代言湯臣倍健保健品品牌推廣和深度傳播研究報告(13頁)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-19 21:52 本頁面
【文章內容簡介】 意、忠誠、口碑等六個主導的階段。在這六個階段里，客戶采購行為的“情緒熱度”是不斷升溫的，如無意外事件，還將繼續(xù)持續(xù)高溫，甚至陪伴終生。而我們認為，在這六個階段中，廣告對于推動“情緒熱度”只能在“認知”階段起 到作用，而在向信任輻射的過程中，有效信號的衰減已經非常嚴重，不要指望提高在交易、滿意、忠誠、口碑階段的“情緒熱度”了。 那究竟是什么推動顧客的情緒熱度得以保持和升溫呢？我們的研究結果是——公關傳播！那就是通過媒體和互聯(lián)網建立企業(yè)品牌與顧客之間的深度關系！因此我們經常不斷呼吁，網絡時代進行品牌推廣的新語法就是“ 公關先行，廣告斷后！”， 而不是傳統(tǒng)廣告模式下除了“廣而告之”，還是“廣而告之”！ 接下來的問題是：怎樣讓廣告更能促進銷售？ 這是眾多企業(yè)主尋找明星和名人代言時的樸素愿望。我們在對消費者購買行為的決策 過程進行深入剖析后發(fā)現(xiàn)，顧客 一開始 總是從感性判斷逐漸走向理性選擇，而最終購買時竟然又回歸到感性的決策，因此我們經常用“情緒熱度”這個詞來衡量顧客購買時的感覺沖動情況。我們傳播的任務就是要給客戶傳遞某種有用的信息，來進一步提高顧客的“情緒熱度”，直至最終達成購買和使用。 我們傳統(tǒng)模式下的廣告是否能夠推動“情緒熱度”的升溫呢？顯然，廣告只能創(chuàng)造知名度和表層認知度，并且被阻塞在這一個階段，無法進入下一步即滿意度、美譽度和忠誠度階段。這時往往形成兩種情形： 其一、可能產生盲目的感性，這種情況在 相對 廣告 總量還 比較 少、產品品種也 相對比較少的 20 年前還能發(fā)生， 而在 產品品種極度豐富的今天恐怕已經非常罕見了。 其二、產生強烈的逆反情緒，見到廣告就換臺，或者看到某個品牌的廣告就感覺惡心。 相反，通過新聞公關、公共關系尤其是針對網絡時代的公共關系建設和傳播，它以非廣告的身份出現(xiàn)，它通過事件、新聞、評論、活動等形式在電腦互聯(lián)網和手機移動互聯(lián)網中實現(xiàn)深度的、互動性的傳播，廣泛和深入地影響顧客的購買“情緒熱度”，這大大有助于克服顧客對于廣告的逆反心理，從而為企業(yè)品牌推廣時有助于預熱客戶購買的“情緒熱度”。 公關傳播出現(xiàn)的結果很可能就是“理性的發(fā)燒 友”，這便是企業(yè)主做夢都想要的“忠實顧客”、“成癮顧客”、“常 顧客”，進而在這一部分人群中將出現(xiàn)相當一部分“意見領袖”。意見領袖的作用之所以重要，恰恰就在于產生自動自發(fā)的口碑傳播，這可是比任何廣告費更加寶貴、也更加有效的“傳播資源”，它不但在你投廣告時管用，就算在你不投廣告時也會自己發(fā)生作用，因為這是顧客自己體現(xiàn)成就感的行為。他進行口碑傳播的過程，就是它兌現(xiàn)自己成就感的過程，那可是沒人要求也會做，而且別人擋都擋不住的事情。我們生活中的經驗也會印證這一點：如果自己感覺什 么東西實在很好，總是壓抑不住想與朋友分享購買和使用經驗，如果總是不斷的“推銷”某一個品牌的產品，甚至還會被朋友戲稱“你是不是有提成??！”就算到這時候，你還要作委屈的辯解之狀，還是擋不住地要說“感覺真的很好！”這就是口碑營銷！公關傳播可以做到這樣，那就讓口碑形成無所不在的傳播力量吧！ 綜上所述，企業(yè)在確定企業(yè)年度品牌推廣預算時，主要可以分為傳統(tǒng)模式和發(fā)展模式兩種。所謂傳統(tǒng)模式也可以稱為傳統(tǒng)廣告投放砸錢模式，它的主要特征是“重廣告，輕公關”，我們可以聽到的關鍵詞叫做“廣而告之”。這也表明廣告的投放只能夠建立和 塑造早期知名度，并保持不斷在過程中給予重復記憶和提醒。而另一種方式可以稱作科學發(fā)展模式，它的主要特征是“創(chuàng)意使用網絡公關，結合巧用傳統(tǒng)廣告”。這樣傳統(tǒng) 模式下 品牌推廣中的廣告利器將在銷售末期即將成交的那一刻集中使用，才能真正起到“引爆速銷”的作用。在前期公關蓄勢的基礎上最終促進購買決策，這種模式的廣告投入策略順應了互聯(lián)網新媒體的發(fā)展趨勢，也為提高企業(yè)推廣費用的有效性和投入產出效率作出了關鍵性的結構調整。 深入剖析湯臣倍健的網絡公關 至今，姚明代言湯臣倍健事件已經過去將近兩個月了?，F(xiàn)在，我們深入剖析這段時 間以來湯臣倍健通過互聯(lián)網的傳播，看看效果如何。 首先，我們來看看姚明和湯臣倍健的“新聞價值”： 一、當通過百度或者谷歌搜索關鍵詞“姚明”時，湯臣倍健的首頁率（在首頁出現(xiàn)次數(shù)）為零，首屏率（在電腦首屏內出現(xiàn)次數(shù)）自然為零； 二、在百度或者谷歌搜索關鍵
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