【文章內(nèi)容簡介】 量，每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢， 2020 年寫字樓基本能保證每百平米一個車位。 圖 6 中關(guān)村寫字樓地下車位比例圖 % %% %%%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 三、本項目競爭性市場調(diào)查與分析 在我們此次的調(diào)查中，我們還對項目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進(jìn)行了調(diào)查，以了解和本項目類似的或具有競爭性的物業(yè)情況。 經(jīng)過對調(diào)查結(jié)果的分析，我們得出如下結(jié)論： ? 本地域附近缺少大型綜合商業(yè) 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 17 ? 以電子市場為依托的底商物業(yè)出租率較高 ? 電子市場以攤位為主，展示間為輔；標(biāo)準(zhǔn)攤位價格從 2020 元 /月到 4000元 /月價格不等 ? 在低層的展示間比較受歡迎，樓 層較高的展示間出租率一般。 同時，我們也對本地域的商業(yè)情況進(jìn)行了初步的調(diào)查。我們的調(diào)查結(jié)果顯示： ? 本地域商業(yè)氛圍濃厚 ? 客流人員以高校學(xué)生為主 ? 經(jīng)營圖書、數(shù)碼電子產(chǎn)品的商店客流最多，經(jīng)營服裝的商店客流少 ? 計算機(jī)類圖書、外語類圖書銷量好 以下是具體的分析。 （一）供應(yīng)市場調(diào)查與分析 依照發(fā)展商的要求及我們對本項目的定位，我們對雙安商場、當(dāng)代商城和城鄉(xiāng)倉儲超市進(jìn)行了初步的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)見附表 1。這三個商場分別開業(yè)于1994 年、 1995 年和 1997 年，其分布見圖，裝修檔次和商業(yè)構(gòu)成見下表。 表 7 商場商業(yè)構(gòu)成 名 稱 項目內(nèi)容 海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心 當(dāng) 代 商 城 雙 安 商 場 各層商品類型 1層食品 2層食品 3層日用洗滌百貨 4 層服裝、鞋帽、家電 B1層食品、超市 1層珠寶、化妝品 2層運動系列 3層男裝 4層女裝 5層日用百貨 6層食品 1 層珠寶、化妝品超市 2層男裝 3層女裝 4層時尚男女裝、鞋 5 層體育用品日用百貨 內(nèi) 部 裝 修 中檔裝修 高檔裝修 高檔裝修 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 18 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 19 我們還對中發(fā)電子市場、海龍大廈、中海電子市場、太平洋電腦市場和硅谷電腦城進(jìn)行 了調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果見附表 2。 從調(diào)查結(jié)果可以知道，除了中海電子市場（該市場為 1 層臨時建筑，面積約 3000 平方米），其他的規(guī)模均在 萬平方米以上。 商場均將樓面分成攤位和展示間兩種方式進(jìn)行出租。攤位的出租價格從2020 元 /月到 4000 元 /月不等，付款多位半年付和年付。 展示間以平方米的價格進(jìn)行租賃，價格在 5 元 /天平方米。 在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，租賃攤位的多為小型公司或個人，從事電子元器件、計算機(jī)配件、外設(shè)、耗材等銷售，各個商場的攤位出租率基本上保持 100%。 對展示間的調(diào)查中，太平洋市場一層展示間出租率 90%以上，主要從事計算機(jī)、顯示器、數(shù)碼電子產(chǎn)品等銷售，客戶有國內(nèi)知名的大型電子企業(yè)，也包括 SONY、三星等國外知名企業(yè)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場的展示間位于 45層，客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城 5 層展示間的空置率接近 30%。 （二）需求市場調(diào)查與分析 在對本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生，其余為帶孩子的家長和長城電腦學(xué)校的學(xué)員， 70%的人群在 25 歲以下。 對本地的商業(yè)的調(diào)查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店。客流人數(shù)分值見下表。其中海淀圖書城的進(jìn)入客流人數(shù)在 120 人次 /5 分鐘（調(diào)查時間 2020 年 1 月 19 日下午 2 點） 表 8 商店客流分值表（ 5 分人多， 1 分人少） 商 店 客 流 分 值 工業(yè)出版社書店 5 海淀圖書城 4 新華書店 3 外文書店 3 籍海樓書店 2 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 20 隨身聽、 MP3 5 音像店 4 體育用品商店 2 服裝店 1 在對書店的調(diào)查中，購買計算機(jī)類圖書的人最多，其次是外語類圖書和文學(xué)類圖書。 