【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量，每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢(shì)， 2020 年寫字樓基本能保證每百平米一個(gè)車位。 圖 6 中關(guān)村寫字樓地下車位比例圖 % %% %%%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 三、本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)調(diào)查與分析 在我們此次的調(diào)查中，我們還對(duì)項(xiàng)目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進(jìn)行了調(diào)查，以了解和本項(xiàng)目類似的或具有競(jìng)爭(zhēng)性的物業(yè)情況。 經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果的分析，我們得出如下結(jié)論： ? 本地域附近缺少大型綜合商業(yè) 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 17 ? 以電子市場(chǎng)為依托的底商物業(yè)出租率較高 ? 電子市場(chǎng)以攤位為主，展示間為輔；標(biāo)準(zhǔn)攤位價(jià)格從 2020 元 /月到 4000元 /月價(jià)格不等 ? 在低層的展示間比較受歡迎，樓 層較高的展示間出租率一般。 同時(shí)，我們也對(duì)本地域的商業(yè)情況進(jìn)行了初步的調(diào)查。我們的調(diào)查結(jié)果顯示： ? 本地域商業(yè)氛圍濃厚 ? 客流人員以高校學(xué)生為主 ? 經(jīng)營(yíng)圖書(shū)、數(shù)碼電子產(chǎn)品的商店客流最多，經(jīng)營(yíng)服裝的商店客流少 ? 計(jì)算機(jī)類圖書(shū)、外語(yǔ)類圖書(shū)銷量好 以下是具體的分析。 （一）供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析 依照發(fā)展商的要求及我們對(duì)本項(xiàng)目的定位，我們對(duì)雙安商場(chǎng)、當(dāng)代商城和城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市進(jìn)行了初步的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)附表 1。這三個(gè)商場(chǎng)分別開(kāi)業(yè)于1994 年、 1995 年和 1997 年，其分布見(jiàn)圖，裝修檔次和商業(yè)構(gòu)成見(jiàn)下表。 表 7 商場(chǎng)商業(yè)構(gòu)成 名 稱 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心 當(dāng) 代 商 城 雙 安 商 場(chǎng) 各層商品類型 1層食品 2層食品 3層日用洗滌百貨 4 層服裝、鞋帽、家電 B1層食品、超市 1層珠寶、化妝品 2層運(yùn)動(dòng)系列 3層男裝 4層女裝 5層日用百貨 6層食品 1 層珠寶、化妝品超市 2層男裝 3層女裝 4層時(shí)尚男女裝、鞋 5 層體育用品日用百貨 內(nèi) 部 裝 修 中檔裝修 高檔裝修 高檔裝修 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 18 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 19 我們還對(duì)中發(fā)電子市場(chǎng)、海龍大廈、中海電子市場(chǎng)、太平洋電腦市場(chǎng)和硅谷電腦城進(jìn)行 了調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)附表 2。 從調(diào)查結(jié)果可以知道，除了中海電子市場(chǎng)（該市場(chǎng)為 1 層臨時(shí)建筑，面積約 3000 平方米），其他的規(guī)模均在 萬(wàn)平方米以上。 商場(chǎng)均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進(jìn)行出租。攤位的出租價(jià)格從2020 元 /月到 4000 元 /月不等，付款多位半年付和年付。 展示間以平方米的價(jià)格進(jìn)行租賃，價(jià)格在 5 元 /天平方米。 在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個(gè)人，從事電子元器件、計(jì)算機(jī)配件、外設(shè)、耗材等銷售，各個(gè)商場(chǎng)的攤位出租率基本上保持 100%。 對(duì)展示間的調(diào)查中，太平洋市場(chǎng)一層展示間出租率 90%以上，主要從事計(jì)算機(jī)、顯示器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等銷售，客戶有國(guó)內(nèi)知名的大型電子企業(yè)，也包括 SONY、三星等國(guó)外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場(chǎng)的展示間位于 45層，客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計(jì)算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城 5 層展示間的空置率接近 30%。 （二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析 在對(duì)本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生，其余為帶孩子的家長(zhǎng)和長(zhǎng)城電腦學(xué)校的學(xué)員， 70%的人群在 25 歲以下。 對(duì)本地的商業(yè)的調(diào)查顯示，客流主要集中于圖書(shū)、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店。客流人數(shù)分值見(jiàn)下表。其中海淀圖書(shū)城的進(jìn)入客流人數(shù)在 120 人次 /5 分鐘（調(diào)查時(shí)間 2020 年 1 月 19 日下午 2 點(diǎn)） 表 8 商店客流分值表（ 5 分人多， 1 分人少） 商 店 客 流 分 值 工業(yè)出版社書(shū)店 5 海淀圖書(shū)城 4 新華書(shū)店 3 外文書(shū)店 3 籍海樓書(shū)店 2 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 20 隨身聽(tīng)、 MP3 5 音像店 4 體育用品商店 2 服裝店 1 在對(duì)書(shū)店的調(diào)查中，購(gòu)買計(jì)算機(jī)類圖書(shū)的人最多，其次是外語(yǔ)類圖書(shū)和文學(xué)類圖書(shū)。 對(duì)大地花園酒店和鑫鼎賓館的調(diào)查結(jié)果如下表所示。 