代言湯臣倍健保健品品牌推廣和深度傳播研究報(bào)告(13頁(yè))-品牌管理-資料下載頁(yè)
2025-08-05 21:52本頁(yè)面
【導(dǎo)讀】倍健”新一代品牌形象代言人。這標(biāo)志著“湯臣倍健”新的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球。范圍內(nèi)全面實(shí)施。廣大客戶學(xué)習(xí)和借鑒。該將之形容為姚明“老樹(shù)開(kāi)新花”好呢，還是叫“新瓶裝舊酒”更恰當(dāng)。告，有成功的案例，亦有失敗的案例，這些案例都還歷歷在目。簽約，形成了中國(guó)企業(yè)品牌明星和名人代言不斷成功和失敗的兩道風(fēng)景線。然而，十多年前成龍大哥代言的愛(ài)多VCD垮了。中的港人，更惹怒了全球華人。無(wú)獨(dú)有偶，成龍大哥在汶川中學(xué)的“假捐”事件，更使其個(gè)人公關(guān)形象受損嚴(yán)重。成龍大哥的這些負(fù)面新聞導(dǎo)致消費(fèi)者開(kāi)始抵制成。龍大哥正在代言的企業(yè)產(chǎn)品。目前，成龍大哥的負(fù)面形象已開(kāi)始潛在地給格力空。調(diào)和霸王洗發(fā)水的銷售帶來(lái)一定阻力就是最好的明證。姚明品牌位勢(shì)指數(shù)在短期內(nèi)大幅提升的可能性已不大。湯臣倍健國(guó)際化、品質(zhì)感、責(zé)任感的順利轉(zhuǎn)移。是為了爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)群的好感和認(rèn)同。
【正文】 讓您無(wú)憂無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物！ 經(jīng)營(yíng)理念：以顧客的健康為中心，為顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的營(yíng)養(yǎng)品，營(yíng)養(yǎng)小投資健康好身體，攜手‘潮流 e 家人’！淘寶旺旺：潮流 e 家人，球球咨詢：八二三六八八四二二。 （情緒熱度 20176。 C） 試想，作為一個(gè)湯臣倍健的目標(biāo)消費(fèi)者，你是更相信“老鷹級(jí)”消費(fèi)者的分析和口碑呢，還是更應(yīng)該相信產(chǎn)品代理商的廣告詞呢？我想答案消費(fèi)者自有分曉。 綜上所述，我們認(rèn)為：姚明代言湯臣倍健后，湯臣倍健對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息缺乏最初層級(jí)的管理，在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，顯然不能適應(yīng)其企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，更加不能吻合目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知和應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣的變化，更與其明星和名人代言和廣告投放所支出的巨額廣告費(fèi)極不相稱。 為了更進(jìn)一步尋求解決的方案，我們從全局觀察了跟健康膳食營(yíng)養(yǎng)品的行業(yè)概況， 同樣 出于篇幅的限制，我們也只能 略微展現(xiàn) ： 據(jù)悉一： 2020 年度零售額突破了 10 個(gè)億。事實(shí)上，這是湯臣倍健連續(xù)第六年奪得非直銷領(lǐng)域銷售冠軍，同時(shí)也是連續(xù)八年來(lái)，每年都以不低于 50%的速度增長(zhǎng)，成為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑非直銷領(lǐng)域鮮為人知的 隱形冠軍 。一位接近湯臣倍健的消息靈通人士透露： 湯臣倍健 2020 年將沖擊 20 個(gè) 億 。 據(jù)悉二： 庶正康訊的數(shù)據(jù)顯示， 20202020 年期間，我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的非直銷領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，平均每年增速高達(dá) %。到 2020 年非直銷領(lǐng)域膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 160 億元人民幣。作為這個(gè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，湯臣倍健顯然已經(jīng)具備沖擊 20 個(gè)億的前提。 