【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 巴拉通過對(duì)孩子天性的研究，提出“自由自在，無拘無束”的兒童新成長(zhǎng)理念，“童年不同樣”的廣告語，引起了眾多家長(zhǎng)和孩子的共鳴，快樂成長(zhǎng)這一新的思維方式被越來越多的家長(zhǎng)所認(rèn)可。 不一樣的消費(fèi)體驗(yàn) —— 從“單一童裝消費(fèi)”到“多元化的產(chǎn)品，一站式的購(gòu)物環(huán)境”，巴拉巴拉的消費(fèi)體驗(yàn)不斷滿足孩子自由快樂成長(zhǎng)的需求。 不一樣的戰(zhàn)略成果 —— 從“名不見經(jīng)傳”到“童裝行業(yè)的代名詞”，巴拉巴拉在品牌塑造、市場(chǎng)規(guī) 模、行業(yè)影響力等方面取得了令人矚目的成就，并推動(dòng)著中國(guó)童裝品牌化的發(fā)展。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 巴拉巴拉是中國(guó)童裝行業(yè)的代表性品牌之一，在國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)率先采用“虛擬經(jīng)營(yíng)、品牌連鎖”的經(jīng)營(yíng)模式，成為中國(guó)童裝行業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)模式的首創(chuàng)者。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，巴拉巴拉建立了一支國(guó)際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，并與世界一流的服裝設(shè)計(jì)公司合作，實(shí)時(shí)獲取國(guó)際服飾潮流資訊，每季度開發(fā)數(shù)百個(gè)經(jīng)典款式，引領(lǐng)著中國(guó)兒童服飾時(shí)尚。 在產(chǎn)品供應(yīng)上，發(fā)揮虛擬經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，充分利用中國(guó)大陸在世界聞名的服裝生產(chǎn)能力，與大批國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的加工商和供應(yīng)商合作，建立了長(zhǎng)三角、 珠三角兩大供應(yīng)和生產(chǎn)基地。強(qiáng)大的供應(yīng)體系，先進(jìn)的科學(xué)管理，高度的質(zhì)量認(rèn)知，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)團(tuán)隊(duì)，保證了巴拉巴拉童裝長(zhǎng)期擁有最高質(zhì)量水準(zhǔn)。 在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上，秉承森馬集團(tuán)“小河有水大河滿”的雙贏理念，積極服務(wù)和指導(dǎo)加盟商，重視渠道增值能力，鼓勵(lì)加盟商公司化運(yùn)營(yíng)，提升加盟商整體實(shí)力。 在品牌形象上，巴拉巴拉是國(guó)內(nèi)率先在央視進(jìn)行大規(guī)模廣告投放的童裝品牌之一，運(yùn)用極具創(chuàng)意的品牌公關(guān)推廣和全方位品牌廣告投放，結(jié)合“多開店、開大店”的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度； 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)分析 我國(guó)擁有龐大的兒童消費(fèi)群體，兒童市 場(chǎng)具有極大的開拓潛力。根據(jù)有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，我國(guó) 16歲以下的兒童約有 4 億，其中城市近 億，農(nóng)村 億多。全國(guó)年兒童用品消費(fèi)約 6000 億元，占全球兒童用品總消費(fèi)的 6%。預(yù)計(jì)在今后幾年，隨著我國(guó)每年新生兒出生數(shù)量的增加和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，將進(jìn)一步推動(dòng)兒童用品市場(chǎng)進(jìn)入新一輪的發(fā)展期。到 2020 年新生兒出生數(shù)將進(jìn)人高峰期，中國(guó)將形成一個(gè)龐大的兒童消費(fèi)市場(chǎng)。