【文章內(nèi)容簡介】 向他們的客戶展開特別銷售攻勢 ——湯姆森說：一個以服務(wù)為導(dǎo)向的挑戰(zhàn)公司贏得競爭對手的頭腦清醒的客戶相對來說要容易一些。 海南航空公 司作為一個區(qū)域性的航空品牌，雖然在運營線路上受到了一定的限制，但憑借著多種特色服務(wù)，贏得了更多高端客戶的市場份額。 典型案例： 建立比較優(yōu)勢的維新油漆 由于中國各大車廠多有國際品牌的血統(tǒng)，因此，在汽車原廠漆市場中，基本被國際品牌壟斷。而現(xiàn)在，深圳維新制漆公司在被國外品牌壟斷的帷幕中撕開了一個逐步擴(kuò)大的缺口，維新的高檔汽車漆在中國市場占有率已超過四分之一。依靠兩大競爭手段，維新打造了自己的比較優(yōu)勢，以此來抗衡強(qiáng)大的跨國公司，并分而食之、取而代之：第一是量體裁衣式的服務(wù)。因為汽車漆本身只是一個 半成品，涂裝的效果與氣候環(huán)境、涂裝程序等許多因素息息相關(guān)。維新是到現(xiàn)場設(shè)計涂料，離客戶的要求一定是最貼切的。第二件法寶是反應(yīng)速度，這是國際大品牌的另一個軟肋，因為他們的公司大，體制相對不靈活，而維新卻可以對客戶的要求第一時間做出反應(yīng)。 利基標(biāo)桿 2 九陽 ——建立小家電 “根據(jù)地 ” “豆腐店里出西施 ”。 這句從 “營養(yǎng)學(xué) ”角度道出的古語，對于十年前兩個想要創(chuàng)業(yè)的年輕人王旭寧、許發(fā)剛的啟發(fā)是， “豆子 ”可以帶來新商機(jī)，并且由此開創(chuàng)出一個 “家用豆?jié){機(jī) ”的產(chǎn)業(yè)。 用新產(chǎn)品開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè) 相比格蘭仕 、美的等企業(yè)，九陽的實力和知名度可以說根本不在一個級別。不過在豆?jié){機(jī)這個行業(yè)，九陽的 “老大 ”位置卻是坐得很穩(wěn)的。自 1994 年九陽成立，開始生產(chǎn)豆?jié){機(jī)以來，九陽豆?jié){機(jī)在市場上可謂一枝獨秀，市場占有率一直很高。一個新公司能成為一個產(chǎn)品的領(lǐng)跑者，這里面的原因點破了也很簡單， 此資料來自 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 很少有人知道，豆?jié){機(jī)本來就是九陽自己發(fā)明的。和松下幸之助當(dāng)年發(fā)明電飯鍋一樣，九陽的值得圈點不在于它發(fā)明了一個新產(chǎn)品，而在于它將這個產(chǎn)品做成了一個產(chǎn)業(yè)。 “應(yīng)對多家資本力量紛紛涌入小家電的背景，除了規(guī)?；偁幉呗灾?，無疑就是專業(yè)化、個性化 競爭策略。 ”九陽創(chuàng)建者之一、前總裁，現(xiàn)就讀于長江商學(xué)院 MBA的許發(fā)剛董事認(rèn)為，廚房小家電的個性化不僅在于產(chǎn)品實現(xiàn)個性化，還在于將這種個性化帶進(jìn)消費者的心智，滿足某種生活方式，這一理念可以說是九陽一直堅持的營銷核心。 豆?jié){、油條，中國人的傳統(tǒng)早餐模式。豆?jié){的飲食文化和健康功能讓九陽豆?jié){機(jī)找到了一個具有普遍需求的新市場，并且將這個市場做到了每年數(shù)億元的規(guī)模。作為小家電中一種差異化的邊緣產(chǎn)品，九陽靠著豆?jié){機(jī)一炮而紅。