市場營銷專業(yè)專科畢業(yè)論文--國美電器集團(tuán)品牌營銷策略-畢業(yè)論文(編輯修改稿)
2025-02-24 10:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 而，不可避免的是，近年來國美采購優(yōu)勢不同程度地受到了威脅。蘇寧大中等競爭對(duì)手太原理工大學(xué)長治學(xué)院畢業(yè)論文 第 6 頁 共 12 頁 的崛起，也使國美在與上游廠家的談判中處于不利地位。因此，在競爭日趨激烈的家電零售市場上，如果僅僅通過規(guī)模壓榨廠商，而無法從根本上降低成本，國美的品牌營銷策略是很難持續(xù)的；其次，就外部而言，縱觀目前中國家電零售市場，國美與蘇寧無疑是最大的競爭對(duì)手，從長期來看，太原蘇寧占有以下幾方面的優(yōu)勢： ，太原蘇寧的承兌僅為國美的 1/10 左右， 這也意味著蘇寧承擔(dān)著相對(duì)更小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在未來的擴(kuò)張中，也擁有更多的潛力資源。 ，對(duì)于以空調(diào)起家的蘇寧而言，其在服務(wù)上較國美等其他家電零售商有明顯優(yōu)勢。而隨著高端家電銷售的逐步上揚(yáng)，價(jià)格對(duì)銷售的影響將逐步減弱，服務(wù)將成為決定銷售的重要因素。 太原國美電器集團(tuán) 品牌發(fā)展具有的自身優(yōu)勢與劣勢 太原國美電器自身有規(guī)模上的優(yōu)勢，在全國有 130 余家連鎖店，這是任何一家家電所望塵莫及的；正是因?yàn)橐?guī)模大，價(jià)格上也有優(yōu)勢，通過統(tǒng)購分銷，大批量進(jìn)貨隆低了進(jìn)貨價(jià) 格，這些優(yōu)勢體現(xiàn)在零售價(jià)格上，因此比別家低。 但是，良好的形勢并不能掩蓋企業(yè)在某些環(huán)節(jié)的困境。太原國美電器由于過多品牌的推出，有些不認(rèn)可的產(chǎn)品會(huì)遭到消費(fèi)者的排斥，品牌的忠誠度還有不足的地方，還需要進(jìn)行系統(tǒng)研究。 其次， 消費(fèi)需求多樣化，也使品牌推廣的難度日益增加。消費(fèi)者的家用電器消費(fèi)日趨理性和差異化，對(duì)品牌的要求日趨苛刻。 三、制約太原國美電器集團(tuán)品牌營銷績效的因素及存在的問題 （一） 制約太原國美集團(tuán)品牌營銷績效的因素 在多品牌策略中，一方面，由于各個(gè)品牌相互獨(dú)立，各自服務(wù)相應(yīng)的細(xì)分市場，很難從表面看出品牌的主 輔關(guān)系；另一方面，企業(yè)都希望自己培育的品牌發(fā)展壯大，盡可能多的投入人力、物力和財(cái)力。結(jié)果是有些企業(yè)把有限的資源進(jìn)行了“平均分配”，最后每個(gè)品牌都因缺乏足夠的資源支持而沒有真正成長起來。然而，企業(yè)對(duì)每一個(gè)品牌平等對(duì)待并不意味著品牌管理的成功。根據(jù) 80/20 原則，企業(yè)利潤的 80％太原理工大學(xué)長治學(xué)院畢業(yè)論文 第 7 頁 共 12 頁 是由 20％的品牌所貢獻(xiàn)的。所以，多品牌管理應(yīng)采取集中品牌，分類管理的策略，重點(diǎn)管理有市場吸引力和市場規(guī)模的品牌。橫軸表示品牌的相對(duì)市場份額 ,可以通過品牌調(diào)研得到相關(guān)數(shù)據(jù)。雖然市場份額并不直接與品牌的盈利能力劃等號(hào) ,但比較容易量化 ,也能夠反映一定的問題?？v軸表示品牌的市場增長潛力 ,可以從市場前景、競爭強(qiáng)度、品牌忠誠度和美譽(yù)度等方面加以考慮。圓圈表示各個(gè)品牌。由上圖可以看出：金牛品牌的現(xiàn)有市場份額很大 ,但市場增長潛力不大。說明該品牌的市場推廣程度已相當(dāng)成功 ,建立了自己的知名度和美譽(yù)度 ,培養(yǎng)了一批忠誠的顧客 ,能持續(xù)不斷地為企業(yè)提供現(xiàn)金流。企業(yè)無需對(duì)該類品牌做過多的市場推廣和宣傳 ,但仍要投入一定的資源保持住現(xiàn)在的市場份額，品牌的推陳出新和不斷完善是重點(diǎn) ，對(duì)于太原國美電器而言，彩電中的長虹、三星、康佳、海爾；空調(diào)的格力、春蘭、 LG；冰箱的海爾、西門子、美菱；手機(jī)的諾基壓、摩托羅拉、索尼愛立信、飛利浦等多可作為金牛品牌；明星品牌的現(xiàn)有市場份額和市場增長潛力都很大 ,是企業(yè)重點(diǎn)培育的對(duì)象 ,將金牛品牌產(chǎn)生的現(xiàn)金流投入到明星品牌的市場推廣和品牌宣傳中 ,進(jìn)一步提高其市場份額 ,使之早日轉(zhuǎn)化為金牛，而太原國美電器的萬利達(dá)、西屋、東芝、小天鵝、索尼等可作為明星品牌來培養(yǎng)和發(fā)展；問號(hào)品牌的市場增長潛力較大 ,但現(xiàn)有市場份額較小。問號(hào)品牌往往是企業(yè)在市場上推出的新品牌 ,由于市場的 多變和難以預(yù)測 ,該類品牌可能會(huì)成長為明星 ,也可能淪為瘦狗。企業(yè)對(duì)該類品牌的投入應(yīng)謹(jǐn)慎前行 ,分階段一步步根據(jù)市場的發(fā)展采
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