加之人們收入水平的提高，特別是城鎮(zhèn)及農(nóng)村消費(fèi)能力的增強(qiáng)，也將成為帶動(dòng)兒童用品市場(chǎng)需求增長(zhǎng)的因素之一。 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的 2020 年怎么辦？其實(shí)作為童裝經(jīng)營(yíng) 者來說大可不必為此擔(dān)心。近幾年，全國(guó)每年童裝銷售量為 825億件，專家預(yù)測(cè)我國(guó)的童裝還將以 %的速度增長(zhǎng)，到 2020 年達(dá) 30 多億件，市場(chǎng)價(jià)值在 1500 億以上。雖然正值經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但我們相信只要走品牌童裝折扣店的概念， 2020 年一定會(huì)讓危機(jī)成為機(jī)遇。 眾所周知， 2020 年產(chǎn)生了許多奧運(yùn)婚姻、奧運(yùn)寶寶，給市場(chǎng)增加了許多童裝需求，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)使家庭開支有所減少，但服裝是日常生活中的必需品，孩子在成長(zhǎng)過程中，對(duì)童裝的更新頻率更快，這使童裝保持一個(gè)持續(xù)的消費(fèi)量。現(xiàn)在每個(gè)家庭基本都是一個(gè)孩子，父母?jìng)兌枷胱尲?中獨(dú)苗過得好、穿得好，因此在放棄童裝專賣店的同時(shí)，物美價(jià)廉的品牌童裝折扣店就是首選。 2020 年對(duì)于我國(guó)兒童用品行業(yè)來說可謂是風(fēng)起云涌，行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期的起始年，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生著巨大變化，甚至是本質(zhì)性改變，兒童用品行業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代已拉開了大幕。 2020 年，市場(chǎng)重組、行業(yè)重組成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇期和關(guān)鍵期，將為企業(yè)在一輪洗牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出奠定基礎(chǔ)。 從市場(chǎng)格局來分析，我國(guó)兒童用品銷售的 60%集中在批發(fā)市場(chǎng)，而在這里銷售的產(chǎn)品多數(shù)沒有品牌，多屬中低檔產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)格局來分析，兒童用 品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較低，最近幾年企業(yè)數(shù)更是急速增長(zhǎng)，以中小企業(yè)為主，在 4 萬多家的企業(yè)中擁有自主品牌的企業(yè)不過幾百個(gè)，年銷售額過億元的企業(yè)僅有十幾個(gè)，超過 5000 萬元的大概有幾十個(gè)。 我國(guó)兒童用品市場(chǎng)正在逐步由“數(shù)量消費(fèi)階段”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)階段”。 2020 年中國(guó)本土兒童用品得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵性的一年。 2020 年兒童用品業(yè)可能會(huì)出現(xiàn)兩大特點(diǎn)：首先是新的市場(chǎng)品牌格局將逐步形成，個(gè)別品牌的市場(chǎng)忠誠(chéng)度有所確立，行業(yè)主導(dǎo)力量也將顯出雛形，行業(yè)洗牌初見分曉；其次是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大，同質(zhì)化產(chǎn) 品之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，價(jià)格攀升可能性不大。 經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： 4 億 16 歲以下的兒童，占人口總數(shù)的三分之一，兒童市場(chǎng)龐大。把兒童用品市場(chǎng)與教育結(jié)合起來是創(chuàng)業(yè)者的成功方向； ，每年蘊(yùn)藏著 3000 億元的巨大需求，一旦開店，可長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，長(zhǎng)久盈利； ，還設(shè)有生動(dòng)的游戲，深受家長(zhǎng)和孩 子的喜愛，與中國(guó)“素質(zhì)在先”的教育改革是相符合的； “科教興國(guó)”戰(zhàn)略更為兒童益智市場(chǎng)開辟了廣闊的空間； 5.