【文章內(nèi)容簡介】 中國最大的管理資源中心 第 11 頁 共 84 頁 不要忘了幫助過你的 “ 老師 ” ，告訴他們你學(xué)到了什么。過一段時間之后，再告訴他們你學(xué)以致用的結(jié)果和碰上的難題。保持接觸的結(jié)果，是你可以使他們進(jìn)一步了解他們自己的作法，激發(fā)他們幫助其它人的意愿；同時在遇到新問題時，你永遠(yuǎn)可以再向他們請教。 重復(fù)循環(huán) 當(dāng)你開始看到改進(jìn)有了成果，或是成果遲遲不出現(xiàn)的時候，就表示你得重新找出問題所在，并且向更多的機(jī)構(gòu)尋求協(xié)助。此時的你已進(jìn)入所謂 “ 持續(xù)改進(jìn)循環(huán) ” 。 向高手學(xué)習(xí)，要掌握時機(jī)： 為找出客戶需求與貴公司表現(xiàn)之間的差距時； 當(dāng)你想知道自 己與競爭對手的表現(xiàn)孰優(yōu)孰劣，以便不斷地趕上或超越你最強(qiáng)的競爭對手時； 為制定初步改進(jìn)計劃時； 為規(guī)劃較佳的作業(yè)程序時。 公司和對應(yīng)部門的人員：主管，必要時再配合營銷部門或?qū)I(yè)咨詢公司的協(xié)助。 做法： 參考顧客資料，從中找出尚未被滿足的顧客期望，此即是你將要觀摩的項目。 如果你要觀摩非競爭對手，那就找出商界中聲譽(yù)卓著的其它公司。但要注意其公司規(guī)模、作業(yè)程序、產(chǎn)品性質(zhì)等應(yīng)與貴公司相近。 盡量與你觀摩的對象直接接觸，以便搜集資料信息。其方法包括面對面訪談或電話訪談，進(jìn)行問卷訪 問等，亦可向?qū)I(yè)顧問公司求援、閱讀專業(yè)期刊和交換內(nèi)部刊物等間接方式。如果是直接接觸，不妨提出交換信息的建議。 評估所收集到的資料，看看你觀摩對象表現(xiàn)達(dá)到何種程度，找出每一觀摩項目的表現(xiàn)最佳者。 結(jié)果： 觀摩他人可以讓你： 了解對手的表現(xiàn)是否能滿足、甚至超越顧客的需求，如果是，那你就得加強(qiáng)努力。 了解其它優(yōu)良公司的表現(xiàn)，并努力趕上。 定點趕超（ BenchMarking）現(xiàn)象 中國最大的管理資源中心 第 12 頁 共 84 頁 管理學(xué)和營銷學(xué)中有一個詞叫 Benchmarking（定點趕超），也有稱基準(zhǔn)化或標(biāo)桿瞄準(zhǔn)，如今成為國際一流企業(yè)競相采用 的一種競爭戰(zhàn)略。菲利普，科特勒解釋說： “一個普通的公司和世界級的公司相比，在質(zhì)量、速度和成本績效上的差距高達(dá) 10 倍之多。而定點趕超是尋找在公司執(zhí)行任務(wù)時如何比其他公司更出色的一門藝術(shù)。 ”。而倡導(dǎo)定點趕超學(xué)習(xí)思想與經(jīng)營模式的施樂公司總裁認(rèn)為： “定點趕超是一個不斷地和競爭對手及行業(yè)中最優(yōu)秀的公司比較實力，衡量差距的過程。定點趕超實質(zhì)上是將我們的注意力由削減價格、控制支出的方面移向外部，去了解和關(guān)注那些真正為消費者所注重的內(nèi)容。 ”顯然，經(jīng)營者眼里的定點趕超，是一種以比較、衡量產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營管理為基本內(nèi)涵的學(xué)習(xí)與 發(fā)展過程。 定點趕超（ BenchMarking） 作為企業(yè)戰(zhàn)略計劃的工具之一，其基本做法是在業(yè)內(nèi)尋找一個最佳競爭對手或最佳實踐者，模仿他的一些最好的做法并改進(jìn)之。日本人在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈的貫徹定點趕超，在諸多方面模仿美國企業(yè)的管理、營銷等操作方法。這一方法使得日本國內(nèi)迅速崛起一批世界級的企業(yè)。不僅如此，亞洲四小龍的崛起的過程也是大同小異。香港在其發(fā)展過程中，大多數(shù)香港商人并沒有對其經(jīng)營操作作以深刻研究，僅是對著歐美的企業(yè)定點趕超，就有了奇跡的發(fā)生。