青啤拓展海外市場(chǎng)計(jì)劃書(編輯修改稿)
2025-06-08 18:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一種文化，自誕生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕诤显谝黄?，如果只是片面地推銷一種產(chǎn)品是不會(huì)長(zhǎng)久的，必須在運(yùn)作品牌的同時(shí)與當(dāng)?shù)氐奈幕袡C(jī)地結(jié)合起來，使品牌和消費(fèi)者之間產(chǎn)生一種很強(qiáng)的親和力，這就是文化的親和力。我們并不把投資的風(fēng)險(xiǎn)看得那么重，克服了文化險(xiǎn)，投資風(fēng)險(xiǎn)自然就減弱了。因此一定要用品牌去打動(dòng)消費(fèi)者的心。 ? 堅(jiān)持以體育營(yíng)銷為主線的品牌推廣，演繹 “ 激情成就夢(mèng)想 ”的品牌主張，在 品牌推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)和產(chǎn)品銷售 的 “ 三位一體 ” 結(jié)合上進(jìn)一步提升；在產(chǎn)品品質(zhì)上，繼續(xù)追求質(zhì)量一致性，給廣大消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的消費(fèi)感受。例如：奧運(yùn)贊助、 NBA啦啦對(duì)選拔活動(dòng)等。 產(chǎn)品入市 啟動(dòng)期 啟動(dòng)大型選秀活動(dòng) ,為青啤進(jìn)入市場(chǎng)造勢(shì) ,配以廣告和媒體暴光 . 在一些一級(jí)城市進(jìn)行入市預(yù)熱活動(dòng) ,使人們形成引用新型混合 100%青啤經(jīng)典品牌的 年輕化、時(shí)尚化、國(guó)際化 的概念 . 開業(yè)期 在一級(jí)城市和二級(jí)城市上市 ,主要進(jìn)駐大型超市 ,購(gòu)物場(chǎng)所 .實(shí)現(xiàn)其高中端的產(chǎn)品姿態(tài) ,被目標(biāo)消費(fèi)群理性認(rèn)識(shí) . 立足期 足跡踏遍各個(gè)城市的各個(gè)角落 ,深入混合、 “ 美食的最佳拍檔 ” 的概念 .并時(shí)時(shí)配合市場(chǎng)活動(dòng) ,樹立品牌形象 ,促進(jìn)銷售 . 品牌營(yíng)銷 認(rèn)知 嘗試 信任 重復(fù)購(gòu)買 由青啤的品質(zhì)與創(chuàng)新帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴 進(jìn)而品牌價(jià)值得到體現(xiàn)。 “差異品牌”戰(zhàn)略就是以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌通過功能、體驗(yàn)、價(jià)值等特質(zhì)進(jìn)行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造全球領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 品牌營(yíng)銷策略 1. 品牌個(gè)性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌個(gè)性 — 差異化 ? 品牌名稱 —TSINGTAO(青島啤酒 ) ? 包裝設(shè)計(jì) —貨架印象、可讀性、外觀圖案、商標(biāo)印象、功能特點(diǎn)說明 相結(jié)合，突出時(shí)尚化、年輕化的特點(diǎn)，努力提升自己的設(shè)計(jì)品位，使商標(biāo)與瓶型都呈現(xiàn)出時(shí)尚化的特征，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 ? 產(chǎn)品價(jià)格 —奉行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的定價(jià)策略，其產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；采用產(chǎn)品線定價(jià)法，定價(jià)較高，配合其優(yōu)雅、高檔的品牌形象；同一市場(chǎng)同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價(jià)策略 ? 品牌代言人 —在國(guó)際具有影響力的中國(guó)或者亞洲的年輕有活力的名人 ? 形象風(fēng)格 突破傳統(tǒng)形象，形成新的全球化、有趣、年輕、清爽、親密、群體化等關(guān)鍵詞融入青啤的形象。 ? 品牌適應(yīng)對(duì)象 —35歲以下的年輕人（特征：品牌意識(shí)強(qiáng) “ 要有品牌本后的故事 ” 、新歡新奇事物、傳播能力強(qiáng)、有個(gè)性） 青啤產(chǎn)品詳介 青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴(kuò)張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對(duì)而言不容易喝醉，可促使人們消費(fèi)更多的啤酒。西方國(guó)家城市市場(chǎng)居民觀念趨于品牌化，口味側(cè)重清爽，二農(nóng)村市場(chǎng)口味偏重習(xí)慣將進(jìn)一步保持。 