徐州啤酒會戰(zhàn)內(nèi)幕-青啤、燕啤山東淮海戰(zhàn)役實戰(zhàn)案例(doc13)-管理案例(編輯修改稿)
2024-09-23 17:03 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 6 頁 共 13 頁 告攻勢，大肆宣揚“彭城鮮極啤酒”；廣告策略再次運用鄉(xiāng)情訴求，引導(dǎo)徐州人回憶當年排隊爭買飲鶴泉啤酒的情景，事實證明，情感訴求的確引發(fā)了市民，特別是３０歲以上人的共鳴。久違了，徐州自己生產(chǎn)的鮮??！ 增產(chǎn)量：７月，彭城啤酒公司完成“十萬噸生產(chǎn)能力”的車間改造和擴建項目并順利投產(chǎn)。這個項目的完成大大緩解了產(chǎn)品供應(yīng)不足的局面。 推中檔：８月底至９月初，彭城啤酒公司推出中高檔系列啤酒“金色旋風(fēng)”、“金色年華”。這個系列的推出填補了徐州沒有中高檔啤酒的空 白。從而成為徐州標志性啤酒。 ★陣地爭奪戰(zhàn) 進入６月以后，啤酒進入銷售旺季，青啤、燕?。ㄈ祝╇p方都加大了營銷力度，除不斷加大有獎銷售的獎金和方式外，對公關(guān)營銷（主要是對銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)）也進入了白熱化狀態(tài)。主要表現(xiàn)在兩點： １．爭奪酒店和夜市攤點 爭奪酒店：主要方式是與酒店簽訂單一銷售協(xié)議，即只銷售本公司供應(yīng)啤酒，條件是贈送門頭燈箱和最優(yōu)厚供貨條件。在７～９月間，雙方爭奪最激烈的時候，市內(nèi)酒店燈箱更新之快，用“一會兒不在意，對面的酒店都變樣”來形容一點也不算過分。 ２．夜市攤點：主要為徐州主要夜市攤點招牌燈 箱。徐州夜市幾大攤點是夏季啤酒銷售的重要陣地，因此，誰能擁有最多的夜市攤點，誰就能創(chuàng)造最好的銷售業(yè)績。另外，對于這方面的競爭，燕京和青島兩大主力品牌也直接參與競爭。 ３．爭奪經(jīng)銷商 可能是由于三孔被燕京并購的原因，使三孔內(nèi)部的管理出現(xiàn)了某些不穩(wěn)定因素，營銷鏈開始松動，大量原三孔經(jīng)銷商被彭城（青島）趁虛而入，使彭城啤酒在短時間內(nèi)完成市區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。三孔為了挽回損失，以賒銷的方式和重獎（甚至獎送貨車）來大力彌補，在較短時間內(nèi)也一定程 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 7 頁 共 13 頁 度上恢復(fù)了銷售網(wǎng)絡(luò)。 另：青啤在爭奪經(jīng)銷商的過程中，曾有重點發(fā)展零售商（指批 發(fā)商和零售點）的動作。 ★自我壯大，協(xié)同作戰(zhàn)，增加市場供應(yīng)量 １．由于彭城啤酒完成了增量“十萬噸”的生產(chǎn)線改造，增加了對城區(qū)啤酒的供應(yīng)，有效地將市場空白降到最低點。 ２．淮海事業(yè)總部下屬所有分公司，均以徐州為戰(zhàn)略中心，統(tǒng)一指揮協(xié)同作戰(zhàn)。彭城啤酒主打市環(huán)路以內(nèi)及附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；沛縣金波、薛城南極洲主打徐州外圍市場，在某些時候貼彭城啤酒標。兩條戰(zhàn)線，兩道阻擊圈形成內(nèi)外夾擊之勢。從而使三孔主攻外圍，重金搶奪市區(qū)，坐享市場空白的策略落空（并未考證）。 ★瓦解和滲透對方市場，牽制對方、使之銷售成本增加 在徐州主戰(zhàn)場之外 的戰(zhàn)略，采取瓦解、滲透和后方牽制。 １．外圍防線：沛縣金波在立足本地市場的同時向周邊縣市展開遠程營銷攻勢，與薛城南極洲一起筑起蘇魯邊界防線；金波還將觸角滲透到距徐州較遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是三孔銷售狀況良好的地方。在這些地方的銷售不以贏利為主要目的，重要的是參與市場競爭，迫使三孔提高促銷力度，增加銷售成本。 ２．后方牽制：南極洲在棗莊的銷售狀況基本上與三孔平分秋色 ，南極洲再向三孔的根據(jù)地滲透，并加大營銷力度，迫使三孔回防，從而造成三孔在戰(zhàn)線上首尾不能兼顧的被動局面。 ３．品牌威懾：南極洲在此期間推出中高檔啤酒 —— 魯漢啤酒，意欲打造山東的形象品牌，這一策略的出臺也對三孔造成在中高檔啤酒市場的威脅。彭城啤酒的“金色旋風(fēng)”、和“金色年華”的推出重新清理了徐州中檔啤酒秩序。 ★公關(guān)活動多方出擊 中國最大的管 理資源中心 (大量免費資源共享 ) 第 8 頁 共 13 頁 １．市政府對外招待指定用酒：彭城啤酒的迅速崛起，讓徐州人為之一振，也為本市的企業(yè)扭虧創(chuàng)效樹立了榜樣，從而得到市政府的高度重視。通過公關(guān)運作，彭城啤酒被指定為市政府對外接待指定用酒。 ２．贊助“亞洲杯”鐵人三項賽 徐州已經(jīng)成功舉辦兩屆“亞洲杯”鐵人三項賽。市政府要將此賽事作為徐州對外宣傳形 象的政治性、長久性的一項賽事舉辦。徐州人以“鐵人精神”自立。鐵人賽舉辦期間，徐州城云集了國內(nèi)眾多的媒體記者，彭城啤酒的品牌形象也隨之在全國傳播開來。 ４作戰(zhàn)方案 （略；僅為方案設(shè)計，有些并未實施） ★方案１：建議新增生啤生產(chǎn)線，暫?；蛲七t上馬高檔啤酒，減少原計劃產(chǎn)量。新增生啤生產(chǎn)線，即使只有５０００噸的年產(chǎn)規(guī)模，只要2020年在市場上能見到彭城生啤酒，就會起到牽制三孔獨領(lǐng)生啤酒市場的勢頭。 ★方案２：盡可能增加彭城瓶裝啤酒的市場供應(yīng)，如果彭城本公司不能夠滿足
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