ac尼爾森市場(chǎng)通訊doc20-經(jīng)營(yíng)管理(編輯修改稿)
2024-09-21 16:07 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 促銷的方式還有許多種 ，例如產(chǎn)品型錄和賣場(chǎng)展示，這些都是具有短期效果的方式，但是就長(zhǎng)期而言， EDLP 有可能會(huì)造成一場(chǎng)零和的遊戲。就供應(yīng)商而言，我們不但很難立即估算出是否獲利，同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)對(duì)需求計(jì)畫所產(chǎn)生的各種影響，而且還得估計(jì)各零售商之間不同的正常價(jià)格和促銷價(jià)格，以預(yù)測(cè)需求量。 哪些品牌最適合 EDLP，讓調(diào)查研究來(lái)決定 為了對(duì) EDLP 進(jìn)行有效的策略管理，調(diào)查研究實(shí)屬必要。調(diào)查研究可以依照產(chǎn)品類別來(lái)研判風(fēng)險(xiǎn)，評(píng)估各種 EDLP 價(jià)位的獲利能力，還能夠找出最適合 EDLP 的品牌。能夠掌握真實(shí)的情況和資訊，才能夠做出正確的決 策，讓品牌和產(chǎn)品成長(zhǎng)茁壯。為了這個(gè)目標(biāo)， AC 尼爾森特別開發(fā)出一系列與 EDLP 相關(guān)的調(diào)查研究和分析工具，目前已經(jīng)獲得多家供應(yīng)商採(cǎi)用 ─ 這些工具包括聯(lián)合調(diào)查研究（例如：「 EDLP─ 對(duì)品牌的影響？」）、促銷及 EDLP 價(jià)格模組、消費(fèi)人口分析、 EDLP 銷量 /利潤(rùn)模擬、以及風(fēng)險(xiǎn)分析等。 可以確定的是： EDLP 已在澳洲落地生根。經(jīng)銷商與供應(yīng)商之間必須彼此合作、充分溝通，再加上精準(zhǔn)徹底的調(diào)查研究和正確的決策，才能夠讓 EDLP 成功。 成功的價(jià)格策略 AC 尼爾森亞洲地區(qū)模組分析總監(jiān) ─ Gareth Ellis 開創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì) 近年來(lái)，受到經(jīng)濟(jì)前景不確定的影響，行銷人員必須更加瞭解自身品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)現(xiàn)有的行銷管道、價(jià)位和促銷方式，對(duì)照本身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的績(jī)效，瞭解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化銷售表現(xiàn)。現(xiàn)在有越來(lái)越多的行銷人員開始運(yùn)用資料分析模組來(lái)測(cè)試自身品牌的價(jià)格彈性、判斷市場(chǎng)的最高價(jià)位點(diǎn)、及估算促銷活動(dòng)的投資效益。在過(guò)去的兩年之中， AC 尼爾森為亞洲地區(qū)的客戶們完成了數(shù)百件價(jià)格彈性模組分析工作，我們不但充分瞭解消費(fèi)者對(duì)降價(jià)促銷的看法，同時(shí)也能夠掌握亞洲各國(guó)的民情風(fēng)俗。 我們的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，多數(shù)品類的價(jià)格彈性偏低，其中 70％ 低於 ， 35％低於。產(chǎn)品類別的平均價(jià)格彈性為 。這也就表示，就某一品類而言，如果整體價(jià)位降價(jià) 1％，其平均銷售業(yè)績(jī)僅僅上升 ％。 共存共榮，還是互相廝殺？ 矛盾的是，雖然多數(shù)快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)商品（ FMCG）的價(jià)格彈性偏低，但這並不表示個(gè)別品牌的價(jià)格變化敏感度全都很低。亞洲地區(qū)的平均品牌彈性為 ％，也就是說(shuō)，銷售價(jià)格每降低 1％，該品牌的平均銷售額便上升 ％。 因此，在平均品牌彈性 ，整體品類彈性 的情況下，顯示在同一個(gè)產(chǎn)品類別之中，各品牌之間正在在進(jìn)行激烈的廝殺。