而 1999 年的不粘型豆?jié){機(jī)和 2020 年的熬煮型豆?jié){機(jī)這兩次技術(shù)變革，讓九陽的發(fā)展連登兩個臺階 。此時，九陽早已經(jīng)成為了家用豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的第一品牌。 九陽在小家電領(lǐng)域走了一段不同尋常的路，幸運地創(chuàng)造了一個新行業(yè)而且成功了。用九陽公司董事長王旭寧的話說就是： “一不小心創(chuàng)造出一個行業(yè) ”。王旭寧認(rèn)為： “豆?jié){機(jī)的成功，一、只是說明小家電的個性化相對大家電要強(qiáng)，九陽豆?jié){機(jī)僅僅只是差異化產(chǎn)品在市場上成功的個案；二、在這個領(lǐng)域里，沒有遇到強(qiáng)有力的競爭對手也是很關(guān)鍵的一個原因。 ” 針對性的營銷策略 對于九陽來說，在豆?jié){機(jī)的生產(chǎn)與銷售背后，將喝豆?jié){作為一種生活方式進(jìn)行關(guān)聯(lián)性演繹和推廣是其出奇制勝的重要策 略。作為一個創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，九陽并沒有采用大量投放廣告等的推廣模式，而是宣傳文化、提倡健康來贏得消費者。比如九陽舉辦了 “大豆飲食與健康 ”有獎?wù)魑?、開展 “豆?jié){飲食文化周 ”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等閑來之筆才變得格外重要。 此類 “閑事 ”中， “五豆 ”秘方的搜集、傳播是較為典型的一個。黃豆、黑豆、青豆、豌豆、花生米合成 “長壽豆?jié){ ”，不僅送秘方，還送五豆，在配方傳播的基礎(chǔ)上趁熱打鐵，推出買豆?jié){機(jī)送五豆的營銷方案，鼓動更多的人早日用豆?jié){機(jī)制作 “長壽豆?jié){ ”，這種親和的營銷方式深得人心。一個 產(chǎn)品、一種消費理念、一類飲食習(xí)慣，這種扎根于利基市場的戰(zhàn)略讓九陽成為沒有對手的市場領(lǐng)導(dǎo)者。 嘗到了利基市場的甜頭，九陽的發(fā)展思路是繼續(xù)尋找新的利基市場，各個突破。許發(fā)剛說， “盡管豆?jié){機(jī)的市場處在一個穩(wěn)定增長的態(tài)勢，而且利潤較好，但它畢竟是一個相對較小的產(chǎn)業(yè)。 ” 于是，在經(jīng)過一番深思熟慮之后，九陽確立了成為 “新鮮健康小家電第一品牌 ”的目標(biāo)，并且從 2020開始嘗試電磁爐、攪拌機(jī)、紫沙煲等其他小家電品種。發(fā)掘消費者對廚房小家電的潛在需求，利用已有龐大的小家電營銷網(wǎng)絡(luò)，再輔以有針對性的營銷策略，讓九陽屢 戰(zhàn)屢勝。在九陽進(jìn)入電磁爐領(lǐng)域短短三年時間里，已經(jīng)站在該產(chǎn)品市場占有率第二的位置上。 在這個品牌多且雜，集中度不高，市場競爭不充分的小家電市場上，九陽依據(jù)利基思維而設(shè)計的成長戰(zhàn)略，建設(shè)著一個又一個具有獨特優(yōu)勢的根據(jù)地。 二、制造獨特 市場供給品可以在許多特征上標(biāo)新立異，獨特的風(fēng)格、服務(wù)、技術(shù)支持、質(zhì)量保證等大量因素構(gòu)成了一項產(chǎn)品在擁有者眼中與眾不同的價值方案。