【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)內(nèi)有所成就，在品牌和公司形象上要大下工夫，良好的公司形象和品牌對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)這個(gè)特殊的行業(yè)非常必要 ，甚至于在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)的關(guān)鍵因素。 4． 4． 2 煉就品牌特色 合理的資源分配 沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品，不論它的背景多么優(yōu)秀，在沒(méi)有充分的營(yíng)銷準(zhǔn)備和支持的情況下 會(huì)成為一個(gè)重磅炸彈型產(chǎn)品。研究表明，為了一些新產(chǎn)品的行銷，公司在 產(chǎn)品上 市前５年到上市后３年之間在營(yíng)銷方面的平均花費(fèi)為３．１ 百萬(wàn)到 5百萬(wàn)人民幣 （這一費(fèi)用包括銷售上的花費(fèi)）。此外，他們會(huì)在具有較高潛力的產(chǎn)品上加大投資。 但資金不是解決問(wèn)題的唯一需要。公司需要對(duì)投入進(jìn)行巧妙分配。 問(wèn)題不在于你投入多少，而是何時(shí)、何地、如何投入。 某公司管理者稱其公司２０％的營(yíng)銷總預(yù)算是在產(chǎn)品上市的前四年投入的。 分析世界頂級(jí)藥品品牌顯示：銷售的迅猛增長(zhǎng)是多年以來(lái)對(duì)營(yíng)銷投入積累的結(jié)果。產(chǎn)品早期的平均營(yíng)銷費(fèi)用 相對(duì)較低。在這一階段，營(yíng)銷人員會(huì)做一些有助于了解未被滿足的需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)分析的調(diào)研工作。他們會(huì)早一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)駕馭市場(chǎng)價(jià)值和發(fā)展產(chǎn)品的主要因素。這種早期的投入可以使臨床研究盡早定型，保證其與市場(chǎng)需求一致。 立普特（阿托伐他?。┚褪且粋€(gè)優(yōu)秀的案例。華納蘭勃特公司為立普特所開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)比其以往任何一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始得都早，這使得其營(yíng)銷計(jì)劃更有攻擊性、定位更準(zhǔn)確、拓展面更廣泛。這一計(jì)劃令立普特，這個(gè)心血管市場(chǎng)上的被其他公司忽略的遲來(lái)者，能在短時(shí)間內(nèi)超過(guò)已確立市場(chǎng)領(lǐng)先地位的競(jìng)爭(zhēng)者。 從新近的重磅 炸彈型產(chǎn)品得到的啟示是顯而易見(jiàn)的。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市的過(guò)程中，較早地提供營(yíng)銷資源比產(chǎn)品在上市之際才大量投入效果要好。新產(chǎn)品的計(jì)劃制定者從一開(kāi)始就要合理分配資源，包括在人力、財(cái)力和時(shí)間上的分配，并貫穿產(chǎn)品發(fā)展的全過(guò)程。 因此要想使“新感佳”品牌化，首先必須從資源合理化開(kāi)始，吸收別人優(yōu)秀品牌成功經(jīng)驗(yàn) 。 研發(fā)營(yíng)銷一體化 在超級(jí)品牌的經(jīng)營(yíng)中，最成功的公司是建立有效的學(xué)術(shù)與營(yíng)銷相互協(xié)作的運(yùn)作模式。這些公司把傳統(tǒng)的研發(fā)與營(yíng)銷分家的觀念推翻，做研究的科學(xué)家和做營(yíng)銷的市場(chǎng)人員如今在臨床前階段就盡可能早地 共同合作。這種合作可以幫助定型候選產(chǎn)品，并與新的市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)定位達(dá)成一致。一位超級(jí)品牌經(jīng)理認(rèn)為，營(yíng)銷人員希望在產(chǎn)品的操作過(guò)程中能影響主要的客戶和意見(jiàn)領(lǐng)袖，然而臨床人員卻專注于臨床的有效性。統(tǒng)一這兩方面的目標(biāo)對(duì)合作是非常重要的。 許多制藥公司都面臨如何使?fàn)I銷和研發(fā)一體化的問(wèn)題。一些企業(yè)進(jìn)行了大膽的嘗試，讓懂商業(yè)的人員主持臨床方面的會(huì)議，讓做臨床的人員主持商業(yè)性會(huì)議，而公司內(nèi)部也有多個(gè)網(wǎng)站便于團(tuán)隊(duì)成員之間的交流。 意見(jiàn)領(lǐng)袖的管理 在產(chǎn)品研發(fā)到上市的過(guò)程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖像指南針一樣， 指引著發(fā)展方向。