【文章內(nèi)容簡介】 做出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點、價值，把它與競爭對象進行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。 口只有當(dāng)一個新的產(chǎn)品 (服務(wù) )優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品 (服務(wù) )時，它才可能受到顧客的青昧。清楚的解釋你的產(chǎn)品 (服務(wù) )能完成的功能，顧客應(yīng)該認清它的哪些價值。 口 如果市場上存在替代性產(chǎn)品 (服務(wù) )，你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價值，把你擺在顧客的位置去評價購買你的產(chǎn)品 (服務(wù) )存在的優(yōu)點和缺陷，對競爭者的產(chǎn)品 (服務(wù) )也做出同樣的分析。 口如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個上，對其他則做出總體上的簡單介紹。 假設(shè)你是風(fēng)險投資家并且很想使你的風(fēng)險最小化。試著避免技術(shù)細節(jié)并且使你的解釋盡可能簡單。做出一個樣品對證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的辦法是找一個已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。 你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。你也 應(yīng)該強調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發(fā)展中未商業(yè)計劃書編寫指南 13 解決的問題，確認在你的計劃中討論過對付它的辦法。取得特殊產(chǎn)品 (服務(wù) )的合法批準是另一種風(fēng)險。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照。或者正在申請之中和將要申請等等。 在本部分主要對本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出準確的描述，要使讀者讀完后對本企業(yè)生產(chǎn)什么或打算生產(chǎn)什么不再存有疑慮。如果企業(yè)有好幾種產(chǎn)品或服務(wù)，那么最好分成幾個獨立的小段進行描述。內(nèi)容包括每一個產(chǎn)品的價格、價格形成基礎(chǔ)、毛利及利潤總額等。 產(chǎn) 品定價必須充分考慮所有影響因素以使最終形成價格在邏輯上是合理的，并且是市場可能接受的。 在這部分風(fēng)險投資人通常會問： 口該產(chǎn)品定價反映的是不是競爭條件下的價格走勢 ? 口定價如此之高是不是因為你能抵御來自降價方面的壓力 ? 因此，企業(yè)家對此要有所準備。 企業(yè)的獨特性可以表現(xiàn)在管理隊伍上，也可以表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)上，還可以體現(xiàn)在融資上?？傊且驗楠毺匦缘拇嬖诓攀癸L(fēng)險投資人放棄其它投資機會轉(zhuǎn)而投資本企業(yè)。因此，在《商業(yè)計劃書摘要》和《商業(yè)計劃書》中可以專辟一節(jié)來對本企業(yè)的獨特性做出描述。這一部分的描述也可以滲透到其他幾個部分中，從不同角度闡述公司的獨特性。 ： 詳細介紹公司產(chǎn)品的主要買主或顧客。其內(nèi)容要包括： 口什么人使用該產(chǎn)品 ? 口其使用目的是什么以及為什么他們會購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 口是因為價格還是因為其它方面的考慮 ? 在這部分，還需要列出本企業(yè)產(chǎn)品的前三名主要買主及其購買金額與本批購買量 (這些內(nèi)容也可以用表格形式來表述 )。當(dāng)風(fēng)險投資人對本企業(yè)表現(xiàn)出更加濃厚的興趣時，也可以將全部顧客名單都列出來。 管理團隊 在風(fēng)險投資商考察企業(yè)時，“人”是非常重要的一個因 素。從某種意義上講，風(fēng)險創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)能否成功，最終要取決于該企業(yè)是否擁有一個強有力的管理團隊；創(chuàng)業(yè)者要深刻認識到企業(yè)管理的好壞，直接決定著企業(yè)市場經(jīng)營、競爭情況的好壞。因此，風(fēng)險投資者在閱讀你的商業(yè)計劃書時特別注重對你的管理團隊的考核評估。這一部分你要給予特別的關(guān)商業(yè)計劃書編寫指南 14 注。 口你必須對公司的管理團隊的主要情況作一全面介紹，包括公司的主要股東及他們的股權(quán)結(jié)構(gòu)、董事和其他一些高級職員、關(guān)鍵的雇員以及公司管理人員的職權(quán)分配和薪金情況，有時候介紹他們的詳細經(jīng)歷和個人背景也是十分必要的。 口將公司的管理機構(gòu)，包括股東情況、 董事情況、各部門的構(gòu)成情況等用一覽表的形式或者其他明晰的形式展示出來。 口要向風(fēng)險投資者詳盡展示你公司管理團隊的戰(zhàn)斗力和獨特性，包括他們的職業(yè)道德、能力與素質(zhì)。 口要讓風(fēng)險投資者認識到：你的管理團隊具有與眾不同的凝聚力和團結(jié)戰(zhàn)斗精神；你的管理團隊人才濟濟且結(jié)構(gòu)合理，在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、財務(wù)管理、市場營銷等各方面均具有獨當(dāng)一面的能力，足以保證公司以后成長發(fā)展的需要。 