【正文】 在人們買(mǎi)書(shū)的時(shí)候同時(shí)發(fā)送，可以以低廉的價(jià)格達(dá)到廣泛的告知效果。 軟廣告主要在專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布，形象和銷(xiāo)售等硬廣告在知名的大眾媒體上發(fā)布 。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 33 第五部分 營(yíng)銷(xiāo)策劃 一、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 本案的推廣將采取 以面帶點(diǎn) ， 點(diǎn)面結(jié)合 的方式進(jìn)行。 三、軟環(huán)境設(shè)計(jì)建議及其與銷(xiāo)售關(guān)系的分析 在項(xiàng)目的軟件設(shè)計(jì)上，從周邊環(huán)境到樓體本身，我們的建議如下： （一）注重人性化設(shè)計(jì) 目前北京及中關(guān)村的寫(xiě)字樓所體現(xiàn)出來(lái)的共同的問(wèn)題是設(shè)計(jì)和服務(wù)上缺乏對(duì)人工作的舒適度和健康程度的考慮。 電梯：建議使用國(guó)外知名品牌，如 OTIS，現(xiàn)代，三菱。 目前斜街的格局是普通的商鋪，檔次不高，客流主要為周邊院校的學(xué)生，購(gòu)買(mǎi)力不強(qiáng)，商鋪經(jīng)營(yíng)書(shū)刊、音像、服裝等商品，在夜晚這些商業(yè)均不會(huì)繼續(xù)營(yíng)業(yè)，且人流車(chē)流比較混亂，這些情況均和精神文化的休閑氣氛相背離。通過(guò)我們對(duì)中關(guān)村地區(qū)多年的經(jīng)驗(yàn)，在中關(guān)村發(fā)展的企業(yè)不但有 IT 行業(yè)，還包括教育、科研、人力資源等相關(guān)行業(yè)。 如果可以，我們建議把教堂建立在地面二層以上的區(qū)域，并努力提高教堂的容積率，使地面一層形成廣場(chǎng)空間，作為步行和商業(yè)空間。 一、 功能定位 （一）總體功能定位建議 為了能更好地推廣本項(xiàng)目，提升本項(xiàng)目的知名度，我們認(rèn)為有必要對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行概念設(shè)計(jì)。 （二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析 在對(duì)本區(qū)域的客流調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，本區(qū)域客流構(gòu)成主要為附近各大院校的學(xué)生，其余為帶孩子的家長(zhǎng)和長(zhǎng)城電腦學(xué)校的學(xué)員， 70%的人群在 25 歲以下。 圖 6 中關(guān)村寫(xiě)字樓地下車(chē)位比例圖 % %% %%%0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 2020年 2020年 三、本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)調(diào)查與分析 在我們此次的調(diào)查中，我們還對(duì)項(xiàng)目地區(qū)周邊的綜合商業(yè)及電子商鋪進(jìn)行了調(diào)查，以了解和本項(xiàng)目類(lèi)似的或具有競(jìng)爭(zhēng)性的物業(yè)情況。 表 4 中關(guān)村寫(xiě)字樓主要客戶(hù)群 名 稱(chēng) 主 要 客 戶(hù) 群 主 要 客 戶(hù) 群 類(lèi) 型 數(shù)碼大廈 LG公司、 Motorola公司 通訊、電子科技 太平洋國(guó)際大廈 網(wǎng)通公司、中科集團(tuán) 網(wǎng)絡(luò)、電子科技 金色谷大廈 農(nóng)業(yè)銀行 金融 北京硅谷電腦城 奧美電子 電子、科技、網(wǎng)絡(luò) 學(xué)研大廈 康孚環(huán)境 電子科技、人環(huán) 海淀新技術(shù)大廈 北京埃斯港科技有限責(zé)任公司 電子科技 北大太平洋大廈 北大青鳥(niǎo)集團(tuán)、北大縱橫集團(tuán)、硅谷動(dòng)力 電子科技 海龍大廈 上海浦發(fā)銀行、韓國(guó)商會(huì)、彩虹科技、聯(lián)想集團(tuán) 金融、電子科技 泛亞大廈 中國(guó)民生銀行、中國(guó)人保信托投資公司、北京創(chuàng) 格科技集團(tuán)、郁金香電腦、大眾電腦、北京創(chuàng)格科技集團(tuán) 金融、電腦、電子科技 希格瑪 微軟 電子科技 中關(guān)村大廈 網(wǎng)通、松下 網(wǎng)絡(luò)、電子科技 融科資訊 聯(lián)想 電子科技 由上表可以看出，目前，中關(guān)村附近寫(xiě)字樓的主要客戶(hù)為電子科技企業(yè)和與之相配套的服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。 