他們會(huì)在醫(yī)療的發(fā)展方向和如何確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題上提供極具價(jià)值的建議。如果從藥品發(fā)明到上市的長(zhǎng)期過(guò)程中，沒(méi)有意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，創(chuàng)建一個(gè)反映用戶和市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品幾乎是不可能的。 然而，許多公司常常會(huì)忽視了意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)。雖然在業(yè)內(nèi)組織顧問(wèn)性質(zhì)的座談會(huì)和論壇是非常普遍的，但我們可以發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的反饋意見(jiàn)多是在藥品的臨床研究方案建立后才形成的。這樣，公司就錯(cuò)過(guò)了讓意見(jiàn)領(lǐng)袖根據(jù)市場(chǎng)需要，幫助產(chǎn)品定型發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。重磅炸彈產(chǎn)品的 管理者認(rèn)為，這一缺失對(duì)產(chǎn)品上 市來(lái)說(shuō)是一個(gè)主要的絆腳石。新產(chǎn)品上市時(shí)，通常其臨床數(shù)據(jù)都不支持產(chǎn)品定位。這時(shí)，品牌管理者只能盡最大可能對(duì)產(chǎn)品做較好而不是最好的定位。不幸的是，一開(kāi)始欠佳的市場(chǎng)定位會(huì)阻礙銷售的迅速增長(zhǎng)。 因此，重磅炸彈型產(chǎn)品品牌的管理者致力于不斷提高他們對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的管理質(zhì)量。成功的實(shí)踐包括： 瞄準(zhǔn)和利用相互關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖； 開(kāi)發(fā)一套用以與治療領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的系統(tǒng)化方法和步驟； 發(fā)展與世界意見(jiàn)領(lǐng)袖的良好關(guān)系，以制定 Ⅰ 、 Ⅱ 期臨床方案 ； 讓區(qū)域意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)參與 Ⅲ 期臨床的執(zhí)行； 利用顧問(wèn)委員會(huì)和區(qū)域意見(jiàn)領(lǐng)袖的代言人來(lái)提高產(chǎn)品的被接受程度； 建立 全球顧問(wèn)小組 ，盡早地從各國(guó)獲得關(guān)于臨床發(fā)展和營(yíng)銷計(jì)劃的各方情況。 因此我公司發(fā)展“新感佳“的品牌從管理上采用 意見(jiàn)領(lǐng)袖 的管理模式， 管理上不落后于人。盡可能多的讓人接受我們的公司和產(chǎn)品。 深廣的市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研從來(lái)都是企業(yè)發(fā)展的基石。目前市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于保證臨床發(fā)展、適應(yīng)市場(chǎng)需求，顯得愈發(fā)重要。上市前的營(yíng)銷投資就像一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃，少量的資金，較早的投 入，綜合后將會(huì)得到令人驚奇的結(jié)果。這方面做得好的公司從產(chǎn)品上市前到上市后會(huì)做范圍極廣的一系列的市場(chǎng)調(diào)研，以提供做決策時(shí)所需的重要數(shù)據(jù)和深度分析。 銷售隊(duì)伍的支持 在影響上市的各個(gè)重要因素中，銷售隊(duì)伍給予的支持是最具份量的。如果銷售人員不積極接受一個(gè)新產(chǎn)品，那么產(chǎn)品將不會(huì)得到最佳的市場(chǎng)效益。如此而言，品牌經(jīng)理認(rèn)為缺乏銷售支持是產(chǎn)品失敗的致命原因。 對(duì)于一個(gè)成功上市的產(chǎn)品而言，特別是極具潛力的重磅炸彈型產(chǎn)品，公司必需通知銷售隊(duì)伍，使他們盡早地參與進(jìn)來(lái)。研究表明，銷售代表所獲得的產(chǎn) 品信息的全面性與其銷售產(chǎn)品的積極性和有效性之間有著直接的關(guān)系。西樂(lè)葆成功的主要原因是參與營(yíng)銷合作的雙方法瑪西亞和輝瑞公司，都有龐大的銷售隊(duì)伍的支持。西樂(lè)葆的銷售隊(duì)伍是有史以來(lái)最大規(guī)模的隊(duì)伍之一，他們?cè)谛麄骰顒?dòng)之前就進(jìn)行了非同尋常的培訓(xùn)。為了獲得足夠的支持，經(jīng)理們?cè)谏鲜星埃保病保競(jìng)€(gè)月就精心安排了一套活動(dòng)。所有行動(dòng)，從對(duì)產(chǎn)