對大地花園酒店和鑫鼎賓館的調(diào)查結(jié)果如下表所示。 表 9 賓館調(diào)查表 名 稱 標(biāo) 準(zhǔn)間面積 （ M2） 出租價格 （元 /年） 入住率 客戶 鑫 鼎 賓 館 28 6萬 10 大地花園酒店 28 70% 電腦公司 這個調(diào)查說明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶還是有相當(dāng)大的吸引力。 調(diào)查還顯示，有一部分客戶租用了位于本地域的倉儲面積。 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 21 第二部分 項目分析 本次策劃的項目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開發(fā)的中關(guān)村文化廣場中的文化交流中心大廈（ 8樓）。 該大廈位于規(guī)劃區(qū)域的東北角，占地面積約 1 公頃，總建筑面積約 8 萬平方米，規(guī)劃為塔樓，地下 3 層，地上 1820 層，標(biāo)準(zhǔn) 層面積 40005000 平方米。 目前建筑設(shè)計尚未完成，結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。 一、 SWOT分析 （一）項目優(yōu)勢分析 通過對本項目的分析，我們認(rèn)為本項目具有以下優(yōu)勢： 價格有優(yōu)勢； 發(fā)展商具有的文化特質(zhì)給項目以獨特定位； 周邊商業(yè)氛圍濃； 有一個教堂，可以體現(xiàn)獨到的文化氛圍，有塑造概念的空間。 （二）項目劣勢分析 通過對本項目的分析，我們認(rèn)為本項目存在以下的不足： 工期比西區(qū)的稍晚； 區(qū)域商業(yè)人流雜亂，檔次不高； 項目規(guī)劃形狀隨好，但包圍在周圍的樓中間，從四環(huán)路 上看不出來，較難體現(xiàn)自身特色； 由于限高，難從高度上體現(xiàn)與眾不同； 名稱較長，缺乏想象力和沖擊力，不能朗朗上口； 不是人流進(jìn)入中關(guān)村的主干道，屬輻射區(qū)； 地域周邊公共交通不方便，線路較少，站位較遠(yuǎn)； 大地酒店前的廣場面積不大，做多個小的景觀難以起到聚集效應(yīng)； 大地酒店下面做商業(yè)不能提高酒店的檔次； 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 22 目前的商業(yè)氛圍由前來購書的學(xué)生烘托，有錢人少，輻射面小； 1 8樓一層向外面積小，有一面緊鄰教堂，影響利用率。 （三）項目機(jī)會分析 作為中關(guān)村西區(qū)緊鄰的地段，我們認(rèn)為本 項目擁有如下的機(jī)遇： 中關(guān)村東區(qū)和西區(qū)開始規(guī)劃，總規(guī)模面積巨大； 政府規(guī)劃中關(guān)村西區(qū)的定位，要以商務(wù)服務(wù)為主，形成一個重點突出的 CBD商圈； 西區(qū)的土地價格高昂，直接導(dǎo)致該地區(qū)房地產(chǎn)價格高； 附近地區(qū)缺乏大型高檔次商業(yè)設(shè)施。 （四）項目威脅分析 在本項目推出的過程中，我們認(rèn)為存在下面的威脅： 周邊寫字樓多，現(xiàn)樓仍在招租。原因只有兩個：客戶少或者價格高； 西區(qū)的寫字樓將在 3 年內(nèi)建成上市，提供約 120 萬平米的寫字樓商鋪等； 西區(qū)的項目起點高，配套好，功能全。 二、 核心競爭力分析 我們 認(rèn)為本項目的核心競爭力在于三點： 斜街 基督教堂 濃郁的文化氛圍 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 23 第三部分 項目定位 通過我們對周邊市場的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為 8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計。 一、 功能定位 （一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項目，提升本項目的知名度，我們認(rèn)為有必要對本項目進(jìn)行概念設(shè)計。 通過對中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場的分析，通過對中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮，通過對中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析，結(jié)合項目自身優(yōu)勢，我們建議把本地域建設(shè)成為 適合中關(guān)村人休息、 交流和休閑娛樂的文化建筑群落 ，建成后使本地域成為 中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心 或 中關(guān)村人的精神家園 。定位依據(jù)如下： 中關(guān)村定位 中關(guān)村定位為：“中關(guān)村科技區(qū)核心區(qū)，將建設(shè)成一個以高新技術(shù)為特征的都市中心。中關(guān)村西區(qū)被稱為中關(guān)村的“鉆石寶地”，是未來高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的管理決策、資本市場、信息交流和商務(wù)中心”，導(dǎo)致目前的建設(shè)項目均是高檔次的商務(wù)辦公用房，客戶均瞄準(zhǔn)一線用戶，一線用戶競爭將極為激烈。