從風(fēng)味上，青島啤酒分為金質(zhì)青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括清淡啤酒系列、金質(zhì)酒啤酒系列、優(yōu)質(zhì)酒啤酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青啤 2022等。 形式 特色 性能 一致性 品質(zhì) 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌通過功能、體驗(yàn)、價(jià)值等特質(zhì)進(jìn)行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造美國(guó)消費(fèi)者訴求領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 品牌營(yíng)銷策略 1. 品牌個(gè)性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌傳播 ? 廣告風(fēng)格 ——時(shí)尚化、年輕化、動(dòng)感、激情的特點(diǎn) ? 媒體策略 ——注重交流、能夠在餐廳多做推廣活動(dòng)，同時(shí)利用比較新的傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)，與年輕美國(guó)消費(fèi)者相適應(yīng)， “ myspace\faceboo等 ” ? 廣告活動(dòng) ——考慮有關(guān)法律和文化習(xí)俗因素，重視博覽會(huì)、交易會(huì)、巡回展覽等營(yíng)業(yè)推廣形式對(duì)產(chǎn)品促銷的作用。例如奧運(yùn)會(huì)贊助、 NBA拉拉隊(duì)選拔活動(dòng)等 ? 公關(guān)活動(dòng) —— ? a、與當(dāng)?shù)卣３至己藐P(guān)系，爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶椭? b、利用有關(guān)傳媒正面宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，樹立良 好的企業(yè)形象。 c、建立多條意見溝通渠道收集各階層公眾對(duì)企業(yè)的意見，及時(shí)消除相互間的誤解和矛盾。 d、對(duì)貧困地區(qū)進(jìn)行慈善活動(dòng) ? 口碑形象 ——“啤酒皇后 ” 、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、以激情為內(nèi)核的年輕、時(shí)尚和活力的品牌魅力 ? 終端展示 ——走 “ 中國(guó)文化 亞太文化 美國(guó)文化 ” 路徑 ，出現(xiàn)在餐廳、超市、社區(qū)商店地點(diǎn)。 品牌營(yíng)銷策略 1. 品牌個(gè)性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌銷售 ? 通路策略 ——在美設(shè)辦事處，憑借代理商和電子商務(wù)進(jìn)入美國(guó)餐廳、超市、社區(qū)商店 ? 人員推銷 ——由企業(yè)促銷人員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行促銷，向消費(fèi)者推薦、夜場(chǎng)超市導(dǎo)購(gòu)等。加強(qiáng)促銷人員的培訓(xùn)，提高促銷人員的禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有更強(qiáng)的促銷技巧。（在美國(guó)因?yàn)橛蟹梢?guī)定在超市不得做酒類產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，只有餐廳比較合適，因此可以喝餐廳老板簽訂推廣的協(xié)議。 ） ? 廣告促銷 ——電視節(jié)目或者網(wǎng)絡(luò)廣告提示青啤 “ 開蓋有獎(jiǎng) ”等 ? 事件促銷 ——借 NBA啦啦隊(duì)選拔、足球賽等促銷 ? 優(yōu)惠酬賓 ——贈(zèng)品促銷、幸運(yùn)獎(jiǎng)促銷等 品牌營(yíng)銷策略 1. 品牌個(gè)性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌管理 ? 隊(duì)伍建設(shè) ——危機(jī)經(jīng)理組織體系、人才的國(guó)際化、理念的國(guó)際化、管理的國(guó)際化、標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際化 等 ? 營(yíng)銷制度 ——品牌是一種信仰，是代表一種品質(zhì)，是消費(fèi)者一種認(rèn)可。 “ 有限品牌 ” 戰(zhàn)略 ? 品牌維護(hù) ——定期廣告刺激消費(fèi)者，包裝設(shè)計(jì)、啤酒口味和風(fēng)味牢牢根據(jù)消費(fèi)者調(diào)整，提升青啤品牌在美啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 渠道管理 ——A、中間商，直接對(duì)零售終端供貨，實(shí)行 “ 直供模式 ” 。 B、電子商務(wù)開拓虛擬渠道 ? 就現(xiàn)在青啤在美國(guó)是獨(dú)家代理的方式，渠道已經(jīng)成為青啤發(fā)展的阻礙。建議青啤在美國(guó)建設(shè)辦事處，方便與當(dāng)?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤?
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