綜合多方面信息整理、研究和分析，我們對(duì)湯臣倍健與安利紐崔萊在開(kāi)展顧客心智資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)所處的主流歷史階段作出如下基本研判： 一、消費(fèi)需求將持續(xù)走高； 二、公司和產(chǎn)品資質(zhì)優(yōu)異； 三、品牌有一定知名度，但仍然遠(yuǎn)不足夠； 四、購(gòu)買(mǎi)意愿偏弱，渠道被 直銷瓜分； 五、指名購(gòu)買(mǎi)嚴(yán)重不足，成交率太低； 六、推薦指數(shù)過(guò)低，品牌的口碑傳播效應(yīng)無(wú)法顯現(xiàn)； 為此，我們建議湯臣倍健品牌推廣策略可以劃分為三個(gè)步驟開(kāi)展實(shí)施： 第一步：廣而告之 通過(guò)強(qiáng)勢(shì)廣告效應(yīng)，強(qiáng)化知名度和淺層認(rèn)知。這正是目前湯臣倍健正在實(shí)施的明星和名人代言的一系列行動(dòng)。 第二步：預(yù)熱情緒溫度 通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”聚合人氣，預(yù)熱情緒熱度。借助互聯(lián)網(wǎng)的工具和平臺(tái)效應(yīng)管理好客戶對(duì)湯臣倍健品牌的認(rèn)知，促進(jìn)初步客戶向意向客戶、忠誠(chéng)客戶和口碑客戶轉(zhuǎn)換。采取覆蓋、稀釋、轉(zhuǎn)移、牽引等方法和策略，避免任何負(fù)面信息風(fēng)險(xiǎn)， 而不只是簡(jiǎn)單的刪除。 第三步：引爆速銷 促銷 + 推廣 + 廣告，注重臨門(mén)一腳的顧問(wèn)式導(dǎo)購(gòu)，促成購(gòu)買(mǎi)行為，持續(xù)提高銷售成功率，持續(xù)培養(yǎng)“成癮顧客”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。與此同時(shí)，管理分銷代理商的流向、流量、流速，借助產(chǎn)品力和品牌力提升整體產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。協(xié)調(diào)物理渠道和網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的關(guān)系，形成良性互動(dòng)的關(guān)系。 這正是： 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)如潛艇，蓄勢(shì)預(yù)熱海軍優(yōu)勢(shì)； 傳統(tǒng)廣告像空軍，盡量空投精準(zhǔn)打擊； 地面推廣像陸軍，步步為營(yíng)巷戰(zhàn)攔截。 結(jié)語(yǔ)：品牌君子說(shuō) 在本篇的最后，筆者仿照我國(guó)近代著名啟蒙思想家、政治活動(dòng)家、教育家梁?jiǎn)⒊壬摹渡倌曛袊?guó)說(shuō)》，也整理出和君咨詢集團(tuán)關(guān)于品牌定位、品牌推廣方面的“品牌君子說(shuō)”。 圣人先師孔子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“質(zhì)勝文則野，文勝質(zhì)則史。文質(zhì)彬彬，然后君子?！墩撜Z(yǔ) 雍也》”。這句話的含義是：“內(nèi)在的質(zhì)樸如果勝過(guò)了外在的文飾就會(huì)顯得粗野，而外在文飾勝過(guò)了內(nèi)在質(zhì)樸就會(huì)顯得虛浮，保持質(zhì)樸和文飾比例恰當(dāng)，做到內(nèi)外一致，表里如一，然后就可以成為君子了。” 這一段話也許能夠表達(dá)我們對(duì)于湯臣倍健這樣具有良好基因品牌的期望：真正能夠做到“表里如一”的企業(yè)就是值得尊敬的企業(yè)，這是社會(huì)賦予公司組織的歷史使命。而要 做到這些，恐怕并非只通過(guò)企業(yè)的聲音、圖像和文字傳播所能夠解決的，更加需要依賴于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、積累用戶的口碑、最終發(fā)育成顧客心目中的某種認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。誠(chéng)如此，湯臣倍健品牌就能稱作品牌中的“君子”了。 祝福湯臣倍?。? 祝福中國(guó)品牌！ 和君咨詢集團(tuán)合伙人 蘇力軍 中國(guó)品牌聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室（ CBUL）資深顧問(wèn) 符國(guó)賴 二零一零年十月
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