【文章內(nèi)容簡介】 推論 1： 市場結(jié)構(gòu)的變化“取決于”市場需求變動和企業(yè)最小有效規(guī)模的變化，即市場結(jié)構(gòu) =（人口 +收入） + 技術(shù)。自然地，運(yùn)用資本密集型技術(shù)（存在巨大規(guī)模經(jīng)濟(jì)）的行業(yè)將由一些大公司來支配。 推論 2： 由于生產(chǎn)技術(shù)（或者說規(guī)模經(jīng)濟(jì)）是市場結(jié)構(gòu)的主要決定因素，市場管制或者創(chuàng)造競爭性環(huán)境可能沒有想象的那么重要。 實(shí)際上，行業(yè)的集中度在多數(shù)國家是可比的，雖然隨著國別（代表著人口和收入的差異）而略有變化 推論 3： 特定國家特定市場中公司數(shù)量將日益依賴于公司與世界范圍的市場要求相匹配的能力 六個國家 12個行業(yè)中的 CR3 行業(yè) 美國 加拿大 英國 瑞典 法國 西德 釀造 39 89 47 70 63 17 香煙 68 90 94 100 100 94 紡織 30 67 28 50 23 16 涂料 26 40 40 92 14 32 石油精煉 25 64 79 100 60 47 鞋業(yè) 17 18 17 37 13 20 玻璃瓶 65 100 73 100 84 93 水泥 20 65 86 100 81 54 普通鋼 42 80 39 63 84 56 抗磨軸承 43 89 82 100 80 90 電冰箱 64 75 65 89 100 72 光電電池 54 73 75 100 94 82 樣本平均 41 71 60 83 66 56 資料來源： Scherer, ., A. Beckenstein, E. Kaufer, and . Murply, The Economics of MutiPlant Operation: An International Comparison Study, Cambridge: Harvard University Press, 1975, and 426428 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 3） ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)與市場結(jié)構(gòu)關(guān)系中的例外情形 冷凍食品行業(yè)被大公司支配，但是，冷凍食品的最小有效規(guī)模是很小的；在一些資本密集型行業(yè)，相反卻存在很多公司。 Why? 解釋：從 技術(shù)角度 ，有固定“生產(chǎn)準(zhǔn)備成本”（如航空公司的飛行中心，鋼鐵公司的吹風(fēng)爐），是外生于企業(yè)的，這是以往考慮市場結(jié)構(gòu)的影響因素；從 生產(chǎn)角度 看，有些固定費(fèi)用不一定非要發(fā)生（如改善產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用、加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告宣傳，他們即使不發(fā)生，也能夠持續(xù)地生產(chǎn)任何水平的產(chǎn)量），這些成本稱為“內(nèi)生固定成本”，它對市場結(jié)構(gòu)也有重要的影響作用。冷凍食品行業(yè)除了外生固定成本外，還需要很大的內(nèi)生的品牌投資成本，考慮兩種成本，這個行業(yè)也是一個規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)。 這意味著，在技術(shù)成本低時，如果需要大規(guī)模內(nèi)生固定投入，也能產(chǎn)生壟斷；當(dāng)技術(shù)成本高時，如果內(nèi)生固定投入不足，也有比較強(qiáng)的競爭 ? 適者生存原則 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主 Gee Stigler說“不同規(guī)模的企業(yè)的競爭將導(dǎo)致更加有效的企業(yè)。所謂的有效規(guī)模的企業(yè)是企業(yè)家能夠解決所能遇到的任何和所有問題的企業(yè)”。這就是著名的“ Survivor Princile” 企業(yè)規(guī)模、盈利能力與市場結(jié)構(gòu) （續(xù) 4） ? 適者生存原則的應(yīng)用 ： 如何 識別 某種實(shí)踐活動對公司的重要性？ （ 1）對行業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的重要性的識別。 根據(jù)適者生存原則，存在大量規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的行業(yè)應(yīng)該由大企業(yè)來支配。該理論的測試方法 第一步，在行業(yè)里依照規(guī)模對公司進(jìn)行分類；第二步，計算每一類公司的市場份額（或者分布）；第三步，檢驗(yàn)：如果某一類公司的市場份額下降，則該類公司相對沒有效率，下降速度越快，則越?jīng)]有市場效率。 （ 2）對其他公司特性的重要性的估計 第一步，根據(jù)要研究的特征對公司進(jìn)行分類 第二步，衡量公司過去的業(yè)績（如市場份額、利潤等） 第三步，明確能夠改善公司業(yè)績的特征的類型 產(chǎn)能 （千桶） 1959 1963 1967 1971 1975 1979 1983 10 100 68 54 36 21 10 10 15 101 500 91 72 44 33 19 13 12 501 – 1000 30 33 35 32 13 8 2 10012020 18 17 18 21 13 11 13 20204000 8 10 10 12 12 13 9 4001以上 2 3 4 7 15 20 23 美國啤酒行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)是否重要的測試 軸心 輪輻網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)、市場結(jié)構(gòu) 應(yīng)用分析 ? 正如中國古代漕運(yùn)制度的變遷所反映的效率變化一樣，航空運(yùn)輸、快遞公司采用 “ HubPoke網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”運(yùn)營方式，目的是發(fā)揮規(guī)模與范圍經(jīng)濟(jì)，提高經(jīng)營效率 ? 