【文章內(nèi)容簡介】 做出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競爭對(duì)象進(jìn)行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。 口只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品 (服務(wù) )優(yōu)于市場上已有的產(chǎn)品 (服務(wù) )時(shí)，它才可能受到顧客的青昧。清楚的解釋你的產(chǎn)品 (服務(wù) )能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。 口 如果市場上存在替代性產(chǎn)品 (服務(wù) )，你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值，把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購買你的產(chǎn)品 (服務(wù) )存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競爭者的產(chǎn)品 (服務(wù) )也做出同樣的分析。 口如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上，對(duì)其他則做出總體上的簡單介紹。 假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資家并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。試著避免技術(shù)細(xì)節(jié)并且使你的解釋盡可能簡單。做出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的辦法是找一個(gè)已經(jīng)用過你的產(chǎn)品的顧客來給你作證。 你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競爭中具有的優(yōu)勢。你也 應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發(fā)展中未商業(yè)計(jì)劃書編寫指南 13 解決的問題，確認(rèn)在你的計(jì)劃中討論過對(duì)付它的辦法。取得特殊產(chǎn)品 (服務(wù) )的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn)。說明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照?；蛘哒谏暾?qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。 在本部分主要對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)做出準(zhǔn)確的描述，要使讀者讀完后對(duì)本企業(yè)生產(chǎn)什么或打算生產(chǎn)什么不再存有疑慮。如果企業(yè)有好幾種產(chǎn)品或服務(wù)，那么最好分成幾個(gè)獨(dú)立的小段進(jìn)行描述。內(nèi)容包括每一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)格形成基礎(chǔ)、毛利及利潤總額等。 產(chǎn) 品定價(jià)必須充分考慮所有影響因素以使最終形成價(jià)格在邏輯上是合理的，并且是市場可能接受的。 在這部分風(fēng)險(xiǎn)投資人通常會(huì)問： 口該產(chǎn)品定價(jià)反映的是不是競爭條件下的價(jià)格走勢 ? 口定價(jià)如此之高是不是因?yàn)槟隳艿钟鶃碜越祪r(jià)方面的壓力 ? 因此，企業(yè)家對(duì)此要有所準(zhǔn)備。 企業(yè)的獨(dú)特性可以表現(xiàn)在管理隊(duì)伍上，也可以表現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)上，還可以體現(xiàn)在融資上。總之是因?yàn)楠?dú)特性的存在才使風(fēng)險(xiǎn)投資人放棄其它投資機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)而投資本企業(yè)。因此，在《商業(yè)計(jì)劃書摘要》和《商業(yè)計(jì)劃書》中可以專辟一節(jié)來對(duì)本企業(yè)的獨(dú)特性做出描述。這一部分的描述也可以滲透到其他幾個(gè)部分中，從不同角度闡述公司的獨(dú)特性。 ： 詳細(xì)介紹公司產(chǎn)品的主要買主或顧客。其內(nèi)容要包括： 口什么人使用該產(chǎn)品 ? 口其使用目的是什么以及為什么他們會(huì)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 口是因?yàn)閮r(jià)格還是因?yàn)槠渌矫娴目紤] ? 在這部分，還需要列出本企業(yè)產(chǎn)品的前三名主要買主及其購買金額與本批購買量 (這些內(nèi)容也可以用表格形式來表述 )。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)投資人對(duì)本企業(yè)表現(xiàn)出更加濃厚的興趣時(shí)，也可以將全部顧客名單都列出來。 