【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 萬(wàn)箱舊品牌奶茶統(tǒng)統(tǒng)收回。這種壯士斷腕的魄力，令蔣建琪也十分欽佩。一場(chǎng)真正的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始了。優(yōu)樂(lè)美此番再次出手，抱著一鼓作氣、一定要拿下的氣勢(shì)，雙方的投入完全不在一個(gè)數(shù)量級(jí)上。當(dāng)時(shí)，香飄飄請(qǐng)的代言人是出演《澀女郎》而成名的陳好，而優(yōu)樂(lè)美請(qǐng)的則是超人氣的亞洲天王周杰倫，還有江語(yǔ)晨等女明星。在廣告投放上，優(yōu)樂(lè)美的廣告力度大概是香飄飄的三倍以上。2008年春節(jié)期間，周杰倫出演的“你是我的優(yōu)樂(lè)美”、“把你捧在手心”系列廣告在各大電視臺(tái)黃金時(shí)段全面鋪開(kāi)。除了廣告戰(zhàn)之外，優(yōu)樂(lè)美背后還有喜之郎經(jīng)營(yíng)了十幾年的強(qiáng)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和密集的經(jīng)銷(xiāo)商群體。從人員數(shù)量看，香飄飄那時(shí)只有一百多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員，喜之郎則有一千多。按常理，香飄飄這樣總規(guī)模才一兩個(gè)億的小公司，禁不起折騰，也沒(méi)有實(shí)力跟大公司耗下去，很可能被喜之郎一舉拿下。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的喜之郎，香飄飄又在做什么呢？由于競(jìng)爭(zhēng)初期喜之郎決策失誤，讓香飄飄覺(jué)得對(duì)手并沒(méi)有什么特別厲害的地方，反而看到自己的訂單和利潤(rùn)滾滾而來(lái)，于是在2007年出臺(tái)了宏大的發(fā)展計(jì)劃：第一，投資三千萬(wàn)，上一個(gè)方便年糕的新項(xiàng)目，為此還購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)名為“磨坊農(nóng)莊”的 品牌，期待從龐大的方便食品市場(chǎng)分一杯羹。理由是，方便面是油炸食品，不健康，年糕作為傳統(tǒng)食品，應(yīng)該能有很大的作為。而且，這又將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，市場(chǎng)上還沒(méi)有類(lèi)似產(chǎn)品。事實(shí)上，和最初的奶茶一樣，方便年糕也在局部市場(chǎng)進(jìn)行了試銷(xiāo)，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，賣(mài)了一兩千萬(wàn)，相當(dāng)令人滿(mǎn)意。第二，開(kāi)奶茶連鎖店，進(jìn)軍餐飲行業(yè)?，F(xiàn)調(diào)即飲奶茶市場(chǎng)上還沒(méi)有全國(guó)知名的連鎖店，這顯然是一個(gè)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，而且可以與杯裝奶茶共享資源。全國(guó)知名的杯裝奶茶品牌進(jìn)入現(xiàn)調(diào)即飲奶茶市場(chǎng)，聽(tīng)起來(lái)也非常符合商業(yè)邏輯，乃是順理成章之事。因此，香飄飄在湖州和嘉興試開(kāi)了兩家奶茶店，并且注冊(cè)了“蜜谷”品牌，主要供應(yīng)奶茶，還做芒果露、西米露、青梅爽之類(lèi)的甜品。試運(yùn)營(yíng)期間，每個(gè)店大概有兩百萬(wàn)的年收入，利潤(rùn)四五十萬(wàn)，前景也相當(dāng)不錯(cuò)。第三，進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。公司當(dāng)時(shí)賬面資金很多，而且可以利用香飄飄公司作為融資平臺(tái)。于是，香飄飄先后投資了近兩億元，開(kāi)發(fā)了二十多畝的民用住宅項(xiàng)目。征地，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，施工，然后售樓。然而，香飄飄的分兵作戰(zhàn)讓公司陷入了危機(jī)。到2008年下半年，優(yōu)樂(lè)美的銷(xiāo)量不斷攀升，2009年上半年甚至逼近了香飄飄。眼看就要被追平，香飄飄的形勢(shì)岌岌可危。繼續(xù)發(fā)展下去，香飄飄很可能曇花一現(xiàn)，成為杯裝奶茶市場(chǎng)的“先烈”。要知道，喜之郎并不是第一家做果凍的，但后來(lái)居上，牢牢占據(jù)了果凍第一品牌的位置。它也不是第一家做海苔的，但推出的“美好時(shí)光”海苔后發(fā)制人，超越了“波力”海苔。對(duì)于這一段經(jīng)歷，蔣建琪頗有感慨： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在初期犯了延伸法則的錯(cuò)誤，白白留給了香飄飄寶貴的一年多時(shí)間。從現(xiàn)在看，可以說(shuō)喜之郎錯(cuò)過(guò)了唯一一次最有可能戰(zhàn)勝香飄飄的機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的香飄飄確實(shí)非常弱小。