駕馭品牌ppt24)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 18:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 、品牌影響優(yōu)勢、市場運作控制優(yōu)勢等等。 在消費品領(lǐng)域內(nèi)，對購買起決定的一個因素是消費者對競爭品牌之間任何差異的感知。由于購買的重要性比較低，消費者不希望浪費時間去考慮不同的品牌，即使他們在競爭品牌之間可能覺察到極小的差異。那么就看什么？品牌優(yōu)勢。 品牌分析（ G） 面對對手攻擊時，高資產(chǎn)品牌可以利用品牌的知覺優(yōu)勢與品牌活力去穩(wěn)住原有的消費者，同時把握好時機(jī)，借他人進(jìn)攻之力還可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場銷量，達(dá)到事半功倍的效果。因為消費者熟悉原品牌且評價高，認(rèn)為原品牌有特色，對自己的生活有意義。在這種情況下，絕大部分的消費者是忠貞的，不會“移情別戀”。所以說高資產(chǎn)品牌的抵御市場競爭的能力比較強(qiáng)，在市場競爭中有更多的機(jī)會與時間。 品牌分析（ H） 高資產(chǎn)品牌有更多的品牌資源，延伸機(jī)會也相對較多。 培養(yǎng)與維護(hù)一個品牌需要很長的時間，很多的資金，以及大量的人力、物力。品牌是一步步成長起來的，它象一棵小樹，需要主人不斷地合理施肥翻土；它更象小孩子，需要父母的關(guān)心愛護(hù)、正確指引其成長，長大后他不僅可以孝敬父母，而且可以給社會做出巨大的貢獻(xiàn)。 當(dāng)一個品牌經(jīng)營到一定的時候，可以進(jìn)行品牌資源的開發(fā)，適度的品牌擴(kuò)張。通過建立新品牌、副品牌等來持續(xù)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展或適應(yīng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整，創(chuàng)造更高的利潤空間與社會價值。高資產(chǎn)品牌進(jìn)行延伸的空間較大，延伸所需費用也相對少一些，并且延伸的產(chǎn)品在銷售時，可以借原品牌力加快入市進(jìn)程或促進(jìn)銷售。 品牌分析（ I） 消費者在購買過程中，買的不僅是產(chǎn)品實體，還有產(chǎn)品附加值。面對新產(chǎn)品時，他們通過以往的購買經(jīng)驗的積累，已經(jīng)建立了對主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏愛，以及通過與參照體系的比較感到滿意，無形中覺得購買風(fēng)險比較小，同時在購買選擇時可以節(jié)省時間成本、體力成本等。 如麥當(dāng)勞的授權(quán)經(jīng)營過程中，為何有那么多商家愿意花巨資？因為都明白 “ 麥當(dāng)勞 ” 三個字的價值，它擁有巨大的資源與能量，它在以后的日子里將帶來源源不盡的財富與機(jī)會。安琪開發(fā)產(chǎn)的一高活性干酵母的低檔次 ——“樂廚 ” ，當(dāng)消費者面對眾多的不知名的雜牌酵母進(jìn)行購買選擇時，會毫不猶豫地買“ 樂廚 ” ，為什么？因為他愛 “ 安琪 ” 及 “ 樂廚 ” （愛屋及烏），相信安琪品牌是高質(zhì)量的保證，是健康生活的使者。這就是品牌資源的威力與品牌延伸機(jī)會的開行性。 品牌運作（ A） 企業(yè)應(yīng)給品牌制定一個可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌的培育、發(fā)展、管理應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 在研究我們與世界名牌的差距時發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營觀念上相差太遠(yuǎn)?？煽诳蓸吩谄?100多年的經(jīng)營歷程中，始終有一個可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，并在實際的市場運作中通過一個個短期目標(biāo)的實現(xiàn)來不斷修正完善其長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。我們的企業(yè)在此方面缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略，今天這樣明天那樣，投機(jī)性相當(dāng)強(qiáng)，一個品牌來的轟轟烈烈，去的無聲無息。 這里需要指出的是切忌不適時機(jī)的品牌擴(kuò)張，進(jìn)行多元化經(jīng)營。品牌擴(kuò)張從某種意義上來說，也就是要贏得更多的消費者手中更多的貨幣。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，一個企業(yè)的品牌不進(jìn)行
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