本項目應(yīng)有效地避免與西區(qū)的直接競爭。 中關(guān)村狀況 目前中關(guān)村被稱為類似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛 圍，休閑場所匱乏?？陀^存在對本定位物業(yè)的需要。 項目預(yù)期 這樣的定位使本項目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。 自身優(yōu)勢 這樣的定位符合本地域業(yè)已存在的商務(wù)氛圍，可以繼續(xù)發(fā)揮自身的優(yōu)勢，中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 24 并符合日后長久經(jīng)營的思路。 文化氛圍 文化的設(shè)計，符合當(dāng)前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。同時可以合理有效借助基督教堂所散發(fā)的文化氣息，使本地域的定位具有唯一性。 （二）分區(qū)域功能定位建議 我們對本地域的斜街、教堂和三角地（指 8樓西側(cè)，昊海樓東側(cè)合圍的地帶）進(jìn)行了以下分區(qū)域功能定位。 斜街 對目前 的斜街進(jìn)行功能改造，將其改造成現(xiàn)代的、以廣義圖書文化為中心的新型商業(yè)街。 “廣義的圖書文化”是指即包括目前圖書、音像的整售零售的商業(yè)行為，又包括了以書為中心的，可以提供休閑、娛樂功能的其他商業(yè)文化。 建成后的商業(yè)街有書店，音像店，小型影院，電子圖庫商店，酒吧，咖啡館，茶舍，網(wǎng)吧等，可以開設(shè)多種形式的主題吧，白天銷售書籍，夜晚舉辦音樂、話劇、歌舞等現(xiàn)場演出。 教堂 以教堂和昊海樓為界，將整個區(qū)域分開成東西兩個區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個部分互不干擾。 如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場空間，作為步行和商業(yè)空間。 建議改目前教堂的兩個東西出口為一個向北的出口，并使教堂和 8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。這樣不但可以使 8樓的人員方便出入，使教堂更加肅穆安靜，而且可以提高教堂部分房屋的利用率。 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 25 三角地帶 8樓西側(cè)和昊海樓東側(cè)合圍的地帶可以作為 8樓北側(cè)的廣場和教堂廣場的連通走廊。由于這一地帶比較安靜，這一地帶昊海樓一側(cè)的房屋可以建設(shè)成為靜謐的私人空間，提供個人休息、吸氧、會晤、聊天的場 所。 8樓的功能定位 8樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。其底商建議作為以高檔次休閑服務(wù)為中心的商業(yè)設(shè)施，不作為買賣商業(yè)。 其他部分建議如下： 地下三層、二層：車位； 地下一層：職工餐廳； 五層以上：開放式辦公區(qū)域； 建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會議廳和報告廳。 二、價格定位 （一）售價定位建議 本項目辦公區(qū)域部分建筑面積售價建議在 1400015000 元 /平方米。本價格由兩種方式推算而來，為建議價格，具體的價格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計、客戶狀況和市場價格情況進(jìn)行適時的調(diào)整，以靈活的 方式進(jìn)行調(diào)整，以保持價格的競爭力和發(fā)展商自身的利益。 具體推算見附件 1。 需要指出的是，該價格為我們根據(jù)目前市場情況分析得來，由于未來中關(guān)村寫字樓價格存在受到非市場因素干擾的可能，我們沒有對未來價格進(jìn)行分析修正；在項目推向市場前仍需要重新進(jìn)行價格定位工作。 底商銷售價格建議為 1800020200 元 /平方米左右。 （二）租價定位建議 根據(jù)我們對中關(guān)村相關(guān)市場的調(diào)查與分析，同時借鑒我們對中關(guān)村商鋪物中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告 北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 26 業(yè)的經(jīng)驗，我們建議本項目辦公區(qū)域租賃價格為 56 元 /平方米天。 三、客群定位 本項目 8樓的客戶定 位要放開視野，廣泛定位。通過我們對中關(guān)村地區(qū)多年的經(jīng)驗，在中關(guān)村發(fā)展的企業(yè)不但有 IT 行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關(guān)行業(yè)。因此，我們建議的客戶定位為： ? IT 行業(yè) ? IT 相關(guān)行業(yè)，包括：金融機(jī)構(gòu)，律師、會計師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂，會展，物流等。 ? 教育、科研和人力資源等行業(yè)。 ? 投資客戶，投資的客戶來源廣泛，從業(yè)人員多種多樣。 在 IT 業(yè)中，我們建議多關(guān)注中小型公司和企業(yè)。 中關(guān)村文化廣場文化交流中心大廈營銷策劃 報告