如何更好地展示管理團隊，主要包括以下內(nèi)容： 主要是對本企業(yè)董事會成員及業(yè)務(wù)經(jīng)營的關(guān)鍵人物進行介紹。對小企業(yè)而言，一般介紹 3 名左右 核心人物即可，對大企業(yè)來說，最多也不要超過 6 位，因為風(fēng)險投資人尋找的是關(guān)鍵人物。 此外，對管理層關(guān)鍵人物的介紹既不能夸張，也不要過于謙虛，要實事求是地對其以往業(yè)績做出描述。 對管理層的描述通常有如下 9 個方面： 口董事與經(jīng)理：最好列出所有董事會成員、高層經(jīng)理人員及關(guān)鍵雇員名單。色括其全名、職位及年齡。 口關(guān)鍵雇員：要求列出 3— 4 名關(guān)鍵雇員并以《簡歷》形式對其做出簡要介紹。整個介紹要能證明這些關(guān)鍵雇員的確是一些成功之士。雖然有人認為這些人土的成功是天生造就的，也有人認為是通過后天的學(xué)習(xí)和努力實現(xiàn)的，但主要要看本 企業(yè)的實際情況。總之，你必須向風(fēng)險投資人證明自己是個成功者，否則你就得不到投資。 口管理層的忠誠度：關(guān)于忠誠度的描述大致可以采取下面這樣的“肯定聲明”的形式： “管理層成員、董事會成員或本公司主要的投資者均不曾受到犯罪指控：上述人員個人不曾破產(chǎn)，其所從事過的業(yè)務(wù)也未曾破產(chǎn)過，其個人資信報告也能證明每位成員都有著良好的信用評級，也不曾有過拖欠債務(wù)的記錄?！笨傊?，企業(yè)家必須向風(fēng)險投資人證明自己及其管理隊伍的其它成員都非?！案蓛簟?。 商業(yè)計劃書編寫指南 15 口薪酬：要求以表格形式列出關(guān)鍵雇員、董事和主要經(jīng)理人員在本企業(yè)得到的任何支付，包括所有費用、董事會費、咨詢費、傭金、紅利和薪金等。 口股票期權(quán)：要求以表格形式列出所有目前尚未兌付的股票期權(quán)。對每一位享有股票期權(quán)的企業(yè)成員，均應(yīng)列出其全部的期權(quán)數(shù)量、平均執(zhí)行價格、已經(jīng)兌付的期權(quán)數(shù)量和尚未兌付的期權(quán)數(shù)量，對那些到目前尚未兌付的期權(quán)，還應(yīng)說明理由。 口主要股東：要求列出股東名稱、直接或間接持股數(shù)量、持有的股票期權(quán)數(shù)量、所占股權(quán)比重、期權(quán)全部兌付后所占的股權(quán)比重以及期權(quán)執(zhí)行價格等。 口勞工協(xié)議：要求詳細列出本企業(yè)與每一位雇員所簽署的勞工協(xié)議。風(fēng)險投資人考查勞工協(xié)議是為了確保他所看中的風(fēng)險企業(yè)的 管理成員不會被解雇并能獲得較高的報酬。 口利益沖突：在管理層描述中再次提到利益沖突這個問題主要是為了使關(guān)聯(lián)交易得到充分的披露。企業(yè)家應(yīng)該對發(fā)生在管理層成員與本企業(yè)之間的交易進行說明。如某一個董事可能為本企業(yè)提供服務(wù)，反過來他可能也從本企業(yè)獲得了部分股票或股票期權(quán)或其他形式的報酬。 口咨詢顧問、會計師、律師、金融專家及其他人士：要求列示本企業(yè)的咨詢顧問名單、列示為本企業(yè)提供服務(wù)的會計師、律師、金融專家及其它相關(guān)人士的姓名、地址、聯(lián)系電話及付費情況。 ： 口具有特別經(jīng)驗的管 理隊伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么 ? 口他們具有什么樣的管理技巧 ? 口他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗 ? 口組織結(jié)構(gòu)如何 ? 口誰將出任小組或個人的上級 ? 口在一些特別地區(qū)是否應(yīng)加強管理隊伍 ? 口懲獎制度是怎樣的 ? 口哪個目標顧客群已經(jīng)和你的公司建立了長期的關(guān)系 ? 管理部分一般是風(fēng)險投資家在閱覽完概要部分后首先需要關(guān)注的，他們想從一開始就知道你的管理隊伍是否有能力和經(jīng)驗管理好你的日常運作。 企業(yè)家開創(chuàng)一個新的業(yè)務(wù)時，常常不對這一點作充分考慮。所以有必要寫一個相當(dāng)簡短甚至可以是粗略的管理計劃。在討論管理技巧的時 候，一定要突出那些對未來的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗和過去的成功比學(xué)位更有說服力。如果你準備把一個特別重要的商業(yè)計劃書編寫指南 16 位置留給一個沒有經(jīng)驗的人，你一定要給出充分的理由。 你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強。 不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問方面產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個新事業(yè)的所有經(jīng)驗和技巧。如果你擁有財務(wù)、公共關(guān)系、管理機構(gòu)和其他方面的顧問都是一個專業(yè)化的信號，別忘了提醒風(fēng)險投資家。 最后，你應(yīng)該討論計劃中對管理人員的獎懲制度，確信不要在這里超過行業(yè)標準。 正如用里 程碑或銷售利潤目標來衡量發(fā)展一樣，你至少應(yīng)該部分的根據(jù)每個人的表現(xiàn)來衡量獎懲。這樣就可以使風(fēng)險投資家更相信你的管理隊伍會以充分的熱情來實現(xiàn)預(yù)定的目標。 市場與競爭 主要對產(chǎn)品的銷售金額、增長率和產(chǎn)品或服務(wù)的總需求等做出有充分依據(jù)的判斷。