駕馭品牌（ppt24)-品牌管理-預(yù)覽頁
【正文】 一般的消費品，目前主要集中在質(zhì)量、價格方面的競爭，但隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強，質(zhì)量差異越來越小，突出的問題就在價競爭上。生活中隨處可見， “ 哇！你們家用的是小小神童 ” ，女主人的臉會展開的像一朵花兒； “ 你穿的都是真維絲！ ” ，他的胸膛會立刻挺起來，走路帶風(fēng)。 通觀全國的高活性干酵母小包裝的銷售情況， “ 安琪 ”的價格高于 “ 燕山 ” 、 “ 丹寶利 ” 、 “ 煙臺 ” 、 “ 風(fēng)都 ” 、“ 滬芝 ” 等，可是安琪小包裝的銷量是全國第一，遠遠大過第二、第三名的銷量。產(chǎn)品同質(zhì)情況下，品牌與價格成為重要的參考指標。 強化品牌三原則之一：高資產(chǎn)品牌是以后的市場領(lǐng)導(dǎo)者。那么就看什么？品牌優(yōu)勢。所以說高資產(chǎn)品牌的抵御市場競爭的能力比較強，在市場競爭中有更多的機會與時間。 當(dāng)一個品牌經(jīng)營到一定的時候，可以進行品牌資源的開發(fā)，適度的品牌擴張。面對新產(chǎn)品時，他們通過以往的購買經(jīng)驗的積累，已經(jīng)建立了對主品牌或原品牌的品牌形象、品牌信念的情感偏愛，以及通過與參照體系的比較感到滿意，無形中覺得購買風(fēng)險比較小，同時在購買選擇時可以節(jié)省時間成本、體力成本等。 品牌運作（ A） 企業(yè)應(yīng)給品牌制定一個可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，品牌的培育、發(fā)展、管理應(yīng)與企業(yè)的戰(zhàn)略相統(tǒng)一。 這里需要指出的是切忌不適時機的品牌擴張，進行多元化經(jīng)營。 品牌運作（ B） 一個企業(yè)如果高估或無法把握自己的品牌實力情況下，將產(chǎn)品線拉得過長、過寬，容易分散企業(yè)資金的合理投入，削弱企業(yè)的應(yīng)對市場競爭能力。這些因素都不利于品牌擴張、進行多元化經(jīng)營，否則 “ 一招不慎，滿盤皆輸 ” 。說明一個企業(yè)的產(chǎn)品如果從一流變?yōu)槎鳎M者會馬上掉頭去買新的一流產(chǎn)品，品牌忠誠絕不是品質(zhì)的對手。說明一個企業(yè)的產(chǎn)品如果從一流變?yōu)槎鳎M者會馬上掉頭去買新的一流產(chǎn)品，品牌忠誠絕不是品質(zhì)的對手。 其它方面的管理都必須跟上，共同為品牌創(chuàng)造一個可良性成長的環(huán)境氛圍，只有這樣品牌才能健康地成長。而產(chǎn)品品牌的建立與發(fā)展又來自于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品廣告與市場運作等方面。由于我們營銷水平的整體呈弱勢，所以在國外品牌大舉進攻之時，我們的學(xué)者、企業(yè)家以及業(yè)內(nèi)人士只有去大談特談民族精神，呼喚國人的愛國熱情，可國人無動于衷，依然穿 “ 皮爾卡丹 ” 拿 “ 諾基亞 ” 喝“ 威士已 ” 。廣告可以加快產(chǎn)品信息與目標消費群的溝通，廣告還可以給消費者一個購買的參照體系，告之購買后將得到與廣告主角一樣的享受，廣告更可以影響消費者的購買選擇與購買決策。 品牌運作（ I） 一個品牌的建立離不開廣告宣傳，但又不能光靠廣告。也許單一的廣告可以使產(chǎn)品銷售在一段時間內(nèi)生機勃勃，可是經(jīng)不起時間的考驗與檢驗。 一個產(chǎn)品的產(chǎn)品力主要來自三個方面：實體產(chǎn)品（產(chǎn)品的質(zhì)量、功能帶給消費者物質(zhì)方面的享受）；核心產(chǎn)品（產(chǎn)品概念、以及所傳達的企業(yè)文化等對消費者精神方面的影響）；周邊產(chǎn)品（包裝、標志、文字等在消費者感覺中的印象）。 總之，品牌在不斷提高、指引我們今天的生活，消費者越來越信賴高資產(chǎn)品牌。
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