表 2 中關(guān)村地區(qū)部分寫(xiě)字樓項(xiàng)目數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 區(qū) 域 序 號(hào) 項(xiàng) 目 名 稱(chēng) 總建面積 M2 層 數(shù) 售 價(jià) 元 / M2 租 金 元 /天 / M2 入 住 率 清華東路 — 北四環(huán) 1 北京硅谷電腦城 16層 不售 95% 2 學(xué)研大廈 A座 10層 不售 6 % B座 12層 3 海泰大廈 23層 7500 100% 4 海淀新技術(shù)大廈 15層 不售 85% 5 北大太平洋大廈 24層 不售 99% 6 清華同方 11萬(wàn) 26層 13180 60% 7 大地寫(xiě)字樓 18層 不售 10% 合 計(jì) 北三環(huán) — — 北四環(huán) 1 海龍大廈 18層 14700 5 90% 2 泛亞大廈 20層 15355 95% 3 希格瑪中心 7層 不售 8 100% 4 中關(guān)村大廈 23層 20200 6 90% 5 太平洋國(guó)際大廈 6萬(wàn) 20層 16000 未定 90% 6 航天長(zhǎng)城大廈 4萬(wàn) 15層 不售 100% 7 知春大廈 3萬(wàn) 15層 12450 5 100% 8 中成大廈 16層 不售 % 9 光大國(guó)信大廈 6層 不售 95% 10 理想大廈 20層 不售 99% 11 帝恒寫(xiě)字樓 17層 13800 未定 30% 12 融科資訊 12層 24900 6 30% 13 世紀(jì)豪景 18層 13000 未定 60% 14 銀網(wǎng)中心 17層 14300 未定 10% 15 藍(lán)星大廈 11層 16000 未定 10% 16 雙橋大廈 20層 未定 未定 0 合 計(jì) 北三環(huán) — — 西外大街 1 中電信息大廈 20層 13000 6 100% 2 理工科技大廈 6萬(wàn) 23層 不售 5 98% 3 方圓大廈 29層 不售 95% 4 數(shù)碼大廈 32層 20667 只售 80% 5 騰達(dá)大廈 38層 不售 5 25% 合 計(jì) 總 計(jì) 區(qū)域總體特征分析 （ 1）商業(yè)特征分析 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 10 京城西北部屬于高科技產(chǎn)業(yè)集中的區(qū)域之一，眾多高技術(shù)公司云集于此，公司的規(guī)模多樣：從幾個(gè)人的私人小公司到幾百人的跨國(guó)企業(yè)應(yīng)有盡有，因而各種檔次的物業(yè) 均有很大需求。行情上升之猛之快，不亞于北京的股票市場(chǎng)，甚至個(gè)別樓宇已經(jīng)“封存”。當(dāng)然，造成這種狀況的原因是多方面的。但是我們認(rèn)為隨著中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓市場(chǎng)的逐漸成熟，周遍商務(wù)氣氛的渲染，中關(guān)村地區(qū)寫(xiě)字樓還會(huì)有很大 的發(fā)展空間，是北京市寫(xiě)字樓最有前景的區(qū)域。進(jìn)而通過(guò)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)和管理，可以使本項(xiàng)目成為中關(guān)村文化休閑的 地標(biāo)性 ． ． ． 的建筑群落，為日后長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)打下良好基礎(chǔ)。 寫(xiě)字樓的供應(yīng)量正在以成倍的速度逐年增加。客戶(hù)群的需求層次較為復(fù)雜，對(duì)寫(xiě)字樓的功能需求相應(yīng)的也就存在著較大的差異性，尤其是隨著 WTO 的后期進(jìn)入，“新經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展表現(xiàn)出強(qiáng)健的勢(shì)頭，對(duì)寫(xiě)字樓的使用功能也就提出了更多更高的要求，適應(yīng)這一趨勢(shì)，對(duì)寫(xiě)字樓的需求定位及產(chǎn)品定位也就愈加顯得重要。而且從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，中關(guān)村、 CBD 物業(yè)的升值潛力是最毋庸置疑的，因?yàn)檫@兩個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)潛能所蘊(yùn)涵的寫(xiě)字樓物業(yè)需求量和規(guī)模都是相對(duì)剛性的。 2020 年將有 萬(wàn)平方米供應(yīng)市場(chǎng)。 其中只租不售的物業(yè)占到 47%，這部分寫(xiě)字樓項(xiàng)目入市時(shí)間早，目前剩余可租面積不多。調(diào)查數(shù)據(jù)見(jiàn)附表 1。 