“望子成 龍，望女成鳳”是所有家長(zhǎng)殷切的期望，是中華文明的傳統(tǒng)美德。父母對(duì)孩子受教育的質(zhì)量和水平特別注重，花錢絕對(duì)是一擲萬金，毫不吝嗇； “一孩制”的生育政策和收入水平的不斷提高，父母都樂意在子女身上花錢，增長(zhǎng)潛力極為可觀，更將兒童用品消費(fèi)推向極致。 目標(biāo)市場(chǎng) 1： 216 歲的兒童，涵蓋了小童、中童和大童的整體消費(fèi)群。價(jià)格為35到 418 元，主要面對(duì)城市中高等收入家庭，市場(chǎng)定位為都市時(shí)尚新生代，有獨(dú)特的品牌文化及品牌內(nèi)涵。 銷售渠道：中檔、次高檔的商場(chǎng)，專賣店，折扣店。地處城市黃金地段，營(yíng)業(yè)場(chǎng)地大，設(shè)施 齊全，顧客流量多，利用商場(chǎng)的人氣帶動(dòng)品牌商品的銷量。不僅可以依托商場(chǎng)的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，如“六一兒童節(jié)”等帶來的人氣，將消費(fèi)者帶進(jìn)門，而且可以依托商場(chǎng)的服務(wù)、環(huán)境來增強(qiáng)巴拉巴拉品牌在童裝市場(chǎng)的影響力。 目標(biāo)市場(chǎng) 2：回頭客 產(chǎn)品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的個(gè)性及價(jià)值是獨(dú)特的，是不可取代的。只要該品牌在顧客群中形成了良好的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，顧客的回頭率就會(huì)增高。挽留老顧客的成本要比爭(zhēng)取新顧客的成本低的多。有效的顧客關(guān)系管理是在顧客和你聯(lián)系時(shí)，運(yùn)用你所擁有的顧客信息對(duì)其采取不同的有針對(duì)性的服務(wù)。 “巴拉巴拉”定 位為城市大眾家庭的兒童服飾品牌，以兒童生活文化為核心，以“豐富兒童美好生活，開啟自由成長(zhǎng)世界”為企業(yè)使命，倡導(dǎo)“自由自在，無拘無束”的兒童新成長(zhǎng)理念，“童話故事”品牌定位于 315 歲年齡層兒童。 問題與機(jī)遇 優(yōu)勢(shì) a. 與紅黃藍(lán)、 ABC 相比，巴拉巴拉的各種服裝品類價(jià)格跨度較大，相對(duì)來說目 標(biāo)消費(fèi)群體也就會(huì)比較多，而與服裝質(zhì)量差不多的帕克蘭蒂相比，巴拉巴拉的價(jià)位又會(huì)比較低，價(jià)廉物美使得這個(gè)品牌吸引了更多的顧客前來購(gòu)買服裝。 b. 不管是巴拉巴拉的服裝還是店面都是 色彩繽紛的，它不僅僅是一個(gè)購(gòu)物的場(chǎng)所，它更像是一個(gè)大大的樂園，等待著小朋友和爸爸媽媽們一起去探索。 c. 巴拉巴拉獲得中國(guó)環(huán)境標(biāo)志（“十環(huán)”標(biāo)志），從原料選購(gòu)、面料印染、成衣加工處理等全程進(jìn)行環(huán)?？刂?，從源頭保證產(chǎn)品綠色健康。 d. 巴拉巴拉的品牌服裝款式大方、質(zhì)地上乘、做工精細(xì)。 劣勢(shì) a 品牌忠誠(chéng)度較低 作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)，品牌忠誠(chéng)度是品牌滿意度的直接體現(xiàn)，也是品牌鞏固市場(chǎng)占有率的保證。如果按照購(gòu)買連續(xù)性來定義快速消費(fèi)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)度的話，參照產(chǎn)品使用周期，消費(fèi)者在某一段時(shí)間內(nèi)必須連續(xù)購(gòu)買本品牌才可以算作品牌忠 誠(chéng)。作為快速消費(fèi)品的一種，童裝的消費(fèi)季節(jié)性很強(qiáng)，而且消費(fèi)周期短，一般而言，消費(fèi)者每一季都會(huì)進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。而根據(jù)銷售記錄結(jié)果顯示，85%以上的被訪者在最近三個(gè)月中都沒有光顧過巴拉巴拉的專賣店，光顧巴拉巴拉的消費(fèi)者半數(shù)以上是出于偶然。作為一個(gè)全國(guó)知名的童裝品牌，巴拉巴拉顯然無法對(duì)這樣的成績(jī)感到滿意。