最新電大?？品康禺a(chǎn)營銷管理簡答案例分析題題庫及答案(試卷號：2218)-(編輯修改稿)
2025-04-15 02:49 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 略？ (2)房地產(chǎn)目標市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行？ (3)談?wù)勀銓t石公司的目標市場選擇策略的看法。
答：(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇 某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。（4分） (2)房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分；第二，細分市場分析與評估；第三，目標市場的選擇。（6分） (3) 紅石公司通過市場細分，有效運用了日標市場選擇中的選擇性專業(yè)化策略，根據(jù)市場需求，結(jié)合自身的實力，選擇了其中兩個目標市場，然后集中公司的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOHO現(xiàn)代城，為由金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔的海最房別墅，兩種不同類型的產(chǎn)品，取得了成功。
3. 阿東是一名普通白領(lǐng)，今年27歲，剛剛結(jié)婚，通過銀行貸款購買了第一套房子，下一步準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物。他發(fā)現(xiàn)自己與22歲剛參加工作的同事小曹已經(jīng)存在“代溝”。小曹的收入只有阿東的一半，卻喜歡買大品牌，衣飾用品非名牌不買，換了五六部手機。小曹喜歡上網(wǎng)，喜歡追看偶像劇和大片。他和父母同住，但經(jīng)濟上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”；盡管老是缺錢，但他并沒有太強的儲蓄意識。阿東的困惑是：“我也許比強仔更有經(jīng)濟實力，但企業(yè)更青睞我還是他呢？” 閱讀以上資料，說明對案例中主人公的購買行為產(chǎn)生影響的是哪些因素，你是如何理解的？ 答：影響消費者購買行為的主要因素有消費者自身因素、社會因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素等。分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義。
一、消費者自身因素：消費者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括： 是消費者的經(jīng)濟狀況，即消費者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。
是消費者的職業(yè)和地位。
是消費者的年齡與性別。
是消費者的性格與自我觀念。
二、人是生活在社會之中的，因而消費者的購買行為將受到諸多社會因素的影響。
首先，社會文化因素對消費者購買行為的影響。文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀念，道德觀念以及其他行為準則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費者所處的文化背景，往往會導(dǎo)致營銷活動的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認同感和影響力將各成員聯(lián)系在一起，使之持有特定的價值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有： ①是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個民族，他們在食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。
②是宗教亞文化群。以我國來說，就同時存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。
③是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠地區(qū)，都有不同的生活方式和時尚，從而對商品的購買也有很大不同。
其次，社會相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。消費者作為社會一員，在日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會團體等發(fā)生各種各樣的聯(lián)系。
①家庭是消費者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對消費者購買行為的影響顯然最強烈。現(xiàn)在大多數(shù)市場營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識女性事業(yè)心的增強，男子參與家庭和家務(wù)勞動風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費品的企業(yè)如果仍然認為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者，那將在市場營銷決策中造成很大的失誤。當(dāng)然在家庭的購買活動中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出的，實際上有些價值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長大的孩子共同作出購買決定的。
②親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費者購買行為的重要相關(guān)群體。這些相關(guān)群體是消費者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、工作、聊天等，使消費者在購買商品時，往往受到這些人對商品評價的影響，有時甚至是決定性的影響。此外，影響消費者購買行為的社會因素還包括一定的社會政治、法律、軍事、經(jīng)濟等因素。影響消費者購買行為的主要因素，除消費者自身因素、社會因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝、商標和企業(yè)的促銷工作等。
三、消費者的購買決策過程人們購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為發(fā)生之前，購買者會有思維活動或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。即使一個消費者把商品買到家里后，他還會進一步研究他所買的商品，看看性能如何，味道如何等等。這樣看來，與消費者購買行為相關(guān)的是一個完整的消費者的購買過程。作為參與市場營銷的企業(yè)來說，了解整個消費者的購買決策過程是很重要的，因為在消費者購買過程中，企業(yè)可以制定一些策略來幫助消費者滿足自己的需要。
4．北京紅石實業(yè)公司，通過市場細分，選擇了其中的兩個目標市場，該公司集中有限的資源先后為北京的居家辦公的目標市場開發(fā)了SOH0現(xiàn)代城，為金領(lǐng)人士組成的目標市場在海南開發(fā)了高檔海景別墅。
(1)紅石公司采用了哪種目標市場選擇的策略? (2)房地產(chǎn)目標市場選擇應(yīng)該按照什么程序進行? (3)談?wù)勀銓t石公司的目標市場選擇策略的看法。
答：(1)紅石公司采用的是選擇性專業(yè)化策略。指房地產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場需求，選擇某幾個細分市場，為不同需求的顧客提供不同類型的產(chǎn)品。(2分) (2)房地產(chǎn)目標市場選擇的程序是：第一，市場調(diào)研及市場細分；第二，細分市場分析與評估；第三，目標市場的選擇。(6分) (3)市場集中化企業(yè)選擇一個細分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補市場的某一部分。
集
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1