在對產(chǎn)品市場容量進行描述時，要避免將行業(yè)市場容量當(dāng)成產(chǎn)品市場容量來描述。因為事實上，本企業(yè)產(chǎn)品只是在其中的某一個細分市場上銷售。 一個經(jīng)典的例子是一家準備生產(chǎn)計算機軟盤驅(qū)動器的企業(yè)在其商業(yè)計劃書中將整個軟盤驅(qū)動器市場界定為其產(chǎn)品市場，但實際上，和這 種驅(qū)動器配套的軟盤生產(chǎn)廠家不只有一家，并且只占有 10％左右的市場份額。很明顯，在這個例子中，這家企業(yè)對其產(chǎn)品市場的界定夸大了。企業(yè)家應(yīng)該懂得，風(fēng)險投資人非常想知道風(fēng)險企業(yè)產(chǎn)品的市場容量及市場滲透度，因此需要企業(yè)家事先熟悉這個領(lǐng)域。 目標市場是企業(yè)的“經(jīng)營之箭”，將產(chǎn)品運達的日的地，而市場細分是對企業(yè)的定位。 你應(yīng)該細分你的各個目標市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。在現(xiàn)實生活中，每個個體都具有各自不同的需求，但在一定的群體中這種需求存在一定的相似性，他們構(gòu)成了對一類產(chǎn)品或 服務(wù)的需求，當(dāng)市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的這種特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人數(shù)時，他們就成為了某一種產(chǎn)品的目標市場。市場營銷人員顯然將針對這些群體 —— 或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。 通常最廣泛地被接受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種： 口人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛好。民族、種族、受教育程度?；橐鰻顩r、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。 商業(yè)計劃書編寫指南 17 口地理因素：這包括居住區(qū)域 (一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分 )、城 市、地區(qū)等等。 口心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點基礎(chǔ)上所做的劃分。 口與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者和適量飲用者時，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。 口時間是另外一個因素：電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周末晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。 口產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵而明顯的細分標準。 口市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進行市場細分，選擇其中的一個或幾個 作為目標市場，在這個過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進行。 注意：市場細分不是越細越好，企業(yè)的目標市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。 公司價值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大時才有可能取得。對公司將要進入的行業(yè)和市場進行分析，以使你能夠估計你的產(chǎn)品 (服務(wù) )真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險投資家是不會因一個簡單的數(shù)字就相信你的計劃的。你將不得不對可能影響需求和市場策略的因素進行進一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān) 的風(fēng)險。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的。 第一、為了讓你的努力到達一個可控的水平，你應(yīng)該對你完成任務(wù)的道路進行規(guī)范，即從假定你的公司開始運作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標。 第二、找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)有的報紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向，貿(mào)易團體和政府機構(gòu)。例如，統(tǒng)計局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?；銀行 (市場報道 )、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng) (一定集中你的注意力在你想尋求的問題上 )等。 當(dāng)然，向?qū)＜艺埥桃残小Ｍǔ?，打電話向周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時預(yù)先寫下幾個簡單的提問綱目會有助于提高你的效率和有效性，同時也使別