特勞特說(shuō)，延伸法則是22條商規(guī)中被違背次數(shù)最多的一條法則，這真是千真萬(wàn)確。可以毫不夸張地說(shuō)，將來(lái)還會(huì)有許多企業(yè)敗在這上面。一個(gè)品牌如果在消費(fèi)者心智當(dāng)中沒(méi)有明顯的差異化，沒(méi)有準(zhǔn)確的定位，接下來(lái)的問(wèn)題就是兵力原則，大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米，大企業(yè)打敗小企業(yè)，那是天經(jīng)地義的。香飄飄的業(yè)務(wù)多元化也是一個(gè)愚蠢的錯(cuò)誤，更何況香飄飄那時(shí)只是一個(gè)小企業(yè)，居然還要分兵作戰(zhàn)，市場(chǎng)受蠶食是一定的。企業(yè)家一定要謙虛、謙虛、再謙虛，特別是事業(yè)初成的企業(yè)家更要保持清醒的頭腦。特勞特在第18條商規(guī)“成功法則”中也談到，成功會(huì)導(dǎo)致自大，自大會(huì)導(dǎo)致失敗。中國(guó)有很多企業(yè)，特別是民營(yíng)企業(yè)，開(kāi)拓能力非常強(qiáng)，能想出很多新東西，做 產(chǎn)品也很有創(chuàng)意，但是為什么到后來(lái)往往做不大、做不長(zhǎng)？在蔣建琪看來(lái)，關(guān)鍵原因跟香飄飄一樣，小獲成功后開(kāi)始驕傲自大，覺(jué)得自己手里有錢(qián)又有人，開(kāi)始鋪攤 子，上項(xiàng)目，搞多元化。初獲成功的階段也是最危險(xiǎn)的階段，幾千萬(wàn)、幾個(gè)億的企業(yè)都屬于初獲成功的企業(yè)，此時(shí)一定不能被勝利沖昏頭腦，離真正的成功還遠(yuǎn)著 呢。在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)，特別是快速消費(fèi)品市場(chǎng)，一旦某個(gè)產(chǎn)品迅速走紅，一定會(huì)有很多跟隨者，國(guó)人的模仿能力是很強(qiáng)的。有些小企業(yè)甚至專(zhuān)門(mén)從事山寨產(chǎn)品，一旦某個(gè)產(chǎn)品紅了，就立刻少量仿制，賣(mài)完就拉倒，只賺這一票。香飄飄奶茶一炮而紅之 后，第二年全國(guó)糖酒會(huì)上，各種奶茶產(chǎn)品鋪天蓋地冒了出來(lái)。浙江大好大食品公司的“香約”奶茶、聯(lián)合利華的“立頓”杯裝奶茶相繼問(wèn)世。而其中真正最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)屬喜之郎推出的“優(yōu)樂(lè)美”奶茶。定位反擊戰(zhàn) 面對(duì)優(yōu)樂(lè)美一路攻城拔寨，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)上升，香飄飄坐不住了，公司高層整天開(kāi)會(huì)。怎么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢？除了增加廣告、增加銷(xiāo)售人員、增加鋪貨之外，似乎也想不出什么招了。香飄飄的廣告片越拍越優(yōu)美，成本越來(lái)越高。想過(guò)請(qǐng)劉若英代言（她的外號(hào)叫“奶茶”），可惜被拒絕了。期間，香飄飄還找到當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)歌手香香，跑到云南香格里拉拍了一個(gè)畫(huà)面清純的mv，歌中大唱特唱“清晨問(wèn)候的目光，午后慵懶的想象，年輕守護(hù)的臉龐香飄飄……香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道”，算是對(duì)優(yōu)樂(lè)美文藝路線(xiàn)的一次小小回?fù)簟Ｈ欢?，這些舉措都沒(méi)能改變局面。2009年，香飄飄找到了特勞特戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司，請(qǐng)他們?yōu)槠髽I(yè)把脈、會(huì)診，做出了幾項(xiàng)核心決策：第一，砍掉一切與杯裝奶茶不相關(guān)的業(yè)務(wù)，聚焦奶茶。這項(xiàng)決策，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)真難！年糕項(xiàng)目已經(jīng)投下了三千萬(wàn)，而且銷(xiāo)售情況很好。和奮力搏殺的奶茶不同，方便年糕在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前景一片光明，能下狠心關(guān)掉嗎？三千萬(wàn)對(duì) 于香飄飄可不是一筆小數(shù)目。但最終，蔣建琪還是痛下決心關(guān)掉了年糕項(xiàng)目，賣(mài)掉了設(shè)備。畢竟，銷(xiāo)售額只有一兩個(gè)億的小企業(yè)，同時(shí)運(yùn)作兩個(gè)品牌不現(xiàn)實(shí)。兩家奶茶店也轉(zhuǎn)手了。房地產(chǎn)項(xiàng)目正常結(jié)束后，也不再涉足了。其實(shí)，直到今天，談到方便年糕和奶茶店，蔣建琪仍然認(rèn)為當(dāng)初的眼光還是很準(zhǔn)的，這兩個(gè)項(xiàng)目都很有潛 力。但是，為了聚焦，必須做出痛苦的舍棄。