管理團(tuán)隊(duì) 在風(fēng)險(xiǎn)投資商考察企業(yè)時(shí)，“人”是非常重要的一個(gè)因 素。從某種意義上講，風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)能否成功，最終要取決于該企業(yè)是否擁有一個(gè)強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)；創(chuàng)業(yè)者要深刻認(rèn)識(shí)到企業(yè)管理的好壞，直接決定著企業(yè)市場經(jīng)營、競爭情況的好壞。因此，風(fēng)險(xiǎn)投資者在閱讀你的商業(yè)計(jì)劃書時(shí)特別注重對(duì)你的管理團(tuán)隊(duì)的考核評(píng)估。這一部分你要給予特別的關(guān)商業(yè)計(jì)劃書編寫指南 14 注。 口你必須對(duì)公司的管理團(tuán)隊(duì)的主要情況作一全面介紹，包括公司的主要股東及他們的股權(quán)結(jié)構(gòu)、董事和其他一些高級(jí)職員、關(guān)鍵的雇員以及公司管理人員的職權(quán)分配和薪金情況，有時(shí)候介紹他們的詳細(xì)經(jīng)歷和個(gè)人背景也是十分必要的。 口將公司的管理機(jī)構(gòu)，包括股東情況、 董事情況、各部門的構(gòu)成情況等用一覽表的形式或者其他明晰的形式展示出來。 口要向風(fēng)險(xiǎn)投資者詳盡展示你公司管理團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和獨(dú)特性，包括他們的職業(yè)道德、能力與素質(zhì)。 口要讓風(fēng)險(xiǎn)投資者認(rèn)識(shí)到：你的管理團(tuán)隊(duì)具有與眾不同的凝聚力和團(tuán)結(jié)戰(zhàn)斗精神；你的管理團(tuán)隊(duì)人才濟(jì)濟(jì)且結(jié)構(gòu)合理，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、市場營銷等各方面均具有獨(dú)當(dāng)一面的能力，足以保證公司以后成長發(fā)展的需要。 如何更好地展示管理團(tuán)隊(duì)，主要包括以下內(nèi)容： 主要是對(duì)本企業(yè)董事會(huì)成員及業(yè)務(wù)經(jīng)營的關(guān)鍵人物進(jìn)行介紹。對(duì)小企業(yè)而言，一般介紹 3 名左右 核心人物即可，對(duì)大企業(yè)來說，最多也不要超過 6 位，因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)投資人尋找的是關(guān)鍵人物。 此外，對(duì)管理層關(guān)鍵人物的介紹既不能夸張，也不要過于謙虛，要實(shí)事求是地對(duì)其以往業(yè)績做出描述。 對(duì)管理層的描述通常有如下 9 個(gè)方面： 口董事與經(jīng)理：最好列出所有董事會(huì)成員、高層經(jīng)理人員及關(guān)鍵雇員名單。色括其全名、職位及年齡。 口關(guān)鍵雇員：要求列出 3— 4 名關(guān)鍵雇員并以《簡歷》形式對(duì)其做出簡要介紹。整個(gè)介紹要能證明這些關(guān)鍵雇員的確是一些成功之士。雖然有人認(rèn)為這些人土的成功是天生造就的，也有人認(rèn)為是通過后天的學(xué)習(xí)和努力實(shí)現(xiàn)的，但主要要看本 企業(yè)的實(shí)際情況。總之，你必須向風(fēng)險(xiǎn)投資人證明自己是個(gè)成功者，否則你就得不到投資。 口管理層的忠誠度：關(guān)于忠誠度的描述大致可以采取下面這樣的“肯定聲明”的形式： “管理層成員、董事會(huì)成員或本公司主要的投資者均不曾受到犯罪指控：上述人員個(gè)人不曾破產(chǎn)，其所從事過的業(yè)務(wù)也未曾破產(chǎn)過，其個(gè)人資信報(bào)告也能證明每位成員都有著良好的信用評(píng)級(jí)，也不曾有過拖欠債務(wù)的記錄?！笨傊?，企業(yè)家必須向風(fēng)險(xiǎn)投資人證明自己及其管理隊(duì)伍的其它成員都非?！案蓛簟薄? 商業(yè)計(jì)劃書編寫指南 15 口薪酬：要求以表格形式列出關(guān)鍵雇員、董事和主要經(jīng)理人員在本企業(yè)得到的任何支付，包括所有費(fèi)用、董事會(huì)費(fèi)、咨詢費(fèi)、傭金、紅利和薪金等。 口股票期權(quán)：要求以表格形式列出所有目前尚未兌付的股票期權(quán)。對(duì)每一位享有股票期權(quán)的企業(yè)成員，均應(yīng)列出其全部的期權(quán)數(shù)量、平均執(zhí)行價(jià)格、已經(jīng)兌付的期權(quán)數(shù)量和尚未兌付的期權(quán)數(shù)量，對(duì)那些到目前尚未兌付的期權(quán)，還應(yīng)說明理由。 口主要股東：要求列出股東名稱、直接或間接持股數(shù)量、持有的股票期權(quán)數(shù)量、所占股權(quán)比重、期權(quán)全部兌付后所占的股權(quán)比重以及期權(quán)執(zhí)行價(jià)格等。 口勞工協(xié)議：要求詳細(xì)列出本企業(yè)與每一位雇員所簽署的勞工協(xié)議。風(fēng)險(xiǎn)投資人考查勞工協(xié)議是為了確保他所看中的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)的 管理成員不會(huì)被解雇并能獲得較高的報(bào)酬。 