我傾向于建立更好的價值方案，而不僅僅是品牌形象。 此資料來自 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) ——菲利浦 .科特勒 3M公司總裁力維奧 德西蒙說： “最有意思的產(chǎn)品是那些人們 需要的產(chǎn)品，而又不完全是迎合人們需求的產(chǎn)品。 ”這里面就蘊含著獨特所帶來的吸引力。比如環(huán)保產(chǎn)品的凈化水市場、再生材料市場、標(biāo)準(zhǔn)制成品中的 DIY 市場等，大量由供給所創(chuàng)造出來的需求，其實多為利基企業(yè)的功績。回顧本文中所涉及的諸多案例，其實都可以找到這樣的創(chuàng)新軌跡。 如果消費者的偏好的多樣性太強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品難以完全滿足，或現(xiàn)有市場的產(chǎn)品或服務(wù)的大提供商難以完全滿足，那么，獨特的價值就將會得到最大體現(xiàn)。 利基企業(yè)通過認(rèn)真研究購買者的需求和行為，了解他們認(rèn)為重要的是什么，他們認(rèn)為有價值的是什么，他們愿意為 什么而掏錢付費。重要的是，企業(yè)必須使產(chǎn)品或者服務(wù)包含特定的購買者想要得到的屬性，而這些屬性與競爭對手所提供的屬性有著明顯的差異。 從 swatch 的案例中，我們可以看出，創(chuàng)造市場的產(chǎn)品首先具有其極強(qiáng)的獨特性，而且這種獨特性必須是能夠可持續(xù)發(fā)展的，比如 swatch 的收藏價值。當(dāng)一塊手表僅僅是計時工具時，它的市場空間是有限的，甚至是很容易被其他產(chǎn)品替代，比如被手機(jī)替代。而一旦 swatch 同時被賦予了時尚、藝術(shù)、修養(yǎng)、情趣、財富等的價值時，它的空間就是無限的。順便說一句 ——取得產(chǎn)品的獨特性或增值性可以依靠藝術(shù)加工、名人或品牌效應(yīng)；產(chǎn)品要控制產(chǎn)量，使之成為市場上的稀缺物資。 尋找縫隙市場的核心，就是取得某種獨特性，使之對消費者產(chǎn)生獨特的價值 ——或功能的獨特性或價格的獨特性，或心理的滿足感。 利基標(biāo)桿 3 嘻哈帝國：建筑 “酷 ”領(lǐng)域 45 歲的羅素 西蒙斯是美國目前最具有傳奇色彩、最耀眼的新晉億萬富豪。他曾經(jīng)是一名黑人饒舌說唱歌手，并被譽(yù)為美國饒舌音樂教父，而現(xiàn)在，則是嘻哈帝國 Rush Communications 公司創(chuàng)始人和董事長，更多人稱他為 “嘻哈企業(yè)家 ”或 “嘻哈皇帝 ”。利用自己在嘻哈文化中的影響力 ，圍繞嘻哈文化，他建立了一個擁有電信、時裝、媒體、金融、消費品和咨詢等行業(yè)的帝國。 “任何想做青少年生意的公司都一定要關(guān)注羅素 西蒙斯， ”百事可樂多文化市場發(fā)展主管弗蘭克 庫伯說， “他是嘻哈文化的主要建筑師之一。這個市場正在逐漸成長和全球化。 ” 從邊緣文化建立起來的帝國 嘻哈文化（ HipHop）從字面上來看， Hip 是臀部、 Hop 意即跳躍，它包含了饒舌說唱、街頭涂鴉藝術(shù)、黑人裝扮等多種文化形式，流行于美國都市受教育低的底層黑人群體這一非常小眾的市場中。即使在十幾年前，嘻哈文化仍然被看成是屬 于黑人幫派和街頭流氓的不入流的草根文化，只流行在很小一部分黑人青少年中。