食品行業(yè)診斷策劃案例(doc13)-管理案例(編輯修改稿)
2024-09-23 11:05 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 致的傳播，將和大海品牌形成一對(duì)一的聯(lián)想。許多年以后 ，人們看到海豚、看到波浪、看到海，就會(huì)聯(lián)想到大海這個(gè)品牌。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 6 頁(yè) 共 13 頁(yè) ★產(chǎn)品之間的血緣關(guān)系已經(jīng)建立，但不同類別產(chǎn)品之間又如何區(qū)分呢？通過(guò)包裝上主色塊顏色的變換就可以做到這一點(diǎn)。比如高溫火腿腸系列，用紅色作主色；綠色營(yíng)養(yǎng)系列用綠色作主色。不同的產(chǎn)品之間則通過(guò)不同的產(chǎn)品名稱來(lái)進(jìn)行區(qū)分。 ★幾個(gè)月后，當(dāng)顧問(wèn)公司調(diào)研人員再次走進(jìn)超市時(shí)，在一串長(zhǎng)長(zhǎng)的同類產(chǎn)品中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就會(huì)看到大海醒目的包裝：標(biāo)志、波浪，還有那只可愛的如影相隨的小海豚。 4 產(chǎn)品策略 ★認(rèn)識(shí)到質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的產(chǎn)品，不表示就一定是好產(chǎn)品。 ★大 海幾年前推出的“大海腸”非常成功，一度在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，但“大海腸”以后，一直未推出很成功的后續(xù)產(chǎn)品。至今在大海的產(chǎn)品群中，“大海腸”仍然占據(jù)著主導(dǎo)份額。產(chǎn)品是有生命周期的，一旦“大海腸”有一天退出市場(chǎng)，將面臨后繼無(wú)人的境地。 ★經(jīng)過(guò)綜合分析，無(wú)污染綠色肉制品、三低一高 (低脂肪、低鹽、低糖、高蛋白 )的保健肉制品、西式肉制品將是未來(lái)幾年肉類制品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，因此，顧問(wèn)公司規(guī)劃以此為研發(fā)方向，加快新產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 7 頁(yè) 共 13 頁(yè) ★然而，大海以往的產(chǎn)品研發(fā)陷入了一個(gè)誤區(qū)，顧問(wèn)公司稱之為“封閉的智囊團(tuán)法”：幾個(gè)人關(guān)在 屋子里，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，不做包裝測(cè)試、口味測(cè)試、價(jià)格測(cè)試，就匆忙將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，結(jié)果往往是兇多吉少。 ★顧問(wèn)公司發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題產(chǎn)生的根源既有客觀上機(jī)構(gòu)設(shè)置的原因，也有主觀思路上的原因。在管理構(gòu)架的設(shè)置上，研發(fā)部門脫離于營(yíng)銷體系之外，人為地造成了研發(fā)與市場(chǎng)的脫節(jié)。于是，顧問(wèn)公司對(duì)整個(gè)營(yíng)銷體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，將研發(fā)部門置于營(yíng)銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)之下，與市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等部門協(xié)同作戰(zhàn)，共同完成產(chǎn)品開發(fā)的艱巨任務(wù)。同時(shí)，要求研發(fā)人員貼近市場(chǎng)，徹底摒棄由內(nèi)而外 、反客為主的思維觀念，認(rèn)真研究消費(fèi)者的需求，并要求所有新產(chǎn)品都要做上市前測(cè)試，否則不能上市。 ★仿冒產(chǎn)品一直困擾著大海。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng)，大海的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品比較暢銷，一些手工作坊也紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”，除了不顯眼的標(biāo)志不同外，圖案、顏色幾乎一樣，它們利用大?，F(xiàn)有的通路，通過(guò)劣質(zhì)原料降低成本，利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)擾亂市場(chǎng)，對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅。 ★針對(duì)這種情況，顧問(wèn)公司提出了解決方案： 首先，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來(lái)的產(chǎn)品類別名，改 變?yōu)榇蠛５钠放泼?。因此，體現(xiàn)在新包裝的設(shè)計(jì)上，大海的品牌名比產(chǎn)品類別 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁(yè) 共 13 頁(yè) 名更為顯眼，讓消費(fèi)者明白是大海的“啃
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