【文章內容簡介】 一種文化，自誕生之日起就和其它文化相伴，如足球文化。因此啤酒文化常和當?shù)氐拿褡逦幕诤显谝黄?，如果只是片面地推銷一種產(chǎn)品是不會長久的，必須在運作品牌的同時與當?shù)氐奈幕袡C地結合起來，使品牌和消費者之間產(chǎn)生一種很強的親和力，這就是文化的親和力。我們并不把投資的風險看得那么重，克服了文化險，投資風險自然就減弱了。因此一定要用品牌去打動消費者的心。 ? 堅持以體育營銷為主線的品牌推廣，演繹 “ 激情成就夢想 ”的品牌主張，在 品牌推廣、消費者體驗和產(chǎn)品銷售 的 “ 三位一體 ” 結合上進一步提升；在產(chǎn)品品質上，繼續(xù)追求質量一致性，給廣大消費者帶來高品質的消費感受。例如：奧運贊助、 NBA啦啦對選拔活動等。 產(chǎn)品入市 啟動期 啟動大型選秀活動 ,為青啤進入市場造勢 ,配以廣告和媒體暴光 . 在一些一級城市進行入市預熱活動 ,使人們形成引用新型混合 100%青啤經(jīng)典品牌的 年輕化、時尚化、國際化 的概念 . 開業(yè)期 在一級城市和二級城市上市 ,主要進駐大型超市 ,購物場所 .實現(xiàn)其高中端的產(chǎn)品姿態(tài) ,被目標消費群理性認識 . 立足期 足跡踏遍各個城市的各個角落 ,深入混合、 “ 美食的最佳拍檔 ” 的概念 .并時時配合市場活動 ,樹立品牌形象 ,促進銷售 . 品牌營銷 認知 嘗試 信任 重復購買 由青啤的品質與創(chuàng)新帶動消費者對品牌的信賴 進而品牌價值得到體現(xiàn)。 “差異品牌”戰(zhàn)略就是以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個強勢品牌通過功能、體驗、價值等特質進行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造全球領導性品牌。 品牌營銷策略 1. 品牌個性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌個性 — 差異化 ? 品牌名稱 —TSINGTAO(青島啤酒 ) ? 包裝設計 —貨架印象、可讀性、外觀圖案、商標印象、功能特點說明 相結合，突出時尚化、年輕化的特點，努力提升自己的設計品位，使商標與瓶型都呈現(xiàn)出時尚化的特征，引起消費者的購買欲。 ? 產(chǎn)品價格 —奉行優(yōu)質優(yōu)價的定價策略，其產(chǎn)品遠遠高于一般的競爭對手；采用產(chǎn)品線定價法，定價較高，配合其優(yōu)雅、高檔的品牌形象；同一市場同一產(chǎn)品統(tǒng)一定價策略 ? 品牌代言人 —在國際具有影響力的中國或者亞洲的年輕有活力的名人 ? 形象風格 突破傳統(tǒng)形象，形成新的全球化、有趣、年輕、清爽、親密、群體化等關鍵詞融入青啤的形象。 ? 品牌適應對象 —35歲以下的年輕人（特征：品牌意識強 “ 要有品牌本后的故事 ” 、新歡新奇事物、傳播能力強、有個性） 青啤產(chǎn)品詳介 青島啤酒傾向于中高檔產(chǎn)品定位，低端產(chǎn)品少，其原來的產(chǎn)品生產(chǎn)線屬于中高端產(chǎn)品，經(jīng)過幾年擴張式發(fā)展，產(chǎn)品生產(chǎn)線逐步走向完善，種類也逐步齊全起來，產(chǎn)品逐漸包括中低檔等大眾化產(chǎn)品。 在口味上，傾向于啤酒的清淡型口味，符合亞洲人的啤酒消費習慣，而且相對而言不容易喝醉，可促使人們消費更多的啤酒。西方國家城市市場居民觀念趨于品牌化，口味側重清爽，二農(nóng)村市場口味偏重習慣將進一步保持。 