埃森哲-福建煙草泉州公司管理咨詢項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)文件(ppt35)-咨詢報(bào)告(編輯修改稿)
2024-09-22 16:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 煙市場的消費(fèi)者檔案，便于日后的調(diào)查、單品測試、品牌培育等工作 示意 確定泉州卷煙市場的卷煙品類結(jié)構(gòu)，以及各類別卷煙構(gòu)成比例 香煙 F類煙 云南煙 非云南煙 烤煙 混合煙 希爾頓 醇希爾頓 蘭中南海 都寶 嘴金橋 藍(lán)國賓 甲紅河 蓋桂花 系列紅山茶 美登（銀色） 特制石林 激情時(shí)代美登 新蓋石林 蓋紅三塔 新軟石林 軟紅三塔 蓋紅梅 蓋美登 特醇蓋紅梅 黃紅梅 焦油 =15 焦油 15 低焦牡丹 e時(shí)代光明 蓋牡丹 一品黃山 白蓋牡丹 硬紅人參 軟牡丹 蓋 XX 藍(lán)翎 軟 XX 軟紅金龍 佳品黃果樹 特制石獅 雄師 醇紅杉樹 醇一品梅 長征 特醇將軍 嘴紅錫包 豪情七匹狼 綠南京 示意 香煙品類結(jié)構(gòu)是品類管理的一個(gè)核心，合理的品類結(jié)構(gòu)建立在對煙民市場需求的準(zhǔn)確判斷上 例 : 香煙 外香型 一類煙 五類煙 四類煙 三類煙 二類煙 商品集 大類 子類 中類 單品 單品 B 單品 A 烤煙型 混合型 雪茄型 云南煙 非云南煙 女士煙 外煙 示意性舉例 ? 品類是指消費(fèi)者認(rèn)為存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)或可相互替代性的區(qū)別于其他產(chǎn)品的產(chǎn)品集合 ? 品類是相對概念，隨著管理深度和管理精度的要求范圍可大可??；品牌是絕對的概念，用以建立差異和區(qū)隔 ? 品類側(cè)重于傳遞消費(fèi)者價(jià)值 。品牌側(cè)重于傳遞品牌本身價(jià)值 ? 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為同品牌之間的產(chǎn)品是可以優(yōu)先替代時(shí)，以品類劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與以品牌劃分的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才發(fā)生局部重合 品類結(jié)構(gòu)必須按照下列規(guī)則將商品進(jìn)行組合和分類 ? 從商品集 大類 中類 子類 單品的層次數(shù)目依據(jù)消費(fèi)者的普遍習(xí)慣和態(tài)度以及福建煙草的管理深度和精度的要求而確定。 ? 確定分類意味著 :如果某個(gè)單品出現(xiàn)缺貨 ,則消費(fèi)者普遍習(xí)慣會(huì)從相同的子類中優(yōu)先尋找替代品 ,而不會(huì)從跨子類中優(yōu)先尋找替代品 ,更不會(huì)從跨大類或中類中尋找替代品 。如果某個(gè)子類全部出現(xiàn)缺貨 ,則消費(fèi)者普遍習(xí)慣會(huì)從相同的中類中優(yōu)先尋找替代品 ,而不會(huì)跨中類尋找替代品 。它反映了品類結(jié)構(gòu)的設(shè)定必須是從消費(fèi)者認(rèn)為可以相互替代的產(chǎn)品集合的角度出發(fā)的 ? 因此，基于消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的品類結(jié)構(gòu)不是人為任意設(shè)計(jì)的，而必須是基于對消費(fèi)者和市場需求的定量分析 消費(fèi)者調(diào)查分析示例 —— 經(jīng)過多組結(jié)果相互驗(yàn)證，可得到： “ 價(jià)格 ” 是進(jìn)行香煙品類劃分的第一維度 說明： ? 在問卷法主觀選擇因素分析中出現(xiàn)的香煙“口味”因素，難以客觀進(jìn)行界定，因此難以在客觀消費(fèi)行為分析中出現(xiàn)，也難以作為品類劃分標(biāo)準(zhǔn) ? 經(jīng)過分類統(tǒng)計(jì)分析，按照價(jià)格劃分大類后，不同價(jià)格區(qū)間的的單品在做進(jìn)一步劃分時(shí)的中類劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，需要進(jìn)一步分析 卷煙 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 單品 ? ? ? 價(jià)格 類型？ 產(chǎn)地？ 焦油含量 ？ 示意 消費(fèi)者調(diào)查分析示例 —— 在價(jià)格維度上，根據(jù)問卷調(diào)查，可以看出煙民普遍認(rèn)同的價(jià)格區(qū)間劃分 142905303576491 3 925773225273 5541 3 4 0640 0 1 0 4 0 0 0 090010 02 0 03 0 04 0 05 0 06 0 07 0 0數(shù)據(jù)來源： 2020年 XX香煙消費(fèi)者問卷調(diào)查 煙民認(rèn)同的價(jià)格區(qū)間調(diào)查結(jié)果 根據(jù)統(tǒng)計(jì)可看出： ? 煙民購買習(xí)慣在價(jià)格上的明顯“分水嶺” 示意 針對雙方商定的 6種重點(diǎn)單品，確定現(xiàn)存其他單品對其的替代關(guān)系和替代率 觀察法替代結(jié)果 ?藍(lán)國賓 ?蓋甲紅河 ?長征 ?紅云 ?激情時(shí)代美登 ?佳品黃果樹 ?美登（銀色） ?... 問卷主動(dòng)替代結(jié)果 ?藍(lán)國賓 ?蓋甲紅河 ?黃紅梅 ?軟紅塔山 ?新軟石林 ?美登（銀色） ?蓋美登 ?白蓋牡丹 ? ... 商品牌號(hào) 藍(lán)國賓 蓋甲紅河 長征 紅云 激情時(shí)代美登 佳品黃果樹 藍(lán)翎 美登 （銀色） 其它 替代率 驗(yàn)證 *：其它是指其它單品對該單品的替代，以及丟失的銷售量與該單品缺貨量的比率 示意 我們選取 6種單品，對其在斷貨發(fā)生時(shí)，其它商品的關(guān)聯(lián)性和替代性進(jìn)行示例性分析 ? 單品的替代性研究，將提供一份定量的替代品選擇方案，該方案能夠部分指導(dǎo)品牌經(jīng)理制定應(yīng)對斷貨的定量方案 ? 采用不同的方法對單品替代性進(jìn)行研究，分析結(jié)論將與品類結(jié)構(gòu)圖互相驗(yàn)證 ? 選擇數(shù)種較具有代表性的商品進(jìn)行研究示范，福建煙草可以運(yùn)用這樣的研究方法和過程逐步擴(kuò)展到其他商品 分析 1種重點(diǎn)品牌卷
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