低價(jià)促銷未必能夠幫 助零售商提升同類產(chǎn)品的業(yè)績(jī)。這時(shí)候，可運(yùn)用分析模組來(lái)判斷增加的銷售業(yè)績(jī)來(lái)源，是來(lái)自品類的整體成長(zhǎng)、奪自其他品牌、還是兩者皆有，這是供應(yīng)商與零售商都必須瞭解的資訊，然後雙方才能夠協(xié)商未來(lái)互蒙其利的促銷方案。 食品、飲料品牌的平均價(jià)格彈性高於個(gè)人保養(yǎng)品或家用品品牌 雖然食品、飲料品牌的平均銷售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)率高於家用品或個(gè)人保養(yǎng)品，但其中大部分的業(yè)績(jī)是來(lái)自於同一類產(chǎn)品中的其他品牌。換句話說(shuō)，有相當(dāng)多的品牌變換是在短期之間發(fā)生的。這表示，廠商一方面運(yùn)用價(jià)格策略，同時(shí)也必須培養(yǎng)長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度。 馬來(lái)西亞與香港的平均彈性 最大 亞洲各國(guó)之間存在著極大的差異，馬來(lái)西亞和香港的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的敏感度最高，達(dá) 。這兩個(gè)國(guó)家地區(qū)的平均品牌價(jià)格彈性高過(guò)其他亞洲國(guó)家許多，顯示價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者極具影響力。在印尼、菲律賓、和南韓等國(guó)家，調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得到的數(shù)字低於 ，顯示消費(fèi)者對(duì)於價(jià)格變化的敏感度相對(duì)較低。 各國(guó)之間的彈性差別為何如此之大，零售結(jié)構(gòu)的差異可能是原因之一，而且與各國(guó)人民的收入高低、消費(fèi)習(xí)慣有著關(guān)係的密切。在多數(shù)鄉(xiāng)村或副都市的地區(qū)，消費(fèi)者可能沒有足夠的金錢去購(gòu)買想要的東西，只買得起生活必需品。 相對(duì)的，在零售市場(chǎng)比較發(fā)達(dá)的 地區(qū)，現(xiàn)代化的超級(jí)市場(chǎng)和大賣場(chǎng)陸續(xù)進(jìn)駐，價(jià)格戰(zhàn)和促銷活動(dòng)也熱烈展開。在這一些國(guó)家之中，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)以價(jià)格和方便性做為購(gòu)物時(shí)的優(yōu)先考慮。 行銷人員需要考慮的主要問(wèn)題包括：降價(jià)促銷是否能夠帶來(lái)收益？品牌本身最有利的價(jià)位區(qū)段在哪裡？廠商以往經(jīng)常盲目的促銷商品，缺乏對(duì)品牌忠誠(chéng)度、品牌資產(chǎn)、以及品類結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期規(guī)劃。實(shí)際上，降價(jià)促銷可能並不是最劃算的投資。其他的賣場(chǎng)促銷辦法，例如賣場(chǎng)展示和折價(jià)回饋等，效果通常好很多。重點(diǎn)在於，我們必須先對(duì)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估研究。 在分析大多數(shù)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、並且瞭解促銷活動(dòng)多半只具有短期效 果之後，我們必須進(jìn)行後續(xù)的評(píng)估工作。促銷活動(dòng)在各類產(chǎn)品、各個(gè)國(guó)家、和不同地區(qū)所獲得的反應(yīng)均不相同，各個(gè)賣場(chǎng)和地區(qū)之間也呈現(xiàn)極大的差異。 促銷活動(dòng)可以帶來(lái)極大的商機(jī)，也可能潛藏著危機(jī)。資料分析模組是解決問(wèn)題的工具之一
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