【文章內容簡介】 產環(huán)節(jié)的進入壁壘很高。但是 ,從資金和技術的角度看 ,石油石化產品經銷環(huán)節(jié)的進入壁壘并不高 ,在商業(yè)利潤遠大于生產利潤的情況下 ,經銷環(huán)節(jié)具有巨大的吸引力。但是 ,由于生產企業(yè)擁有絕對的資源控制優(yōu)勢 ,以及成品油具有的不同于一般消費品的經銷特點 ,成品油經銷 (首先是批發(fā) )的主動權掌握在生 產商手中就成了必然。這就決定了石油石化行業(yè)的市場競爭必然是寡頭壟斷競爭。但這一壁壘對國外的跨國石油公司是很容易通過的。因此，隨著我國對外開放時間的臨近，跨國石油公司將成為中國成品油市場上強有力的競爭者。 20 世紀 90年代以來，跨國公司在全球得到空前的發(fā)展。隨著經濟全球化進程的加快，中國經濟的快速發(fā)展以及中國加入 WTO。國外大石油石化公司在“發(fā)展戰(zhàn)略全球化、戰(zhàn)略實施本土化”的總體戰(zhàn)略指引下，十分看好中國這一具有巨大潛力的市場，把中國乃至亞洲作為其新世紀石油化工業(yè)務的新增長點，已采取各種策略對華進行戰(zhàn)略性投資。從 目前來看，世界著名的石油石化公司幾乎都已在華投資。從煉油和油品營銷領域來看，由于我國對之控制較嚴，因此國外公司目前在該領域的業(yè)務尚未得到充分發(fā)展，但已通過各種變通渠道擠入該領域。在原油加工方面，迄今已有法國道達爾菲納埃爾夫公司與中方合資的大連西太平洋煉廠在運轉。此外，?？松梨?、沙特阿美和殼牌分別與中石化和中海油合資的福建煉化、廣石化和南海等項目處于籌劃中。在油品營銷方面，國外公司先進入潤滑油業(yè)務，然后再全面進入瀝青、燃料油和航空燃料等領域。 BP 是首家也是當前唯一一家在華經營航空燃油的外資石油公司，而殼牌已 則已在華 200 多個城市設有潤滑油專賣店。在我國入世前明文規(guī)定不許外資介入加油站的情況下，外資已在華采取各種方式擁有了 400 多家加油站。其中埃克森美孚、殼牌和 BP 已擁有 120 多座加油站，并利用中石油、中石化和中海油海外上市的機遇，以 3 家公司戰(zhàn)略投資者的身份提前拿到了進入中國成品油銷售市場的通行證，并計劃與中石化在福建、浙江和江蘇新建 1500 座加油站。 BP 還與中石油合資成立成品油銷售公司，計劃到 2020 年建設 1000 座加油站。國外公司目前在華投資的大部分集中在我國經濟發(fā)達、基礎設施較為完善的東部和南部地區(qū)，在中 國的辦事處則大多集中在北京、上海和深圳，并以這些城市為中心，帶動公司在華業(yè)務的發(fā)展。國外公司正是通過先在重點城市開拓業(yè)務，為以后輻射周圍地區(qū)乃至全國、迅速擴大在華業(yè)務和市場份額奠定基礎。同時，國外石油公司為了在我國加入 WTO 后能迅速占領我國成品油市場的先機，除了與國內石油石化企業(yè)成立合資公司外，也正在考察一些在國內上市的成品油銷售公司，希望通過資本運作實現參股或控股，從而達到間接占領成品油市場的目的。 在宜昌市場上，國外大石油公司（ BP、美孚等）主要通過潤滑油進入市場，目前已占領宜昌 60%的潤滑油市場，并注 重對公司的品牌宣傳，為下一步的市場推廣做準備。同時，開始對區(qū)內加油站點展開調查，并與目標加油站業(yè)者洽談收購事宜。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 12 三． 客戶的變化 1． 客戶還價能力分析 企業(yè)的一切營銷活動都是以滿足顧客的需要為中心的，因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。顧客是企業(yè)服務的對象，顧客也就是企業(yè)的目標市場。 