從構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的其他幾個(gè)指標(biāo)來看，巴拉巴拉的品牌知名度的毋庸置疑的，但在提高品牌認(rèn)知度、偏好度和美譽(yù)度方面，巴拉巴拉還需要努力，因?yàn)殡[藏在這樣低忠誠(chéng)度背后，是消費(fèi)者對(duì)品牌淡漠的印象、易動(dòng)搖的信任感不高的購(gòu)買欲望，以 及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿意。 b 專賣店的建設(shè)不如人意 這一點(diǎn)直接反映在消費(fèi)者對(duì)專賣店和專柜所提供服務(wù)的態(tài)度上 從問卷調(diào)查結(jié)果來看，消費(fèi)者滿意度較高是“試穿服務(wù)”、“對(duì)洗滌方法的介紹”、“微笑服務(wù)”等，而這些，僅僅是建設(shè)一個(gè)合格門店的最基本的要求，也就是說，消費(fèi)者光顧其他品牌的專賣店也能得到相同的 服務(wù)。而消費(fèi)者對(duì)“專賣店對(duì)促銷活動(dòng)的介紹”滿意度極低，這說明巴拉巴拉在促銷方面出現(xiàn)了脫節(jié)，消費(fèi)者在參與的時(shí)候打了個(gè)折扣。同時(shí)還要指出的是，有一些服務(wù)，消費(fèi)者的滿意度不低，但是提供度卻很低，例如“洗滌方法介紹”、“售后服務(wù)”，巴拉巴拉完全可以在這些方面把服務(wù)做更細(xì)更深。 另外，一些細(xì)節(jié)問題也值得引起注意，例如消費(fèi)者反映，對(duì)專賣店內(nèi)外的海報(bào)和專賣店的陳列不太滿意。消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一個(gè)復(fù)雜的過程，受到內(nèi)部外部多種因素的影響，其中就包括購(gòu)物環(huán)境的影響。一件小事極有可能引起消費(fèi)者的反 感，進(jìn)而中斷其購(gòu)買行為，擁有眾多 選擇的消費(fèi)者尤其如此。在這些細(xì)節(jié)方面做一些修改和調(diào)整并不需要太多的人力物力，但是帶來的收益卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于投入。 c 童裝市場(chǎng)跟風(fēng)嚴(yán)重 市場(chǎng)上如果哪家那種款式的童裝銷售情況較好，別的商戶就會(huì)千方百計(jì)的從廠家搞到這種款式，或者采取相近的款式，如果面料差一點(diǎn)，規(guī)格小一點(diǎn)，就可能以低價(jià)格的方式吸引顧客，擾亂正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 d 男女裝比例不平衡 一般兒童服裝男性以及女子比例一般 ： ；像 Nike kids、 Adidas kids之類的服裝男童比例要高于女童，而巴拉巴拉明顯女裝偏多，男女裝比例差不多為 4： 6，甚至更少 。 機(jī)遇 a 我國(guó)擁有龐大的兒童消費(fèi)群體，兒童市場(chǎng) 總需求量大 ,具有極大的開拓潛力 ,而且巴拉巴拉現(xiàn)已不斷發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 巴拉巴拉通過五年市場(chǎng)的發(fā)展和品牌的積累，隨著品牌自身快速的成長(zhǎng)以及國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的需求，在品牌建設(shè)層面巴拉巴拉進(jìn)行了全新的突破。他提到： “ 為切實(shí)推進(jìn)領(lǐng)袖品牌的建設(shè)，巴拉巴拉引入國(guó)際頂級(jí)品牌管家 ——— 上海奧美廣告公司進(jìn)行品牌項(xiàng)目診斷，重新定位品牌的訴求，倡導(dǎo) “ 童年不同樣 ” 的品牌新理念，并全面推進(jìn)品牌深層次建設(shè)。在產(chǎn)品方面，轉(zhuǎn)換研發(fā)策略，從多元化入手，從根源上豐富產(chǎn)品系列，以切實(shí)滿足消費(fèi)者的需 求。在品牌方面，轉(zhuǎn)換發(fā)展策略，利用渠道復(fù)合式細(xì)分化的分銷模式，強(qiáng)調(diào)以品牌理念、公司化理念經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，打造強(qiáng)勢(shì)終端，做強(qiáng)做大做穩(wěn)市場(chǎng)。 b 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念向著追求服裝的舒適、美觀大方、品牌化方面變化。 巴拉巴拉不僅是一個(gè)兒童服飾品牌，更多的是一名兒童時(shí)尚生活方式的倡導(dǎo)者、推動(dòng)者。