【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 位 ， 他 認(rèn) 為 朝 日 的 其 他 品 牌 與 “ 舒波樂(lè) ” 相比，只是 “ 行星 ” ， “ 舒波樂(lè) ” 才 是 太 陽(yáng) 。而 朝 日 當(dāng) 時(shí) 作 為 第 二 位 的 企 業(yè) ，在擁有的經(jīng)營(yíng)資源數(shù)量和質(zhì)量上，都要略遜于第一位的企業(yè)。瀨戶反復(fù)地強(qiáng)調(diào) “ 第二位的企業(yè)要挑戰(zhàn)第一位企業(yè)是有方法的 ” ，那就是 “ 集中經(jīng)營(yíng)資源 ” 。在 “ 集中經(jīng)營(yíng)資源 ” 的 指 導(dǎo) 思 想 下 ，朝日 啤 酒 把 經(jīng) 營(yíng) 資 源 集 中 到 了 通 過(guò) “ 鮮度經(jīng)營(yíng) ” 增加了能量的“ 舒波樂(lè) ” 品 牌 上 ，把 廣 告 費(fèi) 用 集 中 投 向 “ 舒波樂(lè) ” 品 牌 ，徹 底強(qiáng)調(diào)舒品牌的 “ 殺口 ” 、 “ 爽快 ” 和 “ 鮮度 ” 三 大 特 點(diǎn) ，開 始 了奪取第一的挑戰(zhàn)。瀨戶雄三用 “ 更為執(zhí)著的鮮度追求 ” 來(lái)概括后來(lái) 的 鮮 度 戰(zhàn) 略 ，他 回 顧 朝 日 挑 戰(zhàn) 鮮 度 的 歷 史 時(shí) 說(shuō) 了 下 述 這 樣 一 段話： 公開了 “ 生啤 宣言 ” 之后，我趁勢(shì)進(jìn)一步追求 “ 啤酒就靠鮮度 ” 這一近乎偏執(zhí)的概念。職員們的慢吞吞的想法是 “ 一點(diǎn)點(diǎn)地增加鮮度就行了 ” ，我 卻 大 聲 疾 呼 ： “ 一鼓作氣干到底 ” 。迄 今 為 止 ，啤 酒 從 成 品 到 送 到 顧 客 手 里 要 花 15 天 ，我 卻 說(shuō) ： “ 10天以內(nèi)送到！ ” 要 做 到 這 一 點(diǎn) ，不 改 變 包括各種條件的整個(gè)系統(tǒng)是 辦 不 到 的 。大 家 的 反 應(yīng) 是 “ 辦不到 ” 。這 時(shí) 候 就 要 看 主 帥 的 領(lǐng)導(dǎo) 能 力 了 。我 只 有 一 句 話 ： “ 干 ” ！花 了 一 年 ，這 個(gè) 目 標(biāo) 大 致 實(shí)現(xiàn) 了 。我 又 說(shuō) 了 ， “ 只要干不就實(shí)現(xiàn)了？再縮短點(diǎn)！ ” 當(dāng) 時(shí) ，從成品到出廠 4 天 ，從 工 廠 到 銷 售 店 7 天 ，所 以 最 初 認(rèn) 為 不 可 能 的10 天 目 標(biāo) 大 致 實(shí) 現(xiàn) 以 后 ， 天、 8 天、 7 天，逐漸縮短。我現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是 “ 從成品到銷售店縮短到 4 天 ” ，追求是沒止境的！ 企業(yè) ()大量管理資料下載 聯(lián)系方式： 02086656726 13556156909 Email: 以戰(zhàn)略管理、績(jī)效管理為手段，協(xié)助民族企業(yè)提升管理水平，提高民族經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。 本站資料大部份為網(wǎng)友搜集所得，若侵犯你的權(quán)益，請(qǐng)來(lái)信告知，我們將立即做出改正。 13 麒 麟 犯 了 錯(cuò) 誤 《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的社論指出： “ 居于首位的企業(yè)，在收集的市場(chǎng)信息量和人才等經(jīng)營(yíng)資源的動(dòng)員能力上，都比處于較低地位的企業(yè)有很大 的 優(yōu) 越 性 。如 果 他 們 不 犯 錯(cuò) 誤 ，是 沒 有 可 乘 之 機(jī)的。 ” 那末，麒麟有沒有戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤呢？當(dāng)然有。 1993 年朝日 啤 酒 在 電 視 上 播 出 了 “ 生啤酒銷量 舒波樂(lè) ” 的廣告。這個(gè)舉動(dòng)引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麒麟啤酒的恐慌，也引發(fā)了對(duì)手戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤。 1996 年麒麟啤酒公司輕易地把自己的深受消費(fèi)者愛戴的強(qiáng)勢(shì)品牌 “ 麒麟 lager” 改成了非加熱制造，犯了在自己不熟悉的領(lǐng)域與對(duì)手決戰(zhàn)的兵家大忌，最終失去了傳統(tǒng)消費(fèi)者的支持，銷 量 急 落 。 在 銷 售 戰(zhàn) 略 上 ，一 向 處 于 優(yōu) 勢(shì) 的 頭 號(hào) 廠 商 給 零 售 商 的 回 扣 和用于贈(zèng)送顧客的禮品是最少的，雖然自己的特約批發(fā)商可以搞 專營(yíng)，但零售商那里卻是要順應(yīng)顧客要求的，同樣的銷售條件下，回扣和禮品多的廠商自然會(huì)贏得零售商的歡迎。應(yīng)該說(shuō)：作為第一 大 廠 商 麒 麟 的 跋 扈 是 導(dǎo) 致 戰(zhàn) 略 失 誤 的 根 本 原 因 。 從這一年起， “ 舒波樂(lè) ” 上升為日本啤酒品牌中名副其實(shí)的第一品牌。 1998 年 ，在 舒 波 樂(lè) 品 牌 誕 生 10 年 以 后 ，終 于 登 上 了啤 酒 市 場(chǎng) 份 額 第 一 的 寶 座 。 如 前 所 述 ，日 本 啤 酒 行 業(yè) 歷 來(lái) 沒 有 價(jià) 格 競(jìng) 爭(zhēng) ， 1994 年以后，隨著泡沫經(jīng)濟(jì)崩潰后的蕭條長(zhǎng)期化，日本消費(fèi)者期待低價(jià)格商品的心理逐漸表現(xiàn)出來(lái)，三得利的發(fā)泡酒打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，札幌和麒麟相繼加入， “ 麒麟淡麗 ” 品 牌的誕生扭轉(zhuǎn)了發(fā)泡酒作為廉價(jià)啤酒的形象，使之商品價(jià)值大大提高，發(fā)泡酒成為啤酒最有力的替代商品。當(dāng)時(shí)，朝日為了集中經(jīng)營(yíng)資源把舒波樂(lè)市場(chǎng)擴(kuò)企業(yè) ()大量管理資料下載 聯(lián)系方式： 02086656726 13556156909 Email: 以戰(zhàn)略管理、績(jī)效管理為手段，協(xié)助民族企業(yè)提升管理水平，提高民族經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。 本站資料大部份為網(wǎng)友搜集所得，若侵犯你的權(quán)益，請(qǐng)來(lái)信告知，我們將立即做出改正。 14 展 到 頂 峰 ， 一 直 宣 稱 不 搞 發(fā) 泡 酒 。 2020 年下半期，由于長(zhǎng)期蕭條 、國(guó) 民 收 入 下 降 的 影 響 ，舒 波 樂(lè) 的 市 場(chǎng) 擴(kuò) 展 暫 時(shí) 告 一 段 落 ，朝日開始集中經(jīng)營(yíng)資源突破發(fā)泡酒， “ 朝日本生 ” 品 牌 、味 覺 、宣傳都給人以耳目一新的感覺，銷量突飛猛進(jìn)，一舉把朝日啤酒推上 了 啤 酒 制 造 廠 商 單 獨(dú) 結(jié) 算 銷 售 額 第 一 的 地 位 。 專 家 點(diǎn) 評(píng) ： 朝日戰(zhàn)勝麒麟的案例，是一個(gè)典型的利用價(jià)值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 案 例 。