口利益沖突：在管理層描述中再次提到利益沖突這個(gè)問題主要是為了使關(guān)聯(lián)交易得到充分的披露。企業(yè)家應(yīng)該對(duì)發(fā)生在管理層成員與本企業(yè)之間的交易進(jìn)行說明。如某一個(gè)董事可能為本企業(yè)提供服務(wù)，反過來他可能也從本企業(yè)獲得了部分股票或股票期權(quán)或其他形式的報(bào)酬。 口咨詢顧問、會(huì)計(jì)師、律師、金融專家及其他人士：要求列示本企業(yè)的咨詢顧問名單、列示為本企業(yè)提供服務(wù)的會(huì)計(jì)師、律師、金融專家及其它相關(guān)人士的姓名、地址、聯(lián)系電話及付費(fèi)情況。 ： 口具有特別經(jīng)驗(yàn)的管 理隊(duì)伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么 ? 口他們具有什么樣的管理技巧 ? 口他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗(yàn) ? 口組織結(jié)構(gòu)如何 ? 口誰將出任小組或個(gè)人的上級(jí) ? 口在一些特別地區(qū)是否應(yīng)加強(qiáng)管理隊(duì)伍 ? 口懲獎(jiǎng)制度是怎樣的 ? 口哪個(gè)目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立了長期的關(guān)系 ? 管理部分一般是風(fēng)險(xiǎn)投資家在閱覽完概要部分后首先需要關(guān)注的，他們想從一開始就知道你的管理隊(duì)伍是否有能力和經(jīng)驗(yàn)管理好你的日常運(yùn)作。 企業(yè)家開創(chuàng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)時(shí)，常常不對(duì)這一點(diǎn)作充分考慮。所以有必要寫一個(gè)相當(dāng)簡短甚至可以是粗略的管理計(jì)劃。在討論管理技巧的時(shí) 候，一定要突出那些對(duì)未來的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗(yàn)和過去的成功比學(xué)位更有說服力。如果你準(zhǔn)備把一個(gè)特別重要的商業(yè)計(jì)劃書編寫指南 16 位置留給一個(gè)沒有經(jīng)驗(yàn)的人，你一定要給出充分的理由。 你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來應(yīng)得到加強(qiáng)。 不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問方面產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個(gè)新事業(yè)的所有經(jīng)驗(yàn)和技巧。如果你擁有財(cái)務(wù)、公共關(guān)系、管理機(jī)構(gòu)和其他方面的顧問都是一個(gè)專業(yè)化的信號(hào)，別忘了提醒風(fēng)險(xiǎn)投資家。 最后，你應(yīng)該討論計(jì)劃中對(duì)管理人員的獎(jiǎng)懲制度，確信不要在這里超過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 正如用里 程碑或銷售利潤目標(biāo)來衡量發(fā)展一樣，你至少應(yīng)該部分的根據(jù)每個(gè)人的表現(xiàn)來衡量獎(jiǎng)懲。這樣就可以使風(fēng)險(xiǎn)投資家更相信你的管理隊(duì)伍會(huì)以充分的熱情來實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。 市場與競爭 主要對(duì)產(chǎn)品的銷售金額、增長率和產(chǎn)品或服務(wù)的總需求等做出有充分依據(jù)的判斷。在對(duì)產(chǎn)品市場容量進(jìn)行描述時(shí)，要避免將行業(yè)市場容量當(dāng)成產(chǎn)品市場容量來描述。因?yàn)槭聦?shí)上，本企業(yè)產(chǎn)品只是在其中的某一個(gè)細(xì)分市場上銷售。 一個(gè)經(jīng)典的例子是一家準(zhǔn)備生產(chǎn)計(jì)算機(jī)軟盤驅(qū)動(dòng)器的企業(yè)在其商業(yè)計(jì)劃書中將整個(gè)軟盤驅(qū)動(dòng)器市場界定為其產(chǎn)品市場，但實(shí)際上，和這 種驅(qū)動(dòng)器配套的軟盤生產(chǎn)廠家不只有一家，并且只占有 10％左右的市場份額。很明顯，在這個(gè)例子中，這家企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品市場的界定夸大了。企業(yè)家應(yīng)該懂得，風(fēng)險(xiǎn)投資人非常想知道風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品的市場容量及市場滲透度，因此需要企業(yè)家事先熟悉這個(gè)領(lǐng)域。 目標(biāo)市場是企業(yè)的“經(jīng)營之箭”，將產(chǎn)品運(yùn)達(dá)的日的地，而市場細(xì)分是對(duì)企業(yè)的定位。 