市場(chǎng)領(lǐng)先者的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2025-02-05 19:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而是依靠吞并“小生物”或“小魚”的方法。 （二）選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，應(yīng)怎樣考慮進(jìn)攻敵人時(shí)的主要選擇呢？我們可以分出 5種可能的進(jìn)攻戰(zhàn)略并討論如下。 正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻是指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。它向?qū)κ值膶?shí)力發(fā)起攻擊，而不是向它的弱點(diǎn)攻擊。其結(jié)果取決于誰(shuí)有最大的實(shí)力和持久力。在一個(gè)純粹的正面進(jìn)攻中，攻擊者針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等等發(fā)起攻擊。 側(cè)翼進(jìn)攻 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也難免有不安全地帶?，F(xiàn)代進(jìn)攻戰(zhàn)的主要原則是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)?！? 一個(gè)側(cè)翼進(jìn)攻可以沿著兩個(gè)戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細(xì)分的 —— 來(lái)指向一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。 另一個(gè)可能更為強(qiáng)有力的側(cè)翼戰(zhàn)略是尋找未被市場(chǎng)領(lǐng)先者服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)需要。側(cè)翼戰(zhàn)略的另一個(gè)名稱是辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖入和填補(bǔ)這些缺口，把它們發(fā)展成大細(xì)分市場(chǎng)。 包圍進(jìn)攻 包圍戰(zhàn)略試圖通過(guò)多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 繞道進(jìn)攻 繞道是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。它意味著繞過(guò)敵方和攻擊較容易進(jìn)入的市場(chǎng)，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。有三種推行這種戰(zhàn)略的方法：多樣化地經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)；躍入新技術(shù)領(lǐng)域以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進(jìn)攻 游擊戰(zhàn)包括對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對(duì)方和使它士氣衰落，并最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。 打游擊的進(jìn)攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對(duì)方。在商界這些方法常包括：有選擇的減價(jià)，密集的促銷爆炸和向?qū)Ψ桨l(fā)動(dòng)相應(yīng)的營(yíng)銷行動(dòng)。 游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。由于沒(méi)有能力發(fā)動(dòng)正面的、甚至有效的側(cè)翼進(jìn)攻，較小的公司便發(fā)動(dòng)了一系列短期的促銷和價(jià)格進(jìn)攻，這種攻擊指向較大對(duì)手市場(chǎng)的隨 意選定的角落，其目的是逐漸削弱對(duì)方的市場(chǎng)力量。 軍事教義認(rèn)為，一連串的小攻擊常比少數(shù)幾次主要進(jìn)攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人 。與此一致的是游擊戰(zhàn)的攻擊者將會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)攻小的、孤立的、防守弱的市場(chǎng)比向主要的中心市場(chǎng)進(jìn)攻要有效得多，因?yàn)橹T如紐約、芝加哥和洛杉磯等的中心據(jù)點(diǎn)市場(chǎng)的防守者擁有較強(qiáng)的深溝壁壘，而且能迅速作出決定性的報(bào)復(fù)。 （三）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 我們討論的上述 5種進(jìn)攻戰(zhàn)略是非常概括性的。挑戰(zhàn)者必須把幾個(gè)特定的戰(zhàn)略組成一個(gè)總體戰(zhàn)略。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進(jìn)攻戰(zhàn)略： ?價(jià)格折扣戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。 ?廉價(jià)品戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者用低得多的價(jià)格向市場(chǎng)提供一般質(zhì)量或低質(zhì)量產(chǎn)品。 ?聲望商品戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品和收取比領(lǐng)先者高的價(jià)格。 ?產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以靠推出大量的產(chǎn)品品種給購(gòu)買者更多的選擇。 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可能推行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來(lái)攻擊領(lǐng)先者的地位。 ?改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者可以找到一些為顧客提供新的或更好服務(wù)的方法。 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個(gè)新的分銷渠道。 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可以靠有效的材料采購(gòu)，較低的人工成本和更現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，來(lái)求得比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較低的制 造成本。 密集廣告促銷 ：有些挑戰(zhàn)者靠
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