價(jià) 值 創(chuàng) 新 的 戰(zhàn) 略 邏 輯與一般的創(chuàng)新思維最大的不同點(diǎn)在于，它是從顧客而非技術(shù)的角度來(lái)分析創(chuàng)新活動(dòng)，并借助價(jià)值曲線這一工具來(lái)描述最終的創(chuàng)新結(jié) 果 ，其 目 標(biāo) 是 努 力 超 越 現(xiàn) 有 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 價(jià) 值 標(biāo) 準(zhǔn) ，使 新 產(chǎn) 品的價(jià)值曲線顯著不同于原有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值曲線，其成功是以顧 客 最 終 接 受 新 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 的 價(jià) 值 標(biāo) 準(zhǔn) 為 標(biāo) 志 。 消費(fèi)者的喜好是不斷變化的。這些變化對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)意味 著 機(jī) 會(huì) ，而 對(duì) 于 內(nèi) 部 導(dǎo) 向 的 企 業(yè) 則 無(wú) 異 于 一 場(chǎng) 災(zāi) 難 。麒 麟 的 起飛是靠抓住了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，而被朝日捷足先登也是由于未能洞察消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。朝日敏銳覺察到消費(fèi)者對(duì)啤酒潛在 需求上的 變 化 ，全 力 推 出 “ 干啤 ” 這一啤酒新觀念，并為了保證戰(zhàn)略構(gòu)想 的 實(shí) 施 ，集 中 企 業(yè) 資 源 ，全 力 打 造 標(biāo) 志 性 干 啤 品 牌 。這 一 過(guò) 程中最為重要的是，朝日重組了顧客的價(jià)值曲線。經(jīng)過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)流 程 改 善 ，朝 日 大 大 提 高 了 “ 啤酒鮮度 ” 這 一 價(jià) 值 要 素 ，其 結(jié) 果是朝日所描繪的價(jià)值曲線顯著不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且這種新的價(jià)值 標(biāo) 準(zhǔn) 是 為 顧 客 所 接 受 的 ， 最 終 贏 得 了 顧 客 ， 贏 得 了 市 場(chǎng) 。 但需要注意的是，以這種價(jià)值創(chuàng)新的途徑所形成的新經(jīng)營(yíng)模式 ，若 不 能 以 企 業(yè) 自 有 核 心 技 術(shù) 作 為 支 撐 ，可 能 很 容 易 被 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì)企業(yè) ()大量管理資料下載 聯(lián)系方式： 02086656726 13556156909 Email: 以戰(zhàn)略管理、績(jī)效管理為手段，協(xié)助民族企業(yè)提升管理水平，提高民族經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。 本站資料大部份為網(wǎng)友搜集所得，若侵犯你的權(quán)益，請(qǐng)來(lái)信告知，我們將立即做出改正。 15 手 模 仿 ，企 業(yè) 只 能 在 有 限 的 時(shí) 間 內(nèi) 獲 得 競(jìng) 爭(zhēng) 優(yōu) 勢(shì) 。長(zhǎng) 久 之 計(jì) 在 于 ，企業(yè)應(yīng)利用這段有限的時(shí)間，利用學(xué)習(xí)曲線迅速的降低成本，從成 本 上 來(lái) 阻 遏 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手 的 模 仿 。 