市場是由特定需求的顧客組成的，顧客需求和討價還價能力的改變將最終影響企業(yè)的利潤空間和市場容量，入世后，由于市場格局的變動，就宜昌市場而言，過去那種批發(fā)市場一家壟斷的格局將被打破，成品油零售領域的經營者有了更多可供選擇的供應渠道， 討價還價能力增強，成品油進貨成本有可能大幅降低，在零售市場上的降價能力也將大幅增強 。而且由于成品油具有商品同質性的特點，不同廠家在油品質量上的差異并不明顯，對消費者而言，成品油的采購價格將成為其購買決策中的重要考慮因素，在市場中采購渠道的多樣化的前提下，顧客有了更多的選擇空間，討價還價能力增強，必然會降低供應者的利潤空間。 2． 客戶需求變化 隨著我國私人汽車保有量的增加，而私人汽車擁有量的增加也意味著成品油市場的消費需求發(fā)生了變化，成品油的消費需求日趨個體化、多元化，不同的顧客在不同的時段、不同的地域對不 同的品種會呈現出差異化需求的特點，這就要求石油銷售企業(yè)積極開展市場細分，識別和確定自身的目標市場，有針對性地施以精耕細作，千方百計地滿足不同消費群體的差異需求，以專業(yè)化的營銷策略增強專家型消費群體對企業(yè)的認同感和趨向力，求得細分效益。通過提供更為周到、細致的服務，獲得顧客的認可，這將相應增加企業(yè)成本，減少企業(yè)利潤。 四． 替代品的發(fā)展 1．資源缺口的需要 隨著 我國 汽車保有量的迅速增長，汽車將成為石油資源的主要消耗者和大氣環(huán)境的主要污染源。石油資源是汽車用常規(guī)燃料，具有能量密度高、安全性好、儲運方便等優(yōu)點，但石油資 源是有限的。目前我國石油燃料的短缺就已經非常嚴重 ，而天然氣則相對富足 ， 2020 年我國石油凈進口量為 6974 萬噸，凈進口率為30％。花費了近 200 億美元。在目前石油凈進口率高達 30％ 以上 的情況下，石油危機對中國經濟的影響需要引起重視。據預測，中國未來能源供需的缺口將越來越大， 2020 年我國的石油供求缺口將在 1 億噸以上，這個數字要占到我國 2020年石油需求量的 1／ 3 左右。因此研制節(jié)能汽車和積極采用新煤料天然氣作為汽車動力源已成為全世界汽車工業(yè)技術開發(fā)的新熱點。 近年來，由于 國際原油市場的劇烈動蕩，使天然氣的開發(fā)利 用更顯迫切，而且大規(guī)模開發(fā)利用天然氣，將有利于彌補我國石油需求缺口，成為我國石油戰(zhàn)略安全的重要組成部分。 現代汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展 雖然 給社會帶來了巨大的財富，但是隨 之 而來的是嚴重的尾氣排放污染和噪聲污染，現在機動車廢氣污染已成為城市污染的主要污染源 。 天然氣以其良好的資源、環(huán)境特性，為降低交通污染提供了一條新的途徑，目前受到各國政府、專家和公眾的關注，因而，它的推廣應用有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場前景， 目前燃氣汽車的關鍵技術環(huán)節(jié)已經突破，并已在我國不少城市的公交、出租車輛上開始大規(guī)模運用 。 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 13 調查表明，由于國內汽柴油價格不斷上升，在帶動原料、燃料、動力價格上漲的同時，燃氣價格的比價優(yōu)勢也日益顯現，燃油汽車改氣的步伐也大大加快，加氣站的利用率也空前高漲。上海已完成生產和改裝 LPG 雙燃料車 1342 輛，投入運營的 LPG 出租車 104 輛，加氣站 43 座，并計劃今后 3 年內建成 100 座加氣站。北京繼公交、出租車之后也把環(huán)衛(wèi)、郵政、公交車改油為氣。