你應(yīng)該細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)個(gè)體都具有各自不同的需求，但在一定的群體中這種需求存在一定的相似性，他們構(gòu)成了對(duì)一類產(chǎn)品或 服務(wù)的需求，當(dāng)市場營銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的這種特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人數(shù)時(shí)，他們就成為了某一種產(chǎn)品的目標(biāo)市場。市場營銷人員顯然將針對(duì)這些群體 —— 或者稱細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分別稱為市場細(xì)分化和確定目標(biāo)市場。 通常最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種： 口人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛好。民族、種族、受教育程度。婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。 商業(yè)計(jì)劃書編寫指南 17 口地理因素：這包括居住區(qū)域 (一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分 )、城 市、地區(qū)等等。 口心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。 口與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者和適量飲用者時(shí)，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。 口時(shí)間是另外一個(gè)因素：電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周末晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對(duì)此采取不同的宣傳和對(duì)策。 口產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵而明顯的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 口市場營銷人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來進(jìn)行市場細(xì)分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè) 作為目標(biāo)市場，在這個(gè)過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進(jìn)行。 注意：市場細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。 公司價(jià)值的巨大增長只有在市場潛力同等巨大時(shí)才有可能取得。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場進(jìn)行分析，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品 (服務(wù) )真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險(xiǎn)投資家是不會(huì)因一個(gè)簡單的數(shù)字就相信你的計(jì)劃的。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān) 的風(fēng)險(xiǎn)。一定要說清你是如何得到你的結(jié)論的。 第一、為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平，你應(yīng)該對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問題，并找到一些可以反映這些問題的信息指標(biāo)。 第二、找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)有的報(bào)紙、期刊、市場研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向，貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如，統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行 (市場報(bào)道 )、數(shù)據(jù)庫、國際互聯(lián)網(wǎng) (一定集中你的注意力在你想尋求的問題上 )等。 當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。通常 ，打電話向周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時(shí)預(yù)先寫下幾個(gè)簡單的提問綱目會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使別