從風味上，青島啤酒分為金質青島啤酒、棕色青島啤酒、黑色青島啤酒、淡味青島啤酒等，具體產(chǎn)品包括清淡啤酒系列、金質酒啤酒系列、優(yōu)質酒啤酒系列、極品青島啤酒、青啤王、青啤 2022等。 形式 特色 性能 一致性 品質 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 以“青島啤酒”為核心，將非青啤的數(shù)個強勢品牌通過功能、體驗、價值等特質進行差異化定位，而位居中心的青啤保留在中性位置，求檔次而不求差異，著重在品牌影響力上下功夫，塑造美國消費者訴求領導性品牌。 品牌營銷策略 1. 品牌個性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌傳播 ? 廣告風格 ——時尚化、年輕化、動感、激情的特點 ? 媒體策略 ——注重交流、能夠在餐廳多做推廣活動，同時利用比較新的傳播方式，如網(wǎng)絡，與年輕美國消費者相適應， “ myspace\faceboo等 ” ? 廣告活動 ——考慮有關法律和文化習俗因素，重視博覽會、交易會、巡回展覽等營業(yè)推廣形式對產(chǎn)品促銷的作用。例如奧運會贊助、 NBA拉拉隊選拔活動等 ? 公關活動 —— ? a、與當?shù)卣３至己藐P系，爭取當?shù)卣闹С趾蛶椭? b、利用有關傳媒正面宣傳企業(yè)經(jīng)營活動和社會活動，樹立良 好的企業(yè)形象。 c、建立多條意見溝通渠道收集各階層公眾對企業(yè)的意見，及時消除相互間的誤解和矛盾。 d、對貧困地區(qū)進行慈善活動 ? 口碑形象 ——“啤酒皇后 ” 、優(yōu)質優(yōu)價、以激情為內核的年輕、時尚和活力的品牌魅力 ? 終端展示 ——走 “ 中國文化 亞太文化 美國文化 ” 路徑 ，出現(xiàn)在餐廳、超市、社區(qū)商店地點。 品牌營銷策略 1. 品牌個性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌銷售 ? 通路策略 ——在美設辦事處，憑借代理商和電子商務進入美國餐廳、超市、社區(qū)商店 ? 人員推銷 ——由企業(yè)促銷人員現(xiàn)場進行促銷，向消費者推薦、夜場超市導購等。加強促銷人員的培訓，提高促銷人員的禮儀素養(yǎng)、溝通能力，具有更強的促銷技巧。（在美國因為有法律規(guī)定在超市不得做酒類產(chǎn)品的推廣活動，只有餐廳比較合適，因此可以喝餐廳老板簽訂推廣的協(xié)議。 ） ? 廣告促銷 ——電視節(jié)目或者網(wǎng)絡廣告提示青啤 “ 開蓋有獎 ”等 ? 事件促銷 ——借 NBA啦啦隊選拔、足球賽等促銷 ? 優(yōu)惠酬賓 ——贈品促銷、幸運獎促銷等 品牌營銷策略 1. 品牌個性 2. 品牌傳播 3. 品牌銷售 4. 品牌管理 品牌管理 ? 隊伍建設 ——危機經(jīng)理組織體系、人才的國際化、理念的國際化、管理的國際化、標準的國際化 等 ? 營銷制度 ——品牌是一種信仰，是代表一種品質，是消費者一種認可。 “ 有限品牌 ” 戰(zhàn)略 ? 品牌維護 ——定期廣告刺激消費者，包裝設計、啤酒口味和風味牢牢根據(jù)消費者調整，提升青啤品牌在美啤酒行業(yè)的競爭力。 ? 渠道管理 ——A、中間商，直接對零售終端供貨，實行 “ 直供模式 ” 。 B、電子商務開拓虛擬渠道 ? 就現(xiàn)在青啤在美國是獨家代理的方式，渠道已經(jīng)成為青啤發(fā)展的阻礙。建議青啤在美國建設辦事處，方便與當?shù)氐牧闶凵碳按砩探涣骱蜏贤?