，大力拓展新客戶?！　”ｋU(xiǎn)產(chǎn)品。直銷銀行 時(shí)代，保險(xiǎn)產(chǎn)品較少，從 2016 年開始，陸續(xù)有些銀行試水直銷銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售。直銷銀行 時(shí)代，無疑需要豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品種類，增加互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品的引入，以場景化方式，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，根據(jù)保險(xiǎn)理財(cái)?shù)闹虚L期屬性，針對特定客群的特定需求推出特色產(chǎn)品，例如民生銀行 2017 年開始推出的具備養(yǎng)老、醫(yī)療等保障功能的保險(xiǎn)理財(cái)產(chǎn)品。　　基金超市。直銷銀行基金超市通過代銷種類豐富的基金產(chǎn)品，滿足客戶差異化的投資需求。調(diào)研結(jié)果顯示，直銷銀行 %的直銷銀行部署了基金超市業(yè)務(wù)，其中興業(yè)、民生等直銷銀行基金超市產(chǎn)品較為豐富，興業(yè)銀行目前在售近 1000 種基金產(chǎn)品，用戶可按照開戶機(jī)構(gòu)、基金類型、收益率、風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行排序篩選，依據(jù)基金名稱或代碼搜索，方便找到適合自己的基金。民生直銷銀行已上線 2200 多支基金產(chǎn)品，還上線了基金定投功能，可以實(shí)現(xiàn)在固定的時(shí)間以固定的金額投資到指定的開放式基金中，為投資者對抗震蕩行情、長期戰(zhàn)勝市場再添利器。　　今后，要想做大基金超市規(guī)模，需要面向中小金融同業(yè)，與基金公司、合作機(jī)構(gòu)聯(lián)合，提供體驗(yàn)優(yōu)、產(chǎn)品豐富、手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠、場景多樣的基金超市綜合服務(wù)，要設(shè)立量化、權(quán)益類等精選專區(qū)，由基金公司入駐經(jīng)營，按市場化原則管理，周期輪換?！　。?）著力布局企業(yè)線上財(cái)富管理，滿足企業(yè)客戶需求。我國直銷銀行 時(shí)代，主要是針對個人客戶提供投資理財(cái)服務(wù)，目前尚未有對公線上銀行面市。隨著越來越多平臺型企業(yè)的涌現(xiàn)和企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化步伐的加快，企業(yè)線上理財(cái)需求快速攀升，打造企業(yè)客戶線上財(cái)富管理產(chǎn)品線正逢其時(shí)、市場廣闊。直銷 時(shí)代，銀行應(yīng)積極探索實(shí)踐對公線上銀行，緊抓發(fā)展機(jī)遇，圍繞平臺和行業(yè)企業(yè)的資金需求，開發(fā)面向企業(yè)的貨幣基金、大額存單、存款增值、銀行理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品，以便滿足不同類企業(yè)對財(cái)富管理風(fēng)險(xiǎn)、收益、流動性的差異化需求?！　。?）實(shí)現(xiàn)資金和資產(chǎn)閉環(huán)服務(wù)模式，提升產(chǎn)品競爭力。打通資金和資產(chǎn)，是直銷銀行 時(shí)代打造財(cái)富管理核心競爭力的關(guān)鍵。直銷銀行貸款業(yè)務(wù)形成的金融資產(chǎn)，通過證券化運(yùn)作，對接直銷銀行財(cái)富管理產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上資金與資產(chǎn)的及時(shí)撮合，形成資金、資產(chǎn)閉環(huán)流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品生態(tài)圈，加快資產(chǎn)證券化運(yùn)作，提升產(chǎn)品競爭力?！　。?）提供線上理財(cái)定制化服務(wù)，為做好客戶經(jīng)營奠定良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)。面向個人、中小微企業(yè)、高凈值客戶提供分層的線上理財(cái)服務(wù)，為互聯(lián)網(wǎng)高凈值客戶提供專屬服務(wù)，要搭建定制化專戶訂單平臺，打造產(chǎn)品定制能力，真正實(shí)現(xiàn)以客戶投資需求為中心，在線匹配個性化產(chǎn)品，方便客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置。　　網(wǎng)絡(luò)貸款產(chǎn)品種類日益多樣?？疾熘袊W(wǎng)絡(luò)貸款發(fā)展情況發(fā)現(xiàn)，直銷銀行 時(shí)代，銀行系直銷銀行、第三方支付公司、電商平臺及其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等，均嘗試通過內(nèi)外部數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行畫像、建模和授信，主要為個人用戶提供信用貸款、消費(fèi)貸款，還有部分金融和非金融機(jī)構(gòu)針對小微企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者提供生產(chǎn)性或者經(jīng)營性貸款，如網(wǎng)商銀行、徽商銀行等。直銷銀行 時(shí)代，線上貸款將呈現(xiàn)以下特點(diǎn)?！　。?）個人貸款產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富，更充分地滿足不同客戶的差異化融資需求?！　∫皇谴罅Πl(fā)展白名單主動授信線上貸款。為進(jìn)一步提高直銷銀行純線上信貸業(yè)務(wù)市場競爭力，擴(kuò)大直銷銀行基礎(chǔ)客戶群，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)客戶黏性，充分滿足優(yōu)質(zhì)白名單客戶的消費(fèi)融資需求，“白名單主動授信模式線上個人消費(fèi)貸款”將成為直銷銀行線上貸款的發(fā)展方向。白名單線上消費(fèi)貸款客群來源可大致分為兩類：一是優(yōu)質(zhì)政企單位受薪員工；二是外接公積金、稅務(wù)、社保等數(shù)據(jù)平臺引流客戶。通過優(yōu)質(zhì)政企單位經(jīng)營情況、財(cái)務(wù)情況、員工工資收入情況、員工職級崗位情況的分析，直接掌握收入數(shù)據(jù)，或者通過對接三方平臺，收集分析客戶公積金、稅務(wù)、社保、物業(yè)費(fèi)等繳納情況推斷客戶收入，為優(yōu)質(zhì)客戶提供綜合授信服務(wù)。　　二是圍繞場景金融打造特色貸款產(chǎn)品。圍繞客戶的各類大額支付場景，例如購房、購車、旅游、留學(xué)等消費(fèi)場景，提供特定場景的線上貸款產(chǎn)品。以汽車金融場景為例，聚焦客戶“學(xué)車、購車、用車、養(yǎng)車、換車”等相關(guān)場景，直銷銀行可提供一攬子金融產(chǎn)品，整合汽車銷售前、銷售中以及銷售后市場相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源，打造汽車金融綜合服務(wù)平臺，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平臺化、輕型化發(fā)展。通過與駕駛培訓(xùn)學(xué)校、互聯(lián)網(wǎng)汽車電商平臺、020 汽車保養(yǎng)平臺、保險(xiǎn)公司等外部平臺合作，分別發(fā)揮直銷銀行在資金實(shí)力、傳統(tǒng)風(fēng)控、賬戶體系等方面優(yōu)勢以及對方平臺在流量、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)控、線下抵押、車輛控制和貸后處置方面的資源優(yōu)勢，攜手打造“線上申請、實(shí)時(shí)審批、自動發(fā)放、集中風(fēng)控和跨地域全國支持”的線上汽車消費(fèi)金融產(chǎn)品，