基本概念 產(chǎn)品：航空線路； 顧客：直達(dá)、轉(zhuǎn)機(jī)兩類 產(chǎn)量（運(yùn)輸量）：顧客數(shù)量 *航班里程； 價格：元 /單位里程 航班固定費(fèi)用：飛行成本（如折舊）、燃料成本（約占總成本的 20%）、機(jī)組成員成本、服務(wù)成本（交通敏感型如食品） 平均成本：成本 /每公里顧客收入 密度經(jīng)濟(jì)：給定航線上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，來自于載客量的增加和客機(jī)規(guī)模的變化（立方 平方法則） 范圍經(jīng)濟(jì)：航線越多，平均成本越小 ? 問題 （ 1）這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)？ （ 2）在干線和支線上，應(yīng)該采用何種畸形、實(shí)施什么樣的價格策略才能保證范圍經(jīng)濟(jì)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)？ （ 3）對“小紅馬”等物流企業(yè)有何啟示？ 中心城市 （航空中心） 中心城市 （航空中心） 不重要城市 重要城市 重要城市 非重要城市 支線 主干線 干線 多樣化經(jīng)營 主要內(nèi)容 ? 多樣化的程度及其衡量 ? 多樣化經(jīng)營的目標(biāo)分布 ? 企業(yè)績效和多樣化目標(biāo)之間的關(guān)系 ? 結(jié)論 學(xué)習(xí)目的 ? 探究多樣化經(jīng)營在多大程度上可以用規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)來解釋 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營 一、多樣化經(jīng)營的范圍 ? 多樣化經(jīng)營的途徑：企業(yè)內(nèi)部開發(fā)新業(yè)務(wù)，與其他公司聯(lián)盟或合資、業(yè)務(wù)不相關(guān)公司間的并購 ? 美國的兼并浪潮 多樣化的程度和效率 （ 1） 18831890，蕭條導(dǎo)致資本密集型企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力，以制造業(yè)和石油業(yè)為主的托拉斯運(yùn)動（ 控股公司 ）引發(fā)橫向一體化，制定統(tǒng)一的產(chǎn)品決策，以減少競爭和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì) （ 2） 1920s，反托拉斯法律等強(qiáng)調(diào)壟斷不利于效率的提高，特別在經(jīng)濟(jì)大蕭條、二戰(zhàn)和國家干涉主義環(huán)境下，橫向兼并受到抑制，而縱向兼并成為主流 （ 制造業(yè)巨頭 出現(xiàn)，可以制定有利的縱向一體化決策），但一直受到法律抑制 （ 3） 1960年開始，經(jīng)理人員意識到多樣化合并是合法的，而橫向或縱向兼并則可能遭受法律問題，這次兼并浪潮以“在多樣的市場中進(jìn)行多種產(chǎn)品的銷售的 聯(lián)合企業(yè) 的出現(xiàn)”為特征 （ 4） 1980后，現(xiàn)金富裕的企業(yè)通過股票市場用優(yōu)惠價格購買其他企業(yè)或者進(jìn)行“敵意接管”與分拆 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營（ 續(xù) 1） 二、多樣化經(jīng)營的歷史總結(jié) ? 多樣化經(jīng)過了相關(guān)多樣化、受抑制、非相關(guān)多樣化的發(fā)展歷程，既有法律的影響，也有公司經(jīng)營業(yè)績的需要。多樣程度和效率存在差異 ? 分享市場和分銷渠道為相關(guān)多樣化提供了初始動機(jī) 水泥、裝飾材料，水管和水龍頭共享渠道；瓷器和淘氣共享渠道和生產(chǎn)線；桌子、椅子共享生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線 ? 非相關(guān)多樣化則肇始于回避經(jīng)營風(fēng)險和響應(yīng)政府對競爭的鼓勵政策 ? 環(huán)境和市場競爭性質(zhì)的變化是公司戰(zhàn)略變化的根本原因 范圍經(jīng)濟(jì)與多樣化經(jīng)營 （續(xù) 2） 三、多樣化程度的衡量 ? 相關(guān)性（ Relatedness）：衡量公司的產(chǎn)品組合、技術(shù)和市場 相似程度的指標(biāo) ? 度量相關(guān)性的兩個緯度： 技術(shù)（企業(yè)內(nèi)部因素）：如原材料、生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)、管理手段等 市場（企業(yè)外部因素）：如客戶分布、分銷渠道、廣告投放、品牌效應(yīng)等 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 產(chǎn)品多樣化 高 低 市場多樣化 高 多樣化程度 較高 多樣化程度 高 多樣化程度 低 多樣化程度 較高 寬 窄 市場范圍 寬 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 市場 1 業(yè)務(wù) 2 市場 2 情形 a：技術(shù)相似而客戶不同 如床和椅子 業(yè)務(wù) 1 市場 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 b：客戶相似而技術(shù)不同 如儲蓄和保險，水泥與油漆 水管和水龍頭，牙刷與牙膏 業(yè)務(wù) 1 技術(shù) 業(yè)務(wù) 2 市場 情形 c：技術(shù)與客戶均相似 如瓷器和陶器， 業(yè)務(wù) 1 市場 技術(shù) 1 業(yè)務(wù) 2 技術(shù) 2 情形 d：技術(shù)與客戶均不同 如鋼材和餐飲 市場 三、多樣化程度的衡量（續(xù)） ? 理查德 .魯姆特對企業(yè)多樣化經(jīng)營的劃分 標(biāo)準(zhǔn)：公司最大的業(yè)務(wù)收入占總收入的比例；最大相關(guān)業(yè)務(wù)集團(tuán)的收入占總收入的比例；縱向一體化生產(chǎn)過程中階段收入占總收入的比例 單一業(yè)務(wù)公司 Single Business