而現(xiàn)在，嘻哈文化已經(jīng)成為美國青少年中最酷的主流文化，而且影響力已經(jīng)超越了美國和青少年。 上個世紀(jì) 80 年代末開始，黑人饒舌說唱音樂形式漸漸走出了美國都市貧民窟，羅素 西蒙斯也成為了明星。但是，和其他黑人饒舌說唱歌手不同的是，羅素 西蒙斯并不滿足于僅僅當(dāng)一名流行歌手，他發(fā)現(xiàn)了潛藏在嘻哈音樂背后的巨大商業(yè)價值。 1992 年，羅素 西蒙斯推出了以自己昵稱命名的嘻哈時裝品牌 ——Phat Farm， 2020 年 Phat Farm旗下品牌服 飾年銷售額達(dá)到了 ，利潤超過了 2900 萬美元。在業(yè)務(wù)拓展和跨行業(yè)經(jīng)營方面，羅素 西 此資料來自 企業(yè) () (大量管理資料下載 ) 蒙斯一點也不亞于大名鼎鼎的維珍集團(tuán)總裁理查德 布蘭森（圖表 1）。而且，羅素 西蒙斯對于 “利基戰(zhàn)略 ”的演繹比理查德 布蘭森更加極致。理查德 布蘭森只是將自己的目標(biāo)客戶定義為 “不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人 ”；而羅素 西蒙斯對自己客戶的描繪則更加清晰明確： “喜愛嘻哈文化的年輕人 ”，公司的發(fā)展既利用了嘻哈文化的流行，同時也推動了嘻哈文化的流行。 現(xiàn)在，羅素 西蒙斯旗下的 Def Jam唱片公司云集了美國最著名的饒舌說唱歌 手，并建立了 Rush 基金，專門贊助尚未成名的說唱藝術(shù)家和街頭涂鴉藝術(shù)家，掌握了嘻哈文化的發(fā)展潮流。西蒙斯公司推出的 Rush維薩卡和 Baby Phat Rush 維薩卡，上市第一年用戶就超過了 10 萬；公司推出的 DefCon3 碳酸飲料是目前美國青少年眼中最酷的功能飲料，在全美 5000 多家 711店銷售；公司出版的 OneWorld雜志訂戶超過了 25 萬 …… 包括哈佛和麻省理工在內(nèi)的 30 多所大學(xué)都開設(shè)了專門研究嘻哈文化和羅素 西蒙斯現(xiàn)象的課程。 成為老品牌變酷的法寶 羅素 西蒙斯在嘻哈文化的影響力引起了很多其 他企業(yè)的注意。 2020年，西蒙斯成立了 dRush 廣告公司，幫助其他企業(yè)從嘻哈潮流中分一杯羹，大量希望進(jìn)入青少年市場或更新老化品牌的企業(yè)都找上了他。 2020 年，摩托羅拉和羅素 西蒙斯合作，推出了 i90c 限量手機(jī)，希望改善品牌在美國市場的老氣形象；意大利奢侈手表品牌 Grimoldi 為了進(jìn)入美國市場，專門和 Rush Communications公司簽訂合同，在 Phat Farm時裝連鎖店內(nèi)展示樣品。 最經(jīng)典的要數(shù)拿破侖干邑案例了。 2020 年，饒舌歌手 Busta Rhymes 推出了單曲《傳遞拿破侖干邑 》（ Pass The Courvoisier），在各大排行榜成績斐然， MTV也頻繁出現(xiàn)在電視上。在 MTV中， Busta和吹牛老爹在一群時髦女孩的簇?fù)硐驴耧嬆闷苼?XO，在他的饒舌吟唱中，經(jīng)典老品牌拿破侖也跟著他變酷了。 據(jù)悉，這其實是生產(chǎn)拿破侖 XO 的聯(lián)合道麥克公司（ Allied Domecq）和羅素 西蒙斯的 rRush廣告公司策劃的一次營銷活動。這支 HipHop 單曲為拿破侖 XO 開拓垂涎已久的青少年市場著實立下了一大功，通過這支單曲以及其他雙方組織的一系列針對年輕人的事商活動，幾個月內(nèi)拿破侖 XO 在美國的 銷量猛增了兩倍。