市場(chǎng)上總是有很多良機(jī)，作為初創(chuàng)企業(yè)，只能牢牢抓住其中一個(gè)。而在奶茶領(lǐng)域，也要進(jìn)一步聚焦，減少品種。聚焦不僅僅是為了集中精力，也是為了統(tǒng)一企業(yè)的文化、使命、愿景，統(tǒng)一員工的認(rèn)識(shí)。第二，為香飄飄定位，向消費(fèi)者傳達(dá)香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，是全國(guó)銷(xiāo)量最大的企業(yè)這一關(guān)鍵信息。在蔣建琪看來(lái)，雖然當(dāng)時(shí)每年在廣告上投入好幾千萬(wàn)，但效果不大，因?yàn)閺V告片自說(shuō)自話(huà)，沒(méi)有以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)導(dǎo)向。特勞特公司為香飄飄設(shè)計(jì)了新的廣告詞：“香飄飄奶茶，一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！笔Y建琪認(rèn)為，新的廣告詞非常有沖擊力，因?yàn)轭櫩唾?gòu)買(mǎi)商品，總是存在“羊群 效應(yīng)”，跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)別人都在買(mǎi)的，以減少消費(fèi)時(shí)的不安全感。第三，在2010年原材料價(jià)格上漲時(shí)，香飄飄率先決定提價(jià)。奶茶是小食品，提價(jià)也就提幾毛錢(qián)。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，提價(jià)似乎是自殺之舉。但香飄飄的邏輯是，一個(gè)行業(yè)要健康發(fā)展，一定要有利潤(rùn)空間，漲價(jià)之后有了利潤(rùn)空間，就會(huì)吸引 更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，大家共同把這個(gè)市場(chǎng)做大，對(duì)行業(yè)健康有利。如果大家都采用低價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，難免會(huì)有企業(yè)弄虛作假，最終毀了整個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，香飄飄還評(píng)估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能反應(yīng)——要么跟著漲價(jià)，要么維持現(xiàn)價(jià)——并對(duì)這兩種可能做了相應(yīng)的預(yù)案準(zhǔn)備。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，對(duì)手竟然不漲反降。喜之郎為什么這么做？為了借機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而，貨架上香飄飄比優(yōu)樂(lè)美貴幾毛錢(qián)的局面，恰恰說(shuō)明了二者之間領(lǐng)導(dǎo)品牌與跟隨品牌的關(guān)系。（不妨設(shè)想一下：對(duì)于那些要把對(duì) 方“捧在自己手心”的年輕人來(lái)說(shuō)，貨架上有兩個(gè)奶茶品牌，一個(gè)略貴，一個(gè)略便宜，他們會(huì)為對(duì)方買(mǎi)哪一個(gè)？）不少經(jīng)銷(xiāo)商在優(yōu)樂(lè)美降價(jià)之后大喜過(guò)望，囤了很多優(yōu)樂(lè)美，結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量并沒(méi)有如愿增長(zhǎng)，多余的貨只能堆在倉(cāng)庫(kù)里，造成了庫(kù)存積壓、竄貨、過(guò)期等一系列后續(xù)問(wèn)題。定位理論在香飄飄展現(xiàn)出了威力。香飄飄奶茶銷(xiāo)量從2008年的3億多杯一下子躍升到2009年的7億多杯，2010年又躍升到10億多杯，一直到今天的12億杯，廣告詞也從“繞地球一圈”，到“繞地球兩圈”，再到“繞地球三圈”……而優(yōu)樂(lè)美從此再也沒(méi)能有所進(jìn)展，市場(chǎng)份額逐漸萎縮，雙方的差距逐步拉大。對(duì)于這一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的攻防戰(zhàn)，蔣建琪有很多領(lǐng)悟：第一，2011年香飄飄漲價(jià)是對(duì)的，是合理的。作為一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該為整個(gè)品類(lèi)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)，即便有所犧牲，面臨壓力，也要勇于承擔(dān)責(zé)任。第二，很多企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)時(shí)會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地卷進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)。為什么會(huì)有價(jià)格戰(zhàn)？根源在于沒(méi)有鮮明的品牌定位