案例 3 蒙 牛 傳 奇 ： 借 力 打 力 伊 利 乳 業(yè) (市場(chǎng)領(lǐng)先者 )VS 蒙牛乳業(yè) (市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ) 挑 戰(zhàn) 途 徑 ： 攻 擊 市 場(chǎng) 領(lǐng) 先 者 挑 戰(zhàn) 策 略 ：一 開 始 以 “ 追隨者 ” 的模糊面目進(jìn)入市場(chǎng)，發(fā)展同 類 產(chǎn) 品 中 的 低 端 產(chǎn) 品 、 進(jìn) 入 老 大 忽 略 的 低 端 市 場(chǎng) ， 但 實(shí) 際 這 可 以 看 做 是 迂 回 進(jìn) 攻 的 手段 ；一 個(gè) 時(shí) 期 后 ，在 產(chǎn) 品 、價(jià) 格 、市 場(chǎng)、傳 播 等 全 方 位 上 ，蒙 牛開 始 正 面 進(jìn) 攻 。 挑 戰(zhàn) 結(jié) 果 ： 4 歲的蒙牛與 10 歲的伊利站在了勢(shì)均力敵的位置 ： 同 屬 中 國(guó) 奶 業(yè) 四 強(qiáng) ， 2020 年蒙牛向三甲進(jìn)軍。在液態(tài)奶市場(chǎng) ，蒙 牛 占 有 率 第 一 ，伊 利 第 二 ；冰 淇 淋 市 場(chǎng) ，伊 利 第 一 ，蒙 牛第二。 蒙 牛 與 伊 利 ，兩 家 奶 業(yè) 巨 頭 同 處 西 北 邊 陲 重 鎮(zhèn) 呼 和 浩 特 ，盡管 蒙 牛 的 誕 生 比 伊 利 晚 10 多年，但蒙牛還是在短短的 4 年內(nèi)奇跡 般 地 長(zhǎng) 大 ，從 進(jìn) 入 市 場(chǎng) 時(shí) 在 同 行 業(yè) 排 行 第 1116 位 ，到 2020 年以 %的成長(zhǎng)速度被商界譽(yù)為 “ 成長(zhǎng)冠軍 ” ，站到了可以與伊利相提并論的位置：現(xiàn)在蒙牛和伊利同屬中國(guó)奶業(yè)四強(qiáng)，而企業(yè) ()大量管理資料下載 聯(lián)系方式： 02086656726 13556156909 Email: 以戰(zhàn)略管理、績(jī)效管理為手段，協(xié)助民族企業(yè)提升管理水平，提高民族經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。 本站資料大部份為網(wǎng)友搜集所得，若侵犯你的權(quán)益，請(qǐng)來(lái)信告知，我們將立即做出改正。 16 今年蒙牛正在擠進(jìn)前三強(qiáng)，蒙牛的液態(tài)奶市場(chǎng)占有率第一，伊利第 二 ； 伊 利 的 冰 激 凌 類 產(chǎn) 品 第 一 ， 蒙 牛 第 二 。 四 歲 蒙 牛 ，是 如 何 后 來(lái)居上的？又是如何從后來(lái)居上的角色成 長(zhǎng) 為 中 國(guó) 乳 業(yè) 老 大 的 挑 戰(zhàn) 者 的 ？ 虛 擬 聯(lián) 合 借 力 社 會(huì) 資 本 蒙牛自一誕生起，蒙牛乳業(yè)的老總牛根生就非常注重借助外部 力 量 發(fā) 展 壯 大 。 傳統(tǒng)思維是先建工廠，后建市場(chǎng)；蒙牛是逆向思維： “ 先建市 場(chǎng) ， 后 建 工 廠 ” 。于是， “ 虛擬聯(lián)合 ” 誕生了： 1999 年，蒙牛 把 區(qū) 內(nèi) 外 8 個(gè)中小型乳品企業(yè)變?yōu)樽约旱纳a(chǎn)車間，盤活了 億 元 資 產(chǎn) ， 經(jīng) 營(yíng) 了 冰 淇 淋 、 液 體 奶 、 粉 狀 奶 3 個(gè)系列 40 多個(gè) 品 種 的 產(chǎn) 品 ，使 蒙 牛 產(chǎn) 品 很 快 打 入 全 國(guó) 市 場(chǎng) ，當(dāng) 年 銷 售 收 入 達(dá)到 4365 萬(wàn)元。半年時(shí)間，蒙牛在中國(guó)乳品企業(yè)銷售收入排行榜中 ，由 千 名 之 末 竄 升 至 第 119 位。 “ 蒙牛現(xiàn)象 ” ，一 時(shí) 成 為 經(jīng) 濟(jì)界 備 受 矚 目 的 一 個(gè) 亮 點(diǎn) 。 