駕馭品牌ppt24)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 18:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、品牌影響優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)運(yùn)作控制優(yōu)勢(shì)等等。 在消費(fèi)品領(lǐng)域內(nèi)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)起決定的一個(gè)因素是消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間任何差異的感知。由于購(gòu)買(mǎi)的重要性比較低，消費(fèi)者不希望浪費(fèi)時(shí)間去考慮不同的品牌，即使他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)品牌之間可能覺(jué)察到極小的差異。那么就看什么？品牌優(yōu)勢(shì)。 品牌分析（ G） 面對(duì)對(duì)手攻擊時(shí)，高資產(chǎn)品牌可以利用品牌的知覺(jué)優(yōu)勢(shì)與品牌活力去穩(wěn)住原有的消費(fèi)者，同時(shí)把握好時(shí)機(jī)，借他人進(jìn)攻之力還可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)量，達(dá)到事半功倍的效果。因?yàn)橄M(fèi)者熟悉原品牌且評(píng)價(jià)高，認(rèn)為原品牌有特色，對(duì)自己的生活有意義。在這種情況下，絕大部分的消費(fèi)者是忠貞的，不會(huì)“移情別戀”。所以說(shuō)高資產(chǎn)品牌的抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力比較強(qiáng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有更多的機(jī)會(huì)與時(shí)間。 品牌分析（ H） 高資產(chǎn)品牌有更多的品牌資源，延伸機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。 培養(yǎng)與維護(hù)一個(gè)品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間，很多的資金，以及大量的人力、物力。品牌是一步步成長(zhǎng)起來(lái)的，它象一棵小樹(shù)，需要主人不斷地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的關(guān)心愛(ài)護(hù)、正確指引其成長(zhǎng)，長(zhǎng)大后他不僅可以孝敬父母，而且可以給社會(huì)做出巨大的貢獻(xiàn)。 當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)到一定的時(shí)候，可以進(jìn)行品牌資源的開(kāi)發(fā)，適度的品牌擴(kuò)張。通過(guò)建立新品牌、副品牌等來(lái)持續(xù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展或適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，創(chuàng)造更高的利潤(rùn)空間與社會(huì)價(jià)值。高資產(chǎn)品牌進(jìn)行延伸的空間較大，延伸所需費(fèi)用也相對(duì)少一些，并且延伸的產(chǎn)品在銷(xiāo)售時(shí)，可以借原品牌力加快入市進(jìn)程或促進(jìn)銷(xiāo)售。 品牌分析（ I） 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品實(shí)體，還有產(chǎn)品附加值。面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)，他們通過(guò)以往的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的積累，已經(jīng)建立了對(duì)主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏愛(ài)，以及通過(guò)與參照體系的比較感到滿(mǎn)意，無(wú)形中覺(jué)得購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比較小，同時(shí)在購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)可以節(jié)省時(shí)間成本、體力成本等。 如麥當(dāng)勞的授權(quán)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為何有那么多商家愿意花巨資？因?yàn)槎济靼?“ 麥當(dāng)勞 ” 三個(gè)字的價(jià)值，它擁有巨大的資源與能量，它在以后的日子里將帶來(lái)源源不盡的財(cái)富與機(jī)會(huì)。安琪開(kāi)發(fā)產(chǎn)的一高活性干酵母的低檔次 ——“樂(lè)廚 ” ，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)眾多的不知名的雜牌酵母進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)選擇時(shí)，會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)“ 樂(lè)廚 ” ，為什么？因?yàn)樗麗?ài) “ 安琪 ” 及 “ 樂(lè)廚 ” （愛(ài)屋及烏），相信安琪品牌是高質(zhì)量的保證，是健康生活的使者。這就是品牌資源的威力與品牌延伸機(jī)會(huì)的開(kāi)行性。 品牌運(yùn)作（ A） 企業(yè)應(yīng)給品牌制定一個(gè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌的培育、發(fā)展、管理應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 在研究我們與世界名牌的差距時(shí)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)觀念上相差太遠(yuǎn)?？煽诳蓸?lè)在其 100多年的經(jīng)營(yíng)歷程中，始終有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中通過(guò)一個(gè)個(gè)短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來(lái)不斷修正完善其長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。我們的企業(yè)在此方面缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略，今天這樣明天那樣，投機(jī)性相當(dāng)強(qiáng)，一個(gè)品牌來(lái)的轟轟烈烈，去的無(wú)聲無(wú)息。 這里需要指出的是切忌不適時(shí)機(jī)的品牌擴(kuò)張，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。品牌擴(kuò)張從某種意義上來(lái)說(shuō)，也就是要贏得更多的消費(fèi)者手中更多的貨幣。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的品牌不進(jìn)行
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