并計劃再建41 座氣站，加氣站規(guī)模達 61 座，投用清潔燃料車達到 3142 輛，需用氣量 4000噸。處于油價不斷上調而要求節(jié)油、減污、降成本的情況下，今后 車用燃料將會出現汽油、柴油、氣體燃料并存而且相互競爭的趨勢。 在宜昌市場上，隨著國家西氣東輸規(guī)劃的實施，目前西氣東輸工程中的四川重慶管道已通過宜昌，使宜昌可以獲得穩(wěn)定的天然氣來源。同時，由于宜昌市發(fā)展旅游設施戰(zhàn)略規(guī)劃的設施，必然對環(huán)保提出更高的要求，進一步推動燃氣車在宜昌的使用，從而替代部分成品油的市場，降低宜昌市成品油的市場規(guī)模。以2020 年宜昌市場的公交、出租車兩個行業(yè)的用油量計算，共計消耗成品油 5 萬噸，如以 50%替代，則成品油消耗量將減少 萬噸。 五． 供方的影響 供方的威脅在于：可以通過提價或降低所購 產品或服務的質量向買方中的企業(yè)施加壓力最終使企業(yè)產品的價格跟不上成本的增長而失去利潤。但由于中石化集團在 1998年成立之時就實現了上中下游一體化運作，理論上宜昌市石油公司的供貨方為同屬集團內部的煉廠，因此不應存在供貨方的威脅。但由于目前產業(yè)鏈還末完全整合，中石化內部的銷售事業(yè)部和煉化事業(yè)部仍為兩個相對獨立的實體，因而在配合上仍存在一定的問題，產銷脫節(jié)現象仍時有發(fā)生，不能完全按市場的銷售節(jié)奏來配置資源，因而對宜昌市公司的物流成本形成了一定的壓力。 通過對行業(yè)內五種基本作用力的分析，可以發(fā)現入關后宜昌公司 所面臨的市場競爭將更加激烈，過去所享有的政府保護將不復存在，企業(yè)將不可能同以往一樣壟斷市場，價格形成將更加市場化，企業(yè)所面臨的競爭對手將更加強大，企業(yè)面臨的困難將加大。 第三節(jié) 主要競爭對手分析 以下對宜昌石油公司在宜昌的主要競爭對手中石油、中長燃、天發(fā)、國外石油公司進行分別進行分析。 一． 中石油宜昌分公司 1998 年，隨著我國改革開放的進一步深入，為進一步理順我國石油管理體制，應對加入 WTO 后的新形勢，國務院決定對石油體制進行重大改革，按照“各有側重、保持優(yōu)勢、有所交叉、有序競爭”的原則，大體上以黃河為界，將 國內油田、煉化企業(yè)及石油銷售企業(yè)重組為兩大集團公司。當年中國石油天然氣集團公司（以下簡稱中石油）和中國石油化工集團公司（以下簡稱中石化）相繼成立，各省市區(qū)石油公司也按照區(qū)域全部無償劃轉到兩大集團公司。目前按國家有關部門的市場劃分，毗鄰宜昌的四川、重慶兩地市場屬于中石油經營范圍，但這種劃分絕非鐵板一塊。 實際上，兩大集團經營范圍是交叉的，既分工又競爭。而從目前的狀況來看，競爭的成份遠遠大于分工。 2020 年前， 川渝地區(qū)既無油田，也沒有煉油廠， 98%的油品都從外地調入。其中，四川主要靠鐵路運輸，重慶則主要靠鐵路 和水運。 據統(tǒng)計 ，每噸成品油的此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 14 水運成本約 200 元，鐵路更是高達 380 元， 由于運輸成本高，中石油發(fā)展區(qū)外市場一直心有余而力不足， 而中石化 依仗長江航運為主要運力 ，反而能占有川渝兩地 30%的市場。為突破這一瓶頸，中石油投資 40 億元，于 1998 年 12 月正式動工興建年輸送成品油 500 萬噸的蘭成渝管道， 2020 年 10 月 19 日，該管道正式投入運營， 管輸油將以每年 300 萬至 500 萬噸的規(guī)模進入大西南 ， 而輸油管道的成本比水運還低，每噸可節(jié)省運費 元。 為 “ 吃得下 ” 這條油龍，中石油重慶分公司投資 8000 萬元對原有的兩座大型油 庫永川油庫和伏牛溪油庫進行了改擴建。