表 9 賓館調(diào)查表 名 稱(chēng) 標(biāo) 準(zhǔn)間面積 （ M2） 出租價(jià)格 （元 /年） 入住率 客戶(hù) 鑫 鼎 賓 館 28 6萬(wàn) 10 大地花園酒店 28 70% 電腦公司 這個(gè)調(diào)查說(shuō)明本地域?qū)χ嘘P(guān)村的客戶(hù)還是有相當(dāng)大的吸引力。 中關(guān)村狀況 目前中關(guān)村被稱(chēng)為類(lèi)似于香港的文化沙漠，雖然人員文化層次很高，但環(huán)境缺乏文化氛 圍，休閑場(chǎng)所匱乏。 8樓的功能定位 8樓的功能定位為辦公、休閑、娛樂(lè)服務(wù)于一體的綜合性物業(yè)。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 27 第四部分 產(chǎn)品建議 依據(jù)發(fā)展商的介紹以及我們對(duì)本項(xiàng)目的理解，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有非常良好的潛力。國(guó)家于 1984 年落實(shí)了宗教政策后，教堂得到了一定的發(fā)展，現(xiàn)在主日分為兩堂，每堂聚會(huì)人數(shù)可達(dá)六百余人，還有部分外賓。 ? 由大廈到外圍的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，可以享受多種的軟件服務(wù)以及網(wǎng)上信息服務(wù)：電子購(gòu)物、電子貿(mào)易、電子銀行和金融服務(wù)等。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 31 當(dāng)前的寫(xiě)字樓建設(shè)過(guò)多的注重了高科技的體現(xiàn)，對(duì)生態(tài)的建設(shè)缺乏足夠的重視，導(dǎo)致寫(xiě)字樓成為鋼筋水泥的沙漠。 （一）宣傳地域 本案的目標(biāo)客戶(hù)以高科技行業(yè)和商業(yè)貿(mào)易為主，地點(diǎn)以本案為核心，輻射中關(guān)村，白石橋，西北三環(huán)、四環(huán)等地區(qū)。 二、各類(lèi)銷(xiāo)售技術(shù)及其分析 （一）銷(xiāo)售中心 為了樹(shù)立本項(xiàng)目的良好形象，展示發(fā)展商形象，有必要建立銷(xiāo)售中心。建議 以整層銷(xiāo)售為主。 同時(shí)公司在管理上實(shí)行的員工持股及期權(quán)制度，使員工的積極性及忠誠(chéng)度得到了有效的保證。 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 41 出租紫金大廈及紫金公寓 1999 年物業(yè)外裝完成后開(kāi)始參與招租，原定 1年的工作在 4個(gè)月內(nèi)完成（出租用率 100%）。這個(gè)價(jià)格為項(xiàng)目的平均價(jià)格。 將上述 6個(gè)參考項(xiàng)目租售比數(shù)值列表如下： 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 44 項(xiàng)目名稱(chēng) 租價(jià)（元 /月 /平米） 售價(jià)（元 /平米） 租售比 海龍大廈 *30=150 14700 1： 太平洋國(guó)際大廈 *30=195 16000 1： 中關(guān)村大廈 *30=180 20200 1： 清華同方科技廣場(chǎng) *30=189 13180 1： 銀網(wǎng)中心 *30=204 14300 1： 藍(lán) 星大廈 *30=180 16000 1： 其中租售比由每月每平米租價(jià)和售價(jià)相比得出（太平洋國(guó)際大廈、銀網(wǎng)中心及藍(lán)星大廈目前不租，其租價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)情況認(rèn)為設(shè)定的）。例如我們與中關(guān)村地區(qū)管委會(huì)以及中關(guān)村 IT 企業(yè)人力資源狀況普查協(xié)會(huì)密切的往來(lái)關(guān)系以及我們?cè)谖鞑康貐^(qū)眾多寫(xiě)字樓項(xiàng)目銷(xiāo)售基礎(chǔ)上建立的廣大業(yè)主資源等等。 宏觀(guān)信息搜集 本項(xiàng)目調(diào)查 客戶(hù)調(diào)查 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查 宏觀(guān)市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 本項(xiàng)目分析 客戶(hù)分析 項(xiàng)目定位 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)提示 營(yíng)銷(xiāo)策略 項(xiàng)目包裝 宣傳策劃 銷(xiāo)售培訓(xùn) 投資分析 銷(xiāo)售策劃 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 39 第七部分 我公司優(yōu)勢(shì) （一）人員優(yōu)勢(shì) 萬(wàn)通策略根本優(yōu)勢(shì)是人員優(yōu)勢(shì)，人員年輕、知識(shí)層次高、有渴望成功的進(jìn)取心。 