面向未來，巴拉巴拉將抓住童裝行業(yè)發(fā)展迅速這一契機(jī)，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的上市工作中不斷提升企業(yè)、品牌的綜合管理能力 ,實(shí)現(xiàn) “ 萬家店鋪、百億品牌 ” ，努力成為中國(guó)乃至世界童裝行業(yè)的標(biāo)桿性品牌，并最終成為國(guó)際一流的兒童用品王國(guó)。 c 在客流量較多 的地方都設(shè)有巴拉巴拉的各類專賣店、折扣店，有一定客戶群。巴拉巴拉在杭州市的專賣店就有 30家。 注： 代表巴拉巴拉店鋪 威脅和問題 a 新進(jìn)入者的威脅 由于中國(guó)并不存在政策方面的限制，因此進(jìn)入童裝市場(chǎng)的壁壘是很低的。事實(shí)上，現(xiàn)在，中國(guó)有很多的童裝品牌正在不斷崛起，一些品牌作為巴拉巴拉品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)常以打低折扣的方式銷售，因此，對(duì)于巴拉巴拉，新進(jìn)入者的威脅還是比較大的。 b 替代品的壓力 童裝是一個(gè)寬泛的概念，本身就包含了多種類型，體現(xiàn)了融合的思路，巴拉巴拉每年設(shè)計(jì)幾百種新創(chuàng)款式，可以認(rèn)為來自替代品的威脅比較小，但是雜牌童裝作為童裝的替代品，其競(jìng)爭(zhēng)力也很強(qiáng)。 c 童裝同質(zhì)化 買方 市場(chǎng)中，童裝同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越嚴(yán)重。童裝同質(zhì)化，使同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、促銷、廣告等許多方面幾乎大同小異，產(chǎn)品彼此是可以互相代替的，而品牌不可以，品牌的個(gè)性及價(jià)值是獨(dú)特的，是不可取代的。所以巴拉巴拉需要建立良好的品牌意識(shí)及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)。 d 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 中國(guó)童裝市場(chǎng)中所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)激發(fā)了國(guó)內(nèi)外的許多企業(yè)的投資熱情，越來越多的童裝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來，其中不乏知名企業(yè)。如：國(guó)外的麥當(dāng)勞、夢(mèng)特嬌、史努比等大品牌，都紛紛在中國(guó)市場(chǎng)推出了自己的童裝品牌。另外，國(guó)內(nèi)的許多 企業(yè)也開始進(jìn)軍童裝市場(chǎng)。如國(guó)內(nèi)的娃哈哈集團(tuán)，首次進(jìn)軍童裝行業(yè)，就在全國(guó)開了 800 多家專賣店。幾乎所以知名童裝品牌在杭州都有自己的一席之地，像其他城市一樣，杭州童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。 e 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 作為消費(fèi)品的購(gòu)買者，顧客的討價(jià)還價(jià)能力主要來自兩方面：能夠在市場(chǎng)上買到其他非差異化產(chǎn)品、掌握充分的信息。由于大多數(shù)品牌的顧客忠誠(chéng)度較低，款式設(shè)計(jì)大同小異，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者較多，因而顧客能夠方便在市場(chǎng)上購(gòu)買非差異化產(chǎn)品，同時(shí)他們還能夠清楚的了解到市場(chǎng)價(jià)格信息，因此顧客的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，特別是設(shè)在雜牌商場(chǎng)的巴拉 巴拉品牌專賣店，顧客的討價(jià)還價(jià)能力更為明顯。 營(yíng)銷目標(biāo)和目的 “巴拉巴拉“童裝的營(yíng)銷策劃的目標(biāo)是：提升品牌的形象，擴(kuò) 大 銷售渠道，使網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店結(jié)合， 利用促銷手段，增加銷售量。 利用市場(chǎng)空缺，詳細(xì)定位自己的目標(biāo)顧客，擴(kuò)大對(duì)大童服裝的生產(chǎn)。使”巴拉巴拉“童裝能在激烈的童裝市場(chǎng)中健康的發(fā)展，在人們的心目中建立健康