牛 根 生 說(shuō) ，在 計(jì) 劃 經(jīng) 濟(jì) 下 ，企 業(yè) 就 是 生 產(chǎn) 車 間 的 同 義 語(yǔ) ，而當(dāng) 今 做 企 業(yè) ，可 以 先 建 市 場(chǎng) ，后 建 工 廠 。像 這 樣 ，一 個(gè) 品 牌 擁 有者 ，運(yùn) 用 自 己 的 品 牌 優(yōu) 勢(shì) 、市 場(chǎng) 優(yōu) 勢(shì) 、科 技 優(yōu) 勢(shì) ，將 許 多 個(gè) 企 業(yè)聯(lián)合到自己的名下，只進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)，不發(fā)生資金轉(zhuǎn)移，這種聯(lián)合 方 式 就 是 “ 虛擬聯(lián)合 ” 。 2020 年，蒙牛一面擴(kuò)展 “ 虛擬組織 ” ，一面殺了個(gè) “ 回馬槍 ” ，創(chuàng) 立 自 己 的 “ 根據(jù)地 ” ，高 起 點(diǎn) 建 起 了 具 有 國(guó) 際 先 進(jìn) 水 平的 17 條 冰 淇 淋 全 自 動(dòng) 生 產(chǎn) 流 水 線 和 22 條液體無(wú)菌奶生產(chǎn)流水企業(yè) ()大量管理資料下載 聯(lián)系方式： 02086656726 13556156909 Email: 以戰(zhàn)略管理、績(jī)效管理為手段，協(xié)助民族企業(yè)提升管理水平，提高民族經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。 本站資料大部份為網(wǎng)友搜集所得，若侵犯你的權(quán)益，請(qǐng)來(lái)信告知，我們將立即做出改正。 17 線。 蒙牛有了自己的工廠后， “ 虛擬聯(lián)合 ” 不 僅 沒 有 收 縮 ，而 且進(jìn) 一 步 延 伸 。目 前 ，參 與 公 司 原 料 、產(chǎn) 品 運(yùn) 輸 的 600 多輛運(yùn)貨車、奶罐車、冷藏車，為公司收購(gòu)原奶的 500 多個(gè)奶站及配套設(shè)施，近 10 萬(wàn) 平 方 米 的 員 工 宿 舍 ， 合 起 來(lái) 總 價(jià) 值 達(dá) 5 億多元，沒有一處是蒙牛自己掏錢做的，均由社會(huì)投資完成。通過(guò)經(jīng)濟(jì)杠桿的調(diào)控 ， 蒙 牛 整 合 了 大 量 的 社 會(huì) 資 源 ， 把 傳 統(tǒng) 的 “ 體內(nèi)循環(huán) ” 變作“ 體外循環(huán) ” ，把傳統(tǒng)的 “ 企業(yè)辦社會(huì) ” 變作 “ 社會(huì)辦企業(yè) ” 。 1999 年，實(shí)現(xiàn)銷售收入 4365 萬(wàn)元，居全國(guó)同行業(yè) 119 位。 2020 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 億 元，是 1999 年的 倍 ， 銷 售 額 居 全 國(guó) 同 業(yè) 排 名 第 11 位。 2020 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 億元，是 2020 年的 3 倍，銷 售 額 居 全 國(guó) 同 業(yè) 排 名 第 5 位。 2020 年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入 20億 元 ， 銷 售 額 居 全 國(guó) 同 業(yè) 排 名 第 4 位。 2020 年 12 月 ，摩 根 士 坦 利 等 三 家 國(guó) 際 投 資 公 司 聯(lián) 合 對(duì) 蒙 牛投資 2600 萬(wàn)美元，是目前中國(guó)乳業(yè)接受的最大一筆國(guó)際投資。 經(jīng) 濟(jì) 界 人 士 說(shuō) ，如 果 不 是 “ 先 建 市 場(chǎng) ，后 建 工 廠 ” ，蒙 牛 產(chǎn)品的問(wèn)世至少要晚一年；如果不用經(jīng)濟(jì)杠桿撬動(dòng)社會(huì)資金，蒙牛的發(fā)展速度至少減慢一半；如果不引入國(guó)際資