其中，作為蘭成渝輸油管道末端油庫的伏牛溪油庫，改擴建后的庫容量由原來的 8 萬噸增至 18 萬噸，每年能向整個重慶及周邊市場源源不斷地輸送成品油 200 多萬噸。 2020 年中石油重慶公司銷售成品油 89 萬噸，不足蘭成渝輸油管道輸油能力的一半。 中石油正在借蘭成渝輸油管道這把利劍進一步鞏固自己在川渝地區(qū)的霸主地位。不僅如此，如今突破了這一瓶頸，中石油顯然具有了與的中石化放手一搏的能力。 為保證這些油能被順利消化 ，在 2020 年 9 月的廊坊會議上，中石油總公司作出部署，要求重慶公司把市場前移到湖北 宜昌以西地區(qū)，以及湖北、湖南接壤地區(qū)；蘭成渝輸油管道通油后，還要向貴州輻射。在這些區(qū)域，重慶公司 2020 年必須完成 10 萬噸成品油的銷售指標。 從此，中石油加快了搶占宜昌市場的步伐。于 2020 年成立了中油宜昌分公司，致力于中油宜昌市場的開發(fā)。僅去年一年，就在宜昌市場上收購和新建了十二座加油站，并于 2020 年取得了中油在宜昌市場上的批發(fā)資格。為解決自身儲運設施不足的矛盾，中油與上市公司天發(fā)石油合作，利用天發(fā)公司在宜昌地區(qū)境內枝江姚家港的萬噸級油氣庫聯手搶占宜昌的成品油市場。 優(yōu)勢 ： 。根據 98 年劃分的結果 ,中石油集團與中石化集團一樣都實現了整個產業(yè)的上中下游一體化，相對其它競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，而且中石油集團整個產業(yè)鏈中上游的原油生產基本自給，使其資源更易保障。 。 為防止加入 WTO 后，國內成品油市場過多的落入國際油商手中， 2020 年開始，宜昌市公司開始大力收購加油站， 雖然提升了宜昌市公司的零售份額，但也付出了沉重的代價，所收購社會加油站的價格一路上揚，平均增值 80%，宜昌公司為此背上了沉重的財務負擔。而中石油宜昌公司作為 2020 年才進入宜昌市場的企業(yè)，其收購加油站較少 ，財務負擔相對較輕。兩者相比，使中石油宜昌公司在價格戰(zhàn)中處于優(yōu)勢地位。 劣勢： 。宜昌地區(qū)作為中石化的傳統(tǒng)市場區(qū)域，對中石油而言，相對比較陌生，對市場需求、客戶分布、客戶資信情況等等比較陌生，需要一段時間來把握。 2．網點建設難度大。中石化宜昌公司雖然為提高市場占有率承擔了較重的財務負擔，但也提前占據了重要的交通要道、城區(qū)等成品油需求較大的區(qū)域市場內的有利位置。 使中油公司難于擠入這些區(qū)域市場。 3．儲運設施受制于人。目前，中油公司在宜昌區(qū)域內缺乏儲運設施，只能在葛洲壩集團的企業(yè)油庫和民營 天發(fā)集團的姚家港油庫代儲。當成品油資源緊張此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 15 時，代存油經常被挪用，卻對油品質量管理不到位，使中石油的企業(yè)形象受到影響。 4．本地品牌知名度不如中石化。中石化宜昌石油公司長期以來一直承擔宜昌地區(qū)的成品油供應任務，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，而這一品牌優(yōu)勢也是中石油公司短期內難以克服的。 二、中石化長燃公司 中石化長燃分公司原為中交長江燃料有限公司。 2020 年， 為搶占水上成品油市場，通過 中國石化銷售中南公司參股，與中交長江燃料有限公司實施資產重組，并變更公司名稱后成立的經濟實體。其股東分別為國家特 大型企業(yè)集團 中國石油化工集團和中國長江航運集團的全資子公司。中長燃公司的經營業(yè)務以長江干線及其支流、湖泊的水上經營