表 9 賓館調(diào)查表 名 稱 標(biāo) 準(zhǔn)間面積 （ M2） 出租價(jià)格 （元 /年） 入住率 客戶 鑫 鼎 賓 館 28 6萬(wàn) 10 大地花園酒店 28 70% 電腦公司 這個(gè)調(diào)查說(shuō)明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶還是有相當(dāng)大的吸引力。 調(diào)查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉(cāng)儲(chǔ)面積。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 21 第二部分 項(xiàng)目分析 本次策劃的項(xiàng)目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開(kāi)發(fā)的中關(guān)村文化廣場(chǎng)中的文化交流中心大廈（ 8樓）。 該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約 1 公頃，總建筑面積約 8 萬(wàn)平方米，規(guī)劃為塔樓，地下 3 層，地上 1820 層，標(biāo)準(zhǔn) 層面積 40005000 平方米。 目前建筑設(shè)計(jì)尚未完成，結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。 一、 SWOT分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有以下優(yōu)勢(shì)： 價(jià)格有優(yōu)勢(shì)； 發(fā)展商具有的文化特質(zhì)給項(xiàng)目以獨(dú)特定位； 周邊商業(yè)氛圍濃； 有一個(gè)教堂，可以體現(xiàn)獨(dú)到的文化氛圍，有塑造概念的空間。 （二）項(xiàng)目劣勢(shì)分析 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目存在以下的不足： 工期比西區(qū)的稍晚； 區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高； 項(xiàng)目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路 上看不出來(lái)，較難體現(xiàn)自身特色； 由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同； 名稱較長(zhǎng)，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口； 不是人流進(jìn)入中關(guān)村的主干道，屬輻射區(qū)； 地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠(yuǎn)； 大地酒店前的廣場(chǎng)面積不大，做多個(gè)小的景觀難以起到聚集效應(yīng)； 大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次； 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 22 目前的商業(yè)氛圍由前來(lái)購(gòu)書(shū)的學(xué)生烘托，有錢人少，輻射面?。? 1 8樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。 （三）項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 作為中關(guān)村西區(qū)緊鄰的地段，我們認(rèn)為本 項(xiàng)目擁有如下的機(jī)遇： 中關(guān)村東區(qū)和西區(qū)開(kāi)始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大； 政府規(guī)劃中關(guān)村西區(qū)的定位，要以商務(wù)服務(wù)為主，形成一個(gè)重點(diǎn)突出的 CBD商圈； 西區(qū)的土地價(jià)格高昂，直接導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格高； 附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設(shè)施。 （四）項(xiàng)目威脅分析 在本項(xiàng)目推出的過(guò)程中，我們認(rèn)為存在下面的威脅： 周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個(gè)：客戶少或者價(jià)格高； 西區(qū)的寫字樓將在 3 年內(nèi)建成上市，提供約 120 萬(wàn)平米的寫字樓商鋪等； 西區(qū)的項(xiàng)目起點(diǎn)高，配套好，功能全。 二、 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 我們 認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于三點(diǎn)： 斜街 基督教堂 濃郁的文化氛圍 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 23 第三部分 項(xiàng)目定位 通過(guò)我們對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為 8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計(jì)。 一、 功能定位 （一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項(xiàng)目，提升本項(xiàng)目的知名度，我們認(rèn)為有必要對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。 通過(guò)對(duì)中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，通過(guò)對(duì)中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮，通過(guò)對(duì)中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，我們建議把本地域建設(shè)成為 適合中關(guān)村人休息、 交流和休閑娛樂(lè)的文化建筑群落 ，建成后使本地域成為 中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心 或 中關(guān)村人的精神家園 。定位依據(jù)如下： 中關(guān)村定位 中關(guān)村定位為：“中關(guān)村科技區(qū)核心區(qū)，將建設(shè)成一個(gè)以高新技術(shù)為特征的都市中心。中關(guān)村西區(qū)被稱為中關(guān)村的“鉆石寶地”，是未來(lái)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場(chǎng)、信息交流和商務(wù)中心”，導(dǎo)致目前的建設(shè)項(xiàng)目均是高檔次的商務(wù)辦公用房，客戶均瞄準(zhǔn)一線用戶，一線用戶競(jìng)爭(zhēng)將極為激烈。