沙盤(pán) 沙盤(pán)是銷(xiāo)售工作中必不可少的銷(xiāo)售工具，沙盤(pán)應(yīng)盡量詳盡地表現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)際情況，制作應(yīng)盡量 保證精美。 （五）媒體選擇 由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)比較分散，因此媒體選擇十分重要，可以采取大眾媒體和專(zhuān)業(yè)媒體相結(jié)合的方式，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。 中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司在這次的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果能掌握好開(kāi)發(fā)與中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 32 經(jīng)營(yíng)的良好關(guān)系，體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)管理思路的獨(dú)到特色，再加上專(zhuān)業(yè)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)宣傳，定能達(dá)到與眾不同的效果，獲得理想的利潤(rùn)回報(bào)。 ? 配置設(shè)備自控系統(tǒng)，對(duì)整座 建筑的空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)機(jī)組、制冷機(jī)組、冷卻塔、風(fēng)機(jī)盤(pán)管、水箱液位、照明回路、給排水系統(tǒng)、電力變配電系統(tǒng)進(jìn)行信號(hào)采集和監(jiān)測(cè)、控制，實(shí)現(xiàn)大樓設(shè)備管理系統(tǒng)自動(dòng)化，起到集中管理、分散控制，提高系統(tǒng)管理水平，降低維護(hù)管理人員的工作量，節(jié)能降耗的作用。涂料建議使用環(huán)保型涂料。 8樓設(shè)計(jì)可先不考慮斜街狀況 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 28 通過(guò)我們對(duì)本地域的研究，斜街目前的營(yíng)業(yè)狀況對(duì)項(xiàng)目的概念建設(shè)有負(fù)面影響。 三、客群定位 本項(xiàng)目 8樓的客戶(hù)定 位要放開(kāi)視野，廣泛定位。 教堂 以教堂和昊海樓為界，將整個(gè)區(qū)域分開(kāi)成東西兩個(gè)區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂(lè)區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個(gè)部分互不干擾。 二、 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 我們 認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于三點(diǎn)： 斜街 基督教堂 濃郁的文化氛圍 中關(guān)村文化廣場(chǎng)文化交流中心大廈營(yíng)銷(xiāo)策劃 報(bào)告 北京萬(wàn)通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司 23 第三部分 項(xiàng)目定位 通過(guò)我們對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為 8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計(jì)。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場(chǎng)的展示間位于 45層，客戶(hù)多為小型貿(mào)易企業(yè)、計(jì)算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城 5 層展示間的空置率接近 30%。另外從表 6 也可以看出，為了適應(yīng)這種高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，每千米的平均車(chē)位基本呈逐年上漲的趨勢(shì)， 2020 年寫(xiě)字樓基本能保證每百平米一個(gè)車(chē)位。 表 3 中關(guān)村寫(xiě)字樓售價(jià)和總建筑面積表