施樂于 1979 年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂買進(jìn)日 本的復(fù)印機(jī)，并通過 “逆向工程 ”，從外向內(nèi) 分析其零部件，從而在復(fù)印機(jī)上重新獲得競爭優(yōu)勢。今天，諸如美國電報電話公司、國際商用機(jī)器公司、柯達(dá)、杜邦和摩托羅拉等許多公司都把定點趕超作為他們的標(biāo)準(zhǔn)工具使用。 在中國，此類做法已不是什么新鮮的做法，建國初期一切都對著蘇聯(lián)老大哥定點趕超（ BenchMarking） 。當(dāng)然今天我們討論的不是這些，而是企業(yè)的定點趕超（ BenchMarking） 。國內(nèi)的一些企業(yè)如海爾曾稱要做中國的松下，海信要做中國的索尼，巨人集團(tuán)最初是要做東方的 IBM的，還有一些企業(yè)要做中國的菲利蒲、中 國的耐克等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)就更多了，搜狐是對著雅虎，8848 珠穆朗瑪（世界第一高山）理所當(dāng)然的對著 （世界第一長河）， 263 首都在線對著 AOL 美國在線等等。以至有人戲稱中國的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是 C2C (Copy To China)。這些就算是定點趕超（ BenchMarking） 的做法吧。不過要把定點趕超（ BenchMarking） 當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略來對待，有標(biāo)準(zhǔn)競爭分析，建立科學(xué)的定點趕超（ BenchMarking） 計劃，并有嚴(yán)格的執(zhí)行，中國企業(yè)就只得對著美國和日本的企業(yè)虛心學(xué)習(xí)了。 最后，本文 再付上定點趕超（ BenchMarking） 的基本步驟： （ 1）確定定點趕超項目 （ 2）確定衡量關(guān)鍵績效的變量 （ 3）確定最佳級別的競爭者 （ 4）確定最佳級別對手的績效 （ 5）衡量公司的績效 （ 6）規(guī)定縮小差距的計劃和行動 （ 7）執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 歡迎對此現(xiàn)象感興趣的朋友一起來探討！ 中國最大的管理資源中心 第 13 頁 共 84 頁 八、植田 T 理論 植田 T理論是一個典型的競爭性理論策略 基本原理 ：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是 M借助 N實現(xiàn) 由 B到 A的提升過程。 九、奧美 360 品牌管家及品牌基礎(chǔ)理論 奧美的 “360 度品牌管家 ” 是一個完整的作業(yè)過程，以確保所有的活動都能夠反映、建立，并忠于品牌的核心價值和精神。 所謂 360度品牌，就是對品牌及其產(chǎn)業(yè)的知識積累和對不同的人、不同的產(chǎn)業(yè)的整合能力。簡單地說，就是研究消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。一個品牌的抽象面，應(yīng)該包括： （ 1）消費者如何接近品牌； （ 2）消費者的使用經(jīng)驗； （ 3）消費者的友誼和感受； （ 4）消費者的想法和態(tài)度； （ 5）消費者的需要和欲求。 所謂 360度，就是： （ 1）每一個與消費者的接觸點 都能達(dá)到預(yù)期的效果； （ 2）每一個接觸點都能準(zhǔn)確地傳達(dá)信息； （ 3）經(jīng)驗更加容易獲取、信息更加豐富。 累積品牌資產(chǎn)，要從六方面去努力： （ 1）產(chǎn)品 （ 2）聲譽(yù) N1‘‘ A B N〃 M1 M 中國最大的管理資源中心 第 14 頁 共 84 頁 （ 3）顧客 （ 4）賣場通路 （ 5）視覺識別 （ 6）形象 強(qiáng)勢品牌的十個特征 卓越地傳達(dá)品牌的核心價值和核心利益點 品牌的一切與時代的進(jìn)步息息相關(guān) 價格策略優(yōu)異，能夠得到消費者的充分認(rèn)同 定位適中，同質(zhì)性和差異性簡古 廣告的訴求和品牌的形象能夠保持持續(xù)一致 品牌組群組合具有系統(tǒng)性 能夠不斷整合行銷資源 提升品牌資產(chǎn) 品牌經(jīng)理充分認(rèn)識品牌對消費者所代表的意義 長期有力的廣告支持和營銷努力、管理和制度支持 能夠長期檢視品牌資產(chǎn)的來源 品牌的基礎(chǔ)理論 品牌是什么？ “品牌”在現(xiàn)今社會來說，就是透過傳播介紹給消費者的產(chǎn)品 。 從全球?qū)嵺`來看品牌是一個企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素 。 品牌是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受 。 在英語來說，品牌就是形象的標(biāo)簽 。 在不同的國家，有不同的意義 日本：誠信 中國：著名 “品牌管理與品牌的思維必需要有相關(guān)于某些在消費者心中已有知名度的‘名稱’或 ‘實體’”美國經(jīng)驗 PRODUCT COMMUNICATION 市場傳播 品 牌 中國最大的管理資源中心 第 15 頁 共 84 頁 共同的價值觀 我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗。 產(chǎn)品 有形的、摸得著、 感覺得到、 看得見、 有外在屬性、有風(fēng)格、式樣、特點和價值能夠滿足消費者對其功能與價值的期望，但這些并不足夠?? 工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，消費者購買品牌。 品牌是 —— 對產(chǎn)品的全方位體驗個性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗 1每個品牌背后都有一個產(chǎn)品但并非每個產(chǎn)品，都可成為一 個品牌 。 1品牌是一種復(fù)雜的符號。它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝價格、歷史、信譽(yù)、廣告方式等的總和。品牌的定義也會由消費者使用該產(chǎn)品的感覺和個人的親身經(jīng)驗而定。 1創(chuàng)建一個品牌 1品牌在公司結(jié)構(gòu)中的位置 企業(yè)名稱 模式 1 品牌 A 品牌 B 品牌 C 模式 2 企業(yè)品牌 品牌 A 品牌 B 品牌 C 模式 3 企業(yè)品牌 種類 1 種類 2 種類 3 BRAND 感受 事實 品牌價值 產(chǎn)品 中國最大的管理資源中心 第 16 頁 共 84 頁 品牌 A 品牌 |B 1品牌的不同種類 消費者品牌、公司品牌、金融品牌、服務(wù)品牌、高科技品牌甚至一個國家！ 1品牌的好處 額外資產(chǎn)：容易被大眾認(rèn)同； 真正的與眾不同：不易被模仿； 牢固的忠誠度：顧客不易被拉走。 十、 GRVERYARD 品牌模型 GRAVEYARD 模型 （即 品牌 記憶 與品 牌認(rèn) 知比 較分 析模 型） 是一 種 品牌 知名 度分析 方 法， 提示 前知 名度 對應(yīng) 的是 品 牌回 憶率 ，提 示后 知名 度對 應(yīng)的 是品 牌 認(rèn)知率。 GRAVEYARD 曲 線把 整個 圖形 分為三 個部 分， 每一 部分 各對 應(yīng)一 類品 牌。 GRAVEYARD BRAND（ 問題 品 牌）： 位 于 曲 線左 上 方 ， 這 類品 牌 的 品 牌 認(rèn) 知率較 高 ，但 品牌 回憶 率較 低。 較高 的 品牌 認(rèn)知 程度 并不 必然 是強(qiáng) 勢品 牌的 特 征。這 類 品 牌 應(yīng) 加 深消 費者 心目 中的 品牌 意識 ，提 高品 牌回 憶率 。 NICHE BRAND（ 利基 品 牌）： 位 于曲 線 左 下 方， 這 類 品 牌 的品 牌 認(rèn) 知 率 和品牌 回 憶率 均較 低。 這類 品牌 可能 因 剛進(jìn) 入市 場， 消費 者對 其不 夠熟 悉， 應(yīng) 進(jìn)行大 量 的 廣 告 活 動及 有效 的促 銷活 動來 提高 消費 者對 品牌 的認(rèn) 知及 熟悉 程度 。 HEALTH BRAND（ 健康 品牌 ）： 位于 曲線 中上 方或