本項(xiàng)目應(yīng)有效地避免與西區(qū)的直接競(jìng)爭(zhēng)。 中關(guān)村狀況 目前中關(guān)村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛 圍，休閑場(chǎng)所匱乏?？陀^存在對(duì)本定位物業(yè)的需要。 項(xiàng)目預(yù)期 這樣的定位使本項(xiàng)目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。 自身優(yōu)勢(shì) 這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務(wù)氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 24 并符合日后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的思路。 文化氛圍 文化的設(shè)計(jì)，符合當(dāng)前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時(shí)可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。 （二）分區(qū)域功能定位建議 我們對(duì)本地域的斜街、教堂和三角地（指 8樓西側(cè)，昊海樓東側(cè)合圍的地帶）進(jìn)行了以下分區(qū)域功能定位。 斜街 對(duì)目前 的斜街進(jìn)行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書(shū)文化為中心的新型商業(yè)街。 “廣義的圖書(shū)文化”是指即包括目前圖書(shū)、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書(shū)為中心的，可以提供休閑、娛樂(lè)功能的其他商業(yè)文化。 建成后的商業(yè)街有書(shū)店，音像店，小型影院，電子圖庫(kù)商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開(kāi)設(shè)多種形式的主題吧，白天銷售書(shū)籍，夜晚舉辦音樂(lè)、話劇、歌舞等現(xiàn)場(chǎng)演出。 教堂 以教堂和昊海樓為界，將整個(gè)區(qū)域分開(kāi)成東西兩個(gè)區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂(lè)區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個(gè)部分互不干擾。 如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場(chǎng)空間，作為步行和商業(yè)空間。 建議改目前教堂的兩個(gè)東西出口為一個(gè)向北的出口，并使教堂和 8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使 8樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 25 三角地帶 8樓西側(cè)和昊海樓東側(cè)合圍的地帶可以作為 8樓北側(cè)的廣場(chǎng)和教堂廣場(chǎng)的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側(cè)的房屋可以建設(shè)成為靜謐的私人空間，提供個(gè)人休息、吸氧、會(huì)晤、聊天的場(chǎng) 所。 8樓的功能定位 8樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂(lè)服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務(wù)為中心的商業(yè)設(shè)施，不作為買賣商業(yè)。 其他部分建議如下： 地下三層、二層：車位； 地下一層：職工餐廳； 五層以上：開(kāi)放式辦公區(qū)域； 建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會(huì)議廳和報(bào)告廳。 二、價(jià)格定位 （一）售價(jià)定位建議 本項(xiàng)目辦公區(qū)域部分建筑面積售價(jià)建議在 1400015000 元 /平方米。本價(jià)格由兩種方式推算而來(lái)，為建議價(jià)格，具體的價(jià)格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、客戶狀況和市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，以靈活的 方式進(jìn)行調(diào)整，以保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展商自身的利益。 具體推算見(jiàn)附件 1。 需要指出的是，該價(jià)格為我們根據(jù)目前市場(chǎng)情況分析得來(lái)，由于未來(lái)中關(guān)村寫字樓價(jià)格存在受到非市場(chǎng)因素干擾的可能，我們沒(méi)有對(duì)未來(lái)價(jià)格進(jìn)行分析修正；在項(xiàng)目推向市場(chǎng)前仍需要重新進(jìn)行價(jià)格定位工作。 底商銷售價(jià)格建議為 1800020200 元 /平方米左右。 （二）租價(jià)定位建議 根據(jù)我們對(duì)中關(guān)村相關(guān)市場(chǎng)的調(diào)查與分析，同時(shí)借鑒我們對(duì)中關(guān)村商鋪物中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 26 業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們建議本項(xiàng)目辦公區(qū)域租賃價(jià)格為 56 元 /平方米天。 三、客群定位 本項(xiàng)目 8樓的客戶定 位要放開(kāi)視野，廣泛定位。通過(guò)我們對(duì)中關(guān)村地區(qū)多年的經(jīng)驗(yàn)，在中關(guān)村發(fā)展的企業(yè)不但有 IT 行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關(guān)行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為： ? IT 行業(yè) ? IT 相關(guān)行業(yè)，包括：金融機(jī)構(gòu)，律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂(lè)，會(huì)展，物流等。 ? 教育、科研和人力資源等行業(yè)。 ? 投資客戶，投資的客戶來(lái)源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在 IT 業(yè)中，我們建議多關(guān)注中小型公司和企業(yè)。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷策劃 報(bào)告